第六章計(jì)劃2戰(zhàn)略性計(jì)劃

1、第四節(jié)第四節(jié)戰(zhàn)略性計(jì)劃戰(zhàn)略性計(jì)劃戰(zhàn)略性計(jì)劃是指應(yīng)用于整體組織的，為組織未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期（通常為5年以上）設(shè)立總體目標(biāo)和尋求組織在環(huán)境中的地位的計(jì)劃。彼得德魯克（peter fdrucker）曾言，“一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來(lái)定義，而是由它的任務(wù)來(lái)定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才可能制定明確和現(xiàn)實(shí)的企業(yè)目標(biāo)?！睉?zhàn)略性計(jì)劃的內(nèi)容遠(yuǎn)景陳述和使命陳述。戰(zhàn)略定位，即通過(guò)外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究，確定企業(yè)在行業(yè)中合適的地位。戰(zhàn)略選擇，選擇企業(yè)合適的發(fā)展途徑。通過(guò)制定一系列戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃將戰(zhàn)略性計(jì)劃付諸實(shí)施。圖圖6-1 從戰(zhàn)略性計(jì)劃到戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃從戰(zhàn)略性計(jì)劃到戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃反饋遠(yuǎn)景和使命陳述環(huán)境分析

2、戰(zhàn)略選擇業(yè)績(jī)度量與評(píng)價(jià)配置資源戰(zhàn)術(shù)選擇戰(zhàn)略性計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃一、遠(yuǎn)景和使命陳述一、遠(yuǎn)景和使命陳述遠(yuǎn)景和使命陳述包括兩個(gè)主要部分核心意識(shí)形態(tài)由核心價(jià)值觀（core values）和核心目標(biāo)（core purpose）兩部分構(gòu)成，它給組織提供了長(zhǎng)久存在的基礎(chǔ)，是組織的精神。遠(yuǎn)景展望由1030年的宏偉、大膽、有難度的目標(biāo)（10-to-30-year big，hairy，audacious goal，簡(jiǎn)寫(xiě)bhag）和生動(dòng)逼真的描述（vivid description）兩部分構(gòu)成。 （一）、核心價(jià)值觀（一）、核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀是組織持久的和本質(zhì)的原則。它是一般性的指導(dǎo)原則，不能把它與具體的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)做法

3、混為一談，不能為了經(jīng)濟(jì)利益或短期的好處而放棄它。merck公司誠(chéng)實(shí)與正直共同的社會(huì)責(zé)任基于科學(xué)的創(chuàng)新，而不是模仿公司各項(xiàng)工作的絕對(duì)優(yōu)秀利潤(rùn)，但是利潤(rùn)應(yīng)來(lái)自有益于人類的工作sony公司弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位作為開(kāi)拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力walt disney公司不許悲觀失望弘揚(yáng)和宣傳健康向上的美國(guó)文化創(chuàng)新，夢(mèng)想，想象對(duì)工作充滿熱情，細(xì)致入微，持之以恒永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象（二）核心目標(biāo)（二）核心目標(biāo)核心目標(biāo)是企業(yè)存在理由或目的，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略。有效的核心目標(biāo)反映了為公司工作的內(nèi)在動(dòng)力，它不僅描述公司的產(chǎn)出或目標(biāo)顧客，而且表達(dá)了公司

4、的靈魂。好的目標(biāo)對(duì)公司的指導(dǎo)和激勵(lì)作用可以持續(xù)好多年，也許長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)，也許比一個(gè)世紀(jì)還持久。merck公司我們的工作是維持和改善人類的生活sony公司享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來(lái)的真正樂(lè)趣walt disney公司給千百萬(wàn)人帶來(lái)快樂(lè)（三）（三）1030年的宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo)年的宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo)通用電氣公司的目標(biāo)是：不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取在所有我們參加的市場(chǎng)中名列前茅；徹底改革我們的公司，使公司像小公司一樣行動(dòng)快捷、靈敏。 1907年，43歲的亨利福特全力以赴地推動(dòng)自己的公司朝向一個(gè)驚人的目標(biāo)前進(jìn)：使汽車大眾化。他宣布：要為廣大老百姓生產(chǎn)一種汽車這種汽車價(jià)格低廉

