公共關(guān)系活動的基本程序

1、 第六章 公共關(guān)系活動的基本程序 6.1 公共關(guān)系調(diào)研 6.2 公共關(guān)系策劃 6.3 公共關(guān)系活動實施與評估 公共關(guān)系活動的基本程序我們做得如何說得如何我們應(yīng)該怎樣做怎樣 說我們目前的狀況如何我們應(yīng)該做什么說什么1、調(diào)查研究2、制定計劃3、計劃實施4、總結(jié)反饋第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研【引導(dǎo)案例】 醋海風(fēng)波 “陳醋王陳醋王”是成都三圣調(diào)味品廠于是成都三圣調(diào)味品廠于19931993年年6 6月研制成功的一種新月研制成功的一種新產(chǎn)品。據(jù)檢測它不合任何防腐劑，無細(xì)菌、無雜質(zhì)、無化學(xué)藥劑，產(chǎn)品。據(jù)檢測它不合任何防腐劑，無細(xì)菌、無雜質(zhì)、無化學(xué)藥劑，是全國首家無污染香醋。正如該廠廠長張琦強所說：是全國首家無污染

2、香醋。正如該廠廠長張琦強所說：“在人類生活在人類生活環(huán)境日益嚴(yán)重污染之時，能為人們提供一些綠色食品，這是一件功環(huán)境日益嚴(yán)重污染之時，能為人們提供一些綠色食品，這是一件功德無量的大事德無量的大事”。然而，市場形勢變幻莫測。自然而，市場形勢變幻莫測。自9393年年8 8月份該產(chǎn)品投放市場以后，月份該產(chǎn)品投放市場以后，銷售量并不樂觀。窮其原因，除售價略高于其它同類產(chǎn)品之外，還銷售量并不樂觀。窮其原因，除售價略高于其它同類產(chǎn)品之外，還有一個公關(guān)的原因就是產(chǎn)品的知名度太低。為此，廠家不惜血本，有一個公關(guān)的原因就是產(chǎn)品的知名度太低。為此，廠家不惜血本，開始在公關(guān)與廣告宣傳上大做文章。于是乎，一場圍繞著開始

3、在公關(guān)與廣告宣傳上大做文章。于是乎，一場圍繞著“陳醋王陳醋王”闖市場的公關(guān)營銷戰(zhàn)役，揭開了序幕。闖市場的公關(guān)營銷戰(zhàn)役，揭開了序幕。19931993年年1212月月5 5日，成都三圣調(diào)味品廠在發(fā)行量逾百萬份的日，成都三圣調(diào)味品廠在發(fā)行量逾百萬份的成都成都晚報晚報和和四川晚報四川晚報上刊登廣告，聲稱上刊登廣告，聲稱“陰天吃醋不要錢陰天吃醋不要錢”，憑，憑報紙廣告可在成都紅旗商場、西郊商場、雙橋商場、跳傘塔商場、報紙廣告可在成都紅旗商場、西郊商場、雙橋商場、跳傘塔商場、建設(shè)路副食品商場五個地點領(lǐng)取一瓶該廠生產(chǎn)的建設(shè)路副食品商場五個地點領(lǐng)取一瓶該廠生產(chǎn)的“陳醋王陳醋王”。 于是，多年不見的排隊現(xiàn)象又在

4、繁華的西部大都會出現(xiàn)了。于是，多年不見的排隊現(xiàn)象又在繁華的西部大都會出現(xiàn)了。“醋醋海風(fēng)波海風(fēng)波”驟起，驟起，“爭醋吃爭醋吃”的浪潮一浪高過一浪。從的浪潮一浪高過一浪。從7 7日清晨日清晨6 6點起點起便有些居民開始在紅旗商場門口等待，至便有些居民開始在紅旗商場門口等待，至9 9點鐘商場前已聚集上千人。點鐘商場前已聚集上千人。一時間人潮洶涌，萬頭攢動，人們揮舞著手中的報紙拼命向前擠，一時間人潮洶涌，萬頭攢動，人們揮舞著手中的報紙拼命向前擠，互相推搡、踩踏，自行車擠壞了，有人擠傷了，旁觀者切斷了慢車互相推搡、踩踏，自行車擠壞了，有人擠傷了，旁觀者切斷了慢車道，交通為之堵塞。商場內(nèi)的發(fā)送人員顧此失彼

5、，手忙腳亂。贈醋道，交通為之堵塞。商場內(nèi)的發(fā)送人員顧此失彼，手忙腳亂。贈醋已變成了搶醋。已變成了搶醋。紅旗商場一見大勢不妙，連忙高掛免戰(zhàn)牌，商場保安人員嚴(yán)陣紅旗商場一見大勢不妙，連忙高掛免戰(zhàn)牌，商場保安人員嚴(yán)陣以待，守護(hù)著那道搖搖欲墜的卷簾門以待，守護(hù)著那道搖搖欲墜的卷簾門幾乎同一時刻，其他四家商場的發(fā)放活動也一樣亂了陣腳。一幾乎同一時刻，其他四家商場的發(fā)放活動也一樣亂了陣腳。一切全砸了。切全砸了。無數(shù)的消費者心中涌起一種被戲弄的憤怒無數(shù)的消費者心中涌起一種被戲弄的憤怒! !他們質(zhì)問商場，孰料他們質(zhì)問商場，孰料商場聲稱毫不知情，他們也是受害者，他們也正為物質(zhì)與名譽方面商場聲稱毫不知情，他們也是

