深圳市鴻瑞熙龍灣地產(chǎn)整合營銷推廣策劃案

1、 城市島居 灣岸筑品2 2欲知花島處，水上覓紅云。奉和虢州劉給事使君三堂新題二十一詠花島前前 言言 隔著寬闊的江水，無法看清花島的真面目，只是隱約可見遠(yuǎn)方似有一片紅色的云彩，那就是花島的具體位置。遠(yuǎn)望如紅云，則近處其花之繁盛可以想見：沐浴清晨的陽光、輕盈悠閑的白鷺、波光粼粼的河面、郁郁蔥蔥的河岸，還有那連接城市的橋廊 “熙”在漢語詞典中意為“振興、光明”，“熙龍灣”顧名思義即巨龍騰飛。鴻瑞熙龍灣位于中江大道中斷西側(cè)，緊鄰蕪湖市一中新校區(qū)，蕪湖市首座“城市濕地公園”緊靠項(xiàng)目北側(cè)，在鴻瑞熙龍灣可以將波光粼粼的湖面盡收眼底，更能體會(huì)落霞與孤鶩齊飛的迷人意境 熙龍灣三面臨水，天然島嶼，原生湖景與人工湖

2、景相輔相稱，全面呈現(xiàn)“城市島居、灣岸筑品”的高尚生活模式。水景地產(chǎn),特色別墅,宜居生態(tài)地產(chǎn)項(xiàng)目緊鄰三千多畝的濕地公園，具有優(yōu)質(zhì)自然生態(tài)水景，將帶給江城人民高端的原生態(tài)濕地生活方式。 在市場(chǎng)調(diào)查分析基礎(chǔ)上，我們把熙龍灣天然賦予的島嶼附上“優(yōu)雅、浪漫、閑適、唯美”的島居理念，將城市高知階層的需求用島居的方式演繹，實(shí)現(xiàn)建筑、環(huán)境與人居的和諧統(tǒng)一。注重培養(yǎng)消費(fèi)者“島居價(jià)值觀”，用新居住生活方式的居住理念，通過事件營銷（島居文化研討會(huì)等）和體驗(yàn)式營銷（樣板房），與最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系，樹立熙龍灣新生活、高品質(zhì)的品牌形象。 本策劃案以整合營銷為策略重點(diǎn)，讓客戶盡可能的了解鴻瑞熙龍灣，充分詮釋

3、、解讀項(xiàng)目的價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；極大提高鴻瑞熙龍灣商品的知名度和認(rèn)知度。加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)鴻瑞房產(chǎn)和熙龍灣品牌的印象，提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。城市島居 灣岸筑品3 3第一章第一章 背景梳理背景梳理 1、熙龍灣三面環(huán)水的優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源 7 2、區(qū)域內(nèi)樓盤集中上市競(jìng)爭(zhēng)激烈 8 3、目標(biāo)客群鎖定穩(wěn)定資產(chǎn)層 9 4、swot分析 10第二章第二章 悅居：推廣策略悅居：推廣策略 1、全面打造城市島居概念 11 2、“以我為主”的競(jìng)爭(zhēng)策略14 3、雙線并行的傳播總策略15 4、以事件營銷為主的區(qū)域營銷戰(zhàn)略 16 5、先聲奪人的營銷推廣步驟 17 6、小眾制勝大眾為輔的媒介推廣戰(zhàn)略18第三章第三章

4、悅動(dòng)：活動(dòng)營銷悅動(dòng)：活動(dòng)營銷 1、全方位的推廣宣傳開啟島居元年 20 2、島居之悅初創(chuàng)品牌形象 24 3、心悅之享打造品牌意境 27第四章第四章 悅品：視覺表現(xiàn)悅品：視覺表現(xiàn) 1、厚重沉穩(wěn)的logo設(shè)計(jì) 28 2、各媒體設(shè)計(jì)表現(xiàn) 29 3、應(yīng)用系統(tǒng)表現(xiàn) 30第五章第五章 營銷費(fèi)用總預(yù)算營銷費(fèi)用總預(yù)算 總營銷運(yùn)算 32目 錄城市島居 灣岸筑品4 4表一 提綱摘要6表二 樓盤戶型7表三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手8表四 城市島居概念表11表五 雙線并行策略15表六 廣告推廣體系15表七 工作安排表 26表八 媒介安排表27表九 總營銷費(fèi)用30圖圖 表表 目目 錄錄城市島居 灣岸筑品圖一 熙龍灣規(guī)劃圖 6圖二 熙龍灣

