消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析

1、消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速發(fā)展，越來越多的消費者開始選擇性價比更高的網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)渠道價值也被越來越多的企業(yè)所認可。對網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為的研究。不僅僅具有理論探索上的學(xué)術(shù)研究價值，而且具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場推廣方面的實踐指導(dǎo)價值，有助于網(wǎng)絡(luò)營銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場細分策略，使用更有效的市場營銷手段。因此本文最后簡單從4P方面探討了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者特征的市場營銷策略。一、 網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征1、消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程 傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機構(gòu)和消費者組成，其中商業(yè)機構(gòu)起著重要的作用。對生產(chǎn)者來說，所謂市場導(dǎo)向是通過商業(yè)機構(gòu)的訂貨趨勢來反映的，

2、對于消費者來說，所謂選擇商品是在商業(yè)機構(gòu)提供的商品范圍內(nèi)進行有限挑選。生產(chǎn)者不能直接了解市場，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達自己的消費需求。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)絡(luò)支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。消費者能夠直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進行溝通，從而使生產(chǎn)者更容易掌握市場對產(chǎn)品的實際需求，減少了市場的不確定性。 2、理性的消費行為 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為消費者挑選商品提供了前所未有的廣闊選擇空間，在這個空間里，消費者可以不必面對嘈雜的環(huán)境及各種影響和誘惑，理性地規(guī)范自己的消費行為。理性的消費行為主要表現(xiàn)在以下幾方面： （1）大范圍地比較 在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，雖然大多數(shù)消費者都會“貨比三家”，精

3、心挑選，但是畢竟信息來源有限，再加上地理環(huán)境等條件的限制，能夠讓消費者選擇的品種實在是少之又少。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)和電子商貿(mào)系統(tǒng)強大的信息處理能力，為消費者在挑選時提供了空前規(guī)模的選擇余地，從而使上述情況得到較大改觀。但多如牛毛的產(chǎn)品使消費者的挑選余地大大增加的同時，也對客戶的購買行為產(chǎn)生負面影響，消費者幾乎無從下手。因此，網(wǎng)站常常會設(shè)立產(chǎn)品或服務(wù)推薦欄目，并出現(xiàn)了一些比較網(wǎng)站、分析模型與評定軟件以引導(dǎo)消費者的行為。因而，網(wǎng)上消費者可以充分地利用各種分析工具，更理智地進行購買。 （2）理智的價格選擇 對消費者來說，他們不再會被那些先是高價、然后再優(yōu)惠打折的價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向。他們會借

4、助自己的計算機充分地利用各種定量化的分析模型進行分析，迅速算出商品的成本價，然后再進行橫向比較，做出非常理智的購買決策。 （3）主動表達對產(chǎn)品或服務(wù)的欲望 無論是對產(chǎn)品或服務(wù)需求的表達，還是在信息的收集或是售后的反饋上，網(wǎng)上消費者的主動性都大大增強。網(wǎng)上消費者不再被動地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)查詢合適的產(chǎn)品。如果找不到，網(wǎng)上消費者會通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向商家或廠家主動表達對某種產(chǎn)品的欲望，這將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營過程。二、 傳統(tǒng)消費者的行為特征消費者購買受文化、社會、個人和心理特征的很大影響。文化因素，文化因素在消費者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。文化是引發(fā)人們

5、的愿望及行為的最根本原因。人們的行為是通過學(xué)習形成，每個文化都包含更小的亞文化。亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價值觀念的人群組成，每個亞文化都是重要的營銷市場。社會階層是指一個社會相對穩(wěn)定和有序的分類，每個成員都有類似的價值觀、興趣和行為。營銷者對社會階層感興趣是因為一定階層中的人有著類似的購買行為。社會因素，消費者行為還受到社會因素的影響。團體、朋友、鄰居及同事等群體都會對人的行為產(chǎn)生影響。家庭成員對購買者行為有很大的影響。家庭是一個社會中最重要的消費組織，而且已經(jīng)被大量地研究。一個人在每個群體中的位置取決于它的角色和地位，而每個角色都代表一定的社會地位，反映社會對其綜合的評價

