工商企業(yè)常用素材

1、戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架市場細(xì)分市場細(xì)分客戶需求客戶需求關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素競爭分析競爭分析市場如何細(xì)分？各細(xì)分市場的規(guī)模、增長率和毛利率如何？各細(xì)分市場的集中度如何？各細(xì)分市場的產(chǎn)品生命周期處于哪個(gè)階段？目標(biāo)客戶群體有哪些獨(dú)特的需求？目標(biāo)客戶群體中誰是購買決策關(guān)鍵人？目標(biāo)客戶群體有什么樣的購買行為？行業(yè)中有哪些不同的成功模式？這些模式各自的關(guān)鍵成功因素是什么？哪個(gè)是對(duì)我們最有利的成功模式？服務(wù)、創(chuàng)新還是效率？我們與競爭對(duì)手在這些關(guān)鍵因素上相比有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？我們要培養(yǎng)什么核心競爭力？我們建立什么樣的競爭優(yōu)勢(shì)？細(xì)分市場定位客戶定位價(jià)值定位價(jià)值定位盈利模式盈利模式產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)

2、略渠道戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略核心競爭力規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃品牌制高點(diǎn)：一級(jí)市場區(qū)域核心點(diǎn)：二級(jí)市場內(nèi)線支撐點(diǎn)：三級(jí)市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)腹地：四級(jí)市場區(qū)域范圍市場特征市場分級(jí)北京、上海等10個(gè)特大型城市除上述城市外的省會(huì)、直轄市、單列市28個(gè)259個(gè)地級(jí)市前50名，百強(qiáng)縣前60名1867個(gè)縣級(jí)市消費(fèi)能力高，易形成品牌忠誠，消費(fèi)趨勢(shì)影響全國消費(fèi)能力較高，可以影響各大區(qū)域消費(fèi)能力較低，可以輻射周邊縣市消費(fèi)能力較弱鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村：五級(jí)市場1867個(gè)縣下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村組基本沒有消費(fèi)能力全國茶葉市場輻射圖全國茶葉市場輻射圖市場分級(jí)圖市場分級(jí)圖1）采云間市場布局）采云間市場布局有實(shí)力的競爭對(duì)手正從一級(jí)市場、二級(jí)市場逐漸向下滲透；在

3、全國核心輻射區(qū)，已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦纬闪溯^為強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性品牌解決每個(gè)達(dá)成目標(biāo)的前提解決每個(gè)達(dá)成目標(biāo)的前提局部市場的絕對(duì)強(qiáng)局部市場的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)= =燎原之勢(shì)燎原之勢(shì) 品牌強(qiáng)勢(shì) 產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì) 利益強(qiáng)勢(shì) 攻勢(shì)強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)經(jīng)銷商目標(biāo)經(jīng)銷商不上套怎么辦？不上套怎么辦？ 一拉給他加盟的10大理由 二推消費(fèi)者認(rèn)可反向推動(dòng)渠道優(yōu)化 三打?qū)δ繕?biāo)經(jīng)銷商圍追堵截，釜底抽薪、虛張聲勢(shì) 基地資源 股東實(shí)力 戰(zhàn)略伙伴勢(shì)勢(shì)External partners要相信就是要造成必然之勢(shì)34給足消費(fèi)者理由給足準(zhǔn)加盟商理由銷售的前提是消費(fèi)者的認(rèn)可認(rèn)可的前提是我要了解并相信專賣店賺錢的前提是能夠形成銷售21目標(biāo)客戶能夠確認(rèn)采云間的模式能夠賺錢開店的數(shù)