5、，所有收入不豐的人都有能力擁有一輛，駕駛著它，和家人一起享受在廣闊天地里馳騁的快樂(lè)。merck公司進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制藥公司sony公司成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一種袖珍晶體管收音機(jī)（1950年代）walt disney公司建造迪斯尼樂(lè)園-根據(jù)我們的想象，而不是根據(jù)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（1960年代）（四）生動(dòng)逼真的描述（四）生動(dòng)逼真的描述確立了核心價(jià)值觀、核心目標(biāo)以及宏偉、大膽、有難度的遠(yuǎn)大目標(biāo)后，要想讓這些產(chǎn)生激勵(lì)、鼓舞作用，必須要用生動(dòng)逼真的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。表 6-1 sony 公司在 1950 年代的遠(yuǎn)景和使命陳述核心意識(shí)形態(tài)（core

6、 ideology）遠(yuǎn)景規(guī)劃（envisioned furture）核心價(jià)值觀（core values）宏揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位作為開(kāi)拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力宏偉、 大膽、 有難度的目標(biāo) （10-to-30-yearbhag）成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名公司制造一種袖珍晶體管收音機(jī)核心意識(shí)形態(tài)（core purpose）遠(yuǎn)景規(guī)劃（envisioned furture）核心目標(biāo)（core purpose）享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用多帶來(lái)的真正樂(lè)趣生動(dòng)逼真的描述（vivid description）我們將生產(chǎn)遍及世界的產(chǎn)品我們要

7、成為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并在那里直接銷售成功的第一個(gè)日本公司我們要由創(chuàng)新獲得成功，比如晶體管收音機(jī)從現(xiàn)在起的 50 年，我們的品牌要在世界范圍內(nèi)家喻戶曉并且創(chuàng)新與質(zhì)量能與任何最富創(chuàng)新精神的公司想媲美 “日本制造”將意味著品質(zhì)優(yōu)良，而非質(zhì)量低劣。 環(huán)環(huán)境境研研究究的的內(nèi)內(nèi)容容與與目目的的天天地地己己彼彼顧客顧客一般環(huán)境一般環(huán)境行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身企業(yè)自身目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)知利危知利危識(shí)長(zhǎng)短識(shí)長(zhǎng)短揚(yáng)長(zhǎng)避短揚(yáng)長(zhǎng)避短趨利避害趨利避害滿足顧客滿足顧客二、二、 戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析一、外部一般環(huán)境一、外部一般環(huán)境外部一般環(huán)境，或稱總體環(huán)境，是在一定時(shí)空內(nèi)社會(huì)中各類組織均面對(duì)的環(huán)境，所以又稱之

8、為天。其大致可分歸納為政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然等五個(gè)方面。政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解：1）國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；2）該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額；3）技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；4）專利及其保護(hù)情況，等等。自然環(huán)境主要指企業(yè)經(jīng)營(yíng)所處的地理位置及其氣候條件和資源稟賦狀況等自然因素。二、行業(yè)環(huán)境二、行業(yè)環(huán)境制訂競(jìng)爭(zhēng)

9、戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。最關(guān)鍵部分就是公司所投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)。因此，我們稱行業(yè)環(huán)境為地。根據(jù)美國(guó)學(xué)者波特（michael e. porter）的研究，行業(yè)環(huán)境研究主要包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析等內(nèi)容。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究2入侵者研究3替代品生產(chǎn)商研究4買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力研究5供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力研究圖圖6-3 驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量潛在入侵者潛在入侵者替代品生產(chǎn)商替代品生產(chǎn)商供應(yīng)商供應(yīng)商買(mǎi)方買(mǎi)方行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者的威脅供方的討價(jià)還價(jià)能力買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力替代產(chǎn)品或替代服務(wù)

