從國(guó)際品牌看中國(guó)品牌發(fā)展之路

1、論文摘要新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)國(guó)際化的要求日益迫切。積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，改變中國(guó)產(chǎn)品的形象，樹(shù)立中國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)際上的地位，已成為中國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化條件下的必然選擇。文章首先從“品牌國(guó)際化”的概念入手，讓我們對(duì)已有的品牌國(guó)際化研究有了初步認(rèn)識(shí)。并談到中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的是一個(gè)必然趨勢(shì)。然后對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化道路進(jìn)行了解析，分析了品牌國(guó)際化道路中的有利條件和所遇到的障礙，探討了一些可行的可選擇的國(guó)際化策略。最后，通過(guò)索尼的實(shí)例分析給出了一些企業(yè)品牌國(guó)際化道路上的建議。關(guān)鍵字：企業(yè)，品牌，國(guó)際化，發(fā)展目 錄引言1一、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀1（一）我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀描述1（二）我國(guó)跨

2、國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及分析1 二、成功品牌國(guó)際化的案例分析.3（一）“索尼”的國(guó)際化戰(zhàn)略分析.3三、我國(guó)品牌國(guó)際化推進(jìn)與改善.4（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位.4（二）創(chuàng)造國(guó)際化品牌，強(qiáng)化品牌保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)品牌和商標(biāo)的保護(hù)5 （三）提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打造企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì).6（四）重視品牌質(zhì)量.7（五）重視技術(shù)創(chuàng)新與人力資源培養(yǎng),培養(yǎng)面向全球的品牌管理理念.7四、結(jié)論.8五、參考文獻(xiàn) 8 從國(guó)際品牌看中國(guó)品牌發(fā)展之路引言中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化是在經(jīng)濟(jì)體制改革開(kāi)始以后才起步的，品牌國(guó)際化進(jìn)程一直都伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的形成過(guò)程，短時(shí)間難以消除計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響。中國(guó)的品牌國(guó)際化還在起步的初級(jí)階段

3、，雖然已然生機(jī)勃勃，但是也存在在一些因素制約著品牌國(guó)際化的進(jìn)展。一、 我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀（一）我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀描述當(dāng)前我國(guó)品牌發(fā)展還處于起步階段。目前，我國(guó)有170多類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但卻少有世界水平的品牌。在2006年度世界品牌500強(qiáng)中，美國(guó)有245個(gè)，法國(guó)有46個(gè)，日本有44個(gè)，而我國(guó)只有6個(gè)，是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。商務(wù)部發(fā)布的報(bào)告表明，全國(guó)出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全國(guó)出口總額的比重低于10%，稱(chēng)得上世界名牌的更是寥寥無(wú)幾。在美國(guó)商業(yè)周刊與世界著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)英國(guó)Iniethrand公司每年聯(lián)合發(fā)布的全球最有價(jià)值100品牌評(píng)估報(bào)告

4、中，至今為止，我國(guó)還沒(méi)有1個(gè)品牌名列其中。按照國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授權(quán)中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)選的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)世界名牌產(chǎn)品，到目前為止，僅有海爾集團(tuán)公司生產(chǎn)的海爾牌電冰箱和洗衣機(jī)，華為技術(shù)有限公司生產(chǎn)的華為牌程控交換機(jī)，中興通訊股份有限公司生產(chǎn)的中興牌程控交換機(jī)，上海振華港口機(jī)械(集團(tuán))股份有限公司生產(chǎn)的ZPMC牌集裝箱起重機(jī)，珠海格力電器股份有限公司生產(chǎn)的格力牌空調(diào)器，江蘇陽(yáng)光集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的陽(yáng)光牌精紡呢絨7種產(chǎn)品被選為中國(guó)世界名牌產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，中國(guó)嚴(yán)重極缺世界級(jí)品牌。與此同時(shí)，由于國(guó)際知名品牌嚴(yán)重極缺，中國(guó)知名品牌相對(duì)有限，因此，總體而言，由知名品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的