6、。人們通常選擇能代表自己身份的產(chǎn)品。個人因素，購買者的決策還要受到個人因素的影響，例如購買者的年齡和所出的人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀念。心理因素，一個人的購買選擇還要進一步受四個主要心理因素的影響，即動機、知覺、學(xué)習以及看法和態(tài)度。消費者行為由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。但從整體上看，各種行為之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費者市場需要的一般特點。這些特點主要表現(xiàn)在：需要的無限擴展性、多層次性、復(fù)雜多變性和可誘導(dǎo)性。消費者需要由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。但從整體上看，各種需要之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費者市場需要的一般特點。

7、這些特點主要表現(xiàn)在：需要的無限擴展性、多層次性、復(fù)雜多變性和可誘導(dǎo)性。三、 網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程分析美國學(xué)者德爾I霍金斯提出消費者購買決策過程分為五個階段,分別是:引起需要、收集信息、比較評估、實際購買、購后評價。因此,本文從這五個方面比較消費者網(wǎng)上購買決策過程的異同,探討消費者網(wǎng)上購買決策過程中的特點,并為企業(yè)制定營銷策略提供參考。（1）引起需要。從理論上講,需要的引起既有內(nèi)在的原因,如肚子餓會產(chǎn)生對食物的需要,渴了會產(chǎn)生對水的需要等等,也有外在的刺激,如看到某人穿著非常漂亮得體的服裝,消費者也會對這種服裝產(chǎn)生希望擁有的欲望,從而產(chǎn)生購買行為。對企業(yè)來講,就要通過適當?shù)姆绞酱碳はM者,喚起消費

8、者的需求,從而使其產(chǎn)生購買動機的過程。傳統(tǒng)消費行為和網(wǎng)上消費行為的起點都是誘發(fā)需求。傳統(tǒng)消費需求不僅可以通過視覺聽覺誘發(fā),還可以通過觸覺、嗅覺、味覺等等一系列人類可以接受到信息的途徑來誘發(fā)。在這過程中,消費者可以親自體驗到一個實實在在的產(chǎn)品,對產(chǎn)品有較高的信賴感和確定感。而在網(wǎng)絡(luò)世界,誘發(fā)需求的動機只能局限于文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置。消費者對產(chǎn)品的了解和體驗只能局限在視覺和聽覺,這樣容易使消費者覺得產(chǎn)品不實在,擔心在網(wǎng)上看到的產(chǎn)品和實際產(chǎn)品有會有一定的差距,從而削弱了購買欲望,可見,誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費者需求要難得多。因此,從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)一定要充分了解顧客的實際需求和潛在需求,通過巧妙設(shè)

9、計促銷手段吸引更多的目標消費者瀏覽網(wǎng)頁,盡可能利用網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站推廣、靈活的價格策略等誘發(fā)需求,以盡力彌補網(wǎng)絡(luò)營銷自身的不足,刺激消費需求的產(chǎn)生。（2）收集信息。購買決策過程的第二個階段是信息收集的過程,收集信息的渠道有內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道信息包括消費者個人購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等;外部渠道信息則指消費者通過外界渠道收集到的信息,如親戚、朋友和同事的購買信息和體會,企業(yè)的展覽推銷和各類廣告宣傳等。一般來說,像接受贈券、免費試用試吃、看廣告等,消費者是被動接受信息的,但在網(wǎng)上購買過程中,消費者要主動上網(wǎng)收集商品信息。一方面,消費者可隨時上網(wǎng)查詢產(chǎn)品信息,隨