10、的威脅產(chǎn) 品 的 銷 售 額推出期成長(zhǎng)期成熟期衰退期cdab市 場(chǎng) 占 有 率高低高低產(chǎn) 品 成 長(zhǎng) 率象限a： 問(wèn)題兒童象限b： 超級(jí)明星象限c： 金牛象限d： 瘦狗三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從以下的群體中辨識(shí)出來(lái)：1）不在本行業(yè)、但可以克服進(jìn)入壁壘（尤其是那些不費(fèi)力氣者）進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)；2）進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)；3）因戰(zhàn)略實(shí)施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)；4）那些通過(guò)后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買(mǎi)方或供方。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析必須回答在行業(yè)中，我們與誰(shuí)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)以及我們應(yīng)采取何種行動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略行動(dòng)意味著什么以及我們?nèi)绾螌?duì)付我們應(yīng)該規(guī)避哪些領(lǐng)域，因?yàn)樵谶@些領(lǐng)域中競(jìng)

11、爭(zhēng)對(duì)手將采取情緒化的和拼死的行動(dòng)圖圖6-5 6-5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架能力實(shí)力與不足未來(lái)目標(biāo)企業(yè)各層次和各方面假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)手現(xiàn)在是如何競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前地位滿足嗎?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將可能作何種行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易攻擊處在哪里?什么行動(dòng)將會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)?什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做和能做什么四、企業(yè)自身四、企業(yè)自身企業(yè)自身應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)應(yīng)地進(jìn)行研究，其目的是“識(shí)長(zhǎng)短”，即與對(duì)手相比，認(rèn)清企業(yè)自身的實(shí)力與不足。波特認(rèn)為，將企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看無(wú)法認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨等過(guò)程及輔助

12、過(guò)程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動(dòng)，并且企業(yè)正是通過(guò)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展這些價(jià)值活動(dòng)而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。根據(jù)價(jià)值鏈分析法，每個(gè)企業(yè)都是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合。企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類。圖圖6-6 6-6 企業(yè)價(jià)值鏈：基本活動(dòng)及其輔助活動(dòng)企業(yè)價(jià)值鏈：基本活動(dòng)及其輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)基本活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)采購(gòu)內(nèi)部?jī)?nèi)部后勤后勤生產(chǎn)生產(chǎn)作業(yè)作業(yè)外部外部后勤后勤市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷和和銷售銷售服服務(wù)務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)利潤(rùn)利潤(rùn)按價(jià)值活動(dòng)的工藝順序，基本活動(dòng)由五個(gè)部分構(gòu)成1）內(nèi)部后勤，是與接

13、收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)；2）生產(chǎn)作業(yè)，是與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)；3）外部后勤，是與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買(mǎi)方有關(guān)的各種活動(dòng)；4）市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售，是與傳遞信息、引導(dǎo)和鞏固購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的各種活動(dòng)；5）服務(wù)，是與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)。表表6-2 評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)企企業(yè)業(yè)的的基基本本價(jià)價(jià)值值活活動(dòng)動(dòng)基本活動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)得分物資和庫(kù)存控制系統(tǒng)健全性內(nèi)部后勤原材料入庫(kù)工作的效率與重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的設(shè)備生產(chǎn)率生產(chǎn)過(guò)程的適當(dāng)自動(dòng)化程度用以提高質(zhì)量和降低成本的生產(chǎn)控制系統(tǒng)的效果生產(chǎn)作業(yè)工廠、車間設(shè)計(jì)和工作流動(dòng)設(shè)計(jì)的概率產(chǎn)成品交貨和服務(wù)的及時(shí)性和效率外部后勤產(chǎn)成品入庫(kù)工作的效