5、區(qū)域圖 6圖三 社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖 8圖四 桃花島示意圖 11圖五 優(yōu)雅島居示意圖 11圖六 熙龍灣半島示意圖 14圖七 四面環(huán)水示意圖 14圖八 熙龍灣推盤圖17圖九 主持人效果圖 17圖十 熙龍灣導(dǎo)游車示意圖 19圖十一 熙龍灣停車指引員示意圖 19圖十二 熙龍灣迎賓員示意圖19圖十三 熙龍灣生態(tài)示意圖22圖十四 熙龍灣生態(tài)示意圖 22圖十五 熙龍灣報(bào)廣圖 29圖十六 熙龍灣高炮 圖29圖十七 熙龍灣高炮圖 29圖十八 熙龍灣戶外大牌圖29圖十九 熙龍灣路牌廣告圖 30圖二十 熙龍灣網(wǎng)絡(luò)廣告圖30圖二十一 熙龍灣延展-售樓部 30圖二十二 熙龍灣延展-手提袋圖 30圖二十三 熙龍灣延展-售

6、樓部圖 31圖二十四 熙龍灣延展-書圖 31圖二十五 熙龍灣延展-小區(qū)標(biāo)志牌圖31圖二十六 熙龍灣延展-小區(qū)圖315 5城市島居 灣岸筑品6 6認(rèn)識(shí)自我明確目標(biāo)制定策略采取行動(dòng)形象包裝視覺表現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)傳播策略執(zhí)行計(jì)劃傳播目標(biāo)產(chǎn)品梳理產(chǎn)品概念目標(biāo)人群競(jìng)爭(zhēng)策略推廣計(jì)劃表工作執(zhí)行表推廣策略產(chǎn)品符號(hào)市場(chǎng)導(dǎo)入建議形成推廣體系營銷策略logo現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告示例提提 綱綱 摘摘 要要表一 提綱摘要表城市島居 灣岸筑品7 7圖一 熙龍灣規(guī)劃圖圖二 熙龍灣區(qū)域圖1、熙龍灣三面環(huán)水的優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源、熙龍灣三面環(huán)水的優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源 未來居住中心未來居住中心如今地塊周邊有東部星城、東方紅郡、大觀花園等目在建、在售，根據(jù)國土

7、資源局土地出讓計(jì)劃顯示，未來，城東將是蕪湖的土地出讓主力區(qū)塊，是未來的住中心。產(chǎn)品類型：高層、排屋、花園洋房主力戶型：120平米以下， 別墅 216-336平米?？倯魯?shù)：704戶120以下120150復(fù)式215237 別墅218336 426套(61%)234（32.8%）24套（3.4%）20套（2.8%）第一章第一章 背景梳理背景梳理表二 樓盤戶型表城市島居 灣岸筑品8 82、區(qū)域內(nèi)樓盤集中上市競(jìng)爭(zhēng)激烈、區(qū)域內(nèi)樓盤集中上市競(jìng)爭(zhēng)激烈 潛在項(xiàng)目位置規(guī)模開盤時(shí)間業(yè)態(tài)方式上海正地項(xiàng)目三譚音悅對(duì)面31萬(住宅17萬）2011年商業(yè)、住宅蘇寧環(huán)球項(xiàng)目政務(wù)中心東門旁80萬(住宅55萬）2011年商業(yè)、住

8、宅益安置業(yè)項(xiàng)目政務(wù)中心西門旁34萬2011年住宅 未來一年中，城東新區(qū)潛在供應(yīng)量較大，將會(huì)集中上市亮相，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也為本案提出了操作要求：必須走一條“和而不同和而不同”的推廣路線?！昂汀奔磻{借眾多項(xiàng)目的紛紛亮相，一同制造區(qū)域地塊的利好聲勢(shì)。“不同”的是，必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，而避免單純的低層面產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。表三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表各界人士對(duì)城東區(qū)域的看法： 專業(yè)人士：對(duì)城東的未來規(guī)劃發(fā)展清晰，認(rèn)可城東的未來前景、發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，對(duì)于區(qū)域成熟度的時(shí)間信心不足； 蕪湖市民：對(duì)城東認(rèn)可其未來發(fā)展，但覺得和自己關(guān)系不大，而且認(rèn)為目前城東交通和居住配套缺失，其對(duì)城東心理距離大于實(shí)際距離。 潛在