10、時性和即時性很強;另一方面,上網(wǎng)消費者可以不斷地通過在網(wǎng)上瀏覽,尋找新的購買機會。由于消費者的信息搜索、買前評估和購買等過程都在網(wǎng)上進行,消費者還可方便地通過網(wǎng)絡(luò)詢問論壇或其他虛擬群體中有過購買經(jīng)驗的人的意見。網(wǎng)絡(luò)中流行的多站論壇、電子郵件、即時通訊、虛擬社區(qū)等為消費者提供了良好的相互溝通平臺,因此企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)上提供權(quán)威的、真實可靠的商品信息,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時代口頭傳播快捷的優(yōu)勢,使網(wǎng)上論壇等起到一個正面的引導(dǎo)作用。（3）比較評估。收集到相關(guān)信息后,消費者開始評價和比較各個產(chǎn)品的特點與性能,從中選擇最滿意的,由于消費者需求的滿足要有實際支付能力的支持,為了使消費需求與自己的購買能力相匹配,比較選擇是購

11、買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。一般說來,消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格或售后服務(wù)等。企業(yè)要在競爭對手眾多,競爭的激烈的市場環(huán)境中脫穎而出,讓消費者選擇本企業(yè)的商品,就必須要突出自己產(chǎn)品的特色讓消費者感到物有所值。在傳統(tǒng)消費行為中,企業(yè)可以讓消費者直接接觸實物產(chǎn)品,讓他們親自體驗本產(chǎn)品的特色和賣點,因為消費者越充分了解某產(chǎn)品,越傾向于購買該產(chǎn)品。與傳統(tǒng)消費行為相比,網(wǎng)絡(luò)購物的不足之處是消費者不能直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較只能依賴于企業(yè)對商品本身的描述。因此企業(yè)應(yīng)盡可能采用先進技術(shù)讓顧客對產(chǎn)品有較好的體驗,例如賣服裝的可以讓顧客成為虛擬的人在網(wǎng)絡(luò)世界里試穿,賣汽車

12、的除了提供各種性能指標圖片,還可以讓顧客在網(wǎng)上試駕車等等,以吸引顧客。（4）實際購買。無論是傳統(tǒng)購買還是網(wǎng)絡(luò)購買方式,消費者對企業(yè)的信任感都是很重要的。CNNIC2010年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告指出,誠信和安全問題仍然是影響網(wǎng)上購物發(fā)展最大的問題,網(wǎng)上消費畢竟不同于傳統(tǒng)實體的消費,網(wǎng)上所銷售的商品不是實實在在的,交易過程也不是一手交錢一手交貨,消費者很難像傳統(tǒng)消費方式那樣,通過“商店”的店面設(shè)計、人員、規(guī)模和服務(wù)來判斷商家的可信度。因此,消費者對網(wǎng)上購物究竟是否安全、商家是否可信等必然心存疑慮,也擔心網(wǎng)上填寫的個人信息、銀行卡密碼等公開或泄漏或被盜而引致?lián)p失等?？梢?網(wǎng)絡(luò)企業(yè)更應(yīng)樹立良好的企

13、業(yè)形象,解決安全問題,比如與當?shù)叵嚓P(guān)政府部門合作提供安全認證,像國外的Secure Sockets Layer ( SSL)證書,加密套接字協(xié)議層(SSL) 技術(shù)等,該技術(shù)能將消費者通過lnternet發(fā)送的所有信息進行加密處理,以此增強消費者對網(wǎng)上購物的安全感和對企業(yè)的信任感。此外,企業(yè)還注重網(wǎng)上商店的建設(shè)和操作系統(tǒng)的設(shè)計,簡化網(wǎng)上購物程序,使消費者容易操作,真正體網(wǎng)上購物的便捷性和帶來的樂趣,從而產(chǎn)生實際的購買行為。（5）購后評價。消費者購買商品后,往往通過使用對自己的購買選擇進行檢驗和反省,重新考慮這種購買是否正確,效用是否理想,以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的