14、率用以識(shí)別目標(biāo)顧客和顧客需求的市場(chǎng)研究的結(jié)果在銷售促進(jìn)和廣告方面的創(chuàng)新對(duì)可供選擇的分銷渠道的評(píng)價(jià)銷售隊(duì)伍的能力及其激勵(lì)關(guān)于質(zhì)量形象和名譽(yù)的發(fā)展顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售在細(xì)分市場(chǎng)或整個(gè)市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)程度促使顧客對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)行投入的方法對(duì)顧客意見(jiàn)反映的及時(shí)性企業(yè)擔(dān)保和保證政策的合理性對(duì)顧客進(jìn)行教育和培訓(xùn)的質(zhì)量顧客服務(wù)企業(yè)提供零部件和維修服務(wù)的能力輔助活動(dòng)主要包括1）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、信息系統(tǒng)等價(jià)值活動(dòng)；2）人力資源管理，包括組織各級(jí)員工的招聘、培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)和激勵(lì)等價(jià)值活動(dòng)；3）技術(shù)開(kāi)發(fā)，包括基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒介研究、工藝與裝備設(shè)計(jì)等價(jià)值活動(dòng)；4）采購(gòu)，包括

15、原材料采購(gòu)以及諸如機(jī)器、設(shè)備、建筑設(shè)施等直接用于生產(chǎn)過(guò)程的投入品采購(gòu)等價(jià)值活動(dòng)。表表6-36-3評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)企企業(yè)業(yè)的的輔輔助助價(jià)價(jià)值值活活動(dòng)動(dòng)輔助活動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)得分對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在威脅識(shí)別能力用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃體系的質(zhì)量對(duì)價(jià)值鏈及價(jià)值鏈間的各價(jià)值活動(dòng)協(xié)調(diào)和整合能力獲得成本相對(duì)低廉的資本的能力信息系統(tǒng)對(duì)制定戰(zhàn)略的或日常的決策的支持水平有關(guān)企業(yè)一般環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的信息獲取的及時(shí)性和準(zhǔn)確性與公共政策指定者和企業(yè)利益相關(guān)者間的關(guān)系企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)公共形象和組織公民行為各級(jí)員工的招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)程序和政策的效果組織報(bào)酬制度的合理性良好的工作環(huán)境，以保證員工缺勤最少和員工在理想的崗位間流動(dòng)與工

16、會(huì)的關(guān)系管理人員和技術(shù)人員的積極性人力資源管理一般員工積極性和工作滿意度在引導(dǎo)產(chǎn)品和過(guò)程創(chuàng)新上，研究與開(kāi)發(fā)的成功性研究開(kāi)發(fā)人員與企業(yè)其他部門(mén)間工作關(guān)系的質(zhì)量技術(shù)開(kāi)發(fā)的及時(shí)性（能否按時(shí)完成）實(shí)驗(yàn)室與其他設(shè)施的質(zhì)量實(shí)驗(yàn)室工程師和科學(xué)家的資格和經(jīng)驗(yàn)技術(shù)開(kāi)發(fā)激勵(lì)創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的工作環(huán)境為降低對(duì)單一供應(yīng)商的依賴性而開(kāi)發(fā)多采購(gòu)渠道的能力原材料采購(gòu)： 以最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間 以盡可能低的成本 以可接受的成本有關(guān)工廠、機(jī)器和廠房采購(gòu)的程序和制度租賃與購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的合理性采購(gòu)與可信賴的供應(yīng)商間良好而長(zhǎng)期的關(guān)系產(chǎn)品定位7.為各細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念8.產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定5.評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)6.選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分3.

17、確定細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)4.細(xì)分結(jié)果描述五、顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）五、顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是為顧客服務(wù)的，但是企業(yè)不能在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造出來(lái)后才考慮顧客的需求，而應(yīng)在戰(zhàn)略制定階段就分析企業(yè)所服務(wù)的顧客及其需求。企業(yè)顧客研究的主要內(nèi)容是總體市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定和產(chǎn)品定位。圖6-7 目標(biāo)市場(chǎng)研究總體市場(chǎng)分析1.市場(chǎng)容量分析2.市場(chǎng)交易便利程度分析總體市場(chǎng)分析市場(chǎng)的主要特征可用市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量和市場(chǎng)交易便利市場(chǎng)交易便利程度兩個(gè)指標(biāo)來(lái)描述。市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量決定企業(yè)發(fā)展的可能邊界，市市場(chǎng)交易便利場(chǎng)交易便利程度或市場(chǎng)交易成本市場(chǎng)交易成本反映市場(chǎng)交易的可實(shí)現(xiàn)程度。界定地域需求性質(zhì)市場(chǎng)容量市場(chǎng)容

