戰(zhàn)略管理—業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

1、1戰(zhàn)略管理第6講: 戰(zhàn)略行動(dòng): 戰(zhàn)略規(guī)劃第5章: 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略2戰(zhàn)略管理過(guò)程3第4章: 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略n概要: 五大領(lǐng)域n 定義業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 n 顧客和戰(zhàn)略之間的關(guān)系n 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的差異n 競(jìng)爭(zhēng)的5種力量n 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)4從 Pet Food 到 PetSmartnPetSmart 一只在寵物護(hù)理行業(yè)保持領(lǐng)先地位，盡管與PETCO (第二名) 和重要客戶服務(wù)的沃爾瑪和塔吉特之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈n側(cè)重: 顧客服務(wù) n戰(zhàn)略 n于1987年開(kāi)張 ，以 寵物食品倉(cāng)庫(kù)為名 (倉(cāng)儲(chǔ)式)n1989 轉(zhuǎn)變倉(cāng)儲(chǔ)式的戰(zhàn)略，變成“很明智的寵物商店” n側(cè)重: 以最優(yōu)的價(jià)格提供最好的產(chǎn)品選擇n市場(chǎng)研究表明平均每個(gè)寵物狗主人在

2、寵物的一生中會(huì)花費(fèi)超過(guò)15000美元 - 因此，在2000年公司做出改變.n新的戰(zhàn)略: “成為狂熱者” n新的愿景: “為每一個(gè)寵物，每一個(gè)主人，每一個(gè)時(shí)刻提供完善的終身服務(wù)”5從 Pet Food 到 PetSmartn2001: 為它的合作人提供廣泛的顧客培訓(xùn)項(xiàng)目n到 2005: 新重點(diǎn)n高層管理者決定放棄“商店”的概念 n轉(zhuǎn)向提供“明智”的解決方案和信息n公司名稱改為 “PetSmart”，同時(shí)使用新的標(biāo)識(shí)6第4章: 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略n概要: 五大領(lǐng)域n 定義業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略定義業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 n 顧客和戰(zhàn)略之間的關(guān)系顧客和戰(zhàn)略之間的關(guān)系n 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的差異n 競(jìng)爭(zhēng)的5種力量n 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)7概述n

3、戰(zhàn)略: 對(duì)企業(yè)的成功越來(lái)越重要，它涉及企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的備選方案中進(jìn)行決策. 做出選擇受到以下的影響 n外部環(huán)境n內(nèi)部資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力n業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略: 公司使用的通過(guò)對(duì)某一特定產(chǎn)品市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的利用以獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)8概述n顧客是成功業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的基石n為誰(shuí)誰(shuí)服務(wù)n 滿足目標(biāo)顧客的哪些哪些需求n如何如何滿足這些需求n5種廣義的廣義的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 n廣義的 = 可以被應(yīng)用于任何行業(yè)的任何企業(yè) n遵循關(guān)于顧客的討論9顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的關(guān)系n當(dāng)企業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足顧客的需求時(shí)，戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)才有效果n賺得利潤(rùn)是組織的立命之本n最成功的企業(yè)都能夠滿足現(xiàn)有，并且或者新

4、顧客的需求10顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的關(guān)系n顧客關(guān)系的五個(gè)組成部分n1. 有效地管理與顧客之間的關(guān)系n提供最高的價(jià)值n牢固的互動(dòng)關(guān)系是基礎(chǔ)n2. 可接觸性、豐富性和密切關(guān)系n接觸并與顧客建立關(guān)系n公司向顧客傳遞信息及從顧客那里收集信息的深度和詳細(xì)程度n促進(jìn)與顧客的有意義的互動(dòng)11顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的關(guān)系n顧客關(guān)系的五個(gè)組成部分n3. 誰(shuí): 確定所要服務(wù)的顧客n市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)需求的差異性將顧客劃分為不同的組群 按照相似的需求將把顧客聚類成獨(dú)特的但是可識(shí)別的組群 例如，顧客和行業(yè)市場(chǎng)顧客細(xì)分基礎(chǔ)圖P12612顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的關(guān)系n顧客關(guān)系的五個(gè)組成部分n4. 什么: 決定所要滿足的客戶需求n什么什

