建發(fā)上海江灣翠推廣策略最終154P

1、鉆研每一面兩大問題？建發(fā)房產(chǎn)在福建廈門品牌已家喻戶曉 在上海則默默無聞？如何借助建發(fā)江灣翠產(chǎn)品知名度 帶動(dòng)建發(fā)房產(chǎn)品牌知名度？建發(fā)品牌推廣疊墅專題策略part onepart two建發(fā)品牌專題推廣建發(fā)品牌專題推廣 背景分析背景分析 品牌主題品牌主題 平面綻放平面綻放 推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏建發(fā)品牌專題推廣建發(fā)品牌專題推廣 背景分析背景分析 品牌主題品牌主題 平面綻放平面綻放 推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏建發(fā)房產(chǎn) 打造鉆石人生better quality of life, the perfect embodimentone bulid one world廈門廈門上東美地上東美地漳州漳州圣地亞哥圣地亞哥長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙西

2、山匯景西山匯景成都成都領(lǐng)域領(lǐng)域廈門廈門山水芳鄰山水芳鄰項(xiàng)目分布于廈門、福州、漳州、上海、長(zhǎng)沙、成都、石獅、長(zhǎng)樂等地；中國房項(xiàng)目分布于廈門、福州、漳州、上海、長(zhǎng)沙、成都、石獅、長(zhǎng)樂等地；中國房地產(chǎn)企業(yè)地產(chǎn)企業(yè)5050強(qiáng)。強(qiáng)。六城二十座經(jīng)典布局 建發(fā)房產(chǎn)31年鉆石品質(zhì)漳州漳州半山墅半山墅中國地產(chǎn)閩商領(lǐng)軍企業(yè)尊重城市關(guān)愛人31年如一日，恪守鉆石標(biāo)準(zhǔn)造房但，建發(fā)不僅僅在造房子，更是在打造一種全面品質(zhì)的鉆石人生。鉆石人生，是多側(cè)面、多層次、多角度、多內(nèi)涵建發(fā)品牌專題推廣建發(fā)品牌專題推廣 背景分析背景分析 品牌主題品牌主題 平面綻放平面綻放 推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏鉆石人生一面是詩意棲息的生態(tài)綠洲一面是繁華都市的

3、歌舞升平一面是博大寬宏的眼光境界一面是對(duì)細(xì)微毫厘的品質(zhì)苛求鉆石人生一面是生意場(chǎng)的驚濤駭浪一面是家庭的和睦溫馨鉆石人生一面是人文薈萃一面是國賓級(jí)禮遇鉆石人生讓人生像鉆石那樣，每一面都綻放璀璨光芒如何讓這顆璀璨的鉆石嵌入上海灘？尊重城市與上海同根生長(zhǎng)尊重城市與上海交相輝映尊重城市與上海同源相匯完美生活每一面完美生活每一面海上傳奇薈萃海上傳奇薈萃 建發(fā)鉆石人生建發(fā)鉆石人生建發(fā)品牌專題推廣建發(fā)品牌專題推廣 背景分析背景分析 品牌主題品牌主題 平面綻放平面綻放 推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏品牌另稿：與上海關(guān)系 與上海對(duì)話建發(fā)品牌專題推廣建發(fā)品牌專題推廣 背景分析背景分析 品牌主題品牌主題 平面綻放平面綻放 推廣節(jié)奏

4、推廣節(jié)奏海上傳奇薈萃海上傳奇薈萃 建發(fā)鉆石人生建發(fā)鉆石人生完美人生每一面完美人生每一面 住宅品牌住宅品牌（打造鉆石人生）（打造鉆石人生）客戶會(huì)品牌客戶會(huì)品牌（體驗(yàn)品質(zhì)人生）（體驗(yàn)品質(zhì)人生）商業(yè)品牌商業(yè)品牌（構(gòu)建繁華）（構(gòu)建繁華）物業(yè)品牌物業(yè)品牌（創(chuàng)享品質(zhì)生活）（創(chuàng)享品質(zhì)生活）商業(yè)地產(chǎn)品質(zhì)住宅國賓級(jí)物業(yè)鉆石會(huì)體驗(yàn)圈層建發(fā)房產(chǎn)品牌架構(gòu)銷售代理銷售代理（放大價(jià)值放大價(jià)值）整合營銷一次品質(zhì)之旅一次品質(zhì)之旅一個(gè)年度主題一個(gè)年度主題一本品牌手冊(cè)一本品牌手冊(cè)一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)一輪影響力活動(dòng)一輪影響力活動(dòng)五面璀璨一個(gè)年度主題一個(gè)年度主題鉆石品質(zhì)服務(wù)年建發(fā)品質(zhì) 與上海共璀璨完美生活每一面建發(fā)品質(zhì)之旅