6、受害者，他們也正為物質(zhì)與名譽方面的損失而惱火。這樣，一場官司不可避免地打到了工商局。的損失而惱火。這樣，一場官司不可避免地打到了工商局。 19941994年年1 1月月1717日，成都市日，成都市工商行政工商行政管理局對管理局對“明天吃明天吃醋不要錢醋不要錢”虛假廣告案件作出正式處理。處理決定稱虛假廣告案件作出正式處理。處理決定稱“肇事廠家成都三圣調(diào)味品廠擅自用商家名義，不兌現(xiàn)肇事廠家成都三圣調(diào)味品廠擅自用商家名義，不兌現(xiàn)廣告許諾，造成不良后果，其宣傳的虛偽性違反廣告許諾，造成不良后果，其宣傳的虛偽性違反反不反不正當(dāng)競爭法正當(dāng)競爭法第五條第三頂，因能及時登報向商家和消第五條第三頂，因能及時登報

7、向商家和消費者致歉，決定從輕處理。罰款三萬元。有關(guān)廣告公司費者致歉，決定從輕處理。罰款三萬元。有關(guān)廣告公司未經(jīng)許可即借用未經(jīng)許可即借用5 5家商場名義，其行為違反了家商場名義，其行為違反了反不正當(dāng)反不正當(dāng)競爭法競爭法第九條第二項，決定沒收違法所得，并罰款第九條第二項，決定沒收違法所得，并罰款30003000元，發(fā)布廣告的報社疏于審查，發(fā)布虛偽廣告產(chǎn)生元，發(fā)布廣告的報社疏于審查，發(fā)布虛偽廣告產(chǎn)生不良后果，亦做出相應(yīng)處理。不良后果，亦做出相應(yīng)處理?！?” 【案例點評】【案例點評】 這本是動機很好、創(chuàng)意很妙的公關(guān)促銷活動，由于策這本是動機很好、創(chuàng)意很妙的公關(guān)促銷活動，由于策劃者對環(huán)境因素分析不準(zhǔn)，對

8、社會公眾的心態(tài)了解甚少，劃者對環(huán)境因素分析不準(zhǔn)，對社會公眾的心態(tài)了解甚少，對可能出現(xiàn)的情況沒有準(zhǔn)確估計，所制定的方案缺乏針對可能出現(xiàn)的情況沒有準(zhǔn)確估計，所制定的方案缺乏針對性和應(yīng)變性，僅準(zhǔn)備了對性和應(yīng)變性，僅準(zhǔn)備了1200012000瓶醋卻在擁有百萬讀者的瓶醋卻在擁有百萬讀者的報紙上口出狂言：報紙上口出狂言：“明天吃醋不要錢明天吃醋不要錢”，并聲稱，并聲稱“一張一張報紙一瓶醋報紙一瓶醋”。從而引起一場官司，給組織造成了很壞。從而引起一場官司，給組織造成了很壞的影響。的影響。 這個案例說明，組織要做好公共關(guān)系工作，必須做好這個案例說明，組織要做好公共關(guān)系工作，必須做好調(diào)查研究工作，只有對組織內(nèi)部

9、和外部的情況都很了解，調(diào)查研究工作，只有對組織內(nèi)部和外部的情況都很了解，才能發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，更重要的是防患于未然，對才能發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，更重要的是防患于未然，對問題做出預(yù)警，免于出現(xiàn)危機。另外是要做好實施工作問題做出預(yù)警，免于出現(xiàn)危機。另外是要做好實施工作的各項工作安排，這是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)性工作，是的各項工作安排，這是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)性工作，是使公關(guān)工作得以成功的保證。使公關(guān)工作得以成功的保證。 一、公共關(guān)系調(diào)研的地位和作用一、公共關(guān)系調(diào)研的地位和作用（一）地位（一）地位1 1、公關(guān)調(diào)研是整個廣告策劃過程的首要步驟。、公關(guān)調(diào)研是整個廣告策劃過程的首要步驟。2 2、公關(guān)調(diào)研本身也是

10、公關(guān)活動的一種方式。、公關(guān)調(diào)研本身也是公關(guān)活動的一種方式。（二）作用（二）作用1 1、提供信息保障、提供信息保障2 2、實施環(huán)境監(jiān)測和開展問題預(yù)警、實施環(huán)境監(jiān)測和開展問題預(yù)警3 3、塑造組織形象、塑造組織形象二、公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容二、公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容（一）組織自身狀況調(diào)查（一）組織自身狀況調(diào)查 1、基本情況、基本情況 （1）組織的總體情況，如組織的性質(zhì)、任務(wù)、類型與規(guī)模，）組織的總體情況，如組織的性質(zhì)、任務(wù)、類型與規(guī)模，組織的管理體制、機構(gòu)設(shè)置、主管部門等；組織的管理體制、機構(gòu)設(shè)置、主管部門等； （2）組織經(jīng)營情況，如組織經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營方針、戰(zhàn)）組織經(jīng)營情況，如組織經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營方針、戰(zhàn)略，