14、購買意向,可見,企業(yè)應(yīng)虛心傾聽顧客反饋的意見和建議,重視消費者的購后評價,及時改進自己的不足之處。傳統(tǒng)購物者一般較難隨時隨地快速地把自己的意見反饋給銷售商,這也使得消費者會比較不愿意主動把自己的意見說出來。而且傳統(tǒng)企業(yè)收集意見的成本也較高,如要找專人做意見收集調(diào)查、印發(fā)意見表、開通專線接聽顧客意見。在這方面,互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費者的購后評價提供了得天獨后的優(yōu)勢:方便、快捷、成本低的電子郵件,網(wǎng)站論壇、虛擬社會等更容易把企業(yè)和消費者緊密聯(lián)系在一起,網(wǎng)絡(luò)營銷者也可以通過網(wǎng)站的電子布告欄、線上討論廣場或者以電子郵件的方式促進消費者之間的互動交流,迅速找出工作中的缺陷和不足,及時了解到消費者的意

15、見和建議,隨時改進自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù),提高顧客滿意度。四、 網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素(一) 個人影響因素（1）消費者知識/ 認識。消費者知識指消費者對產(chǎn)品服務(wù)的了解程度以及購買知識等等,是個體購買決策影響中的首要因素。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不均衡,網(wǎng)上購物還不是非常普遍,部分消費者對網(wǎng)上購物的認識不清,直接阻礙了網(wǎng)上消費行為的發(fā)生,對網(wǎng)上購物有所了解的消費者未進行網(wǎng)上購物,則更多是出于他們對網(wǎng)上購物的流程、系統(tǒng)操作、產(chǎn)品以及安全性提出質(zhì)疑甚至否定,從而不接受網(wǎng)上購物。（2）消費者態(tài)度。態(tài)度是個體對事物的喜好和偏好,只有對產(chǎn)品或服務(wù)形成有利的態(tài)度,才有可能促成有利的消費意向和行為。因此,對

16、于無論是否嘗試過網(wǎng)上購物的消費者來說,他們對網(wǎng)上購物這一行為的態(tài)度和看法,直接影響其網(wǎng)上消費行為的發(fā)生和進行。根據(jù)艾瑞2010年關(guān)于網(wǎng)民對網(wǎng)上購物態(tài)度的調(diào)查數(shù)據(jù),網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的態(tài)度總體來說是有利的,雖然非常感興趣的比例只有9.7 % ,這些是有網(wǎng)上購物愉快經(jīng)驗的熱衷于網(wǎng)上購物的消費者;但感興趣和一般感興趣的消費者比例分別達到43. 4 %和41. 0 % ,這說明廣大消費者并不抗拒網(wǎng)上購物,只是還處于觀望和猶豫的狀態(tài),企業(yè)應(yīng)積極設(shè)法影響他們轉(zhuǎn)變態(tài)度,使其對網(wǎng)上購物非常感興趣,從而促進網(wǎng)上消費行為的發(fā)生。（3）消費者內(nèi)心的擔心和疑慮。心理因素是影響消費者購買決策和行為的個人因素之一,影響網(wǎng)上消

17、費行為的心理因素主要表現(xiàn)在對網(wǎng)上購物的擔心的疑慮。不能否認由于我國誠信體系還不健全以及這方面的法律法規(guī)建設(shè)還不完善,而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場上的確存在商家的誠信和網(wǎng)絡(luò)安全的問題,但更多的原因還是出于人們自己內(nèi)心對網(wǎng)上購物的種種擔心和憂慮。例如,沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的用戶中有62. 4 %是由于不信任網(wǎng)站怕受騙,47. 4 %的人擔心商品質(zhì)量,42. 3 %的質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購物的安全性(2004 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告) 。在無法確定的風險情況下,消費者受心理因素的影響更大。（4）消費者過去的經(jīng)驗。消費者親身的購物經(jīng)驗,比任何感覺、認知、心理更直接和可靠,也是消費者會否重復(fù)購買的決定性因素,有過愉快、滿意的網(wǎng)上

