品牌形象——消費(fèi)對(duì)象認(rèn)知調(diào)研

1、 目標(biāo)受眾對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)的認(rèn)知局限于的認(rèn)知局限于摩托車、汽車的制造中；摩托車、汽車的制造中； 市場(chǎng)中缺乏清晰、單純的品牌記憶點(diǎn)；市場(chǎng)中缺乏清晰、單純的品牌記憶點(diǎn)； 缺少與品牌形象相關(guān)聯(lián)的傳訊，因而缺少與品牌形象相關(guān)聯(lián)的傳訊，因而未樹立起公眾形象；未樹立起公眾形象； 在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)通過通過 形象求訴，形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠(chéng)者，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買者，滿意購(gòu)買者，情感購(gòu)買者，承諾消費(fèi)者，習(xí)慣購(gòu)買者，滿意購(gòu)買者，情感購(gòu)買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的從而達(dá)到建立品

2、牌忠誠(chéng)度之目的。品牌知名度的建立品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論： 1 1、向往、向往 面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在的環(huán)境的向往輕松、自在的環(huán)境的向往; ; 2 2、理性與感性、理性與感性 但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩使得理性判斷中存有濃重的感性色彩; ; 3 3、自我、自我 時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化主張與個(gè)性化主張; ;需求需求 =

3、問題問題現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求發(fā)掘品牌發(fā)掘品牌核心價(jià)值核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張?zhí)岢霆?dú)特主張滿足需求滿足需求刺激認(rèn)知刺激認(rèn)知品牌品牌價(jià)值價(jià)值的的實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)與眾不同的個(gè)人品牌價(jià)值社會(huì)性品牌價(jià)值差異需求獨(dú)特銷售主獨(dú)特銷售主張張(usp)支持原因結(jié)果求訴品牌理念的闡述品牌理念的闡述：通過形形色色的商品為人們的日常生活帶來無限的喜悅。共鳴：是經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合，是感知的一致。傳播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺領(lǐng)域)受播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺領(lǐng)域)共同經(jīng)驗(yàn)范圍個(gè)人品牌價(jià)值及社會(huì)性品牌價(jià)值的存在：凝 煉品牌形象品牌形象提 升訴 求思維剃刀思維剃刀唯一

4、、普適唯一、普適藝術(shù)升華藝術(shù)升華最強(qiáng)音最強(qiáng)音歸納核心與歸納核心與共通、共同共通、共同排除復(fù)雜排除復(fù)雜品牌個(gè)性： 傳訊強(qiáng)度傳訊強(qiáng)度時(shí)間進(jìn)度時(shí)間進(jìn)度8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月以后以后各類媒體分配比例：各類媒體分配比例：out-doorout-door86%86%dmdm1%1%mgmg7%7%npnp6%6%honda honda 形象廣告媒介策略形象廣告媒介策略 (aug., 2001- march, 2002)honda作為知名的國(guó)際品牌，自創(chuàng)業(yè)50年以來，一直貫徹“尊重個(gè)性，并為全世界的顧客提供喜悅”的企業(yè)理念，放眼全球，提供最具h(yuǎn)onda 特色的高品質(zhì)的商品和

5、服務(wù)品牌背景品牌背景市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)通過廣告媒體對(duì)honda品牌形象的整體宣傳，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)honda 品牌所內(nèi)涵企業(yè)理念的認(rèn)知，即“尊重個(gè)體，為顧客創(chuàng)造喜悅”擴(kuò)大honda已有的品牌知名度，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度，認(rèn)知度和產(chǎn)品親和力，使品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)分額媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)honda 品牌形象定向目標(biāo)消費(fèi)者利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，樹立本田國(guó)際化的品牌形象高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品系列樹立尊重個(gè)性，為顧客創(chuàng)造喜悅的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念低投入，高效益 爭(zhēng)取最佳回報(bào) 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾根據(jù)honda的產(chǎn)品系列劃分：摩托車系列： 18- 30歲，追求交通便捷和舒適的城市

6、人群， 機(jī)動(dòng)車系列： 25- 40歲，事業(yè)有成并追尋豪華舒適交通 工具的白領(lǐng)和管理階層人士， 通用動(dòng)力系列： 以集團(tuán)購(gòu)買為主， 擁有別墅 或第二居所的金領(lǐng)階層 如何如何采用大眾媒采用大眾媒介？介？ 首先，必需考慮目標(biāo)消費(fèi)者（有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性為主）媒介的日常接觸層面 其次研究哪些媒體能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，媒質(zhì)的印刷或發(fā)布質(zhì)量是否能配合廣告主題及高檔次的品牌形象，立體鮮明的加深目標(biāo)受眾對(duì)此品牌的親和力和關(guān)注 千人成本是否為低，并有最大的有效覆蓋 廣告平面的創(chuàng)意是否體現(xiàn)品牌蘊(yùn)涵的理念- hondad的目標(biāo)受眾應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體雜志和報(bào)紙都有 較好的閱讀習(xí)慣。閱讀偏好會(huì)顧及媒體的編輯內(nèi)容， 印刷質(zhì)量- 交通

7、工具以私家車，公車或以出租車，地鐵為主， 經(jīng)常往返于城市主干線和機(jī)場(chǎng)高速路- 電視：收視習(xí)慣也相對(duì)集中在某些習(xí)慣性電視欄目， 如周末的綜藝性，新聞性節(jié)目以及某些高收視的電視 劇- 除工作地方外，會(huì)經(jīng)常光顧賓館，酒吧，茶座，保 齡球場(chǎng)等休閑場(chǎng)所目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣消費(fèi)者的媒介習(xí)慣np/ mg主干媒介dmoutdoor支持媒介廣告訊息媒體組合建議媒體組合建議 雜志雜志/ 報(bào)紙報(bào)紙目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象 雜志因其編輯內(nèi)容豐富，閱讀人群集中，發(fā)行周期長(zhǎng)，平面創(chuàng)意效果展現(xiàn)力等諸多特點(diǎn)， 對(duì)于品 牌形象的樹立

