長沙笑哈哈預(yù)混料公司市場營銷策略研究

1、湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文 長沙笑哈哈預(yù)混料公司市場營銷策略研究姓名：劉紹東 申請學(xué)位級別：碩士 專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：摘要隨者養(yǎng)殖水平的提高，規(guī)模化成為未來發(fā)展的方向同時(shí)隨著人們生活水平 和安全意識的提島，對于飼料行業(yè)的要求也越來越髙，飼料工業(yè)十一五規(guī)劃指 出：“十一五”期間，我國飼料工業(yè)的增長要轉(zhuǎn)移到依靠科技進(jìn)步、提高質(zhì)蛩和效 益的軌道上來，加大對國家級公益性飼料科研機(jī)構(gòu)的建設(shè)投入加快飼料科技創(chuàng) 新特別是自主創(chuàng)新的步伐，加強(qiáng)飼料科技攻關(guān)，積極研制幵發(fā)安全高效、無殘留、 無污染的飼料和飼料添加劑新產(chǎn)品。未來市場對高科技飼料和添加劑產(chǎn)品提出很 多的需求，為添加劑預(yù)混料市場的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。長

2、沙笑哈哈生物科技有限公司是以添加劑預(yù)混料為主要業(yè)務(wù)的商科技公司， 2004年初成立，在進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析和自身的swot分析基礎(chǔ)之上，進(jìn)行市場 細(xì)分和定位，依托湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)的技術(shù)優(yōu)勢，推出具有專利技術(shù)的保健性預(yù)混料, 并通過直銷的渠道模式，為專業(yè)養(yǎng)殖戶提供有針對性的技術(shù)服務(wù)，形成條具有特 色的營銷模式，使公司得到了快速成長，現(xiàn)己成為湖南省重耍的預(yù)混料生產(chǎn)企業(yè) 之一 本文試圖運(yùn)用市場營銷和創(chuàng)新理論，在理論和實(shí)踐相結(jié)合的基礎(chǔ)上，對飼料 行業(yè)的營銷環(huán)境、供求關(guān)系、營銷策略進(jìn)行分析，并對笑哈哈進(jìn)行實(shí)證分析，以 期找到一條切合飼料企業(yè)實(shí)際的營銷創(chuàng)新之路，即適應(yīng)市場環(huán)境變化，加大科研 和技術(shù)的投入，不斷進(jìn)行

3、產(chǎn)品、服務(wù)、促銷和營銷渠道的創(chuàng)新，培育自己的核心 競爭力，不斷把企業(yè)做大做強(qiáng)關(guān)鍵詞：笑哈哈；預(yù)混料；營銷：策略tfisis頓丨學(xué)位論文abstractwith the development of feeding, large scale is the future development target- meanwhile, people require more for the feeding industry with the living level and safe conception. “feeding industry 10.5 programming” points out

4、that during the 10.5f the increase of the feeding industry in our country will shift to the increase depending on the science & technology improvement, better quality and profit. the input for science study in national commonweal feed field will be larger. at the same time, science & technology inno

5、vation especially independent innovation should be fastened. breakthrough in feed science and technology should be strengthened. be active in study and develop high-efficient, non-rudimental, dirty-free feed and feed additive. future market demands more for the high-science & technology feed and add

6、itive products, which supplies a good opportunity to develop the market of additive pre-mixture feed.chashang xiao haha co.ltd is a high-science & technology biography company with the major business in pre-mixturc feed. it was founded in the early 2004, which is based on the market environment anal

7、ysis of their own and the swot analysis on market segmentation and positioning.relying on the hunan agricultural university technical advantages,it has introduced healthy additive premix of a patented technology, and through direct sales channel model，as a it has provided targeted technical services

8、 to professional fish farmers and formed unique marketing models so that the company has been rapidly growing and has become one of the important premix manufacturing enterprises in hunan province.with the sample of xiao haha co.ltd, this article is at the aim of analysis the sample of and the sale

9、circumstance, supply-requires relationship sales strategy in feed industry with the marketing and sales innovation theory on the base of the theories and facts, so that we can find out a way of sales innovation for the feed manufacturer the way is to adapt the change of market situation, input more

10、in science research and technology, innovate the products, services and sale channels and feed up his own core competition, strengthening the corporation.key words: xiao haha; pre-mixturc feed; marketing; strategy學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的 研宄成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或 集體己經(jīng)發(fā)表或撰

11、寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文豐以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān). 作者簽名：曰期:年 月學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保 留并向ib家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱， 本人授權(quán)湖南大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢 索，可以釆用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文. 本學(xué)位論文屬于1、保密,在年解密后適用本授權(quán)書.2、不保密(請?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打“v”） 作者簽名: 導(dǎo)師簽名:第1章緒論1.1選題背景和意義 1.1.1選題

12、背景我國飼料和飼料添加劑管理?xiàng)l例中規(guī)定，飼料是指經(jīng)工業(yè)化加工、制作 的供動物食用的飼料，包括單一飼料、混合飼料、添加劑預(yù)混合料、濃縮飼料、 配合飼料和精料補(bǔ)充料丨飼料業(yè)作為一個(gè)工業(yè)部門，它包括飼料機(jī)械制造業(yè)、飼 料添加劑工業(yè)、飼料原料工業(yè)、飼料加工業(yè)以及飼料科研、教育、監(jiān)測、行業(yè)管 理等所有這些，形成一個(gè)完整的飼料工業(yè)體系.但是，人們通常所指的飼料工 業(yè)大多是指飼料加工工業(yè).我ib的飼料工業(yè)經(jīng)歷了萌芽、起步、快速發(fā)展和穩(wěn)步運(yùn)行階段。特別是改革 幵放以來，我國飼料工業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，走完了西方國家近百年的飼料發(fā) 展歷程，一躍成為世界第二生產(chǎn)大國，2001年，飼料總產(chǎn)攝達(dá)8050萬噸丨隨者 國

13、民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入的提高，人們生活質(zhì)最的改楫，對動物食品的消費(fèi)需 求不斷上升，必將拉動養(yǎng)殖業(yè)和飼料工業(yè)繼續(xù)發(fā)展，飼料業(yè)依托于種植業(yè)，服務(wù)于養(yǎng)殖業(yè).飼料業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了種椬業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào) 整，推動農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收.飼料業(yè)的規(guī)模和質(zhì)里制約了養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量，飼料 安全即食品安全，最終影晌人民群眾的生活和健康狀況。一方面，飼料業(yè)的原料 主要來自糧食及其副產(chǎn)品，飼料業(yè)足“吃糧大戶”，但飼料業(yè)服務(wù)于養(yǎng)飱業(yè)之后 又可以大大提髙糧食的轉(zhuǎn)化率，大大節(jié)省飼料糧的消耗，飼料業(yè)又是“節(jié)糧大戶”。 據(jù)測飼喂配合飼料比飼喂單一飼料可節(jié)約糧食25%以上同時(shí)，飼料業(yè)通過 利用秸稈、輕丄和食品業(yè)廢棄的有機(jī)物等資源軤代飼料糧，減輕