18、量市場(chǎng)總需求市場(chǎng)總需求有支付能力的總需求有支付能力的總需求潛大的市場(chǎng)總需求潛大的市場(chǎng)總需求軟環(huán)境軟環(huán)境市場(chǎng)交易市場(chǎng)交易便利程度便利程度市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)法規(guī)建設(shè)法規(guī)建設(shè)產(chǎn)權(quán)制度和市場(chǎng)制度產(chǎn)權(quán)制度和市場(chǎng)制度硬環(huán)境硬環(huán)境市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同特點(diǎn)的顧客群，每個(gè)顧客群需要相應(yīng)的產(chǎn)品或市場(chǎng)組合。消費(fèi)品消費(fèi)品市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分工業(yè)工業(yè)地理因素地理因素人口因素人口因素心理特征因素心理特征因素行為因素行為因素地理因素地理因素生產(chǎn)運(yùn)作生產(chǎn)運(yùn)作客戶購(gòu)買(mǎi)方式客戶購(gòu)買(mǎi)方式服務(wù)及喜好狀態(tài)服務(wù)及喜好狀態(tài)同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)產(chǎn)品差異市場(chǎng)產(chǎn)品差異市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)細(xì)分揭示了各細(xì)分市場(chǎng)的可能

19、機(jī)會(huì)，接下來(lái)企業(yè)必須評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)并選擇企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)確定確定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)潛力及成長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和企業(yè)的目標(biāo)和資源狀況資源狀況產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品（或服務(wù)）的功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售渠道、服務(wù)方式等等產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品擴(kuò)增產(chǎn)品擴(kuò)增產(chǎn)品搶先定位搶先定位領(lǐng)導(dǎo)定位領(lǐng)導(dǎo)定位依附定位依附定位空隙定位空隙定位重新定位重新定位廣告定位第五節(jié)第五節(jié) 戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇表表6-4 企企業(yè)業(yè)可可選選擇擇的的各各種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略類類型型（一一）分類戰(zhàn)略定義成本領(lǐng)先（

20、overall cost leadership）企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價(jià)格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商特色優(yōu)勢(shì)（differentiation）企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面在企業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。它選擇許多客戶重視的一種或多種特質(zhì)，并賦予其獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求基本戰(zhàn)略目標(biāo)聚集（cost-or differentiation-focus）企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，量體裁衣，為它們服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)表 6-4 企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類型（二）分類戰(zhàn)略定義前向一體化（forward integration）企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控

21、制后向一體化（backward integration）企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制一體化戰(zhàn)略橫向一體化（horizontal integration）企業(yè)獲得生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制同心多元化（concentric diversification）企業(yè)增加新的但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)橫向多元化（horizontal diversification）企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)多元化戰(zhàn)略混合多元化（conglomeratediversification）企業(yè)增加新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)滲透（market penetr

22、ation）企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)銷售，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（market development）企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 i（developmentstrategy)：核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張加強(qiáng)型戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（product development）企業(yè)通過(guò)改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷售表表 6-4 企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類型企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類型（三）（三）分類戰(zhàn)略定義戰(zhàn)略聯(lián)盟（strategic alliance）企業(yè)與其他企業(yè)在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場(chǎng)銷售等方面進(jìn)行合作，以相互利用對(duì)方的資源虛擬運(yùn)作（virtual operation）企業(yè)通過(guò)合

