聚焦京蘇價格戰(zhàn)

1、第三組 聚焦 京蘇價格戰(zhàn)組員： 梁瑞佶 盛飛 施佳鑫 孫嘉旻 朱家爵“京”：京東 京東是中國B2C市場最大的3C電子產品網購專業(yè)平臺。京東成立于1998年，于2004年開始涉足電子商務領域，至今保持著每年200%以上的增長速度。2007年，京東迎來了第一筆風險投資，這無疑為京東的迅猛發(fā)展注入一支強心劑。 京東斥巨資自建了物流配送網絡，為配送貨物提供了方便快捷的渠道。“蘇”：蘇寧 蘇寧是中國商業(yè)企業(yè)的領先者 ，線下實體門店達1700多家。從1999年開始，蘇寧電器就開始了長達10年的電子商務研究，2010年，蘇寧易購正式對外發(fā)布上線。目前，線上蘇寧易購位居國內B2C前三。 蘇寧電器（002024

2、）于2004年7月在深圳證券交易所上市。2013年2月19日蘇寧電器晚間公告，隨著企業(yè)經營形態(tài)的變化，公司名稱也需要與企業(yè)未來的經營范圍和商業(yè)模式相適應，經董事會審議通過，擬將公司中文名稱由原“蘇寧電器股份有限公司”變更為“蘇寧云商集團股份有限公司”。價 格 戰(zhàn) “價格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業(yè)競爭行為，其主要內部動力有市場拉動、成本推動和技術推動，目的是打壓競爭對手、占領更多市場份額、消化庫存等。同時，價格戰(zhàn)也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為，在某些行業(yè)會有高價取勝的案例。 背景影響及啟示經過及原因各地出臺電子商務扶持政策國內電子商務市場蓬勃發(fā)展

3、網絡購物越來越受民眾親睞電子商務技術飛速發(fā)展P PE ES ST T背景PEST分析背 景（1） 目前國內電子商務市場發(fā)展迅猛，2010年中國電子商務市場交易額已達4.5萬億元，同比增長22%。2011年我國電子商務交易總額再創(chuàng)新高，達到5.88萬億元，同比增長31% 。 由于此次價格戰(zhàn)事件發(fā)生在2012年下半年，我們找到了中國電子商務研究中心發(fā)布的2012年(上)中國網絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告，報告顯示，天貓商城以占47.6%的市場份額排名第一，京東商城名列第二，市場份額為20.5%。第三位騰訊B2C的市場份額僅為3.8%，而后續(xù)4-10位排名依次為：蘇寧易購、亞馬遜中國、凡客誠品、庫巴網、當

4、當網、易迅網、新蛋中國。 然而在3c電子產品的電商市場，情況就有所變化。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，在2010年京東的關注度超過60%，一家獨大。 而在家電的電商市場，京東與蘇寧易購處于領先地位。在2010和2011年，京東的實際交易額分別為70億元和210億元，蘇寧易購的實際交易額分別為14億元和56億元。 在這兩個國內市場發(fā)展的同時，競爭也異常激烈，線上平臺為了建立起對線下實體店的優(yōu)勢，必須壓低價格，所以導致利率較低。京東盡管發(fā)展迅猛，但由于利率低常年不盈利，遲遲無法在國內上市。背 景（2） 京東，涉足電商近10年，有獨立的配送網絡，依靠自身飛速的發(fā)展獲得一輪又一輪的風險投資，彌補了自

5、身沒有上市融資的缺陷。 蘇寧，盡管推出蘇寧易購的時間不長，但是依靠自身線下實體店多年建立起的信譽和資本，和已經上市融資便捷的優(yōu)勢，也能在電子商務市場上尋求更大的發(fā)展。背 景（3）經 過微博口水戰(zhàn)人物一：劉強東 京東創(chuàng)始人 董事局主席兼CEO人物二：李斌 蘇寧易購執(zhí)行副總裁經過 此次價格戰(zhàn)看似打得熱火朝天，但是實際上兩家的價格真的降得那么厲害嗎？其實，大家電品類京東與蘇寧商品重合度不超過11% ，這就意味著其余的商品無法比價，價格戰(zhàn)名存實亡。 此外，微博上有人爆料，京東的內部人員曾被問到，如果蘇寧賣1元，京東真的會賣0元嗎？回答是，當然不會，東哥（劉強東）會讓庫存顯示“無貨”，網民是買不到的。