14、糧食不足的壓力 另一方面，飼料業(yè)利用科技發(fā)展，飼料使用報(bào)酬顯著提卨，如肉雞的料肉比從20 世紀(jì)80年代初的4: 1,提高到現(xiàn)在的1.8: 1,有力推動了養(yǎng)殖業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展 飼料工業(yè)具有很強(qiáng)的連帶性和輻射作用，它對國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的貢獻(xiàn)和 效益是多方面的。除了明顯地作用于種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，對食品、醫(yī)藥、化工、輕 工、機(jī)械以及運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展也都有積極的促進(jìn)作用雖然我國飼料總量僅次于美國，但由于我閨人口基數(shù)大，按人均占有飼料計(jì) 算，我s只有60多公斤，而美國為450公斤，英國為300公斤，與世界水平相比, 我0人均占有飼料s還處于低水平，因此，我們應(yīng)該肴到，大力發(fā)展飼料工業(yè)， 對我國這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)和人口

15、大國具有非常重要的意義。飼料業(yè)是一個(gè)發(fā)展?jié)摿?大的行業(yè)(1) 添加劑飼料市場是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)商科技技術(shù)價(jià)位轉(zhuǎn)化的需要笑哈哈生物科技有限公司是與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)合資成立的偉科技農(nóng)業(yè)公司,是 作為湖南農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化的基地.高校科研成果只有與市場結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn) 真正的價(jià)值。只有進(jìn)行市場營銷的創(chuàng)新，才能快速卨效的將這一成果推向市場， 服務(wù)于廣大的農(nóng)民，才能促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展(2) 添加劑飼料市場是長沙綠葉生物科技公司實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，做大做強(qiáng)的需要長沙綠葉生物科技有限公司作為湖南省髙新技術(shù)企業(yè)，以湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)為依 托，以動物保健品作為市場切入點(diǎn)，取得初步的成功。為了進(jìn)一步發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢， 做大做強(qiáng)企業(yè)，進(jìn)

16、軍添加劑飼料市場是公司的必然戰(zhàn)略選擇.(3) 營銷創(chuàng)新是減少市場風(fēng)險(xiǎn)，提高新生企業(yè)成活率的關(guān)鍵所在， 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國新生企業(yè)的平均成活率只有10%, 90%的企業(yè)在創(chuàng)立階段就消失了最重要的原因就是因?yàn)槭袌鲲L(fēng)險(xiǎn)太大，而新企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力又很弱 添加劑飼料市場是一個(gè)完全競爭的市場，而且市場較分散，市場風(fēng)險(xiǎn)比較大丨笑 哈哈生物科技有限公司作為一家新成立的公司，如何進(jìn)行營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，以較少 的投入，迅速進(jìn)入市場和被幣場所接受，這是公司的生存關(guān)鍵所在(4) 營銷創(chuàng)新是企業(yè)營銷的必然選擇營銷是一種有序地和深您熟慮地研究市場及策劃的過程，營銷是管理學(xué)中最 富能動性的一個(gè)領(lǐng)域，也是一種創(chuàng)造性的行為，創(chuàng)新足其生

17、命力之所在12、ie是 唐人神集閉提出價(jià)值營銷，促進(jìn)了公司的快速發(fā)展。像正虹集閉的一條龍營銷戰(zhàn) 略，岳泰集團(tuán)的知識背銷，都取得成功，成為了湖南飼料企業(yè)中的佼佼者。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1營銷創(chuàng)新理論的綜述熊彼德在1928年首篇英文版文章資本主義的非穩(wěn)定性首次提出了創(chuàng)新 是一個(gè)過程的概念，他從動態(tài)的觀點(diǎn)出發(fā)分析了創(chuàng)新在資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì) 發(fā)展屮的作用，并把這種創(chuàng)新或生產(chǎn)要素的新組合看成是資本主義的根本特征. 這種新組合包括下列五種愔況：（1)幵發(fā)新產(chǎn)品：（2采用新技術(shù)；（3)幵辟新 市場：（4)控制原料的新供應(yīng)源（5)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的新組織形式。市場競爭實(shí)際上是 一個(gè)“新組合”代鋅“舊組合”的過程

18、?！霸诟偁幮越?jīng)濟(jì)串.，新組合意味著對舊 組合通過競爭加以消滅”在這一過程中，具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家則是“創(chuàng)新”、生 產(chǎn)要素“新組合”以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要組織者和推動者二十世紀(jì)20年代：市場研究一從感性到理性研究。營銷學(xué)作為經(jīng)營之道、 經(jīng)營之術(shù)，在它起源的時(shí)候是從感性認(rèn)識幵始的.只有人們將感性經(jīng)驗(yàn)抽象出內(nèi)二十世紀(jì)30年代：品牌經(jīng)理制一管理創(chuàng)新。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形勢的 變化，管理的主體和對象發(fā)生了質(zhì)的變化，這種變化的顯著特征是過去的“職能 人”已經(jīng)轉(zhuǎn)換成“市場人”和“商品人”，這就要求在管理上從過去的“管事”向 “鋅人”的方向轉(zhuǎn)變。1931年麥克爾羅建立了寶潔品牌體制和內(nèi)部品牌競賽的機(jī) 制，這在化

19、妝消費(fèi)品行業(yè)對傳統(tǒng)的職能管理形成了很大的挑戰(zhàn)丨二十世紀(jì)50年代：市場細(xì)分一差異化創(chuàng)新。20世紀(jì)初期，企業(yè)追求的是 以標(biāo)準(zhǔn)化方式來擴(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本，消費(fèi)者的需求被認(rèn)為是一樣的，到了 50 年代末期，隨春社會的發(fā)展，消費(fèi)者的收入不斷提髙，消費(fèi)需求出現(xiàn)了差異，而 且這種差異越來越大，不同的消費(fèi)者葙求不一樣a企業(yè)意識到企圖滿足消費(fèi)者所 有的市場霈求不是最明智的做法，有所不為才能有所作為，從此，細(xì)分的市場觀 念幵始廣為流傳*二十世紀(jì)60年代：營銷策略組合營銷策略創(chuàng)新 1961年，杰羅姆麥卡 錫開始認(rèn)識到單純一個(gè)營銷要素不能達(dá)到營銷的目標(biāo)，而必須進(jìn)行背銷的組合， 即產(chǎn)品（product)、價(jià)格（pric