5、份額嚴(yán)重偏低，大約不足20%。而發(fā)達(dá)國(guó)家的美國(guó)，品牌經(jīng)濟(jì)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的份額高達(dá)60%以上。另外,我國(guó)品牌價(jià)值也不高。根據(jù)商業(yè)周刊網(wǎng)站公布的2006年度全度最佳品牌百?gòu)?qiáng)排行榜,可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為670億美元,微軟的品牌價(jià)值為569.3億美元等，但是仍然沒(méi)有中國(guó)企業(yè)入圍全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)。我國(guó)現(xiàn)有的品牌可大致存在著三種情況。第一種:努力建樹(shù)品牌,并嘗試國(guó)際化策略。這些企業(yè)走出國(guó)門(mén),打入國(guó)際市場(chǎng),在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),立志于成為國(guó)際品牌,比如我國(guó)的海爾和聯(lián)想。第二種:有意建樹(shù)品牌,但還力不從心。這類(lèi)企業(yè)已為產(chǎn)品注冊(cè)了商標(biāo),但因管理、技術(shù)水平有限,規(guī)模、資金實(shí)力不足,未能創(chuàng)出自己的國(guó)際品牌,比

6、如我國(guó)的眾多中小服裝出口企業(yè)。第三種:沒(méi)有品牌意識(shí),只有生產(chǎn)、銷(xiāo)售觀念。這類(lèi)企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前發(fā)展品牌是務(wù)虛,缺乏現(xiàn)實(shí)意義。（二）我國(guó)跨國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及分析伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化，國(guó)內(nèi)企業(yè)受到了全所未有的市場(chǎng)沖擊。企業(yè)為了尋求出入，為了擴(kuò)大業(yè)績(jī)，部分企業(yè)制定了新的品牌戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。由于中國(guó)引入品牌概念時(shí)間較短，并長(zhǎng)期處于經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)體制，短期內(nèi)無(wú)法完全消除影響。并且因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)短缺、人才缺失和經(jīng)營(yíng)主體意識(shí)問(wèn)題，使得中國(guó)的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的進(jìn)步普遍存在著一些問(wèn)題。1.企業(yè)對(duì)品牌定位盲目。對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于曾長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，眾多的企業(yè)大都是在改革開(kāi)放后才開(kāi)始接觸到品牌的概念，

7、因此我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)從總體上來(lái)看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段。縱觀我國(guó)眾多的企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢(shì)難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。主要表現(xiàn)出以下五個(gè)特征：一是品牌定位切入點(diǎn)偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價(jià)值；二是品牌定位的范圍過(guò)于寬泛，缺乏個(gè)性。有的企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣(mài)點(diǎn)時(shí)，將范圍定得過(guò)大，使其差異性弱化，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑；三是品牌定位面向消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng)，

8、表現(xiàn)不專(zhuān)一，品牌的市場(chǎng)占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān)；五是大多數(shù)企業(yè)品牌定位缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過(guò)程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌定位管理人員。2.企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)與管理水平不高。目前，我國(guó)多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國(guó)的一些企業(yè)不是通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和品牌管理來(lái)一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來(lái)是以質(zhì)取勝的。如“金利來(lái)”領(lǐng)

9、帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來(lái)”沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。3.品牌缺乏核心價(jià)值。對(duì)品牌管理而言，品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒(méi)有了自己清晰的核心價(jià)值，它就不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。我國(guó)企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，都是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎

10、不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。4.媒體宣傳不夠。品牌的發(fā)展不僅需要政府的支持，企業(yè)的努力，同時(shí)也離不開(kāi)社會(huì)各界的支持，尤其是新聞媒體的支持。從總體上來(lái)看，新聞媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌宣傳不夠，而且有時(shí)負(fù)面報(bào)道較多，由于中國(guó)企業(yè)品牌危機(jī)管理水平欠佳，好不容易建立起來(lái)的品牌一經(jīng)負(fù)面報(bào)道就給毀掉了，造成了中國(guó)品牌短命的現(xiàn)象。在品牌傳播中，我國(guó)不少企業(yè)因缺乏對(duì)品牌的深刻認(rèn)識(shí)，品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的法寶。比如，百事可樂(lè)產(chǎn)品包裝不斷更換