9、客戶：對(duì)城東的規(guī)劃較熟悉，對(duì)未來的發(fā)展很樂觀，認(rèn)為其具備成為高檔住宅集群的潛力，看好該區(qū)域未來的投資價(jià)值。城市島居 灣岸筑品9 9 3 3、目標(biāo)客群鎖定穩(wěn)定資產(chǎn)層、目標(biāo)客群鎖定穩(wěn)定資產(chǎn)層 財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層穩(wěn)定資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層圖三 社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖 本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。 在積累財(cái)富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。 他們心目中的天堂前三位的是“風(fēng)光宜人的夏威夷”、“優(yōu)雅的巴黎”、“閑適的威尼斯”，可以發(fā)現(xiàn)購房者對(duì)自己獨(dú)特

10、的見解，他們有品味，對(duì)閑適、優(yōu)雅、環(huán)境優(yōu)美的生活青睞有加。 他們看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、寧靜。 本案目標(biāo)客群的類型： 1）剛需改善型客戶：關(guān)注品質(zhì)，追求生活便利性，對(duì)價(jià)格敏感度低； 2）改善投資型客戶：對(duì)項(xiàng)目整體素質(zhì)要求較高，選擇面廣，注重實(shí)際； 3）資源占取型客戶：認(rèn)可城東價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品和環(huán)境資源要求高，對(duì)價(jià)格不敏感。 客戶生活狀態(tài)描?。?1）他們是閱歷豐富，眼界開闊，有鑒賞力的一群人；他們是城市的領(lǐng)袖，資本的掌控著， 有著敬仰的地位的一群人；他們是有著自己的圈子，圈子活動(dòng)是他們生活的重要組成部分 的一群人。 2）他們是城市的中層力量，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不愿遠(yuǎn)離城市繁華，希

11、望給家人與自己一個(gè) 好的居住場(chǎng)所與環(huán)境。城市島居 灣岸筑品1010 strengthstrength ）資源優(yōu)勢(shì)：本案具備絕無僅有的城市濕地公園等優(yōu)質(zhì)自然資源； 2）區(qū)位優(yōu)勢(shì)：城東核心區(qū)域，蕪湖城市未來居住中心，高端產(chǎn)品規(guī)劃； 3)城東板塊為蕪湖重點(diǎn)外擴(kuò)區(qū)域，未來價(jià)值有較大提升空間； weaknessweakness 1）生活基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善； 2）交通不便利，公共交通設(shè)施少； 3）開發(fā)商知名度低，市民認(rèn)知度不高。 opportunityopportunity 1） 近年來，蕪湖市大力推行“東擴(kuò)南進(jìn)”發(fā)展戰(zhàn)略，城東成為蕪湖未來重要發(fā)展方向之一； 2） 在行政手段打壓房?jī)r(jià)向下和市場(chǎng)自然向上之間

12、的博弈過程中,穩(wěn)步上漲的趨勢(shì)將成為未 來的趨勢(shì)； 3）蕪湖市場(chǎng)表現(xiàn)為受政策調(diào)整影響較為明顯，但同時(shí)也受供應(yīng)變化起伏的影響； threatsthreats 1）政府調(diào)整房地產(chǎn)制度改革的決心不會(huì)更改，未來政策將日趨嚴(yán)峻； 2）周圍各個(gè)樓盤的集中上市，對(duì)晚開盤的本案不利，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈； 3）本項(xiàng)目位于城東核心區(qū)域邊緣地帶，區(qū)域價(jià)值影響力難以與核心價(jià)值區(qū)域抗衡。 4 4、swotswot分析分析城市島居 灣岸筑品11111 1、全面打造城市島居概念、全面打造城市島居概念 政務(wù)區(qū)高端產(chǎn)品及規(guī)劃稀缺環(huán)境資源客群對(duì)應(yīng)的生活方式城市公園島居城市公園島居第二章第二章 悅居：推廣策略悅居：推廣策略 鴻瑞熙龍灣緊鄰