11、組織對社會提供的產(chǎn)品和服務(wù)及其特色等；略，組織對社會提供的產(chǎn)品和服務(wù)及其特色等； （3）組織榮譽情況，如組織的光榮歷史、發(fā)展史上的重大）組織榮譽情況，如組織的光榮歷史、發(fā)展史上的重大事件及影響、組織對社會的貢獻(xiàn)、獲得的各種獎勵等；事件及影響、組織對社會的貢獻(xiàn)、獲得的各種獎勵等； （4）組織文化情況，如組織信念、組織精神、信條、組織）組織文化情況，如組織信念、組織精神、信條、組織的道德規(guī)范、組織的文化傳統(tǒng)及組織的名稱和各種識別標(biāo)的道德規(guī)范、組織的文化傳統(tǒng)及組織的名稱和各種識別標(biāo)志等的文化涵義等。志等的文化涵義等。 2 2、組織實力情況調(diào)查、組織實力情況調(diào)查（1 1）組織的物質(zhì)基礎(chǔ)情況）組織的物質(zhì)

12、基礎(chǔ)情況（2 2）組織的技術(shù)實力情況）組織的技術(shù)實力情況（3 3）組織的財務(wù)實力情況）組織的財務(wù)實力情況（4 4）組織成員的待遇情況）組織成員的待遇情況（二）相關(guān)公眾狀況調(diào)查（二）相關(guān)公眾狀況調(diào)查 1 1、公眾構(gòu)成情況調(diào)查、公眾構(gòu)成情況調(diào)查 內(nèi)部公眾構(gòu)成情況：成員數(shù)量、專業(yè)構(gòu)成、年齡、性內(nèi)部公眾構(gòu)成情況：成員數(shù)量、專業(yè)構(gòu)成、年齡、性別構(gòu)成、角色、能力構(gòu)成、文化程度、職務(wù)職稱構(gòu)成、別構(gòu)成、角色、能力構(gòu)成、文化程度、職務(wù)職稱構(gòu)成、需求層次構(gòu)成、勞動態(tài)度、思想素質(zhì)構(gòu)成等。需求層次構(gòu)成、勞動態(tài)度、思想素質(zhì)構(gòu)成等。 外部公眾構(gòu)成情況：外部公眾的數(shù)量、分布空間、特外部公眾構(gòu)成情況：外部公眾的數(shù)量、分布空間

13、、特征、需求、與組織的關(guān)系狀態(tài)、對組織的重要性、對組征、需求、與組織的關(guān)系狀態(tài)、對組織的重要性、對組織的依賴性等?？椀囊蕾囆缘?。 2 2、公眾評價情況調(diào)查、公眾評價情況調(diào)查 主要包括對產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、人員素質(zhì)、主要包括對產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、人員素質(zhì)、組織外向活動的評價如何。組織外向活動的評價如何。（三）傳播媒介狀況調(diào)查（三）傳播媒介狀況調(diào)查 1 1、大眾傳播媒介的分布情況，如地域分布、行業(yè)分、大眾傳播媒介的分布情況，如地域分布、行業(yè)分布、類型分布、數(shù)量分布等情況。布、類型分布、數(shù)量分布等情況。 2 2、大眾傳播媒介的功能作用情況，如傳播范圍、傳、大眾傳播媒介的功能作用情況，如傳

14、播范圍、傳播內(nèi)容、傳播特色、傳播效果、傳播者的威信等情況。播內(nèi)容、傳播特色、傳播效果、傳播者的威信等情況。 3 3、大眾傳播媒介所需的信息情況，如一定時期內(nèi)大、大眾傳播媒介所需的信息情況，如一定時期內(nèi)大眾傳播媒介的報道中心、新欄目的開辟、編輯和記者需眾傳播媒介的報道中心、新欄目的開辟、編輯和記者需要的內(nèi)容等方面的現(xiàn)實情況。要的內(nèi)容等方面的現(xiàn)實情況。（四）組織環(huán)境調(diào)查（四）組織環(huán)境調(diào)查 公共關(guān)系調(diào)查還包括對社會組織相關(guān)的各種社會環(huán)境公共關(guān)系調(diào)查還包括對社會組織相關(guān)的各種社會環(huán)境狀況進(jìn)行調(diào)查，它主要包括以下內(nèi)容：狀況進(jìn)行調(diào)查，它主要包括以下內(nèi)容： (1)(1)法律政策環(huán)境調(diào)查。是指對一切同組織發(fā)展

15、有關(guān)的法律政策環(huán)境調(diào)查。是指對一切同組織發(fā)展有關(guān)的中央、地方的各種法律、法規(guī)、政策的調(diào)查，企業(yè)組織中央、地方的各種法律、法規(guī)、政策的調(diào)查，企業(yè)組織應(yīng)充分掌握諸如應(yīng)充分掌握諸如企業(yè)合同法企業(yè)合同法、商標(biāo)法商標(biāo)法、反不反不正當(dāng)競爭法正當(dāng)競爭法、勞動法勞動法等法律的內(nèi)容。等法律的內(nèi)容。 (2)(2)競爭環(huán)境調(diào)查。是對競爭對手情況進(jìn)行調(diào)查，了解競爭環(huán)境調(diào)查。是對競爭對手情況進(jìn)行調(diào)查，了解競爭者的市場占有率、營銷策略、市場優(yōu)勢，借鑒同行競爭者的市場占有率、營銷策略、市場優(yōu)勢，借鑒同行業(yè)各組織的成功經(jīng)驗，加強橫向聯(lián)系。業(yè)各組織的成功經(jīng)驗，加強橫向聯(lián)系。 (3)(3)社會環(huán)境調(diào)查。是指調(diào)查本社區(qū)的重大問題，

