春芝堂的精細化營銷

1、春芝堂：精細化營銷上海春芝堂生物制品有限公司成立于1999年10月，擁有通過GMP認證的現(xiàn)代化軟膠囊生產(chǎn)車間和從意大利引進的全套加工生產(chǎn)線。目前，春芝堂系列產(chǎn)品包括“雪櫻花大蒜油丸”、“合蒜超臨軟膠囊”及“春之生”等十多個品種。該公司是國內(nèi)第一批開發(fā)高質量大蒜油的企業(yè)。自2001年起，春芝堂對其營銷模式進行全面調整和改造，建立起一整套基于直銷理論基礎上的獨特的復合服務營銷模式，針對不同產(chǎn)品的不同營銷需求進行細分，設計最佳的服務營銷模式，并由此成為中國保健產(chǎn)業(yè)服務營銷領域中生代企業(yè)中的佼佼者。 隨著中國兌現(xiàn)加入世貿(mào)組織承諾開放直銷市場時間的臨近，國際保健品直銷巨頭的大兵壓境使國內(nèi)保健品企業(yè)紛紛感

2、到了壓力。春芝堂為了應對這種市場變化和競爭，已在上海、北京等中心城市開設了近百家專賣店，藥店內(nèi)開設的專柜達到近千家，同時積極拓展全國市場，與各地有實力的經(jīng)銷商展開全方位的合作。春芝堂希望與讀者就以下問題進行交流：一、春芝堂產(chǎn)品在市場上的成功，吸引著眾多資本尋求與春芝堂合作，但目前國內(nèi)能夠承接類似春芝堂服務營銷模式的成熟的經(jīng)銷商隊伍還沒有完全形成，因此，很多時候春芝堂需要投入大量時間和人力幫助合作經(jīng)銷商建隊伍，從而影響了春芝堂布局全國市場的進度。如何化解和克服這個困難？ 二、隨著國際直銷企業(yè)的進入，以春芝堂為代表的中國本土企業(yè)如何揚長避短與之抗衡，并最終贏得這場較量？（x吳曉燕） 非常策劃在精細

3、化營銷上下工夫 與國際直銷企業(yè)較量，這是個系統(tǒng)工程，不會僅憑一二招兒制勝。春芝堂可從四個方面增加對抗能力： 一、分眾營銷，細分市場 保健品的消費人群有三種：身體不適人群，服用保健品的目的是輔助治療；健康人群或亞健康人群，服用保健品的目的是預防和調養(yǎng)；送禮人群。 第二種人群的消費習慣更多趨向于商店超市，藥店占有分額相對較少。第三種人群主要是想選擇禮品，并不看重保健品本身，這也是商店超市的優(yōu)勢。而第一種人群，是藥店最易爭取且可能長期穩(wěn)定的客源。因此，針對不同消費需求心理的人群，春芝堂應該采用有針對性的多樣化營銷渠道，并根據(jù)各地區(qū)的特點，有所側重，從而抓住最有可能的忠誠消費者。 二、發(fā)揮專業(yè)服務優(yōu)勢

4、 1）具體的服務形式： 售前：提供儀器檢測及專家咨詢診斷服務，讓消費者充分了解自己的身體狀況，針對性地選購最適合的產(chǎn)品；售中：專業(yè)指導服用方法，注意事項等等；售后：建立消費者檔案，以電話回訪、聯(lián)誼活動等方式及時跟蹤，爭取顧客的再消費。 2）設置保健品專柜，資源整合。 聯(lián)合保健品廠家設置保健品專柜，與廠家共同維護、共同經(jīng)營、共擔費用。藥店可以參照這種經(jīng)營模式，與保健品廠家結成利益聯(lián)合體，既有利于規(guī)避經(jīng)營風險，又降低經(jīng)營成本。 三、互動溝通構建營銷平臺 編制以健康為主題的月刊，定期寄贈，并成立“心連心?？汀狈詹浚梢匝埨项櫩蛥⒓有倪B心的?？筒?，為他們建立健康檔案，與每一位常客通過XX健康之家成

5、功地實現(xiàn)與消費者一對一的溝通，從而建立良好的品牌忠誠度。 在數(shù)據(jù)庫的建設上，要進一步收集更多的資料，詳細分析出消費習慣、偏好及其他盡可能多的信息資訊，這是口碑營銷有效運用的重要手段。?？筒砍闪⒑?，為更進一步有效地運用這些數(shù)據(jù)，?？筒繎摷毿牡貙⒚總€?？唾Y料按病癥輕重、服用次數(shù)、購買頻率等，進行群體的細分，針對不同的消費需求提供各種有針對性的服務。 四、網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷能使消費者獲得比直銷更大的選擇自由，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。而且，通過建立商業(yè)信息系統(tǒng)和商業(yè)決策支持系統(tǒng)，可以使企業(yè)在經(jīng)營活動中及時整理分析各類信息，并依據(jù)準確信息對市場進行超前預測和預警預報，避免經(jīng)營活動的盲目性