13、濕地公園，水域面積大、生態(tài)資源良好，是個(gè)鳥語花香的好地方，而且它到蕪湖市政府只有1.3公里，到未來的城東cbd只有1公里，這里是獨(dú)一無二的！緊鄰中央公園和沿湖生態(tài)濕地，全面打造的高端住宅項(xiàng)目。 依托產(chǎn)品和景觀資源，改變游戲規(guī)則，高調(diào)營銷，打造新的生活方式，重新制定區(qū)域居住價(jià)值屬性，強(qiáng)化區(qū)；對(duì)全市營銷，制定自身價(jià)值體系，讓熙龍灣的入市驚艷蕪湖，領(lǐng)袖城東。表四 城市島居概念表城市島居 灣岸筑品1212 島島 ：四面環(huán)水的小塊陸地成為島嶼。其中面積較大的稱為島，如我國的臺(tái)灣島；面積特別小的稱為嶼，如廈門對(duì)岸的鼓浪嶼。聚焦在一起的島嶼稱為群島，如我國的舟山群島。而按弧線排列的群島又稱島弧，如日本群島、

14、千鳥群島等。三面臨水，一面和陸三面臨水，一面和陸地相連的稱半島，地相連的稱半島，如阿拉伯半島。 島居：島居：自古為中外高人雅士所喜愛。島居豪宅，更是有價(jià)無市。福布斯雜志評(píng)出“全美十大頂級(jí)豪宅”中，有3座坐落于半島 紐約半島。全球目前最流行的購房全球目前最流行的購房活動(dòng)活動(dòng)買島。買島。許多人無法在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)，但也不妨礙他們對(duì)島居的虛擬構(gòu)想，最著名的島主癡情而又飄逸的桃花島主黃藥師黃東邪。島居，一直是人們的終極置業(yè)島居，一直是人們的終極置業(yè)夢(mèng)想。夢(mèng)想。圖四 桃花島示意圖圖五 優(yōu)雅島居示意圖城市島居 灣岸筑品1313半島半島四面環(huán)水，四面環(huán)水，名曰島名曰島現(xiàn)在熙龍灣現(xiàn)在熙龍灣 可以實(shí)現(xiàn)你的島居夢(mèng)

15、想可以實(shí)現(xiàn)你的島居夢(mèng)想 “智者樂水，仁者樂山”，親水、親地，是人與生俱來的特質(zhì)。人們都希望能在自然流動(dòng)的水邊滋養(yǎng)智慧，過濾心靈。城市規(guī)劃的半島區(qū)域及項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的島居理念，讓熙龍灣擁有了得天獨(dú)厚的自然資源環(huán)境。蕪湖島居規(guī)劃蕪湖島居規(guī)劃熙龍灣的島居規(guī)劃理念熙龍灣的島居規(guī)劃理念根據(jù)蕪湖市城東新區(qū)規(guī)劃圖，放開局面，從整個(gè)區(qū)域圖來看，熙龍灣所處的區(qū)域三面臨水，名副其實(shí)的是一個(gè)半島。熙龍灣創(chuàng)造獨(dú)立的小島，讓居住環(huán)境更高品質(zhì)，更優(yōu)雅，更生態(tài)。 湖畔半島。引入水系，讓更多的地塊變成半島式，豐富景觀， 優(yōu)化環(huán)境。圖六 熙龍灣島居示意圖圖七 四面環(huán)水示意圖城市島居 灣岸筑品14142 2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 面

16、對(duì)市場(chǎng)：面對(duì)市場(chǎng)：強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)“以我為主以我為主”主動(dòng)戰(zhàn)略主動(dòng)戰(zhàn)略 本案在面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，大可不必將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手泛化。而更應(yīng)該堅(jiān)定不移的發(fā)掘和強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)“以我為主”的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略。 以我為主，反映在市場(chǎng)上，就是依據(jù)實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境，堅(jiān)持走自己的發(fā)展路線；用誠信和利益來吸引樓盤顧客，服務(wù)好消費(fèi)者，維系雙方之間的合作關(guān)系，謀求共贏，最終贏得市場(chǎng)。 戰(zhàn)略分解戰(zhàn)略分解: :項(xiàng)目突破競(jìng)爭(zhēng)、快速蓄客項(xiàng)目突破競(jìng)爭(zhēng)、快速蓄客 1)戰(zhàn)略動(dòng)作分解第一層面：重新構(gòu)建蕪湖市場(chǎng)第四級(jí)未來城市中心板塊價(jià)值; 城東核心價(jià)值：稀缺城市原生態(tài)景觀資源；城市政務(wù)新區(qū)的未來規(guī)劃；升值空間價(jià)值明顯；學(xué)區(qū)醫(yī)院等資源搭建等足以支撐