20、e)、渠道（place)、促銷（promotion)的組合 70 年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)p”，即公共關(guān)系(public relations)和權(quán)力(power)。這樣到今天營銷組合已演變成了 13 “p” m .二十世紀(jì)70年代：營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新.在競爭r趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與 對手有別的營銷戰(zhàn)略是公司營銷中的一大焦點(diǎn)，營銷大師概括營銷實(shí)踐提出三種 有效的營銷戰(zhàn)略：50年代一產(chǎn)品時(shí)代：50年代初雷斯提出usp理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè) “獨(dú)特的銷鉤主張”（unique sakes proposition),而且這個(gè)主張是競爭者沒法做到 的.到了 60年代，隨卷科技的進(jìn)

21、步，各種替代品和仿制不斷出現(xiàn)，尋找usp變 得越發(fā)困難。60年代形象時(shí)代：大衛(wèi)奧袼威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益差 異越來越小的情況下，消費(fèi)者購買時(shí)看重的是實(shí)效和心理利益之和，而形象化的 品牌能帶來品牌的心理利益在些理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、 哈撒韋襯衫等到s際知名品牌，隨之廣告界刮起了 “品牌形象論”的旋風(fēng)丁商笤茂碩+學(xué)位論文在規(guī)律的時(shí)候，人們的思維進(jìn)入了理性研究階段。1923年弗瑞德e克拉克與ce克 拉克把“市場信息的收集與闡釋”正式納入背銷概念，他們指出市場信息是“對 事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與_釋或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測”,市場研究的活動在些出現(xiàn)70年代一定位時(shí)代：196

22、9年兩位美國年靑人屈特和里斯提出定位論。他們 認(rèn)為，即使企業(yè)沒有在廣告中為產(chǎn)品定位，這些產(chǎn)品在顧客頭腦中也是有一定的 位置的。定位論強(qiáng)調(diào)隨者競爭激烈化、產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日趨嚴(yán)重，霈要創(chuàng)造 心理差異、個(gè)性差異，主張從傳播對象（消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對k沙文哈哈wirm市場廣fw略研究象心目中占據(jù)一個(gè)有利位賈，rfc要由外向內(nèi)，就浦要了解消費(fèi)者的所思所想，通 過調(diào)研尋找一個(gè)獨(dú)特的市場位置.二十世紀(jì)80年代：顧客滿意度一顧客葙求內(nèi)涵的擴(kuò)大。80年代以來，顧 客滿意度觀念在日本、歐芙各is興起，科特勒認(rèn)為“滿意度是一種感覺狀態(tài)的水 平，它來源于一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或者說產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)

23、行的比較”顧 客對產(chǎn)品或服務(wù)期望來源于經(jīng)驗(yàn)和他人的影響、營銷人員或競爭者信息承諾，而 績效來源于整休顧客價(jià)值（由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值構(gòu)成） 與整體顧客成本（由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成）之間的差 異，整體顧客滿意度建立起與顧客間的愔感紐帶，培養(yǎng)顧客對品牌或公司的忠誠 度叭二十世紀(jì)90年代：(1) 關(guān)系營銷對交易營銷的革命營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于 問到了營銷活動的文體一人及人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，亦是西方文 化向東方文化的一種回歸。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供 應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷

24、活 動的核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系.當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越 突出的時(shí)候，關(guān)系營銷的作用更加顯現(xiàn)*尤其在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)， 關(guān)系營銷遠(yuǎn)比交易營銷適用.但在r常消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)系營銷還包括與經(jīng)銷商的 合作(2) 整合營銷（im)溝通創(chuàng)造價(jià)值在信息競爭中，整合營銷的觀念 與傳播溝通相結(jié)合產(chǎn)生了 “整合營銷”的概念按照美國廣告代理商協(xié)會的定義, 整合背銷是“以各種溝通原則，如公開廣告、直接回應(yīng)、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系， 通過對不連續(xù)信息的有機(jī)整合提供淸晰、穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷一對傳統(tǒng)營銷的革命。w絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上, 并借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)7交

25、互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷 方式.網(wǎng)絡(luò)營銷具有顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的特性，它的出 現(xiàn)將傳統(tǒng)的4p (產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）與4c (顧客、成本、方便、溝通） 進(jìn)行充分的結(jié)合，是對傳統(tǒng)營銷的革命1.2.2 pest分析法組織環(huán)境是組織生存犮展的土壤，它既為組織活動提供必要的條件，同時(shí)也 對組織活動起若制約作用。常用的環(huán)境分析方法是pest (political, economic, social, technological)分析，它通過對企業(yè)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)等 外部因素的硏究，為企業(yè)制定相應(yīng)的對策和措施提供依據(jù)，使企業(yè)在經(jīng)背發(fā)展過 程中能夠利用機(jī)會，

26、并避幵和化解威脅【8】.丁相貸if頎丨學(xué)位論文pest分析法的主要思想是：拋幵那些遠(yuǎn)離組織活動領(lǐng)域、對組織只有低程 度影響的環(huán)境因索，側(cè)貢研究那些對組織活動有著較為直接的影響且影響程度較 髙的因素，并對這些因素進(jìn)行評價(jià)和估計(jì)。如下圖（圖1.1)圖1.1 pest分析圖1.2.3 swot分析模型企業(yè)的決策者要成功地制定出指導(dǎo)其生存和發(fā)展的戰(zhàn)略，必須在組織目標(biāo)、 外部環(huán)境和內(nèi)部條件三者之間取得動態(tài)的平衡。企業(yè)不能孤立地對待外部環(huán)境的 機(jī)會和威脅，而必須結(jié)合自己的經(jīng)營目標(biāo)和內(nèi)部條件來識別適合于本組織的機(jī)會 環(huán)境中存在的機(jī)會，只有在與本企業(yè)自身所擁有的資源及與眾不同的能力相匹配 的情況下，它才有可能

27、變成組織的機(jī)會。如果存在于環(huán)境之中的機(jī)會并不與企業(yè) 的資源和狀況相適應(yīng)，那么組織必須首先卷眼于改善和提商自身的內(nèi)部條件91。swot分析就是幫助企業(yè)決策者在企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，以及外部環(huán)境機(jī) 會和威脅的動態(tài)結(jié)合分析中，確定相應(yīng)生存和發(fā)展戰(zhàn)略的一種有用而簡單的決策 分析方法.如下圖（圖1.2):圖丨.2 swot分析圖通過環(huán)境研究，認(rèn)識到外界在變化過程中可能對組織的存在造成什么樣的威 脅或提供什么樣的發(fā)展機(jī)會，同時(shí)根據(jù)組織自身的資源擁有和利用能力上有何優(yōu) 勢和劣勢，依此兩方面的結(jié)合點(diǎn)，就可以制定出指導(dǎo)企業(yè)生存和發(fā)展方向的戰(zhàn)略 方案。1.2.4波特的五種作用力模式產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競爭規(guī)則的確