5、么 = 需求 與產(chǎn)品的利益和特性有關(guān) 必須預(yù)測(cè)并且有所準(zhǔn)備: (I.e.,高質(zhì)量?低價(jià)格?) n轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的特性和性能n5.如何做: 確定滿足顧客需求所必需的核心競(jìng)爭(zhēng)力n核心競(jìng)爭(zhēng)力: 使企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的為其帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力n如何做如何做 = 核心競(jìng)爭(zhēng)力13第4章: 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略n概要: 五大領(lǐng)域n 定義業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 n 顧客和戰(zhàn)略之間的關(guān)系n 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的差異業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的差異n 競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)的5種力量種力量n 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)14業(yè)務(wù)層 (BL)戰(zhàn)略的目的n目的:在公司與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之間形成差異n公司必須做出謹(jǐn)慎的選擇 n與眾不同地采取行動(dòng)n采取與眾不同地行動(dòng)n活動(dòng)地圖展示了一個(gè)公司

6、n業(yè)務(wù)活動(dòng)n如何整合其業(yè)務(wù)活動(dòng)n西南航空的業(yè)務(wù)活動(dòng)地圖: 展示主要的 (N=6) 和次要的業(yè)務(wù)活動(dòng)以及活動(dòng)的匹配或盈利n盈利是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)的關(guān)鍵15西南航空公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)16業(yè)務(wù)層 (BL)戰(zhàn)略的目的n公司必須在兩類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中選擇n成本 (是否低于其他公司?)n獨(dú)特性 (我們是否是不一樣不一樣的? 如何做到?)n公司必須在兩類競(jìng)爭(zhēng)范圍中選擇n寬范圍n窄范圍n這些相結(jié)合形成五種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略17五種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略18業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 (CL)n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): 成本領(lǐng)先者獲得第比其他競(jìng)爭(zhēng)者更高的利潤(rùn)n競(jìng)爭(zhēng)范圍: 寬n通過(guò)一整套行動(dòng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，以最低的成本提供具有某種特

7、性的產(chǎn)品或服務(wù)，這些特性是被消費(fèi)者所接受的 n無(wú)修飾的，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品n持續(xù)地降低價(jià)值鏈活動(dòng)的成本n內(nèi)部外部物流占據(jù)了總成本的大部分n處于低成本的位置可以有效低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻n強(qiáng)有力的買方可以要求成本領(lǐng)先者降低價(jià)格19業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 (CL) n成本領(lǐng)先者處于這樣一個(gè)位置 n可以消化供應(yīng)商的提價(jià)n迫使供應(yīng)商維持原價(jià)n不斷地提高效率及降低成本 n很難被復(fù)制 n成為潛在競(jìng)爭(zhēng)者的重要進(jìn)入壁壘n成本領(lǐng)先者在替代品方面占據(jù)了比較有吸引力的位置, 通過(guò)降低價(jià)格的靈活性來(lái)留住顧客 n例如: Greyhound Bus, Big Lots Inc., Wal-Mart20與成

8、本領(lǐng)先戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)21業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 (CL) n與5種力量相關(guān):n與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng): 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在價(jià)格上與其競(jìng)爭(zhēng)n買方議價(jià)能力 (顧客)n供應(yīng)商的議價(jià)能力 n潛在進(jìn)入者 n替代產(chǎn)品22業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n2. 差異化戰(zhàn)略n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): 差異化n競(jìng)爭(zhēng)范圍: 寬n集成的一系列行動(dòng)，一對(duì)顧客來(lái)說(shuō)很重要的方式向他們提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)（可以接受的成本） n目標(biāo)顧客認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值n顧客化產(chǎn)品 在特征上盡可能的差異化n例如: Apples iPod23與差異化戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)24業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n2. 差異化戰(zhàn)略n與5種力量相關(guān):n