4、量與速度是做大作強(qiáng)的根本0強(qiáng)大背景包裝2）采云間茶葉連鎖加盟模式成功的關(guān)鍵：造勢(shì)u造勢(shì)之一：樣板市場建設(shè)造勢(shì)之一：樣板市場建設(shè)樣板市場建設(shè)的目標(biāo)樣板市場建設(shè)的目標(biāo)宣傳示范宣傳示范第一、利潤第二1234總結(jié)出一套行之有效的市場推廣模式市場推廣模式總結(jié)出一套店鋪管理模式店鋪管理模式培養(yǎng)出一支具有店鋪管理經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，為今后其他市場幫扶儲(chǔ)備人才儲(chǔ)備人才樣板市場操作總策略樣板市場操作總策略樣板市場樣板店：樣板市場樣板店：在核心商業(yè)圈內(nèi)建立樣板店，以展示采云間的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)帶動(dòng)其他店1234廣布點(diǎn)、各主要類型的終端覆蓋：廣布點(diǎn)、各主要類型的終端覆蓋：便于模式完善，及快速復(fù)制到其他市場，增強(qiáng)模式的適用性；

5、同時(shí)廣布點(diǎn)也是為了宣傳造勢(shì)，連點(diǎn)成片廣傳播：廣傳播：全方位的傳播手段一是為了真正拉動(dòng)樣板市場的銷量；二是為了形成良好的口碑，吸引合作伙伴統(tǒng)一管理：統(tǒng)一管理：采云間需要直接管理店鋪，導(dǎo)入現(xiàn)代化管理理念，保證樣板市場的操作成功樣板市場啟動(dòng)資金測算樣板市場啟動(dòng)資金測算在沒有大資金支持的情況下，可以采用滾動(dòng)投入的方法，弊端在于開店的數(shù)量少而造成整合上游資源的力度不夠，從而影響給與加盟者的良好服務(wù)，包括優(yōu)惠供應(yīng)價(jià)格、品類齊全的產(chǎn)品、足額及時(shí)地供貨等。局部市場小投入概算：資金投入合計(jì)資金投入合計(jì)215萬萬人員費(fèi)用高中低搭配30人，5萬月，預(yù)計(jì)三個(gè)月完成15萬造勢(shì)活動(dòng)費(fèi)用廣告、媒體、公關(guān)活動(dòng)、道具20萬開店

6、費(fèi)用10家*10萬100萬其他費(fèi)用10萬/月*330萬鋪貨費(fèi)用每店5萬*1050萬資金回籠合計(jì)資金回籠合計(jì)170萬萬店鋪轉(zhuǎn)讓每家店加2萬120萬貨款回籠假定三月周轉(zhuǎn)完畢50萬資金缺口資金缺口每處沉淀資金45萬，假定07年10個(gè)城市450萬萬+啟動(dòng)啟動(dòng)215=665萬萬以首攻青島為例根據(jù)采云間現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況與資源匹配情況，我們必須用創(chuàng)造性思維來看待根據(jù)采云間現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況與資源匹配情況，我們必須用創(chuàng)造性思維來看待采云間的品牌建構(gòu)與營銷策劃，在創(chuàng)造性思維中實(shí)現(xiàn)低成本構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)大品采云間的品牌建構(gòu)與營銷策劃，在創(chuàng)造性思維中實(shí)現(xiàn)低成本構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)大品牌偉大目標(biāo)，正是基于對(duì)采云間的深刻理解，在策略方向上，聯(lián)縱智達(dá)

7、提牌偉大目標(biāo)，正是基于對(duì)采云間的深刻理解，在策略方向上，聯(lián)縱智達(dá)提出出2007年度采云間品牌戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并且分階段推進(jìn)我們的年度采云間品牌戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并且分階段推進(jìn)我們的工作，用有限的資源創(chuàng)造采云間新的輝煌。工作，用有限的資源創(chuàng)造采云間新的輝煌。 品牌核心價(jià)值與傳播口號(hào)走向更加現(xiàn)代、更加直接的表述方式，力爭用最品牌核心價(jià)值與傳播口號(hào)走向更加現(xiàn)代、更加直接的表述方式，力爭用最少的資源向消費(fèi)者傳遞最準(zhǔn)確的信息；少的資源向消費(fèi)者傳遞最準(zhǔn)確的信息； 考慮到采云間品牌僅在本地和行業(yè)內(nèi)稍有影響，在省外及消費(fèi)者卻沒有知考慮到采云間品牌僅在本地和行業(yè)內(nèi)稍有影響，在省外及消費(fèi)者卻沒有知名