6、，提升科學管理的程度；通過建立商品供貨系統(tǒng)，也可以變盲目采購為網(wǎng)上供貨與營銷，優(yōu)化進貨渠道，保證商品質量，降低采購成本；通過建立電子商務網(wǎng)絡系統(tǒng)，更可以將消費者、經(jīng)銷商和供貨商等聯(lián)系在一起，縮短商品周轉時間，降低交易費用；而推進商業(yè)營銷網(wǎng)絡建設，還可以在建設或管理代理經(jīng)銷網(wǎng)絡、物流配送網(wǎng)絡、連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡及無店鋪銷售網(wǎng)絡等方面集中資源，形成網(wǎng)絡資源的優(yōu)勢，增強競爭力。劉輝 獨樹一幟渠道要向內(nèi)陸地區(qū)傾斜 國外的保健品直銷巨頭雖然帶著資金、研發(fā)、管理上等多方優(yōu)勢來到中國，但要在我國這塊多樣性的市場上站穩(wěn)腳跟，并不容易。首先，比較多的國際保健巨頭會盡可能地把中國市場的“橋頭堡”設在大城市，試水市場深淺

7、的時候，不會很快把戰(zhàn)線拉得太長與太深。要把全國市場做起來是其進入中國市場的方向，但時間上有一定的滯后性。 所以，作為本土企業(yè)春芝堂應該很好地利用且深挖自身已經(jīng)建立起來的、遍及全國的市場據(jù)點。除了把握對國內(nèi)和國外企業(yè)都頗具戰(zhàn)略意義的中心城市、一線城市外，更應根據(jù)我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的特點，制定出更符合中國市場特色的營銷策略。 尤其是中國內(nèi)陸地區(qū)的保健品市場的開拓空間，會比沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)還要大。因為每年不斷從內(nèi)陸流向沿海發(fā)達地區(qū)的打工人群，都是較年富力強的年輕人群，而留在內(nèi)陸地區(qū)的長輩和不斷寄回的打工錢，是保健品消費的兩個重要因素。以人口老齡化比例來說，內(nèi)陸地區(qū)更高。而且內(nèi)陸地區(qū)的同類商品種

8、類的選擇上，不比一線城市那么讓人眼花繚亂?？偟膩碚f內(nèi)陸地區(qū)的消費潛力其實十分巨大，那些“沉睡在銀行里”的消費力需要商家巧妙地把其喚醒。 所以建議春芝堂今后有計劃、有重點地把旗下保健品市場的重點向內(nèi)陸市場傾斜，而且這些市場是國際保健巨頭進入中國市場初期的軟肋，同時也會成為他們最后要去占領的目標市場。春芝堂沒有理由不在這些市場上培育并鞏固自己的中堅力量，在“敵人”沒來得及“長大”前壯大自己。蒙媛 有理有據(jù)引入電子商務進一步開拓市場 現(xiàn)在大家對健康越來越重視，但購買保健品的人群要有一定的經(jīng)濟實力，在上網(wǎng)人群中，重視健康、有較高收入水平的人占了多數(shù)，因而開展電子商務可以起到針對性強的作用。具體的操作模

9、式可以是電子商務與直銷相結合的形式，客戶通過網(wǎng)站發(fā)送需求信息，網(wǎng)站把需求信息轉給地區(qū)直銷站，直銷站再派人上門服務，送貨和收款，同時可以介紹該產(chǎn)品的功效、食用方法等方面的知識，這樣不僅可以起到推廣普及的作用，而且可以進一步擴大市場。當然，對于還沒有建立直銷站的地區(qū)，仍然可以通過郵局或快遞公司遞送物品。 從提供的資料看，春芝堂公司已有一定的經(jīng)濟實力，因此可以有選擇地在一些網(wǎng)站上投放廣告，也可以購買搜索網(wǎng)站的競價排名。這樣一來可以迅速擴大產(chǎn)品的知名度，進一步拓展市場。康正發(fā) 主打帶頭產(chǎn)品 在直銷巨頭大兵壓境的情況下，要冷靜思考，分析當前的形式。每一個公司剛成立的時候都有幾種主打產(chǎn)品，如安利的日用品、