11、，形象代言人也不斷更換，但其“新生代選擇”的定位始終沒(méi)變，從而樹(shù)立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。5.品牌管理人才培養(yǎng)滯后。品牌的創(chuàng)建與管理需要科學(xué)的理論為指導(dǎo)，需要專(zhuān)業(yè)人士來(lái)掌控。與國(guó)外相比，我國(guó)在品牌管理方面的人才培養(yǎng)嚴(yán)重滯后。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的學(xué)歷教育，還是職業(yè)教育都剛剛起步。作為品牌發(fā)展剛剛起步的國(guó)家，可以借鑒學(xué)習(xí)一下發(fā)達(dá)國(guó)家在品牌國(guó)家化戰(zhàn)略中的成功典范，結(jié)合我國(guó)國(guó)情做出合理可行的方針戰(zhàn)略，使我國(guó)品牌化經(jīng)營(yíng)走向國(guó)際，樹(shù)立我們自己的世界名牌。接下來(lái)我們來(lái)看看索尼公司這個(gè)全球知名品牌是有著怎樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，我國(guó)企業(yè)又能在中吸取怎樣的經(jīng)驗(yàn)。二、成功品牌國(guó)際化的案例分析（一）“索尼”的國(guó)際化戰(zhàn)略分析1、公司簡(jiǎn)介

12、索尼公司，一個(gè)國(guó)際化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功企業(yè)，已經(jīng)成為了全球皆知的著名品牌，索尼的產(chǎn)品也因超高的性?xún)r(jià)比和高品質(zhì)的質(zhì)量保障，受到各國(guó)人民的普遍喜愛(ài)，其完善的服務(wù)和不斷滿(mǎn)足于顧客需求的理念也在改變著人們的生活。如今的索尼已經(jīng)成為橫跨電子、游戲、音樂(lè)、影視、金融五大產(chǎn)業(yè)的綜合性集團(tuán)。多元化的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)讓索尼不斷的開(kāi)拓新的領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。敢于冒險(xiǎn)的開(kāi)拓精神是索尼成功的一大主要因素。開(kāi)發(fā)多元化經(jīng)營(yíng)，不斷向新領(lǐng)域新制度挑戰(zhàn)使得索尼成為“挑戰(zhàn)型企業(yè)”。 要獲得更大的發(fā)展就必須把視野投向海外，是索尼全球化擴(kuò)張的動(dòng)因。索尼的國(guó)際化發(fā)展理念是以全球性思維，結(jié)合本地化行動(dòng)為目標(biāo)而不斷的超越全國(guó)性目標(biāo)，服務(wù)國(guó)際性過(guò)顧客的

13、，在世界各地設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，制造真正的“國(guó)際性產(chǎn)品”。一直致力于為人們創(chuàng)造最新最好的產(chǎn)品，帶給人們最新最好的娛樂(lè)享受；不斷追求完美，尋求夢(mèng)想的自由豁達(dá)的理想工廠(chǎng)。永遠(yuǎn)堅(jiān)持想別人想不到的，做別人做不到的事情。六十一年來(lái)不懈的追求全新的技術(shù)和獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格，打動(dòng)著每個(gè)人的心靈。2、公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略索尼集團(tuán)將電子、游戲和娛樂(lè)定位為公司三大核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)一步推進(jìn)經(jīng)營(yíng)資源的集中。在電子業(yè)務(wù)方面，索尼的目標(biāo)是成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者，憑借創(chuàng)新技能，索尼孕育出一個(gè)又一個(gè)充滿(mǎn)銳氣和獨(dú)特的創(chuàng)新產(chǎn)品，從口袋般大小的晶體收音機(jī)到Walkman、CD、特麗瓏彩電依靠獨(dú)特理念，創(chuàng)建了一個(gè)又一個(gè)全