28、立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略，行k沙文吣哈枓市場八w策唣研究業(yè)環(huán)境的競爭性也直接影響卷企業(yè)的獲得能力.芙h學(xué)者波特認(rèn)為，影響行業(yè)競 爭結(jié)構(gòu)及競爭強(qiáng)度的主要因索包括行業(yè)內(nèi)現(xiàn)冇的企業(yè)、潛在的進(jìn)入者、替代產(chǎn)品 制造商、供應(yīng)者和顧客（產(chǎn)品購買者）這五種競爭力量，如下圖（圖1.3) ,|0)：潸在的加入者行業(yè)內(nèi)競爭者購買者討價(jià) 還價(jià)的能力供應(yīng)者討價(jià) 還價(jià)的能力購買者供應(yīng)者 圖丨.3五種作用力榷型圖通過對影響待業(yè)競爭結(jié)構(gòu)及競爭強(qiáng)度的主要因素分析，可能明確行業(yè)結(jié)構(gòu)的 主要特點(diǎn)及其中的關(guān)系；評價(jià)行業(yè)的吸引力：預(yù)測未來的獲利能力的變化；尋找 和利用機(jī)會：明確主要因索，創(chuàng)造和維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，1.3研究思路與

29、方法 1.3.1研究思路本文的研究思路是通過環(huán)境因素分析法和swot分析模型，通過對飼料市場 環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)的分析，結(jié)合長沙笑哈哈生物科技公樹的內(nèi)部資源及發(fā)展戰(zhàn)略， 確定笑哈哈在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和競爭劣勢及面臨的機(jī)會和威脅：運(yùn)用波特的五 種競爭力模型對現(xiàn)有預(yù)混料市場競爭狀況進(jìn)行分析，以尋找預(yù)混料市場的發(fā)展?jié)?力和競爭的關(guān)鍵點(diǎn)；運(yùn)用營銷創(chuàng)新理論、差異化理論，通過對消費(fèi)者購買心理和 購買行為及主要競爭對手營銷策略的分析，確定長沙笑哈哈的市場營銷策略.1.3.2研究方法(1) 實(shí)地調(diào)査法對省內(nèi)的主要的預(yù)混料和大型養(yǎng)殖戶進(jìn)行走訪和調(diào)査，收糶它們對預(yù)混料意 見和看法。現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡替代用品或 服務(wù)的威

30、脅(2) 文獻(xiàn)研究法i:學(xué)位論文對專業(yè)報(bào)刊、雜志、m上資料、專業(yè)書籍及有關(guān)廠家的各種市場營銷活動進(jìn) 行了研究，對一些上市公司，通過網(wǎng)上公布的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行硏究， (3)歸納演繹法對以上的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析的基礎(chǔ)t通過pest分析法、swot分析 法、波特的五種競爭力模塑、及營銷創(chuàng)新理論等分析方法進(jìn)行了歸納和演繹，提 出了笑哈哈的營銷策略.k：沙文咍cri浞ft市場略研究第2章飼料行業(yè)宏觀環(huán)境及發(fā)展?fàn)顩r分析2.1飼料行業(yè)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指企業(yè)所處的大環(huán)境，主要是由政治法律、社會文化、經(jīng)濟(jì)、技 術(shù)、自然等因索構(gòu)成，是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤、宏觀環(huán)境既為企業(yè)的發(fā)展提 必要的條件，同時(shí)也對組織的

31、活動起若制約的作用。通常企業(yè)不會緊密跟蹤與研 究那些遠(yuǎn)離企業(yè)的活動，且對企業(yè)只有低程度影響的環(huán)境因素，而會將外部環(huán)境 研究的對象集中起來，側(cè)重？1硏究那些對企業(yè)活動有卷較為直接影響且影響程度 較高的因紊.通過研究分析，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營銷策略的制訂及實(shí)施提供依據(jù) 與幫助。下面就用pest分析法對中國飼料行業(yè)的一般環(huán)境進(jìn)行分析*2.1.1政治、法律環(huán)境h前，國內(nèi)肉含品安全問題受到消費(fèi)者的關(guān)注，政府管理更加嚴(yán)格，為保證 飼料和食品的安全性，國家頒布或重新修訂了一系列法律法規(guī)，如修改了飼料 和飼料添加劑管理?xiàng)l例、飼料衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，頒布73項(xiàng)無公害農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 出臺了供港澳地區(qū)雞肉產(chǎn)品出口管理試行辦法

32、啟動飼料安全工程，建立國家、 部級和省級三級飼料監(jiān)測體系，加強(qiáng)了飼料安全檢測手段，加大飼料監(jiān)管力度。 可以預(yù)見，飼料行業(yè)進(jìn)入門檻會提高，飼料生產(chǎn)許可證審查將更加廣格.2.1.2社會文化環(huán)境飼料行業(yè)已出現(xiàn)了誠信危機(jī)，假冒偽劣產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)，豬肉含有“瘦肉稍”, 狗肉含有“氨化物”，咸魚有敵敵畏，甲魚有避孕藥，肉雞有激累和化工合成色索, 己經(jīng)引起消費(fèi)者的恐慌.于是，2006年35家大中型飼料企業(yè)帶頭發(fā)起了飼料 安全宣自，向社會做出莊嚴(yán)承諾：不制假、不售假、絕不在飼料中使用違禁添加 物.另一方面，行業(yè)內(nèi)賒銷成風(fēng)，經(jīng)銷商和飼養(yǎng)戶將資金風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給飼料廠家， 造成大量的壞帳、呆帳由于生活方式的變化，人們對食

33、品的營養(yǎng)性、安全性、風(fēng)味性、方便性與休 閑性愈來愈重視，這就要求生產(chǎn)者提供質(zhì)1：史好、更有上乘包裝和芙觀外農(nóng)的含 品，從而給養(yǎng)殖業(yè)和飼料加工業(yè)提出了更高的要求保營養(yǎng)、保安全、保鮮度、 保風(fēng)味、保色澤既是食品工業(yè)，也是飼料加工生產(chǎn)的大趨勢.2.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境新中國成立50年來，特別是改革丌放20多以來，中w經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速増長，丁 ft衿琿耿i.芐位論i綜合力昆著增強(qiáng)，人民生活水平r益提高黨的“十六大”對21世紀(jì)頭20年 的全面建設(shè)小康社會目標(biāo)做出具體部苦.國內(nèi)生產(chǎn)總值到2020年力爭比2000年 翻兩番人均gdp超過3000美元，基本實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。從2003年到2006年，連 讀四年實(shí)現(xiàn)10%以上的