9、與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) 顧客是差異化產(chǎn)品的忠實(shí)購(gòu)買者 例如, Bosen買方的議價(jià)能力(顧客) 忠實(shí)度和產(chǎn)品成反相關(guān): 顧客對(duì)某一產(chǎn)品的忠實(shí)度上升，對(duì)價(jià)格上漲的敏感度就降低 例如, Callaway 高爾夫球俱樂(lè)部n供應(yīng)商的議價(jià)能力 提供高質(zhì)量的原材料驅(qū)動(dòng)公司的成本上升 成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者 n潛在進(jìn)入者 大量的進(jìn)入壁壘（如上）要求大量的資源投入 n替代產(chǎn)品 顧客的忠誠(chéng)可以有效抵御替代產(chǎn)品25業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n兩種聚焦戰(zhàn)略 (# 3 and 4)n當(dāng)企業(yè)想利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力以滿足某一特定行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的需求而不考慮其他需求時(shí)，采用聚焦戰(zhàn)略.n可能缺乏資源在更廣闊的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)n能夠比行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

10、者更加有效地服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)n企業(yè)可以指定某些資源用于特定的價(jià)值鏈活動(dòng)來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n大型企業(yè)可能忽視了小用戶群26業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n聚焦戰(zhàn)略例子n買方群體n年輕人或老年人n產(chǎn)品線的特定部分n專業(yè)印刷群體n地理統(tǒng)計(jì)變量市場(chǎng)n西海岸和東海岸27業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n3.聚焦成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): 低成本n競(jìng)爭(zhēng)范圍: 窄行業(yè)劃分n例如,宜家（ IKEA）: 低價(jià)完美設(shè)計(jì)（家具） 注意: 低成本的產(chǎn)品，同時(shí)具有多樣化的款式 (I.e., 家具設(shè)計(jì)) 28業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n4. 聚焦差異化戰(zhàn)略n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): 差異化n競(jìng)爭(zhēng)范圍: 窄行業(yè)劃分n例如,宜家（ IKEA）: 低價(jià)

11、完美設(shè)計(jì)（家具） 注意: 低成本的產(chǎn)品，同時(shí)具有多樣化的款式 (I.e., 家具設(shè)計(jì)) vnI.e., 互聯(lián)網(wǎng)家具企業(yè)Casket furniture (產(chǎn)品可以訂制)29業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n聚焦戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)集中在一個(gè)更加狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上，使原來(lái)的聚焦戰(zhàn)略不再聚焦n在整個(gè)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為由執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)很有吸引力，值得展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)n狹窄的競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)中的顧客需求可能會(huì)與一般顧客的需求趨同 30業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n5. 整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略n高效地生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品n效率: 低成本的來(lái)源n差異化: 獨(dú)特價(jià)值的來(lái)源n可以對(duì)新技術(shù)

12、以及所處外部環(huán)境的變化做出及時(shí)調(diào)整n同時(shí)關(guān)注于創(chuàng)造兩種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): 成本和差異化 結(jié)果n在主要活動(dòng)及輔助活動(dòng)中很有競(jìng)爭(zhēng)力 n戰(zhàn)略柔性的三種主要來(lái)源31業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (N=5)n柔性的來(lái)源包括n柔性制造系統(tǒng)(FMS)n計(jì)算機(jī)控制的流程，可在人工干預(yù)最少的情況下生產(chǎn)出數(shù)量適中而又靈活多樣的產(chǎn)品n目標(biāo): 消除傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝所固有的“產(chǎn)品多元化和低成本”之間的沖突n信息網(wǎng)絡(luò)n用技術(shù)把供應(yīng)商、分銷商、顧客連在一起n全面質(zhì)量管理系統(tǒng)(TQM) n企業(yè)通過(guò)提高管理雇員團(tuán)隊(duì)的能力，使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和解決問(wèn)題的辦法，不斷改進(jìn)每個(gè)工作流程，實(shí)現(xiàn)組織對(duì)客戶的全面承諾32第4章: 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略n概要: 五大領(lǐng)域n 定義業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 n