16、了解社會環(huán)境調(diào)查。是指調(diào)查本社區(qū)的重大問題，了解社區(qū)的文化，包括社區(qū)的人口就業(yè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、治社區(qū)的文化，包括社區(qū)的人口就業(yè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、治安保衛(wèi)、福利保障以及社區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、社區(qū)意識等。安保衛(wèi)、福利保障以及社區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、社區(qū)意識等。（五）組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查（五）組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查 組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀實質(zhì)是社會組織公共關(guān)系的現(xiàn)有狀態(tài)組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀實質(zhì)是社會組織公共關(guān)系的現(xiàn)有狀態(tài) 組織形象組織形象就是社會公眾對組織的全部看法和評價。就是社會公眾對組織的全部看法和評價。 組織形象檢測組織形象檢測 1009080706050403020100 10 20 30 40 50 60 7

17、0 80 90 100組織形象地位四象限圖組織形象地位四象限圖 II I III IV美美譽譽度度知名度知名度美譽度美譽度=順順意公眾知意公眾知曉公眾人數(shù)曉公眾人數(shù)知名度知名度=知知曉公眾人數(shù)曉公眾人數(shù)調(diào)查公眾調(diào)查公眾總?cè)藬?shù)總?cè)藬?shù)（六）組織開展公關(guān)活動基本狀況的調(diào)查（六）組織開展公關(guān)活動基本狀況的調(diào)查 組織今天的公關(guān)狀況與組織開展公關(guān)活動的沿革組織今天的公關(guān)狀況與組織開展公關(guān)活動的沿革有不可切割的聯(lián)系。要調(diào)查研究一下我們都曾做過哪有不可切割的聯(lián)系。要調(diào)查研究一下我們都曾做過哪些努力？目前正在做哪些努力？效果如何？有哪些成些努力？目前正在做哪些努力？效果如何？有哪些成功的經(jīng)驗可借鑒，有哪些失敗的

18、教訓(xùn)應(yīng)予吸取。目前功的經(jīng)驗可借鑒，有哪些失敗的教訓(xùn)應(yīng)予吸取。目前公關(guān)工作最亟待改進(jìn)的是什么？有待努力的方向又是公關(guān)工作最亟待改進(jìn)的是什么？有待努力的方向又是什么？什么？ 三、公關(guān)調(diào)研的一般步驟三、公關(guān)調(diào)研的一般步驟四、公關(guān)調(diào)研的基本方法四、公關(guān)調(diào)研的基本方法（一）基于調(diào)查對象的范圍的分類（一）基于調(diào)查對象的范圍的分類 1 1、普遍調(diào)查、普遍調(diào)查 2 2、抽樣調(diào)查、抽樣調(diào)查 3 3、典型調(diào)查、典型調(diào)查 4 4、重點調(diào)查、重點調(diào)查 5 5、個案調(diào)查、個案調(diào)查（二）基于資料收集方式的分類（二）基于資料收集方式的分類 1 1、觀察法、觀察法 2 2、訪談法、訪談法 3 3、問卷法、問卷法 4 4、文獻(xiàn)

19、法、文獻(xiàn)法 5 5、測量法、測量法五五 調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計常見的問卷題型常見的問卷題型1 1、開放式問題、開放式問題2 2、封閉式問題、封閉式問題（1 1）是否式）是否式（2 2）多項選擇式）多項選擇式（3 3）排序式）排序式（4 4）等級式）等級式（5 5）條件式）條件式3 3、半封閉式問題、半封閉式問題（二）提問的內(nèi)容（二）提問的內(nèi)容 1 1、事實問題、事實問題 2 2、態(tài)度問題、態(tài)度問題（三）問卷制作的程序（三）問卷制作的程序 1 1、明確目的、明確目的 2 2、構(gòu)建框架、構(gòu)建框架 （1 1）以相關(guān)理論為依據(jù)分解中心概念）以相關(guān)理論為依據(jù)分解中心概念 （2 2）設(shè)計開放性問題，做試

20、探性小規(guī)模調(diào)查）設(shè)計開放性問題，做試探性小規(guī)模調(diào)查 （3 3）采用查閱文獻(xiàn)、個案研究等方式收集資料）采用查閱文獻(xiàn)、個案研究等方式收集資料 3 3、選擇題型、選擇題型 （1 1）研究問題的性質(zhì)）研究問題的性質(zhì) （2 2）問卷實施的方式）問卷實施的方式 （3 3）被調(diào)查者的特點）被調(diào)查者的特點 （4 4）將來資料的分析處理方法）將來資料的分析處理方法 4 4、編制問卷初稿、編制問卷初稿 5 5、征詢試測，考察定稿、征詢試測，考察定稿 6 6、組織、實施調(diào)查、組織、實施調(diào)查（四）問卷編制應(yīng)注意的問題（四）問卷編制應(yīng)注意的問題1 1、不要使用予以模糊和有歧義的詞語、不要使用予以模糊和有歧義的詞語例：晚

21、上在家時，你是否經(jīng)?？措娨?？例：晚上在家時，你是否經(jīng)常看電視？A A 經(jīng)常看經(jīng)?？?B B有時看有時看 C C很少看很少看 D D不看不看更正：更正：A A 經(jīng)常看（每周經(jīng)?？矗恐? 5次以上）次以上） B B有時看（每周有時看（每周3-43-4次）次） C C很少看很少看 （每周（每周1-21-2次）次） D D不看不看2 2、同一題中不能包含兩個以上的概念、同一題中不能包含兩個以上的概念例：例：“您對它的價格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？您對它的價格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？” ” 更正：您對它的價格滿意還是不滿意？更正：您對它的價格滿意還是不滿意？ 您對它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？您對它的