23、同、股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價(jià)值活動(dòng)集中于自己優(yōu)勢(shì)方面，而將非專長(zhǎng)方面外包出去成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ii：核心能力企業(yè)外擴(kuò)張出售核心產(chǎn)品（core products saling）企業(yè)將價(jià)值活動(dòng)集中于自己少數(shù)優(yōu)勢(shì)方面，產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)，并將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)市場(chǎng)交易出售給其他生產(chǎn)者進(jìn)一步生產(chǎn)加工收縮戰(zhàn)略（retrenchment）通過(guò)減少成本和資產(chǎn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組，以加強(qiáng)企業(yè)基本的和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力剝離戰(zhàn)略（divestiture）企業(yè)出售分部、分公司或任一部分，以使企業(yè)擺脫那些不盈利、需要太多資金或與公司其他活動(dòng)不相適應(yīng)的業(yè)務(wù)防御戰(zhàn)略（defensivestr

24、ategy）清算戰(zhàn)略（liquidation）企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其有形資產(chǎn)而將公司資產(chǎn)全部或分塊銷售一、基本戰(zhàn)略姿態(tài)一、基本戰(zhàn)略姿態(tài)企業(yè)基本戰(zhàn)略揭示企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值。波特認(rèn)為，“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值：或者在提供同等效益時(shí)采取相對(duì)低價(jià)格，或者其不同尋常的效益用于補(bǔ)償溢價(jià)而有余。” 一種基本戰(zhàn)略姿態(tài)可以有多種實(shí)現(xiàn)形式，比如，多元化和一體化戰(zhàn)略都可以成本領(lǐng)先或特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略姿態(tài)。同樣，一種戰(zhàn)略形式可以為多種基本姿態(tài)服務(wù)，比如，多元化戰(zhàn)略既可以實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略姿態(tài)，也可以實(shí)現(xiàn)特色優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略姿態(tài)。 表表6-5 基基本本戰(zhàn)戰(zhàn)略略姿姿態(tài)態(tài)選選擇擇的的基基本本原原則則基本戰(zhàn)略姿態(tài)基本原

25、則成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略持續(xù)的資本投資和良好融資的能力能夠大規(guī)?；纳a(chǎn)技能對(duì)工人嚴(yán)格監(jiān)督低成本的分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和責(zé)任分明的組織嚴(yán)格以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度嚴(yán)格的成本控制和經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略既可以是先發(fā)制人，也可以是后發(fā)制人的戰(zhàn)略強(qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷能力敏銳的創(chuàng)造性鑒別能力很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力具有質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的公司聲譽(yù)悠久的傳統(tǒng)或獨(dú)特的業(yè)務(wù)組合在研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)之間的密切協(xié)作重視主觀評(píng)價(jià)、創(chuàng)新精神，而不僅僅以定量指標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度輕松愉快的工作環(huán)境和企業(yè)文化，吸引高技能人才目標(biāo)聚集戰(zhàn)略一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略公司的實(shí)力不足以在產(chǎn)業(yè)內(nèi)更廣泛范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)公司能夠以更高

26、的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，能在范圍內(nèi)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)不同的成本或特色目標(biāo)，相應(yīng)地對(duì)上述原則組合二、核心能力在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外擴(kuò)張的成長(zhǎng)戰(zhàn)略二、核心能力在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外擴(kuò)張的成長(zhǎng)戰(zhàn)略美國(guó)學(xué)者哈梅爾和普拉哈拉德研究認(rèn)為，“核心能力是組織內(nèi)的集體知識(shí)和集體學(xué)習(xí)，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術(shù)和整合多種多樣技術(shù)流的能力”， “如果公司有意在未來(lái)的市場(chǎng)上獲取巨大的利潤(rùn)份額，就必須建立起能對(duì)未來(lái)顧客所重視的價(jià)值起巨大作用的專長(zhǎng)”， “企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是核心專長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)”。 hamel，gprahalad，ck一項(xiàng)能力能成為企業(yè)的核心能力必須通過(guò)三項(xiàng)檢驗(yàn)l）用戶價(jià)值 核心能力必須能夠使企業(yè)創(chuàng)造顧客可以識(shí)別的