17、城市新中心第四板塊的價(jià)值. 2)戰(zhàn)略動(dòng)作分解第二層面：角色的轉(zhuǎn)變前期以挑戰(zhàn)者的身份，后續(xù)力圖成為領(lǐng)跑者; 不跟區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目做面對(duì)面的斗爭(zhēng),項(xiàng)目本身為前提，產(chǎn)品營銷發(fā)力，建立自身的價(jià)值體系競(jìng)爭(zhēng)，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的地位 3) 戰(zhàn)略動(dòng)作分解第三層面：從形象、展示、營銷話術(shù)、方式上迅速建立差異化的高端項(xiàng)目定位占領(lǐng)市場(chǎng); 依托高于市場(chǎng)的高端項(xiàng)目的園林、建筑構(gòu)件,給予客戶充足的價(jià)值感觸點(diǎn)，塑造項(xiàng)目較強(qiáng)的品質(zhì)感，建立城東新區(qū)的城市,原生態(tài)生活標(biāo)準(zhǔn). 城市島居 灣岸筑品1515形象推廣熙龍灣的高端形象賣點(diǎn)介紹感性訴求話題炒作島居的居住方式理念導(dǎo)入理性訴求3 3、雙線并行的傳播總策略、雙線并行的傳播總策略明線明

18、線暗線暗線 針對(duì)項(xiàng)目的特殊性，確定本案雙線并行的推廣策略，即明線、暗線結(jié)合，同時(shí)進(jìn)行廣告投入和事件、活動(dòng)營銷，以求達(dá)到最佳的傳播效果。表五 雙線并行策略表廣告投放事件/活動(dòng)預(yù)告活動(dòng)提供內(nèi)容消費(fèi)者獲知致電售樓人員 售樓處/會(huì)所/樣板區(qū)產(chǎn)生興趣直接前往在會(huì)所/現(xiàn)場(chǎng)舉行購買產(chǎn)品口碑傳播購后傳播充分認(rèn)知新客戶新客戶致電或前往售樓處新客戶參與下一輪活動(dòng)產(chǎn)生興趣表六 廣告推廣體系城市島居 灣岸筑品1616 所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服

19、務(wù)的銷售的手段和方式。 成功的事件營銷，關(guān)鍵在于影響力及表達(dá)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，即在一個(gè)集中的節(jié)點(diǎn)集中的節(jié)點(diǎn)，將制造和傳播事件的影響力，引起各行業(yè)各精英對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。4 4、以事件營銷為主的區(qū)域營銷戰(zhàn)略、以事件營銷為主的區(qū)域營銷戰(zhàn)略事件一：熙龍灣島居體驗(yàn)酒會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)事件一：熙龍灣島居體驗(yàn)酒會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)事件背景：項(xiàng)目開盤事件內(nèi)容：熙龍灣產(chǎn)品發(fā)布及簽約酒會(huì)。事件對(duì)象： 通過熙龍灣邀請(qǐng)登記客戶。事件的目的和出發(fā)點(diǎn)： 通過設(shè)置高端傳播議題，達(dá)到內(nèi)部傳播渠道和外部傳播渠道的深度整合，最終將開盤事件（或成功開盤的信息）水到渠成地公之于眾，形成極其有利于擴(kuò)大項(xiàng)目影響力的連鎖效應(yīng)。 活動(dòng)地點(diǎn)：熙龍灣會(huì)所 事

