房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃全攻略

1、；.房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃全攻略北京天一行營銷策劃工作室首席策劃：樊宗華（文 昱）生活質(zhì)量的提高首先要從改善我們的居住環(huán)境開始，因為人的一生絕大多數(shù)是在屋檐下度過的。全功能生活住宅并不是什么玄妙的東西，它只是充分考慮到普通人的需要。隨著住宅建設(shè)的演變及市場競爭的加劇，更新?lián)Q代的全功能生活住宅將搶占新世紀房地產(chǎn)市場。A如何做個真正的發(fā)展商1.投資商與開發(fā)商的區(qū)別投資商是出資金、看回報的人，會很客觀及果斷地把房地產(chǎn)開發(fā)作為賺錢的工具，見好就收。市場不景氣時會收縮甚至“斬斷”，做另外一個項目。他能調(diào)集各方面的專家把項目完成。而開發(fā)商不但要具備融資、工程管理、銷售能力，還要有申報開發(fā)手續(xù)的關(guān)系。一個項目從決定

2、到完工可能需要3至4年的時間，開發(fā)商除了資金的投入，更多的是時間與精力的投入，這無形中就對項目產(chǎn)生濃厚的情感甚至“愛上了她”，這對整個項目的發(fā)展及策劃都是不利的。因為他會主觀認為自己的女兒絕對是公主，不愁嫁不出去。不能客觀判斷市場的結(jié)果可能導(dǎo)致失去機會，或者不能與市場結(jié)合完成項目的最理想開發(fā)。中國房地產(chǎn)的開發(fā)要比國外落伍，大部分的開發(fā)商的經(jīng)驗有限，嚴格上說只能稱為投資商。因此，成熟的開發(fā)商還需要一段時間磨合，在參與的過程中提高自身在工程、施工、質(zhì)量、管理、銷售、策劃等方面的水平，從而最終成為真正的開發(fā)商或發(fā)展商。2.成本和品質(zhì)的關(guān)系投資商一般都會注意成本的控制，而現(xiàn)時市場的競爭使得價格戰(zhàn)不可避

3、免。為了有一定實力打贏價格戰(zhàn)，就要從項目立項之前重視成本的控制、重視現(xiàn)金的流量(這與利息成本息息相關(guān))。所以在我們策劃時一定要有最穩(wěn)妥的財務(wù)安排。第一代的物業(yè)，只要有頂、有水、有電就能住。第二代開始重視生活居住的品質(zhì)，要求有足夠的活動空間、綠化率，戶型也開始追求多樣化的設(shè)計。第三代則要求高級會所、購物、娛樂、康樂、文化飲食等等，都能通過物業(yè)提供。第四代趨向具有智能型的保安、消防系統(tǒng)、暖氣能自由調(diào)節(jié)溫度、酒店式的物業(yè)管理等等。物業(yè)發(fā)展到今天究竟達到第幾代，主要取決于開發(fā)商是否有超前的意識、愿不愿花錢、敢不敢花錢，準買家會隨著市場在價格或品質(zhì)上的競爭不斷受到新的教育，越來越清楚什么是最好、最合適自

4、己的。3.最好的前期策劃空手道空手道的真理在于用最少的資金，把項目做起來。但是萬一遇到市場或其他不可抗力原因，仍有資金支持下去。同時依靠對市場的認識、準確的市場定位、良好的管理，把項目所需的啟動資金降到最低。因此，一個良好的項目定位、買家定位是前期策劃的核心。B現(xiàn)代住宅新規(guī)格要有美妙的家庭生活，就要關(guān)懷、愛護、尊重每一位家庭成員，將親情、溫情滲透在我們的居住空間里，才能使我們的家庭更有活力，更有生命力。典型簡單的家庭成員有中青年、夫婦、小孩、老人。據(jù)不完全的統(tǒng)計，大部分家庭中以小孩為主角，老人為配角。那么，我們在購房時就應(yīng)該考慮各方面條件是否照顧到小與老：1.地段要方便事實上方便的地段就是指交

5、通發(fā)達，這不光是方便小孩上下學(xué)，老人外出訪友，更重要的是有好的交通。就算現(xiàn)在是不好的地段，未來也肯定會成為旺點。因此只要是方便小孩、老人活動，距離遠近并不重要。但也要考慮物業(yè)本身的綜合素質(zhì)，因為小孩總要長大離開，老人也不會居住時間太久，而物業(yè)本身又擁有70年的產(chǎn)權(quán)，要有更長遠考慮，在夫妻上下班、小孩與學(xué)校、老人親友圈之間掌握最合適的“度”。2.周邊環(huán)境要清新對小孩與老人最重要的是身體健康，城市里的各種污染都對他們健康有害，應(yīng)盡可能避免居住被污染的舊城區(qū)或社區(qū)里?，F(xiàn)在大部分小區(qū)均有一定的綠化，但不是全能做到白天、夜晚都能讓老人小孩使用，盲目巨大的廣場、大片不準踐踏的草坪，只能觀不能用；為了增加小