18、購物經(jīng)驗的消費者多半愿意繼續(xù)在網(wǎng)上消費。過去購買經(jīng)驗不僅影響消費者本人的再次購買意向,還會通過口頭交流等傳播方式影響其他消費者的購買行為。對處于半信半疑狀態(tài)的消費者來說,別人親身的購物經(jīng)驗會更堅定或削弱他們在網(wǎng)上購買的決心。(二) 環(huán)境影響因素環(huán)境影響因素很多,本文主要從營銷組合因素、社會階層、參考群體等方面進行分析。（1）營銷組合因素分析,即從產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷四個方面來考慮對網(wǎng)上消費行為的影響。產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷組合的首要因素,是研究消費行為的重要影響因素之一。即使網(wǎng)上購物已經(jīng)成為當今熱門的消費模式之一,但消費者并非對任何產(chǎn)品都愿意選擇在網(wǎng)上購買,網(wǎng)上消費行為不可避免地受到網(wǎng)上所銷售

19、產(chǎn)品的種類的影響。根據(jù)艾瑞公司對網(wǎng)上購物各類別商品市場份額調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,數(shù)碼、電子產(chǎn)品、書籍、音像制品之類統(tǒng)一規(guī)格、標準性程度較高的商品,一直都位居最常網(wǎng)上購買產(chǎn)品類別的前列,占據(jù)著較高的市場份額。這些標準單一且有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品不僅迎合廣大網(wǎng)上消費者的需求,而且適合在網(wǎng)上銷售,能給消費者選擇在網(wǎng)上購買的理由,從而引起其購買行為。 價格。網(wǎng)上直銷的形式減少了傳統(tǒng)渠道中的許多中間環(huán)節(jié)。使得網(wǎng)上銷售的商品更具價格優(yōu)勢,吸引了價格敏感的消費者上網(wǎng)購物。在網(wǎng)上購物過程中,消費者也能非常方便和容易地收集各種商品的有關(guān)資料并進行價格比較,可見,價格仍然是消費者轉(zhuǎn)投網(wǎng)上消費的重要原因。分銷渠道。網(wǎng)上商店

20、好比每天24小時營業(yè)的便利店,顧客可以隨時隨地完成購物計劃,網(wǎng)上購物也實現(xiàn)了廠商和消費者之間一對一的網(wǎng)絡(luò)直銷形式,消費者可以更便捷地買到所需商品。由于網(wǎng)上消費是在網(wǎng)站上完成的。網(wǎng)上商店就構(gòu)成了網(wǎng)上購物環(huán)境的主體部分,網(wǎng)站的外觀設(shè)計也影響到消費者購物時的心情和購買決策。再者,消費者網(wǎng)上購物追求便捷,網(wǎng)站系統(tǒng)的產(chǎn)品搜索、信息提交、訂貨、付款等程序操作設(shè)計是否簡便和安全等都直接影響了消費者對網(wǎng)站的好惡和忠誠,從而影響其消費行為。促銷。這里的促銷即網(wǎng)上促銷,包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)上產(chǎn)品促銷活動等。消費者在網(wǎng)上會接觸到各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告,消費者對不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告的偏好及這些廣告對消費者的吸引程度,

21、都不可避免地影響著網(wǎng)上消費者收集信息和購買決策過程。（2）社會階層的影響?，F(xiàn)代社會中,只要學(xué)歷、從事的職業(yè)和收入仍然存在差別,社會階層的區(qū)分就難以消失,社會階層差別對消費行為的影響就依然存在。網(wǎng)上購物本身是新興的購物方式,需要電腦硬件設(shè)備的支持,具有強烈的時代和經(jīng)濟技術(shù)特征,消費者能否在網(wǎng)上消費必然受到經(jīng)濟能力、學(xué)歷、職位等社會階層因素的影響。這一點艾瑞公司有關(guān)網(wǎng)上購物的調(diào)查結(jié)果中也有明顯的體現(xiàn):在網(wǎng)上購物用戶中,大專以上學(xué)歷的比例最大;月薪1500 元以上的中高收入水平用戶最多。學(xué)歷的高低體現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接受程度,收入的高低體現(xiàn)了不同的職業(yè)類別和層次,購買行為和方式也有所不同。如熟悉互聯(lián)網(wǎng)