20、件二：事件二：蕪湖城東發(fā)展規(guī)劃蕪湖城東發(fā)展規(guī)劃& &島居文化研討會(huì)島居文化研討會(huì)& &大型論壇大型論壇事件背景：項(xiàng)目知名度建立事件內(nèi)容：蕪湖城東發(fā)展規(guī)劃，詳細(xì)解讀程度的發(fā)展規(guī)劃、濕地公園、未來前景等事件對(duì)象： 通過蕪湖政府部門、蕪湖知名人士、蕪湖重量級(jí)人物的討論及演繹。事件的目的和出發(fā)點(diǎn)：通過邀請(qǐng)名人，吸引關(guān)注；通過政府部門及官員詳細(xì)對(duì)城東區(qū)域的詳細(xì)解讀以及報(bào)紙、電視等媒體的跟蹤報(bào)道，形成極其有利于擴(kuò)大項(xiàng)目影響力的連鎖效應(yīng)。 活動(dòng)地點(diǎn)：熙龍灣會(huì)所城市島居 灣岸筑品17175 5、先聲奪人的營銷推廣步驟、先聲奪人的營銷推廣步驟 一部具有精彩開頭的電影，才能讓消費(fèi)者更有信心和激情期待整部電影；熙龍

21、灣，牽手魯豫有約節(jié)目、著名影星葛優(yōu)先生，助力鴻瑞強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，講述國際濕地生態(tài)生活的故事和理想，樹立起項(xiàng)目高端、生態(tài)的生態(tài)住區(qū)形象；同時(shí)先期推售占據(jù)最佳景觀、最佳區(qū)位的排屋房源的房源，一炮打響，在社會(huì)上形成良好的口碑，提升了熙龍灣的社會(huì)形象及樓盤知名度，在短時(shí)間內(nèi)夯實(shí)公認(rèn)蕪湖地位。圖八 熙龍灣推盤圖項(xiàng)目前期形象高調(diào)啟動(dòng)；現(xiàn)場(chǎng)高端明星陣容，葛優(yōu)的良好形象代言，樹立起項(xiàng)目高端、生態(tài)的住區(qū)形象；邀請(qǐng)蕪湖政界領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行濕地公園的未來規(guī)劃展望，塑造項(xiàng)目未來區(qū)域的價(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力；鳳凰衛(wèi)視主持人-陳魯豫：知名度高，既是嘉賓又是主持人，攜手葛優(yōu)，鴻瑞熙龍灣講述一個(gè)關(guān)于濕地生態(tài)的故事。圖九 主持人效果圖城

22、市島居 灣岸筑品18186 6、小眾制勝大眾為輔的媒介推廣策略、小眾制勝大眾為輔的媒介推廣策略針對(duì)性小眾媒體選擇建議針對(duì)性小眾媒體選擇建議高端的客戶，就是一個(gè)目標(biāo)客戶的圈子。針對(duì)這個(gè)圈子，有針對(duì)性的投放廣告。媒體選擇媒體選擇:dm,小冊(cè)dm投放形式：投放形式：以實(shí)名制的形式，直接將項(xiàng)目小冊(cè)寄送于目標(biāo)客戶。小冊(cè)投放形式：小冊(cè)投放形式：與銀行、高端車行合作，資源共享，將小冊(cè)直接置放在銀行、高端車行中，或通過各公司以會(huì)刊等形式寄送于客戶群手中。同時(shí)小冊(cè)以故事敘述的方式把項(xiàng)目細(xì)節(jié)娓娓道來，從而使目標(biāo)群體對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生價(jià)值感。產(chǎn)品營銷推廣中的要點(diǎn)：產(chǎn)品營銷推廣中的要點(diǎn)：細(xì)節(jié)展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)：細(xì)節(jié)展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)：置

23、業(yè)顧問最具競(jìng)爭(zhēng)力的解說、極致的銷售服務(wù)體系、高品質(zhì)的氛圍營造 置業(yè)顧問解說：關(guān)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，置業(yè)顧問的解說好壞直接決定客戶心目中的價(jià)值排序。本項(xiàng)目的島居生活凡是，凸顯項(xiàng)目高端價(jià)值的方式就是通過銷售與客戶接觸時(shí)生動(dòng)的一對(duì)一的解說。 “島居生活目前在全世界也只有少數(shù)人能享受的島，而且是都是國際最頂尖的認(rèn)識(shí)，蕪湖真正的島居生活也就是我們項(xiàng)目?！敝T如此類的針對(duì)細(xì)節(jié)的說辭將貫穿講解始終，客戶從沒有接受過如此生動(dòng)的解說，怎能不被打動(dòng)？ 銷售服務(wù)體系：將服務(wù)做到極致，脫離市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，舒心的客戶體驗(yàn)成為客戶購買的核心因素。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的蕪湖城東市場(chǎng)，擁有多個(gè)為人認(rèn)可樓盤，在品質(zhì)、規(guī)劃、產(chǎn)品等多個(gè)方面各樓盤