6、而且，劉強東在微博中也曾提到，蘇寧易購的網站經常不能打開。京東和蘇寧也都存在價格先漲后降的情況，只有很少的消費者從中獲益。 事后，國家發(fā)改委在初步調查后認為，有電商促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者。京東首先通過微博向消費者致歉；隨后，蘇寧集團也委婉地承認：“通盤看下來也有一些操作不夠規(guī)范的地方?！彪p方也都接受了發(fā)改委的處罰。 原因 1、宣戰(zhàn)前夜，蘇寧恰巧宣布將發(fā)行規(guī)模不超過80億元人民幣的公司債券，京東此刻發(fā)起戰(zhàn)爭，或許是為了打擊蘇寧潛在債權人對蘇寧的投資信心，以致蘇寧融資遇到困難。 2、京東發(fā)起價格戰(zhàn)，也有可能意在打擊蘇寧股東的信心，導致蘇寧的股票被大量拋售，以致其股價暴跌，若有人惡意收

7、購或致蘇寧易主。 3、為什么只打“大家電”的價格戰(zhàn)呢？京東的大家電銷售占比大約15%，而蘇寧高達60%。假設兩家都降價同樣的比例，蘇寧的銷售額將下降京東的4倍。京東主動拿出自己的短板大家電來打價格戰(zhàn)，或許意在以一抵四，拖垮蘇寧。消費者消費者其他其他京東京東蘇寧蘇寧影響京東積極：價格戰(zhàn)無疑提升了京東的知名度與關注度，劉強東僅用數(shù)十條微博就引發(fā)了戰(zhàn)爭，轟動了國內電商界，省去了各種廣告費用。網易有道數(shù)據(jù)顯示，當日京東穩(wěn)坐流量第1位。而且，京東20分鐘大家電訂單近5000萬，當日超2億，消化了庫存以套現(xiàn)。消極：價格打太低，海爾停止與其合作。低價導致京東繼續(xù)不能盈利，減緩了國內上市的步伐。蘇寧積極：和京

8、東一樣，借此價格戰(zhàn)蘇寧也提升了知名度與關注度，為自己做了廣告。蘇寧易購的流量漲幅達到驚人的706%。蘇寧同樣借此機會消化囤積的庫存，實現(xiàn)套現(xiàn)。消極：蘇寧股價大跌，在當日午間蘇寧宣布二股東將增持10億元后才急速逆轉漲停收盤。線上低價給其實體店銷售產生沖擊，影響線下銷售。消費者 京蘇大打價格戰(zhàn)，表面上消費者從中受益，實則不然。前面也提到過，京東蘇寧商品重疊率低無法比價，價格先漲后降，缺貨等問題，這些均導致消費者沒有獲利，反而因為種種虛假信息而使自身利益受損。其他1、國美和當當網不是主角卻主動迎擊京東，降價較多以實應虛，代價不小卻又沒有像京蘇那樣引起那么多的關注。2、一淘網在這場大戲開演后不請自來，

9、消費者為了尋求最低價統(tǒng)統(tǒng)運用一淘進行比價，一淘不花錢辦大事，賺足了眼球。 3、一些小品牌供應商，面對渠道企業(yè)時具有極少的話語權。京東蘇寧所遭受的損失絕不可能獨自承擔，這些供應商也會遭受極大的損失。010203商家追求利益合法理智才行 表面在打價格背后角斗資本不盲目不跟風做理智消費者 啟示表面在打價格背后角斗資本 大家看到拳擊場上斗得不亦樂乎、你死我活的是京東和蘇寧，實則真正掌握勝敗的則是身處后場的資本大佬們。要想壓低價格，就要承擔進一步虧損的風險，能在虧損中繼續(xù)運營，沒有深厚的資本是辦不到的。劉強東在微博中也提到過，股東表示除了錢什么都沒有，堅決支持劉強東打蘇寧，這就是明證。而蘇寧身后站立的也

10、不容小覷，既有價格戰(zhàn)前一個月剛剛入資蘇寧的弘毅資本，也有長期合作的各大銀行和信托機構，還有蘇寧董事長張近東多年在商海博弈中形成的各種人脈資源。這不是京東和蘇寧兩個人的戰(zhàn)斗，而是兩股資本力量的PK，這也勢必是一場持久戰(zhàn)。商家追求利益合法理智才行 企業(yè)定義的第一句話，就是以營利為目的。價格戰(zhàn)不是為了降價以讓利消費者，而是為了搶占市場，拖垮對手，吸引眼球。在利益面前，京東蘇寧欺騙消費者，侵害了消費者的合法權益，受到了發(fā)改委的處罰。為了利益，劉強東高調出擊，京東的關注度大大提升，營銷上確實得分了，但是這種激進、主動樹敵的做法，以后可能會付出代價。不盲目不跟風做理智消費者 從本應該成為的受益者，到最后權益受到侵害，這便是在此次價格戰(zhàn)中很多消費者的真實寫照。在微博口水仗把價格戰(zhàn)炒得