22、服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？3 3、提問的語詞應(yīng)通俗易懂，避免超出被調(diào)查者知識、提問的語詞應(yīng)通俗易懂，避免超出被調(diào)查者知識和能力所及的范圍和能力所及的范圍例：請問您是否使用過例：請問您是否使用過VCD 2.0VCD 2.0版本技術(shù)？版本技術(shù)？ 你贊成高考采用標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)計分嗎？你贊成高考采用標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)計分嗎？4 4、提問應(yīng)注意條件限制、提問應(yīng)注意條件限制例：你認(rèn)為政府的福利政策合理嗎？例：你認(rèn)為政府的福利政策合理嗎？5 5、避免問題、答案選項的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維、避免問題、答案選項的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維 例：例：“牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準(zhǔn)備牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準(zhǔn)備選購？選購？” ”

23、6 6、陳述問題應(yīng)盡量不用否定句，避免答卷者因忽視、陳述問題應(yīng)盡量不用否定句，避免答卷者因忽視其中的否定詞二而誤解題意其中的否定詞二而誤解題意 例例: :您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？7 7、應(yīng)避免提出帶有刺激性的問題，防止傷害被調(diào)、應(yīng)避免提出帶有刺激性的問題，防止傷害被調(diào)查者的感情，引發(fā)拒答或答題不真實查者的感情，引發(fā)拒答或答題不真實例：您至今未買電腦的原因是什么？例：您至今未買電腦的原因是什么？（a a）買不起）買不起（b b）沒有用）沒有用（c c）不懂）不懂（d d）軟件少）軟件少B B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？：您至今未購買電腦的主要原因是

24、什么？（a a）價格高）價格高（b b）用途較少）用途較少（c c）性能不了解）性能不了解（d d）其他）其他 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃的基本要素 目標(biāo)的確立目標(biāo)的確立 主題提煉主題提煉 目標(biāo)公眾的認(rèn)定目標(biāo)公眾的認(rèn)定 項目設(shè)計項目設(shè)計 時空選擇時空選擇 媒體整合媒體整合 選定公關(guān)模式選定公關(guān)模式 確定預(yù)算確定預(yù)算 評估成效評估成效 【引導(dǎo)案例】【引導(dǎo)案例】確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)1 1、常用的公共關(guān)系目標(biāo)、常用的公共關(guān)系目標(biāo) (1)(1)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項目開發(fā)之中，要讓公眾有足夠新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項目開發(fā)之中，要讓公眾有足夠了解。了

25、解。 (2)(2)開辟新市場、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷之前，要在新市場所在開辟新市場、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織的聲譽，提高知名度。地的公眾中宣傳組織的聲譽，提高知名度。 (3)(3)參加社會公益活動，并通過適當(dāng)方式向公眾宣傳，增加參加社會公益活動，并通過適當(dāng)方式向公眾宣傳，增加公眾對組織的了解和好感。公眾對組織的了解和好感。 (4)(4)創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費方式、生活方式。的產(chǎn)品或服務(wù)的消費方式、生活方式。 (5)(5)爭取政府了解組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要是否得到支爭取政府了解組

26、織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要是否得到支持等情況，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。持等情況，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。 (6)(6)讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社會、參加讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社會、參加各種社會活動的情況，以提高組織的聲譽。各種社會活動的情況，以提高組織的聲譽。 (7)(7)處在競爭的危機時刻，要通過聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭取處在競爭的危機時刻，要通過聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭取有關(guān)公眾的支持。有關(guān)公眾的支持。 (8)(8)發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程、采發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程、采取的措施，解釋事故的原因以及正在做出的努力。取的措施，解釋事故的原因以及正在做

27、出的努力。2 2、公關(guān)目標(biāo)確定的原則、公關(guān)目標(biāo)確定的原則（1 1）與公眾的利益、社會的準(zhǔn)則相結(jié)合）與公眾的利益、社會的準(zhǔn)則相結(jié)合 (2(2）與組織的總體目標(biāo)相一致）與組織的總體目標(biāo)相一致 (3)(3)目標(biāo)概念具體化目標(biāo)概念具體化例例1 1：“向潛在的投資者進(jìn)行更有效的信息傳播。向潛在的投資者進(jìn)行更有效的信息傳播?！保偰繕?biāo)）（總目標(biāo)） “ “在在 月月 日前，通過調(diào)查，形成一份潛在投資者的日前，通過調(diào)查，形成一份潛在投資者的通訊錄，并與他們進(jìn)行不少于三次的通訊聯(lián)系。通訊錄，并與他們進(jìn)行不少于三次的通訊聯(lián)系?！?（具體子（具體子目標(biāo)）目標(biāo)）(4)(4)目標(biāo)要簡明扼要不可太多太復(fù)雜目標(biāo)要簡明扼要不

28、可太多太復(fù)雜 在具體的每一個目標(biāo)中，要注意一個目標(biāo)只能包含一在具體的每一個目標(biāo)中，要注意一個目標(biāo)只能包含一個結(jié)果。個結(jié)果。例：知名度的目標(biāo)不要和美譽度的雜攪在一起，應(yīng)明確例：知名度的目標(biāo)不要和美譽度的雜攪在一起，應(yīng)明確 分開敘述。分開敘述。 (5)5)目標(biāo)間要分清層次，理順關(guān)系目標(biāo)間要分清層次，理順關(guān)系 目標(biāo)要根據(jù)其相互間的關(guān)系及在實現(xiàn)總目標(biāo)中的作目標(biāo)要根據(jù)其相互間的關(guān)系及在實現(xiàn)總目標(biāo)中的作用，形成從急到緩，從短期目標(biāo)到長期目標(biāo)的逐步過渡用，形成從急到緩，從短期目標(biāo)到長期目標(biāo)的逐步過渡的先后時間排序，并對每個目標(biāo)的實現(xiàn)提出具體的嚴(yán)格的先后時間排序，并對每個目標(biāo)的實現(xiàn)提出具體的嚴(yán)格的規(guī)定。的規(guī)定