22、技術(shù)和追趕潮流的白領(lǐng)會更容易接受和嘗試網(wǎng)上購物。（3）參考群體的影響。群體是對個體影響的一個很重要的外部影響因素,這里的參考群體并不僅僅是朋友、家人、同事這些基本群體,還有網(wǎng)上的虛擬群體。消費者無論是咨詢產(chǎn)品的相關(guān)信息還是購買經(jīng)歷、使用效果,在論壇里都能得到答復(fù),而且不止一條帖子,論壇的成員不僅可以提供所需要的信息,還附加真實的個人意見。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展,網(wǎng)上形成的各種群體正逐漸從開始的偶然組合變成基本群體,網(wǎng)站論壇、虛擬社區(qū)、即時通訊等為虛擬群體的存在提供了良好的條件,也使得虛擬群體對個體的影響力正日益增大。 五、 適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費者行為變化的營銷策略電子商務(wù)是指人們利用電子手段進行商業(yè)

23、、貿(mào)易等活動,是商務(wù)活動的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時消費行為變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應(yīng)這些變化。正確認識這些影響，對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。（1）、市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變市場營銷觀念是人們對經(jīng)營實踐的思想總結(jié)，是指導(dǎo)市場經(jīng)濟行為的綱領(lǐng)、準則。因此，根據(jù)信息環(huán)境的變化來制定適應(yīng)消費者行為的市場營銷策略，首先要從市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)胧?。傳統(tǒng)的市場營銷觀念認為市場是二維的，企業(yè)的營銷活動受到地理環(huán)境和交通工具的限制。而信息技術(shù)的出現(xiàn)帶給人們的是一個沒有地理約束和空間限制

24、的三維市場。企業(yè)只要花費很小的成本就可以通過因特網(wǎng)建立自己的全球貿(mào)易網(wǎng)，一步到位成為“跨國公司”。傳統(tǒng)的市場營銷觀念認為消費者的購買行為是被動的，而信息技術(shù)的出現(xiàn)和信息環(huán)境的改變，使企業(yè)和消費者之間通過因特網(wǎng)連接，這種購物方式的最大特征是消費者的主導(dǎo)性，購物意愿掌握在消費者手中，它將傳統(tǒng)的銷售商向顧客推銷的方法改變?yōu)橄M者主導(dǎo)的“個人行銷”，消費者通過交互媒介來查詢有關(guān)商品或服務(wù)的信息，變被動為主動。與傳統(tǒng)的市場營銷相比，Web環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)上虛擬商店為消費者提供商品或服務(wù)，企業(yè)無須設(shè)立店面、店房、裝潢、擺放貨品、服務(wù)人員等等，只須在網(wǎng)上設(shè)立自己的網(wǎng)址，利用網(wǎng)上收集到的信息，通過經(jīng)銷商

25、送貨上門，方便快捷，大大降低其經(jīng)營成本。（2）、科學(xué)細分市場，滿足更加多樣化的消費需求 市場營銷理論與實踐告訴我們：任何規(guī)模的企業(yè)都不可能滿足全體買主對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需求。而“為誰的需要服務(wù)”是企業(yè)的一種經(jīng)營抉擇。市場營銷的重要前提之一就是根據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯的差異性，將某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干個消費者群。在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)其資源狀況、產(chǎn)品性質(zhì)和市場環(huán)境等因素，設(shè)計一個產(chǎn)品或服務(wù)系列，來滿足一個或多個消費群體的需要，以此作為自己的目標市場。信息技術(shù)的發(fā)展使消費者對商品或服務(wù)的選擇余地越來越大，他們期望產(chǎn)品將根據(jù)其個人的需要而專門設(shè)計。由于