34、經(jīng)濟(jì)增長，2006年，我閑國內(nèi)生產(chǎn)總值(gdp )209407億元 外貿(mào)進(jìn)出口總額17607億關(guān)元，我國經(jīng)濟(jì)總量己躍居世界第4位，外貿(mào)進(jìn)出口總 額居世界第三項(xiàng)|121。跨入世界經(jīng)濟(jì)大國行列，人民生活從“溫飽”跨入“小康” 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平的提離，力拉動食品等生活必需品的消費(fèi)。隨著改革開放的不斷深化和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，特別是近年 來黨中央、聞務(wù)院實(shí)行了一系列更直接、更有力的政策措施，提出了 “兩個(gè)趨向” 重要論斷，號召實(shí)行工業(yè)反喃農(nóng)業(yè)，加大對“三農(nóng)”的支持力度。飼料工業(yè)應(yīng)發(fā) 揮在工業(yè)反喃農(nóng)業(yè)中得天獨(dú)19的優(yōu)勢，通過擁有資金、技術(shù)和市場等優(yōu)勢的飼料 產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，帶動種植、

35、養(yǎng)殖、加工、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng) 業(yè)建設(shè)*當(dāng)蒔，糧食生產(chǎn)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)機(jī)，農(nóng)民收入實(shí)現(xiàn)了較快增長，畜牧業(yè)正處 在轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、建設(shè)現(xiàn)代畜牧業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期，水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)可持續(xù)發(fā)展的步伐逐 步加快，畜產(chǎn)品和養(yǎng)殖水產(chǎn)品消費(fèi)正邁向安全、優(yōu)質(zhì)、方便的嶄新階段，這些都 為我飼料工業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。2.1.4技術(shù)環(huán)塊我闐飼料工業(yè)還是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，生物工程、信息技術(shù)等商新技術(shù)的應(yīng)用和 發(fā)展，必將為飼料業(yè)注入新的活力。加入wto以后，外資進(jìn)入步伐加快，對外 技術(shù)交流增加，國外的高科技將提升國內(nèi)飼料企業(yè)的k方技術(shù)和管理水平，畜禽 品種改良和飼料原料的豐富將加快飼料企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、市場一體化與 知識經(jīng)濟(jì)

36、的發(fā)展也推動巷傳統(tǒng)種楂業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、飼料加工業(yè)向現(xiàn)代化、集約化方 向發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用將推動飼料業(yè)營銷方式的變革.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識 增強(qiáng)，對飼料企業(yè)的經(jīng)營活動提出了更嚴(yán)格的要求.2.2飼料行業(yè)競爭五力模型分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響若競爭規(guī)則的確立及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè) 內(nèi)部的競爭報(bào)植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競爭者的行為范圍。行 業(yè)環(huán)境的競爭性直接影響著企業(yè)的獲利能力。根據(jù)芙國著名學(xué)者波特的理論，一 個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本的競爭力一產(chǎn)業(yè)競爭者、潛在進(jìn)入者、 替代產(chǎn)品、買方、供方，這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力，并 且最終利潤潛力隨著這種合力的變化而發(fā)

37、生裉本性的變化.一個(gè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 目標(biāo)在于使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位，保衛(wèi)自己，抗擊五種競爭作用力，或 根據(jù)自己的意愿來影響這五種作用力丨由于ii種競爭作用力的合力對于競爭者都k沙芡袷袷預(yù)?1枓市場研宂是顯而易見的因此，戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵就是要深入到衷象之后分析競爭壓力的來 源9對于農(nóng)象之后壓力來源的認(rèn)識使公司的關(guān)鍵強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)突出地顯葙出來，使 企業(yè)生機(jī)盎然地在其產(chǎn)業(yè)中定位，使戰(zhàn)略變革可能產(chǎn)生最大回報(bào)的領(lǐng)域淸晰化， 并且使產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢中最具有機(jī)遇和危險(xiǎn)的領(lǐng)域顯茈出來，可以說產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分 析是企業(yè)確立自己競爭戰(zhàn)硌和背銷策略的基石。接下來就根據(jù)波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分 析理論對飼料行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析2.2

38、.1進(jìn)入威脅行業(yè)進(jìn)入門檻低。飼料加工業(yè)的配方和生產(chǎn)加工技術(shù)容易簞握，設(shè)備投資不 多，規(guī)模不大。我國政府一貫支持飼料工業(yè)的發(fā)展，給予免稅等多項(xiàng)優(yōu)惠政策， 嗒持“大家辦”的方針，各種所有制成分都可進(jìn)入中小企業(yè)雖然技術(shù)含s和品 牌影響力沒占優(yōu)勢，市場影響范困不大,銷&小，但費(fèi)用低，單位利潤商，在行 業(yè)發(fā)展初期大呈出現(xiàn)。行業(yè)利潤率雖然下降，但仍然對外來投資者具有吸引力.據(jù)報(bào)道，歐芙、韓 國等飼料行業(yè)平均利潤只有1%,我飼料企業(yè)的利潤率遠(yuǎn)高于1%,希望集團(tuán)達(dá) 到5%-7%，外資企業(yè)將堤有可能是強(qiáng)大的新進(jìn)入者。目前，外資企業(yè)多投資于飼 料添加劑行業(yè)，很容易向下延伸進(jìn)入加工行業(yè)。2.2.2替代產(chǎn)品的壓力預(yù)混

39、料作為一種新型飼料，也受到了替代品的壓力，目前主要的鋝代品有全 價(jià)料和濃縮料等。廣義來看，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有公司都在與生產(chǎn)替代品的企業(yè)競爭， 替代品的存在限制了預(yù)混料行業(yè)的潛在收益，同時(shí)也限制了新的企業(yè)的逬入。2.2.3供方權(quán)力飼料的大宗原料包括玉米、豆粕、魚粉及其他谷物，厲于能里原料和蛋白質(zhì) 原料，依賴f我w的種植業(yè)。長期以來，我闐一直是缺糧大閩，種植業(yè)仍處于不 夠發(fā)達(dá)的二元結(jié)構(gòu)另外，我w糧fr生產(chǎn)區(qū)與飼料加工業(yè)分布不合理，飼料用糧 要實(shí)行北糧南調(diào)，流通環(huán)節(jié)多，運(yùn)輸成本高，損耗大，大宗原料常常供應(yīng)不足， 價(jià)格居高不下。而處于飼料核心部分的添加劑，如氨基酸、部分維生素、藥物添 加劑等主要依賴進(jìn)口。