5、全國精品項(xiàng)目連展邀請(qǐng)老業(yè)主、意向客戶等到廈門、福州等城市旅游參觀，深入展示全國開發(fā)實(shí)力，加深品牌印象一次品質(zhì)之旅一次品質(zhì)之旅半山墅匯金國際一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)暨2011上海新品發(fā)布建發(fā)鉆石會(huì)啟動(dòng)品牌手冊(cè)揭幕一本品牌手冊(cè)一本品牌手冊(cè)與鉆石發(fā)布會(huì)結(jié)合，做品牌冊(cè)揭幕儀式鉆享2011鉆石高爾夫巡回賽一輪影響力活動(dòng)全國助殘日 建發(fā)房產(chǎn)“愛心在行動(dòng)”關(guān)愛殘疾人 義購捐贈(zèng)活動(dòng) “10001棵綠鉆石”計(jì)劃捐樹建發(fā)房產(chǎn)上海森林公益活動(dòng) 可與上海影響力媒體合作，例如東方早報(bào)，從側(cè)面宣傳建發(fā)對(duì)自然環(huán)境的關(guān)愛。傳達(dá)企業(yè)大力提倡生態(tài)型品質(zhì)社區(qū)的理想，借勢(shì)宣傳上海江灣翠，原生濕地旁的國際社區(qū)。“探步中國地產(chǎn)未來探

6、步中國地產(chǎn)未來”高峰論壇高峰論壇 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：企業(yè)企業(yè)“鉆石級(jí)全方位高端居住解決方案鉆石級(jí)全方位高端居住解決方案”推廣推廣 突出企業(yè)高端高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營模式對(duì)中國居住的指導(dǎo)意義。突出企業(yè)高端高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營模式對(duì)中國居住的指導(dǎo)意義。邀請(qǐng)人員：各大地產(chǎn)媒體邀請(qǐng)人員：各大地產(chǎn)媒體/ /地產(chǎn)學(xué)者地產(chǎn)學(xué)者/ /政府官員政府官員短片建議：生活體驗(yàn)展示短片建議：生活體驗(yàn)展示短片名稱：短片名稱：有一種品質(zhì)生活叫有一種品質(zhì)生活叫 “ “建發(fā)建發(fā)”建發(fā)房產(chǎn)成品家生活展示：形式：拍攝真人短片，以三口之家為人物核心，以業(yè)主居住在項(xiàng)目一天之中的生活場(chǎng)景為背景，展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。要求：展示建發(fā)各項(xiàng)目共性部分，以確保該短片在

7、集團(tuán)各樓盤都可使用有一種品質(zhì)生活叫有一種品質(zhì)生活叫 “ “建發(fā)建發(fā)”品牌短品牌短片片品牌推廣節(jié)奏第一階段第一階段亮相期亮相期第二階段第二階段展示期展示期第三階段第三階段持續(xù)期持續(xù)期建發(fā)房產(chǎn)建發(fā)房產(chǎn)與上海共璀璨與上海共璀璨打造鉆石人生打造鉆石人生完美生活每一面完美生活每一面完美生活呈現(xiàn)完美生活呈現(xiàn)疊墅部分疊加別墅推廣專題疊加別墅推廣專題 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 客群分析客群分析 競(jìng)品分析競(jìng)品分析 疊墅定位疊墅定位 平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)疊加別墅推廣專題疊加別墅推廣專題 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 客群分析客群分析 競(jìng)品分析競(jìng)品分析 疊墅定位疊墅定位 平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)德國明鏡周刊：“在消費(fèi)瘋狂增長(zhǎng)的影響下，緊俏、稀有、