24、均處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中；在這樣的背景下，極致的銷售服務(wù)體系將是項(xiàng)目脫穎而出的關(guān)鍵。其銷售服務(wù)體系貫 穿客戶購房流程的每一個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)，客戶也親身體會(huì)到在此購日后會(huì)享受到的服務(wù)，這種服務(wù)成為客戶購買該項(xiàng)目的重要因素； 氛圍營造：在銷售的過程中，現(xiàn)場(chǎng)氛圍對(duì)購房者有著極大的影響。需要有與之匹配的品牌的氣質(zhì)支持，使其為項(xiàng)目形象的樹立提供形象支持，使消費(fèi)者有一個(gè)可感可知的銷售現(xiàn)場(chǎng)。城市島居 灣岸筑品1919 配備高檔看房車，增加項(xiàng)目的品質(zhì)感及尊貴感。停車指引員，佩帶耳麥，引導(dǎo)客戶停車同時(shí)通知售樓處準(zhǔn)備迎接貴賓。管家式迎賓，在售樓處門口安排獨(dú)立的迎賓或規(guī)定銷售人員在門口迎接。圖十 熙龍灣導(dǎo)游車示意圖圖十一

25、熙龍灣停車指引員示意圖圖十二 熙龍灣迎賓員示意圖氛圍營造氛圍營造城市島居 灣岸筑品20201 1、全方位的推廣宣傳開啟島居元年、全方位的推廣宣傳開啟島居元年 階段主題：階段主題：開啟城市公園島居元年階段任務(wù)：階段任務(wù)：強(qiáng)勢(shì)出擊市場(chǎng)，以核心利益點(diǎn)直接吸引市場(chǎng)的關(guān)注認(rèn)同，產(chǎn)生偏好度，快速積累意向客戶；期間包含展示中心以及房交會(huì)等一系列活動(dòng)持續(xù)打擊市場(chǎng)，配合大眾渠道的全方位的推廣宣傳，高調(diào)揭幕項(xiàng)目的第一戰(zhàn)。階段重點(diǎn)：階段重點(diǎn)：售樓部開放、房交會(huì)媒介選擇：媒介選擇：報(bào)紙廣告 產(chǎn)品出發(fā)，區(qū)域覆蓋，擴(kuò)大知名度。戶外廣告 圍繞產(chǎn)品核心賣點(diǎn)及開盤信息釋放，積累客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告 產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播，開盤信息釋放，積累客

26、戶。電臺(tái)廣告 擴(kuò)大知名度，直接產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播。 dm直投 綜合項(xiàng)目賣點(diǎn)，大面積投放，積累客戶。 短信 綜合活動(dòng)及開盤預(yù)告，區(qū)域性短信投放。第三章第三章 悅動(dòng)：活動(dòng)營銷悅動(dòng)：活動(dòng)營銷城市島居 灣岸筑品標(biāo)題：標(biāo)題： 開啟城市公園島居元年開啟城市公園島居元年隨文： 從夏威夷到巴厘島，從馬爾代夫到馬洛卡， 島居，成為城市最奢華的藏品。 鴻瑞熙龍灣， 城市新中心的生態(tài)地標(biāo)， 全面開啟蕪湖城市島居時(shí)代， 成為城市的珍藏！報(bào)廣文案示例一：報(bào)廣文案示例一：2121城市島居 灣岸筑品2222主要活動(dòng)：主要活動(dòng)：一、與大江晚報(bào)聯(lián)合舉辦專欄：島居文化體驗(yàn)&島居生活方式探討世界著名旅游島嶼與居住。保持每周一期的頻率。二