40、因此，飼料廠家的原料成本對供方的依賴度高，波動大2.2.4買方權(quán)力買方權(quán)力主要指買方與廠家交躲時(shí)討價(jià)還價(jià)的能力?？偟膩碚f，買方權(quán)力越 來越強(qiáng)大，購買者擁釕相當(dāng)?shù)恼勁袃?yōu)勢。具體表現(xiàn)在：(1)強(qiáng)大的經(jīng)銷商。經(jīng)過十兒年的發(fā)展，尤其當(dāng)飼料業(yè)處于賣方市場時(shí)積累 了商業(yè)駐利，許多經(jīng)銷商擁有了強(qiáng)大的資金勢力，而經(jīng)銷商又通過資金支持控制tflils理蝴h學(xué)位論文了相當(dāng)多的養(yǎng)痏戶，具有廣泛的客戶基礎(chǔ)，因此，經(jīng)銷商可以獲得廠家很大的價(jià) 格折讓e(2) “有名望”的大規(guī)模飼養(yǎng)場。此類飼養(yǎng)場的蕎殖里相當(dāng)于幾十個(gè)小農(nóng)戶， 養(yǎng)殖產(chǎn)品供出口，飼料用量大，質(zhì)激杓次高，有明顯的示范效應(yīng)，與飼料廠家直 接交易，具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)

41、能力(3) 價(jià)值鏈的整合者.有些經(jīng)銷商，對養(yǎng)飱戶的產(chǎn)品實(shí)行保價(jià)回收，控制了 下游產(chǎn)業(yè)鏈，獨(dú)占一方市場，迫使飼料廠家提供更多的優(yōu)惠丨(4) 影響者.我國目前仍以傳統(tǒng)的農(nóng)戶分散飼養(yǎng)為主，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng) 民養(yǎng)殖水平較低，各地農(nóng)校教師、鄉(xiāng)村冉醫(yī)防治員和畜禽產(chǎn)品銷售者對農(nóng)戶選用 飼料品牌具有相當(dāng)大的影響力丨(5) 最終消費(fèi)者。最終消費(fèi)者對動物產(chǎn)品的質(zhì)里、口味、顏色、價(jià)格、安全 性越來越重視，迫使飼料廠家不斷提高飼料質(zhì)8,降低飼料價(jià)格，以迎合消費(fèi)者 的諾求.從以上分析可知，客戶差異性不斷增多，日益發(fā)展的客戶成熱度改變了市場 的基本性質(zhì)，客戶權(quán)力的增強(qiáng)直接導(dǎo)致飼料行業(yè)利潤下降，飼料企業(yè)獲取市場份 額和盈

42、利更加閑難。在買方市場時(shí)期，企業(yè)必須采取細(xì)分市場營銷方式，選擇最 適合自身的客戶群，對其需求加以充分滿足，從而實(shí)現(xiàn)盈利。2.2.5現(xiàn)有廠家競爭飼料市場區(qū)域分割相當(dāng)明顯，基本上以省為單元，省內(nèi)企業(yè)間展幵競爭各 飼料企業(yè)在不同地區(qū)的市場農(nóng)現(xiàn)有較大差異，具有較強(qiáng)的地域性，也導(dǎo)致行業(yè)集 中度低。目前，大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢十分嚴(yán)峻：銷售不暢，生產(chǎn)能力過剩：未形 成規(guī)模優(yōu)勢，成本居高不下，利潤下降：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)參差不齊：出現(xiàn) 惡性競爭，爭奪大客戶，打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，營銷手段茁同，賒欠嚴(yán)重*飼料企 業(yè)主要凼繞價(jià)格、技術(shù)、產(chǎn)品、資金、服務(wù)、通路等展幵爭奪戰(zhàn)(1) 降價(jià)戰(zhàn)。價(jià)格競爭仍然是中國市場上常見、最有

43、效的競爭手段。2006 年初，為爭奪客戶很少卷入價(jià)格戰(zhàn)的深圳正大康地突然兩次宣布降價(jià)，目的是在 春節(jié)淡季搶，維持銷里；希望公司在粵兩的客戶轉(zhuǎn)料時(shí)，立即采取措施，除了增 加75元/噸的成本以提髙產(chǎn)品質(zhì)a外，還宜布降價(jià)50元/噸，從而穩(wěn)住客戶在； 2007年7、8月份豆粕原料瘋漲期間，許多廠家按兵不動，堅(jiān)持不升價(jià)：粵豐不 但不漲價(jià)，反而降價(jià)50元/噸。價(jià)格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢.(2) 產(chǎn)品戰(zhàn)。飼料企業(yè)通過不斷提高技術(shù)、0進(jìn)產(chǎn)品、幵發(fā)新品種等爭奪市 場，并且常常釆取出奇制勝的策略以蠃得主動 “如，金錢飼料廠推出島檔乳豬 料“金錢寶”，售價(jià)商出荇通產(chǎn)品達(dá)一倍以上，據(jù)說可完全替代母乳：江西太陽公 司推出“千

44、金乳豬濃縮料”，將配合料和濃縮料的特點(diǎn)結(jié)合在一起，以對抗完全粒k沙文咍咍甩抵料市場介鍆策略研究狀配合料。許多廠家順應(yīng)消費(fèi)者f丨益關(guān)注身體健康和環(huán)境保護(hù)的要求，if在加緊 研制無公害飼料、綠色飼料，以期連立新的競爭優(yōu)勢，(3) 服務(wù)戰(zhàn)。飼料廠家紛紛認(rèn)識到服務(wù)的重要性，組建各種經(jīng)營服務(wù)部、中 轉(zhuǎn)站，培訓(xùn)技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍，與經(jīng)銷商合作對農(nóng)戶產(chǎn)品實(shí)行保價(jià)回收，企圖利用服 務(wù)手段建立顧客忠誠。(4) 通路戰(zhàn)直銷方式越來越受到廠家重視，飼料廠招聘大s銷售人員搶奪 零售商，以便盡最縮短流通渠道，降低最終售價(jià)密集分銷，控制終端，成為許 多新興廠家的審要策略。(5) 賒銷戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)賒銷成風(fēng)，賒銷成了獲取客戶的重要武

45、器.但大量的應(yīng) 收款、壞帳、呆帳己嚴(yán)重影響到廠家的資金周轉(zhuǎn)和正常經(jīng)營。從以上看出，大部分廠家的競爭策略還處在戰(zhàn)術(shù)層面，追求短期效果并未 從戰(zhàn)略層面對競爭手段加以規(guī)劃整合，因此，競爭還處于低層次，不利于企業(yè)的 長遠(yuǎn)發(fā)展.2.3飼料工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2.3.1飼料工業(yè)發(fā)展歷程回顧我國飼料工業(yè)發(fā)展歷程，可以概括為：整個(gè)80年代是中國飼料工業(yè)的待 續(xù)商速增k期，利潤豐厚：90年代前半期是中速增長期，利潤可觀；90年代末 中國飼料加工業(yè)步入了低速增長期，利潤下降。據(jù)全國飼料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，到2002 年，全國飼料加工能力(雙班)已達(dá)到1.18億噸，而實(shí)際產(chǎn)銷暈只有8050萬噸，飼 料生產(chǎn)廠家超過13000家，