29、。 還要適當(dāng)考慮目標(biāo)應(yīng)變的靈活性問題，注意留有一還要適當(dāng)考慮目標(biāo)應(yīng)變的靈活性問題，注意留有一定的余地以應(yīng)付隨時可能出現(xiàn)的不測風(fēng)云。定的余地以應(yīng)付隨時可能出現(xiàn)的不測風(fēng)云。（四）公關(guān)目標(biāo)制定的方法（四）公關(guān)目標(biāo)制定的方法 采用目標(biāo)管理中常用的目標(biāo)樹的方法。這種方法采用目標(biāo)管理中常用的目標(biāo)樹的方法。這種方法是一種把目標(biāo)分解成具有相互聯(lián)系相互配合又相對獨是一種把目標(biāo)分解成具有相互聯(lián)系相互配合又相對獨立的、多層次的細(xì)分化的系統(tǒng)方法。立的、多層次的細(xì)分化的系統(tǒng)方法。 ( (二二) )主題提煉主題提煉 主題指公共關(guān)系活動中聯(lián)接所有項目、統(tǒng)帥主題指公共關(guān)系活動中聯(lián)接所有項目、統(tǒng)帥整個活動的思想紐帶和思想核心。

30、整個活動的思想紐帶和思想核心。 （三）目標(biāo)公眾認(rèn)定 1、以活動目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾 2、以組織實力劃定目標(biāo)公眾 3、以組織需要決定目標(biāo)公眾 （四）項目設(shè)計 項目，指圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的不同時項目，指圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的不同時期進(jìn)行的各種形式的活動。期進(jìn)行的各種形式的活動。 （五）時空選擇（五）時空選擇 1 1、時機的捕捉、時機的捕捉 2 2、空間的選擇、空間的選擇 （六）媒體整合（六）媒體整合1 1、根據(jù)傳播對象選擇媒體、根據(jù)傳播對象選擇媒體2 2、根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體、根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體3 3、根據(jù)組織實力選擇媒體、根據(jù)組織實力選擇媒體（七）確定公共關(guān)系活動模式（七）確定公

31、共關(guān)系活動模式戰(zhàn)術(shù)型：1 1宣傳型活動模式宣傳型活動模式2 2交際型活動模式交際型活動模式3 3、服務(wù)型活動模式、服務(wù)型活動模式4 4、社會型活動模式、社會型活動模式5 5征詢型活動模式征詢型活動模式 戰(zhàn)略型：戰(zhàn)略型：1 1、建設(shè)型活動模式、建設(shè)型活動模式2 2維系型活動模式維系型活動模式3 3防御型活動模式防御型活動模式4 4矯正型活動模式矯正型活動模式5 5進(jìn)攻型活動模式進(jìn)攻型活動模式 （八）編制公共關(guān)系預(yù)算（八）編制公共關(guān)系預(yù)算 1 1人員預(yù)算人員預(yù)算 所謂人員預(yù)算，就是對實現(xiàn)即定公共關(guān)系目標(biāo)所需的所謂人員預(yù)算，就是對實現(xiàn)即定公共關(guān)系目標(biāo)所需的人力資源投人、人才結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行預(yù)算。人力資源

32、投人、人才結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行預(yù)算。 2 2經(jīng)費預(yù)算經(jīng)費預(yù)算 (1)(1)工資費用。工資費用。 (2)(2)行政辦公費用。行政辦公費用。 (3)(3)宣傳廣告費用。宣傳廣告費用。 (4)(4)設(shè)備材料費。設(shè)備材料費。 (5)(5)實際活動經(jīng)費。實際活動經(jīng)費。 (6)(6)贊助費。贊助費。 3時間預(yù)算 就是對實現(xiàn)公共關(guān)系具體目標(biāo)所需的時間進(jìn)行預(yù)算，就是對實現(xiàn)公共關(guān)系具體目標(biāo)所需的時間進(jìn)行預(yù)算，也就是為公共關(guān)系具體目標(biāo)的實現(xiàn)制定一個時間進(jìn)程表，也就是為公共關(guān)系具體目標(biāo)的實現(xiàn)制定一個時間進(jìn)程表，規(guī)定出各個時期的具體工作內(nèi)容，以便公關(guān)人員按部就規(guī)定出各個時期的具體工作內(nèi)容，以便公關(guān)人員按部就班地進(jìn)行工作。班地

33、進(jìn)行工作。 第三節(jié)第三節(jié) 實施與評估實施與評估 一、對公關(guān)活動實施效果的評估標(biāo)準(zhǔn) 美國著名的公共關(guān)系專家斯科特卡特李普和阿倫森特等總結(jié)多年公共關(guān)系實踐經(jīng)驗，提出了公關(guān)活動效果的評估標(biāo)準(zhǔn)。(1)了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。(2)改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量。(3)發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。二、公共關(guān)系評估的依據(jù)二、公共關(guān)系評估的依據(jù)1 1根據(jù)大眾媒介傳播的情況來評估根據(jù)大眾媒介傳播的情況來評估(1)(1)報道的數(shù)量。報道的數(shù)量。(2)(2)報道的質(zhì)量。報道的質(zhì)量。(3)(3)新聞傳播媒介的影響力。新聞傳播媒介的影響力。 2 2根據(jù)組織內(nèi)部資料來評估根據(jù)組織內(nèi)部資料來評估(1)(1)組織領(lǐng)導(dǎo)層