6、區(qū)的容積率，樓與樓之間的間距太密，僅有空間因為車位不夠，也成為了非法車位。沒有足夠地方種植綠色植物，就沒法改善空氣的質(zhì)量。因此置業(yè)除了要求有大環(huán)境(好地段)也要有小環(huán)境，對綠化的要求是能使得上的綠，享受得到的綠。3.戶型功能齊全老人、小孩的健康與陽光有著密切的關(guān)系，所以白天老人、小孩宜在客廳的陽臺享受陽光。但理想與現(xiàn)實是有距離的，因為家有老少，雜物就特別多，特別占地方。因此一個功能齊全的戶型應(yīng)有儲藏間堆放雜物，也需要有服務(wù)性陽臺，一般與廚房連接，有著洗衣、曬衣的功能。這樣客廳的陽臺才能成為生活陽臺，享受樂趣、景觀、采光的最佳空間。4.硬件配套要完善硬件配套包括電梯、暖通、水質(zhì)、保溫系統(tǒng)、供電。

7、要讓老人小孩住有電梯的住宅，電梯要穩(wěn)定，性能要好。暖氣在冬天時能保證室溫達20以上，在能正常有效使用下，可以考慮選擇配備優(yōu)質(zhì)壁掛爐的住宅，冬天若提早來臨，壁掛爐即時可啟動。要有好的采光、景觀少不了大窗、落地窗、飄窗、玻璃窗，它們的保溫能力就顯得尤為重要，最低限度要采用雙層玻璃，檔次高的采用雙層中空玻璃，朝向北邊要有保溫墻，這樣舒適的溫度才有保障。5.生活配套要息息相關(guān)老人小孩在社區(qū)內(nèi)最需要方便，要有室內(nèi)的活動、運動空間，以及教育文化交流場所和應(yīng)急的醫(yī)務(wù)所。要提供一個全天候的活動、運動場所，補充在冬天不能在室外活動的缺憾。托兒所、幼兒園、老人康樂中心都是為社區(qū)內(nèi)老少服務(wù)的。有了這些場所能減輕成年

8、人在老年人、小孩身上的時間、金錢、精神負擔。小型緊急醫(yī)務(wù)所，為社區(qū)內(nèi)的老少提供更方便、更有效的個性化醫(yī)療服務(wù)。6.物業(yè)管理要有“內(nèi)涵”物業(yè)管理投訴占房地產(chǎn)投訴總量的60以上，除了開發(fā)商所提供的物業(yè)存在問題，物業(yè)管理公司不夠?qū)I(yè)外，更重要的是業(yè)主并不重視物管。物管公司要與業(yè)主融洽相處，推出更具人性化的軟性服務(wù)，如為老人提供康娛活動，為小孩舉辦音樂、繪畫、體操等培訓(xùn)班，在老少積極的參與下，社區(qū)的文化才會更精彩，物業(yè)才能升值。7.網(wǎng)絡(luò)設(shè)施要實事求是進入21世紀，人類與網(wǎng)絡(luò)不能分割，網(wǎng)絡(luò)正以幾何倍數(shù)迅速發(fā)展。今天最先進的可能兩年后就被淘汰，開發(fā)商若有太大投入在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上，成本最終會轉(zhuǎn)移給買家，倒不如實

9、在點，只把網(wǎng)絡(luò)的高速公路做好，適當留出改裝、擴充的空間，把省下的成本投放在物業(yè)的質(zhì)量上，購房置業(yè)者也樂意接受，因為畢竟是購房，不是購網(wǎng)。C全功能生活住宅搶占新世紀市場在新的世紀，隨著社會經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及居民生活水平的提高，住宅在先進性、實用性、安全性、舒適性、生態(tài)性、耐久性方面都有更高的要求，并且要求注入更多的人文主義精神，將我們的家營造得舒服、富有情調(diào)、實用堅固。全功能生活住宅就在這時應(yīng)運而生，它并不一定是豪華住宅，但無論是地段選擇、社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、裝修標準、生活配套等都本著深層次的人性關(guān)懷，更加符合人性化需要。1.地段主要看發(fā)展的潛力對于自住和投資來說，地段的選擇也是不同的。若自

10、住，更多地要考慮居住者的年齡、上下班的情況、家里有沒有老人、有沒有小孩上學(xué)。對個人而言真正好的地段，應(yīng)是最符合自己需求的地段，方便自己及家人的出入、生活及社交。針對不同的購買群，好地段的概念也是不同的。我們還應(yīng)考慮到一個人不可能永遠在一處地方上班，而我們所買的房子卻有長達70年的產(chǎn)權(quán)，而實際上自己居住的時間大概也就只有10年左右，這樣就要考慮更長遠的保值和增值。因此我們要了解今后城市的規(guī)劃及發(fā)展，更要預(yù)測以后的交通狀況。交通的改善，可以把整個城市的版圖縮小，有了好的道路網(wǎng)，只要有人去，就能慢慢發(fā)展起來。2.社區(qū)規(guī)劃關(guān)注舒適、生態(tài)、綠色與交往高質(zhì)量的住宅都非常注重社區(qū)周圍的環(huán)境氛圍。社區(qū)內(nèi)部格局