46、平均單廠年產(chǎn)fi僅6000多噸，加工能力相對過剩*企 業(yè)數(shù)s多，規(guī)檳小飼枓業(yè)已從賣方市場進(jìn)入了買方市場，市場競爭激烈116、我 國飼料工業(yè)至今大致經(jīng)歷了四個(gè)行業(yè)競爭與發(fā)展階段：(1) 產(chǎn)里競爭階段(80年代初一80年代末）當(dāng)時(shí)我國正處于改革幵放初期，國民經(jīng)濟(jì)和備牧業(yè)都在商速發(fā)展，而我國的 飼料生產(chǎn)還處于起步階段，市場對飼料的裔求遠(yuǎn)大于飼料廠的供給，飼料業(yè)處于 嚴(yán)重的供不應(yīng)求的賣方市場狀態(tài)。以正大集團(tuán)為代表的飼料企業(yè)，大力擴(kuò)大生產(chǎn) 規(guī)模，通過髙價(jià)格獲取髙利潤。經(jīng)銷商為了獲得飼料經(jīng)銷權(quán)，要極力與廠家和業(yè) 務(wù)員拉關(guān)系，因?yàn)楹藐P(guān)系就意味著商額的商業(yè)利潤。(2) 質(zhì)量競爭階段(90年代初一97年底）飼料

47、廠家迅速增多，生產(chǎn)規(guī)模，劇膨脹，市場由供不應(yīng)求走向供過于求狀態(tài), 生產(chǎn)能力相對過剩。質(zhì)里成為養(yǎng)殖、業(yè)選擇飼料產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)里優(yōu)勢成為廠 家繼續(xù)擴(kuò)大銷1：和獲取卨利潤的主要武器.(3) 價(jià)格兗爭階段(98年初一2001年）工抽筲塊缺i學(xué)位論文98年內(nèi)地部分省市的豬5號病事件給全國ft牧業(yè)生產(chǎn)帶來重創(chuàng)，養(yǎng)殖產(chǎn)品價(jià) 格大幅下調(diào)，產(chǎn)品銷售困難，使本己嚴(yán)重供過于求的飼料業(yè)霄上加霜，飼料企業(yè) 不得不掀起價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤不斷下降。 (4)營銷競爭階段(2001年起)價(jià)格手段畢競難以解決企業(yè)生存與發(fā)展問題.過度的價(jià)格競爭只能導(dǎo)致企業(yè) 虧損。飼枓企業(yè)認(rèn)識到，要擴(kuò)大市場占有率，提卨企業(yè)利潤，必須幵展全面營銷,

48、 乗視非價(jià)格競爭，通過質(zhì)a、服務(wù)、品牌、一體化經(jīng)背等手段，獲得全面的競爭 優(yōu)勢。飼料企業(yè)正在走向琿性，俜銷笮新成為h前的大趨勢*2.3.2飼料霈求分析農(nóng)業(yè)部飼料工業(yè)“十一五”計(jì)劃和2015年遠(yuǎn)垵目標(biāo)規(guī)劃對飼料齋求作出 了預(yù)測(參見農(nóng)2.1、閣2.1、表2.2)表2.1 m丨0年和2015年飼料產(chǎn)品社會熏求墾(單位：萬)動物產(chǎn)品品種2010年丄業(yè)飼枓需求205年飼料霈求s豬肉47527542牛、羊肉493811禽肉丨8302776禽蛋類24003218奶類115398海水養(yǎng)殖10401296淡水蕎稍13601539其他100200合計(jì)1209017780圖2.1 2010年各種飼枓需求量比例k沙

49、文階料市場ftbis略研究2001年，全國飼料實(shí)際產(chǎn)銷量為8050力噸，到2005年，飼料產(chǎn)最是12090 萬噸在2001年基礎(chǔ)上增加50%多：到2015年，飼料潘求s將達(dá)到17780萬噸, 將在2001年基礎(chǔ)上翮了一番多(參見表2.2)表2.2飼料需求量變化趨勢(單位：萬噸）年份數(shù)請19802001991272820018050200512090201517780注:資料來源于全h飼料辦及中國飼枓2006.3 飼料需求快速增氐的主要原因有：第一，肉食品的消費(fèi)垤增加.從1978年至1999年的20年間，我國人均年占 有肉、蛋、奶景顯菪增加(參見表2.3)表2.3我國人均年占有肉、蛋、奶變化情況

50、(單位：公斤/人）年份肉蛋奶19789.s2.31.3199948.5.17.46.8200556.521.39.2注：資枓來源于中15家禽2006.3第二，我國許多動物食品，如豬肉、牛肉、乳制品等，具有比較優(yōu)勢，成本 低、出口競爭力強(qiáng)。我國還有許多特色畜產(chǎn)品，如地方黃雞、麻雞，這些家禽產(chǎn) 品是國際上沒有的，有極好的出口潛力.增加動物食品的出口，可有力帶動例料 工業(yè)的發(fā)展*第三，我w不少地區(qū)還釆取ki始的辦法，裒接用飼料原料飼喂牲畜，估計(jì)占 一半左右.隨蓍市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使用農(nóng)家飼料飼養(yǎng)的農(nóng)戶會逐步轉(zhuǎn)向使用配合 飼料，配合飼料的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４罂梢?，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對畜禽產(chǎn)品的消費(fèi)里逐步

51、增加，并繼續(xù)呈 現(xiàn)快速增長的勢頭。肉食品消費(fèi)需求旺盛是促迸飼料工業(yè)快速發(fā)展的巨大動力. 從另一方面看，按人均占有飼料計(jì)算，美國為450公斤，英國為300公斤，而中 國只有約50公斤，與發(fā)達(dá)h家比較，我國的飼料工業(yè)還有者非常廣闊的發(fā)展空間15|#tffispt頒丨學(xué)位論文第3章長沙笑哈哈預(yù)混料微觀環(huán)境分析3.1預(yù)混料市場概況 3.1.1預(yù)混料產(chǎn)品簡介預(yù)混合飼料是同一類的多種添加劑或不同類型的多種添加劑按配方制作而成 的勻質(zhì)混合物*它在全價(jià)飼料中所占的比例很小，但其對全價(jià)飼料的效果及經(jīng)濟(jì) 效益卻起著極其重要的作用優(yōu)質(zhì)的預(yù)混合飼料不僅滯要高水平的配方，優(yōu)質(zhì)的 原料、科學(xué)及精細(xì)的設(shè)備工藝及一套完整的生