34、和管理人員、營利性組織的股東，在組織的組織領(lǐng)導(dǎo)層和管理人員、營利性組織的股東，在組織的經(jīng)營管理過程中，對組織公共關(guān)系目標(biāo)達(dá)到程度和效果的經(jīng)營管理過程中，對組織公共關(guān)系目標(biāo)達(dá)到程度和效果的評價。評價。(2)(2)組織內(nèi)部員工從不同角度對公關(guān)活動成效的評價。組織內(nèi)部員工從不同角度對公關(guān)活動成效的評價。 如生產(chǎn)一線的員工根據(jù)自己安全工作環(huán)境的要求是否得如生產(chǎn)一線的員工根據(jù)自己安全工作環(huán)境的要求是否得到滿足，對組織公關(guān)工作進(jìn)行評價；銷售一線的員工通過到滿足，對組織公關(guān)工作進(jìn)行評價；銷售一線的員工通過自己的銷售活動，對組織的公關(guān)工作進(jìn)行評價。自己的銷售活動，對組織的公關(guān)工作進(jìn)行評價。(3)(3)組織內(nèi)部

35、資料。組織內(nèi)部資料。 如資金平衡表、統(tǒng)計報表、財務(wù)活動分析、公眾的來信如資金平衡表、統(tǒng)計報表、財務(wù)活動分析、公眾的來信來訪記錄，都是評估公共關(guān)系活動的重要資料。來訪記錄，都是評估公共關(guān)系活動的重要資料。3 3、根據(jù)組織外部資料采評估、根據(jù)組織外部資料采評估(1)(1)消費者與用戶的信息反饋。消費者和用戶是營利性組織的消費者與用戶的信息反饋。消費者和用戶是營利性組織的首要公眾，因此他們的反映是評估公關(guān)活動的重要資料。首要公眾，因此他們的反映是評估公關(guān)活動的重要資料。 (2)(2)相關(guān)組織的信息反饋。組織在生產(chǎn)經(jīng)營中，會與原料供應(yīng)相關(guān)組織的信息反饋。組織在生產(chǎn)經(jīng)營中，會與原料供應(yīng)者、產(chǎn)品經(jīng)營者建立

36、合作伙伴關(guān)系。他們與組織交往頻繁，者、產(chǎn)品經(jīng)營者建立合作伙伴關(guān)系。他們與組織交往頻繁，并且與大批消費者和用戶發(fā)生聯(lián)系，從他們那里可獲得有關(guān)并且與大批消費者和用戶發(fā)生聯(lián)系，從他們那里可獲得有關(guān)公關(guān)工作成效的信息資料。公關(guān)工作成效的信息資料。(3)(3)社區(qū)公眾。社區(qū)公眾是組織的左鄰右舍，他們與組織由于社區(qū)公眾。社區(qū)公眾是組織的左鄰右舍，他們與組織由于地域鄰近而關(guān)系密切、相互了解，組織可從社區(qū)公眾那里獲地域鄰近而關(guān)系密切、相互了解，組織可從社區(qū)公眾那里獲得較快的信息反饋，據(jù)此評估公關(guān)工作的成效。得較快的信息反饋，據(jù)此評估公關(guān)工作的成效。(4)(4)政府。政府對組織行為的支持程度、政府與組織關(guān)系的密

37、政府。政府對組織行為的支持程度、政府與組織關(guān)系的密切程度，可以反映出公共關(guān)系的社會效果。切程度，可以反映出公共關(guān)系的社會效果。三、評估工作的主要方法 1報告法 將一定時間內(nèi)公共關(guān)系活動用口頭的或文字的方式，向有關(guān)部門報告。報告分正式報告和非正式報告。正式報告通過正式傳播渠道來總結(jié)活動成果，如定期備忘錄、集體會議、匯報會、年度報告會；非正式報告通過各種非正式途徑來報告活動成果，如自由座談、書信、電話、走訪、簡短的書面匯報等。公關(guān)活動評估者以當(dāng)事人的身份親自參加公共關(guān)系活動，通過直接觀察來估量評價其效果。 2 2外部監(jiān)察法外部監(jiān)察法 聘請有關(guān)的組織外專家、學(xué)者，對本組織公共關(guān)系活動聘請有關(guān)的組織外

38、專家、學(xué)者，對本組織公共關(guān)系活動進(jìn)行調(diào)查和評價，以局外人、第三者的立場和態(tài)度來觀察、進(jìn)行調(diào)查和評價，以局外人、第三者的立場和態(tài)度來觀察、評價本組織活動的成效，這樣所得的結(jié)論更具有客觀性。評價本組織活動的成效，這樣所得的結(jié)論更具有客觀性。3 3比較法比較法 對公共關(guān)系活動前后所做的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以此來對公共關(guān)系活動前后所做的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以此來衡量活動的效果。衡量活動的效果。 小組練習(xí) 一、調(diào)查校食堂，在調(diào)查的基礎(chǔ)上，找出被調(diào)查組織目前形象上所存在的問題。 二、對被調(diào)查組織進(jìn)行形象設(shè)計。小組討論，提出組織形象策劃的基本方案。安捷倫科技安捷倫科技 評選評選“最佳雇主最佳雇主” 第六屆中國最