8、度、美譽(yù)度，更談不上知名度，因此，項(xiàng)目組選擇了對(duì)采云間的快速有名度、美譽(yù)度，更談不上知名度，因此，項(xiàng)目組選擇了對(duì)采云間的快速有效傳播，迅速建立影響力，以配合加盟收編工作；效傳播，迅速建立影響力，以配合加盟收編工作； 在成熟市場區(qū)域，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的升級(jí)，逐漸實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品忠誠向在成熟市場區(qū)域，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的升級(jí)，逐漸實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品忠誠向品牌忠誠邁進(jìn)，對(duì)于剛剛開發(fā)區(qū)域，建議增加產(chǎn)品功能性傳播與告知，強(qiáng)品牌忠誠邁進(jìn)，對(duì)于剛剛開發(fā)區(qū)域，建議增加產(chǎn)品功能性傳播與告知，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同；化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同； 加強(qiáng)對(duì)于落地活動(dòng)巧妙傳播。由于缺少高端資源支持，我們需要對(duì)落地市加強(qiáng)對(duì)于落地活

9、動(dòng)巧妙傳播。由于缺少高端資源支持，我們需要對(duì)落地市場活動(dòng)的傳播，在更加廣大的層面與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。場活動(dòng)的傳播，在更加廣大的層面與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。u造勢(shì)之二：采云間的整合營銷傳播造勢(shì)之二：采云間的整合營銷傳播 采云間品牌傳播基點(diǎn)采云間采云間（產(chǎn)品功能）（產(chǎn)品功能）7、好生活、好生活1、好山、好山2、好水、好水3、好人、好人4、好工藝、好工藝5、好品質(zhì)、好品質(zhì)6、好品位、好品位采云間采云間 茶世界：茶世界：茶茶.好茶好茶.干凈的茶干凈的茶造勢(shì)造勢(shì)勢(shì)如破竹勢(shì)如破竹品牌影響力，迅速拉動(dòng)銷量，支援加盟業(yè)務(wù)為目的品牌影響力，迅速拉動(dòng)銷量，支援加盟業(yè)務(wù)為目的好茶不和產(chǎn)地、品類抗衡；遵重文化和歷史，但注入時(shí)

10、尚的概念；干凈的茶差異化，文章有很多：工業(yè)化凡方面，標(biāo)準(zhǔn)化；手工方面，工藝、凈手；銷售層面，干凈的渠道、運(yùn)輸、庫存；從消費(fèi)者角度，采摘、恐嚇訴求威脅健康、散茶、心理、視覺 采云間招商造勢(shì)傳播基點(diǎn)采云間采云間 茶世界：好事業(yè)茶世界：好事業(yè)好好（事業(yè)）（事業(yè)）7、品牌響、品牌響1、行、行業(yè)集中度低市業(yè)集中度低市場容量大場容量大2、零售價(jià)格、零售價(jià)格沒有上限、利沒有上限、利潤空間足夠潤空間足夠3、開店成本、開店成本低、貨物低損低、貨物低損耗耗4、賣茶不需、賣茶不需很高的專門技很高的專門技術(shù)術(shù)5、不需高級(jí)、不需高級(jí)人才人才6、廠家實(shí)力、廠家實(shí)力大大造勢(shì)造勢(shì)勢(shì)如破竹勢(shì)如破竹以達(dá)到迅速開店賣店吸收加盟店的

11、目的以達(dá)到迅速開店賣店吸收加盟店的目的V3高層(PMI6000以上)(0.4%)中高階層中高階層(PMI1000-6000高等教育以上)(19.6%)中低階層中低階層(PMI1000-6000高等教育以下)(12.6%)社會(huì)經(jīng)濟(jì)等級(jí)年齡組25-2935-3940-4530-34 功成名就者功成名就者 (0.1%)年輕成功者年輕成功者 (0.2%)辛苦營生者辛苦營生者(4.8%)尋求穩(wěn)定者尋求穩(wěn)定者 (9.6%)努力構(gòu)筑者努力構(gòu)筑者 (9.7%)A000LupoPoloBoraJettaFLSantana2000JettaSantanaPassatNewBeetleGolfSharanD/年輕，