10、天獅的高鈣系列等等。春芝堂應把蒜類保健品樹為領導品牌，在主打的同時，開發(fā)獨特的優(yōu)勢產(chǎn)品，與國際直銷企業(yè)抗衡。盧建鑫 在業(yè)內(nèi)先制定產(chǎn)品標準 春芝堂是國內(nèi)大蒜油的始作俑者，這是一個很強的優(yōu)勢，春芝堂應該充分擴大這個優(yōu)勢，成立保健協(xié)會的蒜制品分會，并與相關部門制定大蒜油的行業(yè)標準，這樣會更加強化春芝堂的競爭優(yōu)勢和領導地位，以標準區(qū)隔于競爭對手。具體區(qū)隔標準可以從產(chǎn)品原料蒜頭，生產(chǎn)設備，某些產(chǎn)品指標等方面，制造無形的障礙，拒競爭者于無形之中。邢藝鐘 “低成本”加“差異化”贏得競爭優(yōu)勢 考慮直銷市場開放的臨近與保健品行業(yè)的激烈競爭，春芝堂可考慮“低成本”加“產(chǎn)品、服務差異化”的策略。 當然，“低成本”的

11、前提是提供與同行相同的產(chǎn)品和服務。而“產(chǎn)品、服務差異化”則應考慮以下兩點：這種差異化是消費者所需要的。提供的差異化成本應在消費者愿意接受的價格幅度內(nèi)。丁其志 所見略同分階段選擇經(jīng)營思路 在外資涌入、內(nèi)資崛起的雙重競爭環(huán)境下，春芝堂如何聯(lián)內(nèi)攘外，在本土陣營與跨國陣營的對壘中勝出，這是春芝堂當下要考慮的問題。而在外資進入前、進入時和進入后三個階段應有不同的操作思路。 聯(lián)吳抗魏，行業(yè)聯(lián)盟。本土陣營與跨國陣營相比力量懸殊，為此必須聯(lián)手抗敵，趁跨國直銷巨頭還沒有全面攻城略地之前，先行與國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)簽署互相諒解備忘錄，建立行業(yè)協(xié)會。一方面，與他們進行采購物流方面的合作，以降低經(jīng)營成本；一方面與他們進行經(jīng)

12、營管理方面的交流，以提高競爭能力。更重要的是，與他們共同制定出有利于本土企業(yè)的行業(yè)標準或者類似的潛規(guī)則，設置行業(yè)壁壘，使跨國直銷巨頭進行國內(nèi)布局時處于被動地位。這適用于外資進入前。 左右開弓，內(nèi)收外引。與本土直銷企業(yè)相比，跨國直銷巨頭雖然資金實力雄厚，運營經(jīng)驗豐富，但苦于對國內(nèi)市場的具體狀況了解有限，為降低經(jīng)營風險，部分企業(yè)會選擇與本土企業(yè)合作的方式進入市場。春芝堂可以選擇產(chǎn)品細分化后與自身領域有一定差異化的跨國直銷巨頭進行合作，因勢利引，與其開展產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷方面的合作，來提高自身的技術實力、管理能力、營銷水平等方面的競爭力。同時，本土陣營中規(guī)模小的企業(yè)，愿意通過合營來提高抵御外資的能力

13、。春芝堂可以選擇他們當中企業(yè)資源尤其是渠道資源與自身有互補性的企業(yè)進行收購或合營，來提高自身的布局速度。這適用于外資進入時。 獨辟蹊徑，差異經(jīng)營。春芝堂可以利用對國內(nèi)市場環(huán)境的諳熟和已鋪建近百家專賣店和近千家專柜的先發(fā)優(yōu)勢，與跨國直銷巨頭保持一定程度上的產(chǎn)品差異化和渠道差異化，以減少市場壓力，培育起獨特的、不易復制的競爭優(yōu)勢，提高市場生存能力。林大偉 競爭不如合作 較之國際直銷企業(yè)，春芝堂的短處在于資金、技術以及產(chǎn)品，但優(yōu)勢在于渠道、經(jīng)銷商資源以及由此建立起來的龐大消費者市場。家電行業(yè)是國內(nèi)較早和國際接軌的行業(yè)，雖說每個行業(yè)有每個行業(yè)的規(guī)則，但是行業(yè)的發(fā)展規(guī)律以及軌跡還是有一定的相通性。例如，家電業(yè)的TCL和東芝合作，東芝利用TCL的銷售平臺，TCL利用東芝的技術優(yōu)勢。所以本土企業(yè)與外來企業(yè)的較量中，最應該利用的就是渠道資源，而且渠道的優(yōu)勢是外來企業(yè)短期內(nèi)無法建立的。春芝堂應該利用這段真空時間，擴大經(jīng)銷商布局，然后做好精細化服務營銷，鞏固渠道。 現(xiàn)在的時代并不是你死我亡的時代，即使是服務同一市場的企業(yè)也可以通過合作不斷地做大市場，分享利潤。所以，對春芝堂而言，不是要拒絕和他們的合作，而應該積極地尋求這種合作，利用對方的資金技術不斷發(fā)展自己。主要措施有：共同出資組建合作公司。一方面利用對方已有的成熟技術，節(jié)省自我開發(fā)的時間，同時獲取最新技術；另一方面，