14、新的市場(chǎng)，從日常電器市場(chǎng)，繁衍出小家電風(fēng)光向消費(fèi)者提供在家庭和移動(dòng)環(huán)境中都可以隨心所欲地使用的充滿(mǎn)魅力的電子硬件產(chǎn)品。在游戲業(yè)務(wù)方面，將進(jìn)一步拓展“PlayStation”業(yè)務(wù)，超越以往人們所理解的游戲范疇，創(chuàng)造一個(gè)寬帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電子娛樂(lè)全新產(chǎn)業(yè)。在娛樂(lè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，除了好萊塢之外，索尼將致力于在全球各不同地區(qū)制作高水準(zhǔn)的娛樂(lè)內(nèi)容，并在全球范圍內(nèi)發(fā)行。全球本土化 索尼的發(fā)展目標(biāo)就是進(jìn)軍全世界，這使得索尼形成了全球本土化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。20世紀(jì)80年代，索尼開(kāi)始向海外擴(kuò)張，從日本開(kāi)始到美國(guó)、歐洲、東南亞各個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)工廠(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)，而這種本土化生產(chǎn)又必須實(shí)現(xiàn)本土的管理，因此公司在當(dāng)?shù)仄赣脝T

15、工和管理人才，使索尼的員工成為國(guó)際人才。求新創(chuàng)異 “求新創(chuàng)異”是索尼的核心價(jià)值觀，同時(shí)也是索尼永遠(yuǎn)不變的信念。面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，索尼一直走在別人前面，做別人沒(méi)有做過(guò)的事情，這不僅取決于井深大對(duì)技術(shù)的癡迷，更源于索尼“樂(lè)于做一只金豚鼠”的與眾不同。索尼的技術(shù)創(chuàng)新體制保證了公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特性，它超越了一般日本企業(yè)先重視生產(chǎn)后重視技術(shù)開(kāi)發(fā)的發(fā)展常規(guī)，這種獨(dú)特的體制使得索尼的市場(chǎng)占有率不斷遞增。研發(fā)人員也應(yīng)該本著讓生產(chǎn)出來(lái)的每樣產(chǎn)品都帶有SONY的高技術(shù)含量特點(diǎn)的方向而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品.依靠公司強(qiáng)大的技術(shù)資源優(yōu)勢(shì),研發(fā)人員可以實(shí)行預(yù)測(cè)推動(dòng)型的創(chuàng)新戰(zhàn)略.在某項(xiàng)技術(shù)尚未成熟的時(shí)候力爭(zhēng)早日掌握

16、其核心技術(shù),以進(jìn)一步加速產(chǎn)品的創(chuàng)新化步伐,甚至是革命性地變化(可以開(kāi)辟一個(gè)新的產(chǎn)品市場(chǎng)),并與基于首先引進(jìn)新產(chǎn)品的時(shí)間戰(zhàn)略相融合。人才管理在1946年索尼的前身東京通信工業(yè)公司成立時(shí)，其成立宗旨中就提出“我們要建設(shè)技術(shù)人員積極工作的自由豁達(dá)的理想工場(chǎng)”。而要實(shí)現(xiàn)這樣的理想，在索尼具體的體現(xiàn)就是實(shí)行毛遂自薦、內(nèi)部招聘的方式，保證人才有自由發(fā)展的空間。索尼公司強(qiáng)調(diào)尊重公司里的每一個(gè)人，很少有歧視現(xiàn)象。開(kāi)放式的管理和寬松、平等的環(huán)境營(yíng)造出開(kāi)放式的氣氛，使員工能夠安心在公司工作，更多的關(guān)心公司，幫助公司不斷發(fā)展。獨(dú)有的“終身雇用”制的索尼公司特別重視幫助員工實(shí)現(xiàn)人生的樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，。“內(nèi)部跳槽”

17、制的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了“人盡其才”，的目的，更防止了“肥水外流”的出現(xiàn)。三、我國(guó)品牌國(guó)際化推進(jìn)與改善索尼通過(guò)自身的不懈努力，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的優(yōu)良產(chǎn)品，樹(shù)立了一個(gè)全球著名品牌，成為了行業(yè)的標(biāo)桿。而今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。相對(duì)于目前中國(guó)品牌薄弱的情況下，索尼的成功之路是否能給中國(guó)品牌崛起帶來(lái)一定的借鑒？當(dāng)然，盲目的復(fù)制他人的成功是不可取