8、昂貴和受青睞的不再是高級(jí)汽車、金表、香水等大街上隨處可見的東西，而是寧靜的時(shí)光、足夠的水和空間這樣的生活基本條件?！焙蠛勒瑫r(shí)代然而事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單，恐怕沒有人會(huì)愿意放棄城市生活帶來的種種豐盛便利而換取文中所謂的“生活基本條件”。繁華與自然和諧共生便捷與寧靜高度統(tǒng)一是越來越多城市精英追求的完美生活狀態(tài)。上海，何處如此面面兼?zhèn)?？新江灣?.4平方公里原生態(tài)濕地原生態(tài)濕地 全上海獨(dú)一無二生態(tài)一顆上海綠寶石人文可以提供從幼兒園到大學(xué)的全階段教育，如此集中和完善的教育資源在全國任何城市恐怕都不多見。配套交通5分鐘接駁城市中心國際六大主題板塊1 江灣天地濱水休閑區(qū)2 復(fù)旦大學(xué)江灣校區(qū)3 新江灣城公園4 自

9、然花園5 都市村莊6 知識(shí)商務(wù)中心第三代國際社區(qū)城市內(nèi)核城市內(nèi)核 唯一的唯一的原生態(tài)原生態(tài)國際社區(qū)國際社區(qū)比盧灣區(qū)更大的城市綠洲上海只有一個(gè)新江灣城 疊加別墅推廣專題疊加別墅推廣專題 背景分析背景分析 客群分析客群分析 競(jìng)品分析競(jìng)品分析 疊墅定位疊墅定位 平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)客戶類型客戶類型特特 征征置業(yè)目的置業(yè)目的戶型傾向戶型傾向考慮因素考慮因素首次改善型原江灣鎮(zhèn)原住民，五角場(chǎng)周邊工作緣客戶。投資無純投資配套、位置、價(jià)格自住3 5房區(qū)域品質(zhì)改善型楊浦、寶山鋼材企業(yè)主、港口貿(mào)易、建材商人；高校產(chǎn)業(yè)催生的公司老板及高級(jí)管理人員投資無純投資位置、社區(qū)、價(jià)格、戶型、城市生活及公交配套自住3 5房跨區(qū)域品

10、質(zhì)改善型浦東高科技、金融行業(yè)人群自住、投資34房位置、社區(qū)、配套、戶型、價(jià)格、發(fā)展商信譽(yù)客群來源分析以楊浦、虹口、寶山北三區(qū)為主的客戶，與本區(qū)域具有一定的地緣性，對(duì)本區(qū)域的認(rèn)可度高。品質(zhì)改善性需求，自住為主，置業(yè)需求為大面積住房，一般為4-5房，特別看重品質(zhì)與舒適度，關(guān)注環(huán)境、戶型、交通、配套等。經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購買力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不十分敏感。對(duì)他們來說房產(chǎn)是彰顯身份的標(biāo)簽，因此特別注重檔次感。追求城市感覺，關(guān)注城市屬性。年齡段：40-50間渠道：朋友介紹、路過客戶語錄：之前我住在寶山的，離外環(huán)不太遠(yuǎn)，環(huán)境比較雜。但是生意在這邊，每天跑來跑去不方便。后來有朋友推薦新江灣這邊的房子，覺得很不錯(cuò)，周邊環(huán)

11、境特別好，去五角場(chǎng)也方便。當(dāng)然了，最主要還是離生意近，很多生意伙伴都住在這。我比較喜歡全明的房子，采光好，空間要開闊，至少4房，客廳要大。相比寶山，我還是更喜歡這里，更繁華熱鬧，市中心的感覺更強(qiáng)一些，開車去五角場(chǎng)5分鐘就到了，去人民廣場(chǎng)什么的也方便。寶山那邊還是有些冷清了。疊加客戶定位疊加客戶定位重要客戶核心偶得客戶地域?qū)傩悦鞔_的北三區(qū)高端客戶，私營業(yè)主為主地域?qū)傩悦鞔_的北三區(qū)高端客戶，私營業(yè)主為主浦東及東上海片區(qū)客戶浦東及東上海片區(qū)客戶驅(qū)動(dòng)力身份標(biāo)簽、圈層感驅(qū)動(dòng)力比肩一線城市配套的城市資源共享、舒適度驅(qū)動(dòng)力上海最優(yōu)的景觀資源與城市資源的融合長(zhǎng)三角投資、置業(yè)客戶（資產(chǎn)處置類）長(zhǎng)三角投資、置業(yè)客