27、、濕地公園攝影大賽，原生態(tài)的環(huán)境攝影，獲獎(jiǎng)作品作為樓書素材和售樓部裝修的展板等。因現(xiàn)有的環(huán)境，照片以擷取某個(gè)場(chǎng)景或部分圖片即可。圖十三 熙龍灣生態(tài)示意圖圖十四 熙龍灣生態(tài)示意圖城市島居 灣岸筑品2323主要工作事項(xiàng)：主要工作事項(xiàng)：事 項(xiàng)內(nèi) 容年度推廣方案年度推廣主題、經(jīng)營目標(biāo)、推廣策略、媒體組合、工作計(jì)劃階段執(zhí)行方案階段活動(dòng)執(zhí)行方案媒體聯(lián)系戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、雜志等（以年度為基礎(chǔ)談）活動(dòng)嘉賓活動(dòng)方案/籌備/物料設(shè)計(jì)三系列sp活動(dòng)活動(dòng)方案/籌備/物料設(shè)計(jì)媒體樓書基礎(chǔ)素材準(zhǔn)備、文案撰寫、設(shè)計(jì)版面報(bào)紙?？?夾報(bào)版面預(yù)定/創(chuàng)作完成宣傳戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信住宅策略策略整合論壇主題活動(dòng)活動(dòng)方案/籌備/物料

28、設(shè)計(jì)表七 工作安排表城市島居 灣岸筑品2424階段主題：階段主題：島居之悅階段任務(wù)：階段任務(wù)： 基于島居生活的提念及在市場(chǎng)的宣傳，提高到情感高度。階段重點(diǎn)：階段重點(diǎn)： 實(shí)效營銷活動(dòng)、銷售策略調(diào)整以產(chǎn)品解構(gòu)及項(xiàng)目自身環(huán)境解構(gòu)為主、開盤、客戶關(guān)懷活動(dòng)。 2 2、島居之悅初創(chuàng)品牌形象、島居之悅初創(chuàng)品牌形象大眾媒體：報(bào)廣大江晚報(bào)、蕪湖日?qǐng)?bào)(新聞、軟文、硬廣)、戶外（高炮、工地及道旗沿路包裝，蕪宣高速高炮）小眾媒體：網(wǎng)絡(luò)：蕪湖365，搜房蕪湖，網(wǎng)絡(luò)媒體投放（網(wǎng)站通欄，專題論壇等） 雜志：蕪湖樓市，視覺經(jīng)典 廣播：蕪湖本地汽車電臺(tái)及電視臺(tái) dm：蕪湖銀行卡客戶及部分奇瑞集團(tuán)等大型企業(yè)客戶 短信：活動(dòng)信息告

29、知本階段媒介重點(diǎn)：戶外+報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)媒介選擇媒介選擇：城市島居 灣岸筑品鴻瑞熙龍灣+logo城市島居 灣岸筑品一江 一城 一墅開啟城市公園島居別墅生活元年熙龍灣 悅享城市生活2011年重要作品 悅墅 榮耀面市報(bào)廣示例二：報(bào)廣示例二：2525城市島居 灣岸筑品2626主要工作事項(xiàng)：主要工作事項(xiàng)：事 項(xiàng)內(nèi) 容排屋首次開盤活動(dòng)方案、場(chǎng)地、氛圍包裝等銷售物料樓書、戶型冊(cè)、dm文案、設(shè)計(jì)、制作定向推廣車友會(huì)、銀行vip直郵等雜志主流高端雜志廣告（視銷售情況投放）本階段媒體投放安排：本階段媒體投放安排：事 項(xiàng)內(nèi) 容報(bào)紙報(bào)紙( (大江晚報(bào)大江晚報(bào), ,蕪湖日?qǐng)?bào)蕪湖日?qǐng)?bào)) )排屋住宅首次開盤前三次整版 電視電視開盤信息報(bào)道短信短信開盤信息 電視電視項(xiàng)目開盤信息+項(xiàng)目形象電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告項(xiàng)目形象+開盤信息網(wǎng)絡(luò)（蕪湖房地產(chǎn)網(wǎng)）網(wǎng)絡(luò)（蕪湖房地產(chǎn)網(wǎng)）項(xiàng)目形象+開盤信息(專題更新)表七 工作安排表表八 媒介安排表城市島居 灣岸筑品27273 3、心悅之享打造品牌意境、心悅之享打造品牌意境階段主題：階段主題：心悅之享階段任務(wù)：階段任務(wù)：高層的預(yù)熱及尾房的價(jià)格值點(diǎn)升。本階段媒介投放安排本階段媒介投放安排: :事 項(xiàng)內(nèi) 容報(bào)紙報(bào)紙( (大江晚報(bào)大江晚報(bào), ,蕪湖日?qǐng)?bào)蕪湖日?qǐng)?bào)) )排屋二次開盤+火爆熱銷信息短信短信開盤信息、sp活動(dòng)電臺(tái)廣告電