18、的，魯迅先生曾告訴我們“取其精華去其糟粕”。 在結(jié)合中國(guó)國(guó)情特色之后，得出了以下觀點(diǎn)和建議，希望能對(duì)中國(guó)品牌崛起有一點(diǎn)啟示。（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位品牌定位是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)策劃，可以化腐朽為神奇。品牌定位是一個(gè)綜合考慮的結(jié)果。不光要考慮消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等問(wèn)題，更需要評(píng)估自身的生產(chǎn)能力。家庭小作坊至少在短期內(nèi)就不能把自己的產(chǎn)品定位在飛機(jī)配件上?？傮w來(lái)說(shuō)就是做合適的東西，賣(mài)給合適的人。例如索尼公司的多元化戰(zhàn)略，企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)力做到“有的放矢”，

19、集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。更如，奇瑞近年大賣(mài)的QQ汽車(chē)，更是一次市場(chǎng)策劃成功的典型。做到科學(xué)的品牌定位并不容易，但是我們可以從以下幾點(diǎn)著手：第一、確定品牌的核心價(jià)值。品牌定位的關(guān)鍵，是要抓住消費(fèi)者的心，要做到這一點(diǎn)首先自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿(mǎn)足他們某種切實(shí)的需要。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌定位，必須明確品牌的比較優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力，它實(shí)際上是一個(gè)關(guān)系到未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的戰(zhàn)略性問(wèn)題。一個(gè)品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等各方面都屬第一，是非常理想的事情，然而永遠(yuǎn)保持第一卻是近乎奇跡的事情。面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，在其他品質(zhì)得到保證的前提下既需要以?xún)r(jià)格為優(yōu)勢(shì)的品牌，也需

20、要以服務(wù)為優(yōu)勢(shì)的品牌，同樣也需要以技術(shù)和創(chuàng)新等為優(yōu)勢(shì)的品牌。企業(yè)必須根據(jù)自己的財(cái)力、技術(shù)能力和銷(xiāo)售能力等確立品牌的核心價(jià)值，不能刻意追求大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)品牌若不具備或沒(méi)有明確的核心價(jià)值，就失去了競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來(lái)”的主題廣告口號(hào)，在藥類(lèi)市場(chǎng)上個(gè)性鮮明，獨(dú)樹(shù)一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)居功至偉。第二、必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合?！扒那亩埂逼放普亲プ和c成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉揚(yáng)名。第三、應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。品牌能使人想到某種屬性是品牌

21、的重要含義。像鉆石戒指這類(lèi)消費(fèi)品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅(jiān)貞不移的愛(ài)情等象征；酒類(lèi)產(chǎn)品，可以將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求，如白酒市場(chǎng)既有高檔尊貴的國(guó)宴佳釀茅臺(tái)，又有為廣大群眾所鐘愛(ài)的二鍋頭。 第四、必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高鶩遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。 第五、應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。忽視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度調(diào)查和了解也是我國(guó)企業(yè)常見(jiàn)的毛病。人們總是只關(guān)心自己，品牌和企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求，但問(wèn)題是在市場(chǎng)上必須面對(duì)強(qiáng)勁的或潛在的對(duì)

22、手。了解競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關(guān)鍵，這往往從分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前和過(guò)去的定位策略開(kāi)始。一個(gè)行之有效的方法，是收集競(jìng)爭(zhēng)者有代表性的廣告并估算他們的傳播費(fèi)用，然后將廣告進(jìn)行分類(lèi)。品牌形象的定位研究也提供了一個(gè)考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，它包括消費(fèi)者如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌，是否喜歡這些品牌，它們有哪些個(gè)性，組織聯(lián)想是什么，有哪些符號(hào)等等。企業(yè)可以根據(jù)得到的信息在進(jìn)行品牌定位時(shí)充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。企業(yè)只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加準(zhǔn)確。（二）創(chuàng)造國(guó)際化品牌，強(qiáng)化品牌保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)品牌和商標(biāo)的保護(hù)商品品牌最能體現(xiàn)民族工業(yè)的特點(diǎn)，不但是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而且是整個(gè)國(guó)家和民族的寶貴財(cái)富。良好的品牌命