26、彼此迥異的消費群體的增加意味著為每一個群體提供特制產(chǎn)品或特別服務(wù)的難度將更大；由于社會的分解將使每一人群中有代表性的人更難找到，進而使確認每一人群需求的難度越來越大；由于社會總的多樣化增強，各個群體的需要的范圍將會廣泛得多，其差異也將增大。因此，要解決以上問題，就必須更加廣泛深入地收集有關(guān)消費者的更多、更全面的信息，進一步做好市場細分與目標市場選擇工作，在制定企業(yè)營銷策略的過程中就把這些新的多樣化的要求考慮進去并通過生產(chǎn)經(jīng)營活動千方百計滿足這些多樣化的需求。（3）、產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者通過因特網(wǎng)選擇產(chǎn)品并對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合及服務(wù)提出具體要求；企業(yè)則可以根據(jù)消費者的選擇及時改進產(chǎn)品、完善服

27、務(wù)，使消費者的需求及時得到滿足。通過對消費者反饋的各種信息的收集、整理、分析及市場上同類產(chǎn)品相關(guān)信息的分析比較，可以判斷本企業(yè)產(chǎn)品生命周期所處階段，根據(jù)市場環(huán)境的變化采取相應(yīng)的對策，及時開展新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。由于因特網(wǎng)表現(xiàn)出的信息對稱性，企業(yè)和顧客可以隨時隨地進行信息交換。在產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等各方面的資料，并進行市場調(diào)查；顧客可以及時將意見反饋給企業(yè)，從而大大地提高企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度，也降低了開發(fā)新產(chǎn)品的成本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)還可以通過因特網(wǎng)迅速建立和更改產(chǎn)品項目，并應(yīng)用因特網(wǎng)進行產(chǎn)品推廣，從而以高速度、低成本實現(xiàn)對產(chǎn)品項目及營銷方案的調(diào)研和改進，使企

28、業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客的需要，以最大限度地實現(xiàn)顧客滿意。（4）、價格策略產(chǎn)品價格的制定既要考慮產(chǎn)品成本的補償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮消費者的心理承受能力。在Web環(huán)境下，由于因特網(wǎng)的互動性，顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。在因特網(wǎng)上實現(xiàn)對消費者進行價格測試，不需特殊的服務(wù)人員，只需系統(tǒng)軟件導(dǎo)引即可，方法簡單，實施起來非常容易。消費者首先在因特網(wǎng)上對產(chǎn)品提出基本要求，并確定可接受的價格，系統(tǒng)軟件則可以根據(jù)價格的限制顯示滿足要求的產(chǎn)品供消費者選擇，甚至消費者還可以自己設(shè)計組裝產(chǎn)品或?qū)ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品進行適當?shù)男薷?。因為消費者

29、限定在先，所以，企業(yè)最終生產(chǎn)的產(chǎn)品基本都能滿足消費者對產(chǎn)品性能和價格的要求。由于因特網(wǎng)營造的全球市場環(huán)境，企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價格時，要考慮國際化因素，針對國際市場的需求狀況和價格情況，以確定本企業(yè)的價格策略。在Web環(huán)境下，企業(yè)借助于因特網(wǎng)使其產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，因此，可以進一步降低產(chǎn)品價格。同時，由于信息環(huán)境的開放性和互動性，市場是開放和透明的，消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。（5）、銷售渠道策略網(wǎng)上營銷是一種一對一的銷售渠道，也是由查詢信息、付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)組成的全程營銷渠道。網(wǎng)上營銷縮短了生產(chǎn)廠商與消費者之間的

30、距離，弱化了中間商的作用，使生產(chǎn)商與消費者之間的直接交易成為可能。這樣，既可以降低企業(yè)的銷售成本，又可以避免由于推銷員的強迫促銷給消費者造成的心理壓力，還可以使企業(yè)與消費者之間通過因特網(wǎng)全天候的保持聯(lián)絡(luò)并建立起長期的合作關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，借助于因特網(wǎng)還可以建立起會員網(wǎng)絡(luò)，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷的一個重要渠道。通過會員制，促進顧客相互間的聯(lián)系和交流，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。（6）、促銷策略傳統(tǒng)的促銷方式主要是企業(yè)通過廣告、公關(guān)宣傳、人員推銷和銷售促進來進行促銷，而信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)