52、產(chǎn)懺理措施也十分關(guān)鍵。預(yù)混合飼 料在中國市場的出現(xiàn)及發(fā)展已有十幾年的歷史，人們對預(yù)混合飼料的認(rèn)識也發(fā)生 了巨大的變化。實(shí)際上，預(yù)混合飼料在生產(chǎn)中不僅僅是一項(xiàng)獨(dú)立的技術(shù)，而是飼 料質(zhì)里、畜禽飼養(yǎng)效果及用戶利益的綜合體現(xiàn),在目前的中國養(yǎng)殖市場t,預(yù)混合 飼料已發(fā)揮了獨(dú)特的作用3.1.2預(yù)混料的市場優(yōu)勢(1) 最小而營養(yǎng)濃度商預(yù)混合飼料在全價(jià)飼料中一般占0.5。/6%，特殊可至10%,但其包含了大部 分的營養(yǎng)物質(zhì)，如多種維生素、微量元索、氨基酸及國家允許添加的部分藥品， 且彼此褡配合理，可極大地發(fā)揮作用.由于呈小，運(yùn)輸方便，市場范圍較大，技 術(shù)覆益面積較廣，(2) 使用方便、配料快及混合均勻用戶購買

53、了優(yōu)質(zhì)能fi飼料和蛋白飼料后，不用更多的技術(shù)投入便可很快完成 配料,并保證配料準(zhǔn)確，營養(yǎng)全面*(3) 農(nóng)戶自配料走向科學(xué)化自配料時(shí)，購買單體維生柰很難保證營養(yǎng)元素與大宗飼料均勻混合；購買復(fù) 合維生素很難滿足不同品種及生長階段的滯要。預(yù)混合飼料可使農(nóng)戶配料逐漸科 學(xué)化、規(guī)范化，利于中國廣大的農(nóng)村養(yǎng)殖市場的幵發(fā)，更適合中國農(nóng)村的養(yǎng)殖現(xiàn) 狀。(4) 易于新技術(shù)的應(yīng)用預(yù)混合飼料技術(shù)可使一些新技術(shù)盡快地應(yīng)用與推廣，如植酸酶、復(fù)合酶制劑、 益生素等，使養(yǎng)殖戶很快地接受新技術(shù)，給養(yǎng)飱業(yè)帶來了巨大的效益.(5) 延長了飼料的市場壽命有些添加劑直接添加于飼料中，直接和大原料及礦物質(zhì)接觸不穩(wěn)定性因素k沙芡咍哈ff

54、i料市場介略研究增大。用楨混料技術(shù)通過載體和稀釋劑隔離，保證其穩(wěn)定性 (6)產(chǎn)品多樣化可適合不同的市場霈求許多預(yù)混料廠家在原始低濃度產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同地區(qū)甚至不同用戶的 情況及需提高，品種多樣：或者在生產(chǎn)復(fù)合預(yù)混料的同時(shí)，隨市場波動生產(chǎn)高、 中、低檔；生產(chǎn)加鹽或不加鹽，加磷或不加磷的產(chǎn)品，使覆蓋面積加大【17、3.1.3預(yù)混料的發(fā)展趨勢我閑預(yù)混料在1995年后的飛速發(fā)展，1997年后也一直保持高速發(fā)展，同期 全價(jià)飼料在維持現(xiàn)狀，w家經(jīng)委1984 2000年全國飼料工業(yè)發(fā)展綱要規(guī)劃( 行草案)，以及后來全國飼料工業(yè)辦公室的丨997 2020年全國飼料工業(yè)發(fā)展戰(zhàn) 略研究，對2000年配合問料、

55、濃縮料預(yù)混料的規(guī)劃分別為1億一 1.2億噸，300 萬噸與90萬一 100萬噸，2010年三者的攝分別為1.3億一 1.5億噸、500萬噸和 200力噸，2020年三者的s分別為1 .7億一 1.8億噸、1000萬噸和500萬噸.但 發(fā)展的結(jié)果是1997年的預(yù)混料濃縮料的實(shí)際產(chǎn)量己分別達(dá)到700萬噸與125萬噸 的水平，1998年分別達(dá)到887萬噸與138萬噸，1999年則分別達(dá)到1 000萬噸和 160萬噸，同比年增k幅度均超過10%,對比上述規(guī)劃可以看出，濃縮料與預(yù)混 料.分別捉前20年、6年完成了 “計(jì)劃”。而配合飼料1997 1999年的產(chǎn)量分別 為5474萬噸、5573萬噸和5600

56、萬噸，年均增長幅度小于1/。，并未達(dá)到預(yù)計(jì)的 目標(biāo)從數(shù)a來肴，我w預(yù)混合飼料及濃縮料將繼續(xù)穩(wěn)步增長。預(yù)混合飼料是配合 飼料生產(chǎn)的核心，它不僅在配方設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)募夹g(shù)含最，而且在混合、計(jì) 量、加工工藝等方面者俱有較髙的要求。這對以規(guī)模小為特點(diǎn)的我國飼料企業(yè)而 言，商品預(yù)混合飼料在相當(dāng)k的時(shí)間內(nèi)具有市場，特別是髙濃度類預(yù)混合飼料.3.2長沙笑哈哈基本情況分析 3.2.1長沙笑哈哈簡介長沙笑哈哈科技有限公司成立于2004年5月，是以長沙笑綠葉科技有限公司 為主發(fā)起人，聯(lián)合湖南農(nóng)大及自然人成立的一家股份有限公司，總部設(shè)在ffl家級 隆甲商科技園。著名宵年學(xué)者湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)文利新博士擔(dān)任研發(fā)中心總工程

57、師 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)傅童生教授、陳鐵橋教授、劉進(jìn)輝副教授等知名專家擔(dān)任企業(yè)技術(shù) 顧問，是一家專業(yè)從事保健型功能預(yù)混料研究、幵發(fā)、推廣的商科技企業(yè)。公司在成立之初，公司主要利用湖南農(nóng)大先進(jìn)的配方技術(shù)，取得了生產(chǎn)許可 證。為了迅速啟動市場，充分利用原來的一些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行營銷經(jīng)理制。每縣 招騁一名從事畜牧科技人員從亊營銷推廣。在全省范圍內(nèi)招聘了六十多名科技推 廣人員，他們大多數(shù)本身就是預(yù)混料的銷傳工作，服務(wù)在廣大農(nóng)村的一線。再加tffisq!頒丨學(xué)位論a：上農(nóng)大教授和畜牧專家下家為廣大養(yǎng)飱戶進(jìn)行技術(shù)推廣，為養(yǎng)飱戶樣憂解難。成 立了笑哈哈養(yǎng)豬科技俱樂部，存欄母豬50頭以上或肥豬200頭以上的規(guī)?；i場, 可以申請成為會員，定期騁請農(nóng)大專家進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、疾病防預(yù)、信息交流，因 而使笑哈哈生物科技飼料迅速切入了市場，增s很快，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了嬴利（見 表 3.1)表3.丨2004年長沙笑哈哈銷情況表單位 時(shí)間ffimwramm2004.51s.1200