39、佳公共關(guān)系第六屆中國最佳公共關(guān)系 案例大賽案例大賽 內(nèi)部公關(guān)類內(nèi)部公關(guān)類 金獎金獎 一一 項目主題項目主題 優(yōu)秀員工造就最佳雇主優(yōu)秀員工造就最佳雇主二二 項目背景項目背景 安捷倫科技有限公司（以下簡稱安捷倫）是安捷倫科技有限公司（以下簡稱安捷倫）是全球領(lǐng)先的高科技跨國公司，專注在電子、通信、全球領(lǐng)先的高科技跨國公司，專注在電子、通信、生命科學(xué)和化學(xué)分析三個領(lǐng)域。生命科學(xué)和化學(xué)分析三個領(lǐng)域。20022002年年1010月，安月，安捷倫接受翰威特公司的邀請參加捷倫接受翰威特公司的邀請參加20032003年年“亞洲最亞洲最佳雇主佳雇主”的評選。為了動員安捷倫員工參與此次的評選。為了動員安捷倫員工參與

40、此次活動，以及有效傳播獲獎消息，萬博宣偉北京辦活動，以及有效傳播獲獎消息，萬博宣偉北京辦事處策劃了一次歷時事處策劃了一次歷時8 8個月，跨越個月，跨越7 7個城市，涉及個城市，涉及安捷倫安捷倫800800多名員工的公關(guān)項目。多名員工的公關(guān)項目。 三三 項目調(diào)研項目調(diào)研 項目開始前，萬博宣偉通過與安捷倫員工及人項目開始前，萬博宣偉通過與安捷倫員工及人力資源部門的訪談以及以往文獻(xiàn)的分析中總結(jié)出安力資源部門的訪談以及以往文獻(xiàn)的分析中總結(jié)出安捷倫成為捷倫成為“最佳雇主最佳雇主”面臨的主要挑戰(zhàn)有：面臨的主要挑戰(zhàn)有： 由于安捷倫是按全球業(yè)務(wù)部門垂直管理的，由于安捷倫是按全球業(yè)務(wù)部門垂直管理的，員工對安捷倫

41、在中國作為一個統(tǒng)一整體的歸屬感減員工對安捷倫在中國作為一個統(tǒng)一整體的歸屬感減少；少； 持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的裁員減薪給員工士持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的裁員減薪給員工士氣帶來一定的傷害；氣帶來一定的傷害； 員工的積極參與是安捷倫成為合格的候選單員工的積極參與是安捷倫成為合格的候選單位的必要條件（發(fā)出的位的必要條件（發(fā)出的500500份員工意見調(diào)查問卷必份員工意見調(diào)查問卷必需收回需收回250250份）。份）。四四 項目策劃項目策劃 根據(jù)以上的挑戰(zhàn)，整個內(nèi)部公關(guān)項目的最主根據(jù)以上的挑戰(zhàn)，整個內(nèi)部公關(guān)項目的最主要目標(biāo)有三：要目標(biāo)有三：第一，增強員工歸屬感；第一，增強員工歸屬感；第二，鼓舞員工士氣；第二，鼓

42、舞員工士氣；第三，鼓勵員工參與評選活動。第三，鼓勵員工參與評選活動。 據(jù)此，萬博宣偉設(shè)計了一個以據(jù)此，萬博宣偉設(shè)計了一個以“優(yōu)秀員工，造就優(yōu)秀員工，造就最佳雇主最佳雇主”為主題的，分兩個階段實施的傳播方為主題的，分兩個階段實施的傳播方案：案： 第一階段，員工動員。第一階段，員工動員。 從從20022002年年1010月到月到11 11月。這階段的公關(guān)目標(biāo)主要月。這階段的公關(guān)目標(biāo)主要是增強員工的歸屬感，使員工對公司參加評選的目是增強員工的歸屬感，使員工對公司參加評選的目的有正確的認(rèn)識，和鼓勵員工參與評選活動。的有正確的認(rèn)識，和鼓勵員工參與評選活動。 第二階段，獲獎信息傳播。第二階段，獲獎信息傳播

43、。 從從20032003年年4 4月到月到5 5月。月。20032003年年4 4月安捷倫人力月安捷倫人力資源部門得知公司入選資源部門得知公司入選“中國最佳雇主中國最佳雇主”前十名，前十名，到到20032003年年5 5月，評選結(jié)果和排位正式公布。在這一月，評選結(jié)果和排位正式公布。在這一階段，主要的公關(guān)目標(biāo)是要增強作為階段，主要的公關(guān)目標(biāo)是要增強作為“中國最佳雇中國最佳雇主主”的員工的歸屬感，并通過的員工的歸屬感，并通過“中國最佳雇主中國最佳雇主”的的殊榮鼓舞員工士氣。同時，提高安捷倫企業(yè)文化和殊榮鼓舞員工士氣。同時，提高安捷倫企業(yè)文化和管理理念、機制的知名度和美譽度，讓安捷倫成為管理理念、機制的知名度和美譽度，讓安捷倫成為一家在中國家喻戶曉的一家在中國家喻戶曉的“最佳雇主最佳雇主”。 五五 項目執(zhí)行項目執(zhí)行 員工動員階段的目標(biāo)受眾是安捷倫在中國的員工動員階段的目標(biāo)受眾是安捷倫在中國的