31、營銷帶來契了新的機，也使促銷方式花樣翻新，網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡(luò)形象、網(wǎng)上廣告等日益顯示出活力。借助于因特網(wǎng)，全球的消費者都可以與企業(yè)聯(lián)系和交流，可以直接向企業(yè)咨詢有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問題，同時企業(yè)應(yīng)用文字、圖像、圖片等技術(shù)向消費者展示產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，解釋、解答消費者的咨詢。網(wǎng)上廣告的最大優(yōu)勢在于其低廉的價格和卓著的效率，企業(yè)通過不多的投入就可以把與電視有類似效果的廣告瞬間送及全球。同時，這種形式還一改過去消費者被動地接受廣告的特點，使消費者能夠根據(jù)自身的需要主動搜尋廣告，尋找自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)?？偨Y(jié)隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)呈現(xiàn)出其優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)已經(jīng)利用電子商務(wù)進行交易并且獲得利潤。

32、但每一段時間的研究以及所顯現(xiàn)出的消費者特點只是對當時經(jīng)濟環(huán)境和特征的側(cè)面反映，這些模式和特點是會隨著經(jīng)濟的發(fā)展而改變的。只有不斷地去把握消費者的行為，并分析其特點，制定合適的市場營銷策略，才能幫助企業(yè)不斷成長。參考文獻1宋文官，姜何，華迎.網(wǎng)絡(luò)營銷M.北京.清華大學(xué)出版社.2008.2楊潔，甄翠敏，王宏偉.市場營銷學(xué)M.北京.中國社會科學(xué)出版社.2009.3張銘洪.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)M.北京.高等教育出版社20071期刊：楊志丹，陳朝江，李紅 ，網(wǎng)絡(luò)條件下消費行為分析，福建論壇（人文社會科學(xué)版）英文刊名：FUJIAN TRIBUNE(THE HUMANITIES&SOCIAL SCIENCES，200

33、9 。2期刊：謝立仁，論傳統(tǒng)消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷沖突，英文刊名：COMMERCIAL RESEARCH陜西,西安，西安工業(yè)學(xué)院,經(jīng)濟管理系，20033期刊：唐一之，張仲義，基于本體的網(wǎng)絡(luò)消費行為分析，英文刊名：JOURNAL OF HUNAN UNIVERSITY(NATURAL SCIENCES)，湖南大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）北京交通大學(xué)交通運輸學(xué)院,北京，20084學(xué)位論文：楊熙網(wǎng)絡(luò)消費行為阻礙因素，北京交通大學(xué)經(jīng)管學(xué)院信息管理系，20085期刊：李菁，城市中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為的心理需求分析，南京師范大學(xué)教育系原理，青年探索，20096期刊：戴偉，服裝網(wǎng)絡(luò)消費行為市場調(diào)查與分析，英文刊名：S

34、TORAGE TRANSPORTATION&PRESERVATION OF COMMODITIES商品儲運與養(yǎng)護，東華大學(xué)紡織學(xué)院,上海,20077報紙文章：柴海燕，旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑對消費行為的影響，英文刊名：JOURNAL OF CHINA UNIVERSITY OF GEOSCIENCES(SOCIAL SCIENCES EDITION) 中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009，98報紙文章：陳沖，張豐，論網(wǎng)絡(luò)媒體對當代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響，英文刊名：PRESS CIRCLES，新聞界，20089期刊：劉向華，鐘曉霜，網(wǎng)絡(luò)對保險消費行為及其推廣策略的影響。英文刊名：MODERN BUSINES，現(xiàn)代商業(yè)，四川大學(xué)公共管理學(xué)院，200710期刊：楊佳懌，網(wǎng)絡(luò)信息消費行為分析英文刊名：MARKET MODERNIZATION，商場現(xiàn)代化，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，200711期刊：杜新麗，網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素與網(wǎng)上商店營銷策略研究英文刊名：HENAN SOCIAL SCIENCES，河南社會科學(xué)，