23、名是企業(yè)品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)，而馳名品牌既是出口商品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的敲門(mén)磚，也是守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的護(hù)身符。在國(guó)內(nèi)，我們自己的民族品牌，特別是市場(chǎng)知名度高、市場(chǎng)前景好的名牌決不能在與外商的合資過(guò)程中輕易放棄。企業(yè)和商品要想實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，就必須在市場(chǎng)中尋求良好的市場(chǎng)發(fā)展定位。所以，企業(yè)要堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，切忌過(guò)早、過(guò)度地實(shí)行品牌多元化擴(kuò)張，而是應(yīng)該從三個(gè)方面即規(guī)?；?、差異化和品質(zhì)化來(lái)塑造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌。另外，在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們應(yīng)增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，特別要保護(hù)國(guó)有名牌。加強(qiáng)品牌在境外的注冊(cè)工作，使名牌產(chǎn)品獲得法律保護(hù)，這是保護(hù)國(guó)產(chǎn)品牌的最有效的手段之一。世界馳名商標(biāo)“可口可樂(lè)”、“奔馳”、“麥當(dāng)勞”、

24、“柯達(dá)”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個(gè)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)，并取得商標(biāo)權(quán)?！八髂帷毕群笤?80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)相繼注冊(cè)了1.3萬(wàn)件商標(biāo)。英國(guó)“聯(lián)合利華公司”在世界各國(guó)擁有注冊(cè)商標(biāo)達(dá)7萬(wàn)件，在中國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)就超過(guò)了1000件。而我國(guó)的企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面還比較薄弱，商標(biāo)意識(shí)較為淡薄，給外商可乘之機(jī)，致使近幾年國(guó)內(nèi)一些著名商標(biāo)，甚至馳名商標(biāo)在國(guó)外被紛紛搶注，給這些企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)造成了重大損失，也為這些企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了嚴(yán)重障礙。這些年來(lái)一件件國(guó)內(nèi)企業(yè)的知名商標(biāo)被搶注的例子觸目驚心： “大寶”在美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡被一名荷蘭人注冊(cè)； “紅星”二鍋頭酒在歐盟、瑞典、愛(ài)爾蘭、新西蘭、英國(guó)

25、等國(guó)家被一家英國(guó)公司搶注；“杜康”酒、“GONGHUA”鏈條、“龍井”茶在日本被搶注；正是國(guó)內(nèi)企業(yè)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)薄弱，忽視商標(biāo)注冊(cè)的結(jié)果，更忽視了知名商標(biāo)在市場(chǎng)上的作用，使中國(guó)一些經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年努力樹(shù)立起來(lái)的品牌被外商搶先注冊(cè)或者假冒，占為己有，而中國(guó)的這些企業(yè)的份額被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，逐漸地?cái)D出已有地市場(chǎng)。所以企業(yè)在選擇商標(biāo)時(shí)，要考慮自己產(chǎn)品的出口國(guó)家或地區(qū)的法律要求和民族風(fēng)俗，以避免在中國(guó)可以注冊(cè)的商標(biāo)在國(guó)外卻不能得到注冊(cè)，使得在國(guó)外要重新打造一個(gè)品牌。并要要及時(shí)在自己產(chǎn)品或以后要發(fā)展的出口國(guó)家或地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，以使自己的品牌不因別人的搶注喪失已有的市場(chǎng)，達(dá)到保護(hù)自己的市場(chǎng)，保護(hù)自己的技術(shù)