8、，更具媒介優(yōu)勢(shì)此外，創(chuàng)意性的體現(xiàn)品牌蘊(yùn)涵的“高品質(zhì)，親和力”的企業(yè)理念，并采取以整版為主的廣告形式,傳達(dá)honda 的品牌形象定位報(bào)紙以綜合新聞?lì)?，科技類和汽車行業(yè)類為主雜志選擇以經(jīng)營(yíng)管理,綜合新聞?lì)?，運(yùn)動(dòng)休閑和航機(jī)類為主的主題媒體 戶外戶外- 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的交通、戶外活動(dòng)習(xí)慣，建議選擇 城市主干線，東北三環(huán)沿線的大型廣告牌和機(jī)場(chǎng)高 速路沿途的擎天柱來傳訊廣告. 令廣告訊息有效直 抵目標(biāo)受眾的生活- 擎天柱優(yōu)勢(shì)的地理位置和醒目的視覺效果，重復(fù)并 加深消費(fèi)者對(duì)honda國(guó)際品牌形象的印象，延展 廣告?zhèn)饔嵚曇? 可根據(jù)預(yù)算, 可選擇長(zhǎng)期的以年為單位的發(fā)布周期 2001年10月- 2002年10月

9、404012121515222216168 815150 05 51010151520202525303035354040中國(guó)民航中國(guó)民航中國(guó)之翼中國(guó)之翼中國(guó)新聞周刊中國(guó)新聞周刊三聯(lián)生活周刊三聯(lián)生活周刊車王車王財(cái)經(jīng)雜志財(cái)經(jīng)雜志周末畫報(bào)周末畫報(bào)單位：萬單位：萬媒介名稱媒介名稱發(fā)行量發(fā)行量?jī)r(jià)格價(jià)格傳閱率傳閱率千人成本千人成本（萬）（萬）(fp)（元（元/ fp）中國(guó)民航中國(guó)民航40157,70022.018中國(guó)之翼中國(guó)之翼1252,04112.535中國(guó)新聞周刊中國(guó)新聞周刊1539,0005.547三聯(lián)生活周刊三聯(lián)生活周刊2246,0006.532車王車王1660,0006.063財(cái)經(jīng)月刊財(cái)經(jīng)月刊

10、860,0004.5167周末畫報(bào)周末畫報(bào)2066,4006.5511001001571578080656560602020404039398 80 02020404060608080100100120120140140160160180180南方周末南方周末環(huán)球時(shí)報(bào)環(huán)球時(shí)報(bào)科技日?qǐng)?bào)科技日?qǐng)?bào)北京青年報(bào)北京青年報(bào)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)china dailychina daily金融時(shí)報(bào)金融時(shí)報(bào)中國(guó)汽車報(bào)中國(guó)汽車報(bào)單位：萬單位：萬媒介名稱媒介名稱發(fā)行量發(fā)行量?jī)r(jià)格價(jià)格傳閱率傳閱率千人成本千人成本（萬）（萬）(qp)（元（元/ fp）南方周末南方周末12852,8005.08環(huán)球時(shí)報(bào)環(huán)球

11、時(shí)報(bào)15724,8005.53科技日?qǐng)?bào)科技日?qǐng)?bào)8030,0003.013北京青年報(bào)北京青年報(bào)6555,2008.510經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)6030,0003.017中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)3040,0004.033金融時(shí)報(bào)金融時(shí)報(bào)3928,0003.521china daily3027,1254.023中國(guó)汽車報(bào)中國(guó)汽車報(bào)822,0003.542雜志243,041.007%報(bào)紙194,000.006%戶外2,868,480.0087%3,305,521.00100% client : client :honda period :aug., 2001 - march, 2002 job no:hd01-

12、 001- p product : product : market :beijing plan no:ratecardno.netregionmediapositioncolourratedis.oftotalaug. rmb（%）ins.rmb1w2w3w4w5wtarget :target :age 25-45 peoplemagazine三聯(lián)生活周刊三聯(lián)生活周刊fp4c46,000.0025.00269,000.00中國(guó)新聞周刊中國(guó)新聞周刊fp4c39,000.0027.00128,470.00中國(guó)之翼中國(guó)之翼fp4c52,041.0027.00137,989.93車王車王fp4c60

13、,000.0020.00148,000.00total:197,041.005183,459.93newspapers環(huán)球時(shí)報(bào)環(huán)球時(shí)報(bào)qp4c24,800.0020.00119,840.00中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)qpb/w40,000.0030.00128,000.00科技日?qǐng)?bào)科技日?qǐng)?bào)qpb/w30,000.0030.00121,000.00北京青年報(bào)北京青年報(bào)qp4c55,200.0018.00145,264.00中國(guó)汽車報(bào)中國(guó)汽車報(bào)qpb/w22,000.0015.00237,400.00total:172,000.006151,504.00outdoor東北三環(huán)沿線東北三環(huán)沿線/城市交通干線城市交通干線巨型廣告牌40w* 8(m)28,800.0020.0012us$: 276,480.00(us$/ 月)rmb: 2,294,600.00total:2,868,480.002,294,60