12、有活力，事業(yè)處于上升階段，對(duì)成功認(rèn)同有著極大的渴年輕，有活力，事業(yè)處于上升階段，對(duì)成功認(rèn)同有著極大的渴望，積極奮斗，希望有更美好的未來。有一點(diǎn)錢，但是沒有太望，積極奮斗，希望有更美好的未來。有一點(diǎn)錢，但是沒有太多，需要的是一種經(jīng)濟(jì)型、多功能型的車子，滿足事業(yè)和家庭多，需要的是一種經(jīng)濟(jì)型、多功能型的車子，滿足事業(yè)和家庭雙重需要。雙重需要。更大發(fā)展可信賴的合作者溶入主流成功人群溫馨的家庭與孩子關(guān)系親近與配偶關(guān)系甜蜜孝敬父母，希望過大家庭生活者放松、健康希望獨(dú)處、自由高雅的娛樂可信賴、談得來的親人或朋友一起喝酒、運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)交往希望擁有異性的朋友事業(yè)事業(yè)個(gè)人時(shí)間個(gè)人時(shí)間家庭家庭人際交往人際交往理想生活

13、理想生活四個(gè)方面互相聯(lián)系的高水準(zhǔn)四個(gè)方面互相聯(lián)系的高水準(zhǔn)的生活的生活目標(biāo)消費(fèi)群的理想生活在于目標(biāo)消費(fèi)群的理想生活在于完美地將完美地將 “On”（工作）（工作）與與“Off”（生活）結(jié)合在（生活）結(jié)合在一起一起工作工作私人空間私人空間家庭家庭朋友朋友目標(biāo)消費(fèi)者心理目標(biāo)消費(fèi)者心理 理理想生活想生活銷量銷量定位期定位期2月3月4月5月7月6月10月9月11月8月12月占位期占位期升華期升華期產(chǎn)品上市之前產(chǎn)品上市之前目的：告知市場V3的基本利益點(diǎn)，即中檔兼容型MPV手段：以公關(guān)及告知型廣告為主，主辦試乘試駕活動(dòng)銷量穩(wěn)步增長銷量穩(wěn)步增長目的：促進(jìn)銷量，達(dá)成最終的銷售目標(biāo)手段：促銷、地面推廣、人員推廣等手

14、段為主，公關(guān)廣告為輔，如舉辦各種中小企業(yè)發(fā)展論壇，聯(lián)合阿里巴巴舉辦活動(dòng)，成為創(chuàng)智贏家等創(chuàng)業(yè)家欄目的贊助者，舉辦創(chuàng)業(yè)者俱樂部等活動(dòng)新產(chǎn)品系列推出，占據(jù)新產(chǎn)品系列推出，占據(jù)了一定市場份額了一定市場份額目的：告知目標(biāo)市場V3是最主流的MPV，已經(jīng)占據(jù)了中國最主流的MPV市場手段：公關(guān)活動(dòng)樹立中國MPV形象；形象兼利益性廣告全新的商用全新的商用/家用組合?。ㄍ庑巍⒐δ艿龋┘矣媒M合?。ㄍ庑?、功能等）全新的空白中檔兼容市場！全新的空白中檔兼容市場！V3必將成為必將成為MPV市場上的主流車型！市場上的主流車型！最大化詮釋最大化詮釋MPV的主流功能?。ǘ嘤茫┑闹髁鞴δ埽。ǘ嘤茫┤碌募嫒莞拍睿。ㄖ髁魅碌募嫒?/p>