26、的目的。（三）提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打造企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中實(shí)施名牌戰(zhàn)略，首先要以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量管理，保證商品的高質(zhì)量、高效用，其次要開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)上適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，特別是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好的商品。第三要加強(qiáng)管理，以名牌為龍頭，組建現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在邁向國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程中，首先就要擴(kuò)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，將品牌打造成為與效益相輔相成的利器。也就是說(shuō)，品牌的打造就是把品牌逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益的過(guò)程，同時(shí)，企業(yè)的效益在一定程度上也會(huì)增加品牌的價(jià)值，增加了企業(yè)品牌的傳承度。品牌的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)為壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)，內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略要定位清晰，

27、突出特色，把握重點(diǎn)。只有品牌定位明確清晰，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。唯有清晰的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位清晰的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿(mǎn)足感。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是實(shí)行差異化的最有效的手段之一。中國(guó)屬于發(fā)展中國(guó)家,對(duì)外投資剛剛起步,要想在國(guó)際資本循環(huán)中尋求較大的發(fā)展空間,必須立足于自己的優(yōu)勢(shì),積極參與國(guó)際分工體系,在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈上尋求適合自己的最佳增值點(diǎn)。例如索尼公司的全球本土化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，在當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

28、中,規(guī)模經(jīng)濟(jì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因素,通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益,能夠節(jié)省成本,更重要的是當(dāng)一國(guó)的行業(yè)占據(jù)了突出優(yōu)勢(shì)時(shí),便可以制定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言,資產(chǎn)規(guī)模小、營(yíng)業(yè)收入低是與世界大型跨國(guó)企業(yè)的主要差距,也是制約中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素之一,要促使中國(guó)企業(yè)走出去,規(guī)模擴(kuò)張至關(guān)重要。但需要注意的是,跨國(guó)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略也不是簡(jiǎn)單盲目的尋求規(guī)模的擴(kuò)張,而是將組織效率和贏利能力作為國(guó)際化戰(zhàn)略的首要目標(biāo)。在可控制的范圍內(nèi),采用企業(yè)聯(lián)盟、國(guó)內(nèi)外收購(gòu)、兼并等方式,提升行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的規(guī)模效應(yīng),為企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造更有利的條件。例如在全球化策略方面,在推出全球

29、主流化產(chǎn)品的同時(shí),地區(qū)化產(chǎn)品需求的差異性也應(yīng)該成為索尼的關(guān)注點(diǎn),畢竟對(duì)于高端電子產(chǎn)品市場(chǎng)而言,不同地區(qū)的消費(fèi)水平是不一樣的.比如北美地區(qū)和非洲地區(qū),生活水平的不一致肯定會(huì)影響到人們的消費(fèi)需求.根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平,生產(chǎn)開(kāi)發(fā)符合該地區(qū)消費(fèi)水準(zhǔn)的產(chǎn)品才能得到更高的經(jīng)濟(jì)效益。（四）重視品牌質(zhì)量質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就就沒(méi)有價(jià)值。在目前市場(chǎng)質(zhì)量需求日益提高的環(huán)境下，一個(gè)優(yōu)秀的品牌的立足點(diǎn)就是長(zhǎng)期穩(wěn)定并優(yōu)良的質(zhì)量。就我所接觸到的日本和德國(guó)中小企業(yè)中，現(xiàn)場(chǎng)管理有著很高的水平，他們的質(zhì)量管理與現(xiàn)場(chǎng)管理水平堪稱(chēng)全球一流。他們?cè)谄髽I(yè)質(zhì)量管理中事無(wú)巨細(xì)，對(duì)任何生產(chǎn)環(huán)節(jié)都會(huì)制定詳細(xì)的工藝過(guò)

30、程，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。而國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)大多都在這點(diǎn)上有所缺失，對(duì)待大單態(tài)度一般都比較端正，嚴(yán)謹(jǐn)。而在對(duì)于小單時(shí)，基本都是馬虎了事。這充分表明了目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)并沒(méi)有非常強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)。勿以善小而不為，不注重小處的質(zhì)量問(wèn)題，不樹(shù)立正確的質(zhì)量觀念，就難以創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)秀的可以傳承百年的品牌。例如索尼公司在“索尼質(zhì)量憲章”中明確了索尼高質(zhì)量產(chǎn)品的三大要素，即“優(yōu)異品質(zhì)”、“可放心使用”、“用心服務(wù)”，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)保障產(chǎn)品質(zhì)量。為了確?！八髂豳|(zhì)量憲章”成為索尼集團(tuán)共同的理念，索尼建立了多層面的溝通體系。在索尼總部定期舉行的“質(zhì)量戰(zhàn)略會(huì)議”上，索尼集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁斯金格爵士會(huì)直