12、戶（資產(chǎn)處置類）客戶購買力整體快速升級(jí)、區(qū)域泛化北三區(qū)（楊浦、虹口、寶山）及浦東客戶群構(gòu)成項(xiàng)目客源的主力疊加別墅推廣專題疊加別墅推廣專題 背景分析背景分析 客群分析客群分析 競(jìng)品分析競(jìng)品分析 疊墅定位疊墅定位 平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)絕對(duì)龍頭距濕地公園最近分鐘分鐘分鐘分鐘距城市中心最近距離濕地最近距離城市中心最近新江灣城雙核心站位+項(xiàng)目項(xiàng)目物業(yè)類型單價(jià) （萬/平米）主力面積段總價(jià)主推形象主打賣點(diǎn)九龍倉九龍倉璽園璽園 小高層5.2137-334平742-1700萬引領(lǐng)國際住宅便捷生活醇熟體驗(yàn)完善配套完善配套成熟社區(qū)成熟社區(qū)華潤華潤橡樹灣橡樹灣小高層疊拼140-180平1000-1300萬原生態(tài)國際住區(qū)濃

13、蔭映大宅，學(xué)府養(yǎng)門第品牌品牌生態(tài)生態(tài)人文人文漢斯?jié)h斯加州水加州水郡郡小高層3.5120-240平420-850萬安居生活，樂享商業(yè)大型綜合配套大型綜合配套本案本案疊拼、小高層商業(yè)5-6萬270-280平1500萬？區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析營銷推廣對(duì)比：仁恒始終以品牌貫穿營銷主線仁恒怡庭：借助仁恒的品牌，以及在上海多個(gè)知名項(xiàng)目的影響力，以仁恒的品牌為主打，吸引仁恒品牌的忠實(shí)擁護(hù)客群。品牌區(qū)域產(chǎn)品推廣語：潤澤百年，風(fēng)華再現(xiàn)江灣名門，盛裝疊墅仁恒品牌始終灌輸在項(xiàng)目推廣的過程中，成為營銷主線。目前仁恒疊加別墅僅余50套，且總價(jià)在2000萬以上與我項(xiàng)目形成一定價(jià)格區(qū)隔前期推廣語：少數(shù)人擁有濕地，更少數(shù)人擁有聯(lián)庭寬

14、house 橡墅疊加別墅主推：濃蔭下的傳奇目前僅剩3套，后期大平層推出華潤橡樹灣新面世華潤新江灣九里主推：生活充滿傳奇產(chǎn)品：300平米左右大平層均價(jià)43000元/平方米，總價(jià)達(dá)到1300萬左右，與我項(xiàng)目在總價(jià)上形成交疊。一方面，隨著區(qū)域內(nèi)疊加別墅逐步的去化，所剩的疊加產(chǎn)品越來越少，低密稀缺疊加別墅產(chǎn)品越來越稀貴另一方面，區(qū)域內(nèi)大平層產(chǎn)品后半年會(huì)強(qiáng)大入市，如華潤新江灣九里等產(chǎn)品，導(dǎo)致競(jìng)品并不是局限于疊加別墅，更是大平層產(chǎn)品。疊加別墅在血統(tǒng)里還是別墅比平層產(chǎn)品更加低密度、更加舒適，于是，區(qū)域內(nèi)相對(duì)稀缺的低密產(chǎn)品疊加別墅就成為我項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)附贈(zèng)空間有天有地前庭后院空中露臺(tái)低密舒適疊墅優(yōu)勢(shì)越來越稀貴

15、疊加別墅推廣專題疊加別墅推廣專題 背景分析背景分析 客群分析客群分析 競(jìng)品分析競(jìng)品分析 疊墅定位疊墅定位 平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)新江灣雙核心城市稀有疊墅產(chǎn)品定位案名主推原萃“原”，原生態(tài)濕地，原始而天然；“萃”，取“江灣萃”本名，便于統(tǒng)一記識(shí)和延展，草字頭象征濕地自然，和人文配套服務(wù)等的薈萃。疊加別墅推廣專題疊加別墅推廣專題 背景分析背景分析 客群分析客群分析 競(jìng)品分析競(jìng)品分析 疊墅定位疊墅定位 平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)完美生活每一面完美生活每一面瓏灘瓏灘備選【瓏灘釋義】“瓏”，玲瓏剔透，符合鉆石特征，含“龍”的美玉，有領(lǐng)頭之意；“灘”，點(diǎn)出濕地湖泊的平原屬性，與“上海灘”也有聯(lián)系，生態(tài)而大氣。新江灣城區(qū)域兩稿全上海只有一個(gè)新江灣與城市最默契，與自然最親切 墅學(xué)三章活動(dòng)建議建發(fā)冠名“滬上十大鉆石名