15、概念?。ㄖ髁鱉PV而非兼容而非兼容MPV)占據(jù)最主流市場！（中檔占據(jù)最主流市場?。ㄖ袡n/兼容）兼容）占據(jù)最主流人群?。ㄒ卉嚩嘤茫┱紦?jù)最主流人群！（一車多用）新主流新主流MPV主流主流新新定位期定位期占位期占位期升華期升華期傳播階段傳播階段2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年廣告廣告公關(guān)公關(guān)預(yù)告廣告平面廣告為主平面廣告為主體現(xiàn)新主流體現(xiàn)新主流MPVMPV登場登場時(shí)尚、轎車化、時(shí)尚、轎車化、多用途利益點(diǎn)多用途利益點(diǎn)汽車雜志和區(qū)域報(bào)紙汽車雜志和區(qū)域報(bào)紙配合促銷和推廣活動(dòng)為主配合促銷和推廣活動(dòng)為主平面廣告電視廣告平面廣告電視廣告樹立主流車型形象樹立主流車型形象配合新品上市配合新

16、品上市市場缺少多市場缺少多用途，中價(jià)用途，中價(jià)位位MPVMPV，奇，奇瑞天梭將滿瑞天梭將滿足該市場足該市場時(shí)尚、舒適時(shí)尚、舒適轎車化、多用轎車化、多用途途滿足消費(fèi)群的滿足消費(fèi)群的獨(dú)特需求獨(dú)特需求與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的各種推廣活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的各種推廣活動(dòng)集中體現(xiàn)天梭的目標(biāo)消費(fèi)群和給其帶來的利益集中體現(xiàn)天梭的目標(biāo)消費(fèi)群和給其帶來的利益最符合中國人需求的主流最符合中國人需求的主流MPV已經(jīng)得到廣大消費(fèi)已經(jīng)得到廣大消費(fèi)者認(rèn)可，新自主發(fā)動(dòng)機(jī)將者認(rèn)可，新自主發(fā)動(dòng)機(jī)將國民車更具吸引力國民車更具吸引力終端終端說詞說詞促銷促銷針對(duì)單位購買、經(jīng)銷商、創(chuàng)業(yè)業(yè)主的促銷活動(dòng)針對(duì)單位購買、經(jīng)銷商、創(chuàng)業(yè)業(yè)主的促銷活動(dòng)新品

17、促銷樹立先鋒主流國新品促銷樹立先鋒主流國民車形象民車形象更多用途更更多用途更多價(jià)值，一多價(jià)值，一部頂三部部頂三部時(shí)尚、體面時(shí)尚、體面配置高配置高促銷配合說詞促銷配合說詞真正主流；真正主流；最時(shí)尚，最多選擇最時(shí)尚，最多選擇經(jīng)濟(jì)、實(shí)用經(jīng)濟(jì)、實(shí)用TextTextTextText TextTextTextTextTextTextTextTextTextText影響因素：Text TextTextTextTextTextGoalText Text Text TextTextText互動(dòng)互動(dòng)/相互制約：相互制約：TextText Text Text Text Text Text Text Text Tex

18、t Text整體/部分：TextTextTextTextTextTextTextLabel ALabel B原因原因-結(jié)果：結(jié)果：TextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextText何時(shí)采用什么圖形？何時(shí)采用什么圖形？線圖線圖建議采用圖形建議采用圖形時(shí)間序列和多重?cái)?shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)相比較兩組數(shù)據(jù)的相關(guān)性頻率不同數(shù)據(jù)的比較整體的一部分其他其他水泡水泡水平水平柱柱垂垂直直柱柱餅圖餅圖要表達(dá)的數(shù)據(jù)要表達(dá)的數(shù)據(jù)和信息和信息 一一對(duì)應(yīng)一一對(duì)應(yīng)傳輸鏈傳輸鏈連鎖反應(yīng)連鎖反應(yīng)天平天平 天平天平 中國地圖中國地圖環(huán)行流程圖環(huán)行流程圖 . . . . Success factorsFactors (3) Factors (4). . .Dimension 2Dimension 1ScaleScaleScaleScaleLevel 1 text Level 2 text- Level 3 textLevel 1 text Level 2 text- Level 3 textLevel 1 text Level 2 text- Level 3 textLevel 1 text Level 2 tex