27、和看重的、而且在顧客價(jià)值創(chuàng)造中處于關(guān)鍵地位的價(jià)值。2）獨(dú)特性 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，核心能力必須是企業(yè)所獨(dú)具的，如果不是獨(dú)具的，其必須是比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勝出一籌的能力。3）延展性 核心能力必須是企業(yè)向新市場(chǎng)延展的基礎(chǔ)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)核心的延展而創(chuàng)造出豐富多彩的產(chǎn)品。 表 6-6 核心能力在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外擴(kuò)張的成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇原則（核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張）成長(zhǎng)戰(zhàn)略基本原則前向一體化 企業(yè)現(xiàn)在利用的銷售商或成本高昂、或不可靠、或不能滿足企業(yè)需要 可資利用的高質(zhì)量銷售商數(shù)量很有限 企業(yè)所在行業(yè)明顯快速增長(zhǎng) 企業(yè)具有銷售自己產(chǎn)品所需的資金和人力資源 穩(wěn)定的生產(chǎn)對(duì)企業(yè)十分關(guān)鍵 現(xiàn)在利用的經(jīng)銷商或零售商有豐厚的利潤(rùn)后向一

28、體化 企業(yè)現(xiàn)在利用的供應(yīng)商或成本高昂、或不可靠、或不能滿足企業(yè)需要 可資利用的供應(yīng)商數(shù)量少且需求方數(shù)量多 企業(yè)所在行業(yè)明顯快速增長(zhǎng)或預(yù)期快速增長(zhǎng) 企業(yè)具有自己生產(chǎn)原材料所需的資金和人力資源 原材料價(jià)格穩(wěn)定和供貨穩(wěn)定對(duì)企業(yè)十分關(guān)鍵 現(xiàn)在利用的供應(yīng)商有豐厚的利潤(rùn) 企業(yè)需盡快的獲取所需資源一體化戰(zhàn)略橫向一體化 企業(yè)所在行業(yè)目前較零散、但具備舉重的基本經(jīng)濟(jì)條件 企業(yè)在一個(gè)成長(zhǎng)的行業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 規(guī)模擴(kuò)大有利可圖 企業(yè)具備管理更大的組織的能力 競(jìng)爭(zhēng)者由于管理原因或資源限制停滯不前表 6-6 核心能力在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外擴(kuò)張的成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇原則（核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張）成長(zhǎng)戰(zhàn)略基本原則同心多元化 企業(yè)所在行業(yè)增長(zhǎng)緩慢

29、、或?yàn)榱?增加新的但相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)顯著地促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 企業(yè)有能力提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的新的相關(guān)產(chǎn)品 新的但相關(guān)的產(chǎn)品需求和生產(chǎn)的季節(jié)性正好與現(xiàn)有產(chǎn)品具有互補(bǔ)性 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處于生命周期的衰退期 企業(yè)擁有強(qiáng)有力的管理隊(duì)伍橫向多元化 增加新的不相關(guān)的產(chǎn)品可顯著地增加現(xiàn)有產(chǎn)品的盈利 企業(yè)所在行業(yè)屬于高度競(jìng)爭(zhēng)或停止增長(zhǎng)的行業(yè)，其表象為低產(chǎn)業(yè)盈利和低投資回報(bào) 企業(yè)可以利用現(xiàn)有銷售渠道銷售新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售波動(dòng)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品正好互補(bǔ)多元化戰(zhàn)略混合多元化 企業(yè)的主管業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)處于成熟期或衰退期 企業(yè)擁有增加業(yè)務(wù)所需的資金和管理人才 企業(yè)有機(jī)會(huì)收購(gòu)不相關(guān)但發(fā)展前景良好的企業(yè) 購(gòu)并來(lái)的企業(yè)與本企業(yè)存在資金上的互補(bǔ)性 避免反壟斷法指控表 6-6 核心能力在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外擴(kuò)張的成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇原則（核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張）成長(zhǎng)戰(zhàn)略基本原則市場(chǎng)滲透 企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在目前市場(chǎng)中未達(dá)到飽和 現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的使用率還可以明顯提高 在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售增長(zhǎng)時(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額卻在下降 產(chǎn)業(yè)