31、接聽(tīng)取各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的報(bào)告，并集合索尼集團(tuán)所有高層領(lǐng)導(dǎo)共同討論制定質(zhì)量相關(guān)的工作目標(biāo)并對(duì)上一階段工作進(jìn)行回顧，這種自上而下的強(qiáng)力推進(jìn)可以保證每個(gè)質(zhì)量相關(guān)的項(xiàng)目都能得以順利推行。（五）重視技術(shù)創(chuàng)新與人力資源培養(yǎng),培養(yǎng)面向全球的品牌管理理念企業(yè)是市場(chǎng)主體，也是自主創(chuàng)新的主體。自主創(chuàng)新就是要提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，一是自主品牌，二是核心技術(shù)。如果說(shuō)核心技術(shù)是“根”，那么自主品牌就是企業(yè)的“神”和“魂”。為此，中國(guó)企業(yè)必須進(jìn)一步增強(qiáng)品牌主體意識(shí)，深入開(kāi)掘并做強(qiáng)做響自主品牌的創(chuàng)新路徑和戰(zhàn)略，即加強(qiáng)發(fā)展企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：包括品牌延伸戰(zhàn)略、品牌授權(quán)戰(zhàn)略、品牌合作戰(zhàn)略和品牌共享戰(zhàn)略

32、；品牌國(guó)際化戰(zhàn)略：包括“走出去”戰(zhàn)略、“走進(jìn)去”戰(zhàn)略（進(jìn)主流市場(chǎng)、銷(xiāo)售主流產(chǎn)品）；“走上去”戰(zhàn)略；優(yōu)勢(shì)品牌和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合戰(zhàn)略；及充分利用品牌文化價(jià)值的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。著力培育一批國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際先進(jìn)的共有自主品牌和核心技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。為此，要將品牌建設(shè)與核心競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系起來(lái)，使產(chǎn)品、品牌、資本、文化，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升品牌的國(guó)際需求和文化價(jià)值，最終達(dá)到塑造有競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌的目的。在品牌管理模式上，要建立面向全球的品牌管理模式，培養(yǎng)具有跨文化領(lǐng)導(dǎo)能力的品牌管理者。在品牌管理中采用品牌管理小組、或品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制使品牌經(jīng)理有一定的資源分配權(quán)利。在品牌發(fā)展過(guò)程中對(duì)公司共有品牌經(jīng)常進(jìn)行檢查和

33、確認(rèn)，不斷提升品牌價(jià)值，鞏固企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。索尼招聘人才不看重學(xué)歷，而看其是否有真才實(shí)學(xué)。在20世紀(jì)60年代的企業(yè)界長(zhǎng)期實(shí)行論資排輩的人事制度，并片面強(qiáng)調(diào)學(xué)歷，盛田昭夫的讓學(xué)歷見(jiàn)鬼去吧！可謂一鳴驚人。他在書(shū)中寫(xiě)道：“論資排輩和學(xué)歷至上使得年輕有為的人不能展示他們的能力和抱負(fù)，而即使某人拿到了電視工程學(xué)位，在他被錄用之后，經(jīng)理也要盡快發(fā)現(xiàn)他有什么真正的能力，如果他有特殊的才能或適合于其他工作，就再給他調(diào)換工作?！痹谶x拔高級(jí)管理人員這個(gè)問(wèn)題上，公司特別重視選拔和配備具有高度創(chuàng)新精神的經(jīng)理。索尼從不雇用那些僅僅能勝任某一個(gè)具體職位的人，而是樂(lè)于雇用那些擁有多種不同經(jīng)歷、喜歡標(biāo)新立異的、有真才實(shí)學(xué)的人。遵循這一指導(dǎo)