11、劃分合理，建筑設(shè)計應(yīng)遵循高低錯落、疏密有致的原則。在小區(qū)里不但要擁有室內(nèi)室外的活動空間，綠色更是必不可少。綠地要具有可達性，使人充分融入自然之中。并且自然景觀與巧奪天工的人工景觀互相呼應(yīng)，體貼照顧男女老幼的休閑與健身，增加鄰里之間的交流機會。3.戶型不在大而在功能全戶室安排上布局合理，強調(diào)公私分離、動靜分離、干濕分離、潔污分離、居寢分離。好的戶型不一定要大，但一定要功能齊全，因為真正的實用存在于簡單合乎功能的結(jié)構(gòu)中。4.硬件配套要完善完善的硬件配套包括電梯、暖通、供水、保溫系統(tǒng)、供電、智能化配套、保安系統(tǒng)、閉路電視、紅外線控頭等。5.生活配套要貼近生活站在以人為本的角度，社區(qū)內(nèi)應(yīng)提供一個全天候

12、的休閑、活動場所，多設(shè)置乒乓球、籃球、羽毛球、小型室內(nèi)足球、手球、壁球、游泳及健身等設(shè)施。這些地方除了可鍛煉身體，也是一個交友的空間，更能節(jié)省家中康娛的開銷。6.提供人性化的物業(yè)管理物業(yè)管理公司水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到業(yè)主的生活質(zhì)量、物業(yè)的保值增值。不但要重視開發(fā)商的實力、口碑、信譽，還要聘用專業(yè)的物業(yè)管理公司。這樣的物管公司不但能提供優(yōu)質(zhì)良好的服務(wù)，還能與業(yè)主融洽相處，推出更具人性化的軟性服務(wù)。置業(yè)者心態(tài)分析：據(jù)非官方的統(tǒng)計，北京置業(yè)者75以上欲購5060萬元以下的商品房。60萬總樓款，首付20即12萬，做20年按揭，月供在35004000元之間，物業(yè)管理費約500元。盡管大部分置業(yè)者都能負擔得

13、起，那他們?yōu)槭裁催€不買房呢?下表所列的是各種導(dǎo)致人們不買房的原因：序號 不買房的原因 A 不滿意地段B 不滿意戶型 C 不滿意小區(qū)環(huán)境 D 不滿意物業(yè)的配套設(shè)施 E 不滿意物業(yè)的交付時間 F 不滿意物業(yè)的售價及付款方式 G 不滿意物業(yè)管理費 H 不滿意物業(yè)的裝修標準 物業(yè)不完善的原因分析：房地產(chǎn)競爭激烈，開發(fā)商在地段、朝向(100朝南)、綠化率、會所、能源(地?zé)峁┡?、教育、獨立式小型中央空調(diào)、凈高、智能、數(shù)字化小區(qū)等等方面，都希望有最好的設(shè)計、最新的建材和最好的概念，但以北京為例，至今還沒有誰能真正做到這一點。下表所列即為各種導(dǎo)致物業(yè)不完善的原因：序號 導(dǎo)致物業(yè)不完善的各種原因 1 發(fā)展商

14、的概念很好，本意是用概念支撐完成銷售，卻沒有在物業(yè)的本質(zhì)上下功夫。2 沒有周詳縝密地考慮技術(shù)、維修、保養(yǎng)、管理及收費細節(jié)等方面的問題。3 新增加的概念或產(chǎn)品應(yīng)該能增強物業(yè)的競爭力，多投入100元/平方米在房價上增加100元/平方米是可以的，但投入100卻增加200或更多就“太黑”了，其結(jié)果勢必導(dǎo)致物業(yè)的最后效果并沒有兌現(xiàn)包裝、推廣中所說的承諾，從而影響物業(yè)口碑。4 推出的都只是概念，是否可行無法參考，有什么問題也難估計，但對置業(yè)者而言，就是花了一大筆冤枉錢。5 現(xiàn)時產(chǎn)品中的一些新概念和新技術(shù)，都未經(jīng)過市場的考驗，沒有強勁的包裝及推廣，置業(yè)者是很難認同的，即便認同也往往只是朦朧虛幻的，不實際，也

15、更談不上有根據(jù)。6 沒有雇用專業(yè)的專家反復(fù)推論新產(chǎn)品配套的實效性。7 概念經(jīng)包裝推廣后效果不錯，成交業(yè)績滿意，這往往使開發(fā)商因為有了新產(chǎn)品新概念而掉以輕心、不負責(zé)任。8 有很多概念是在無可奈何、不得已的情況下推出來的，不僅虛假、生硬，而且還有誤導(dǎo)性，這樣到了現(xiàn)房時承諾無法兌現(xiàn)，置業(yè)者只受騙一次，最后吃虧的仍然是開發(fā)商(做房地產(chǎn)開發(fā)需要有一個明確的概念，那些概念應(yīng)該是開發(fā)商開發(fā)項目時的理念，是一個完整的市場定位和產(chǎn)品定位，而不僅僅是讓廣告公司用來做宣傳的包裝概念)。置業(yè)者擇房心態(tài)分析：購房者在買房時要考慮諸多因素。下表即為經(jīng)過調(diào)查的，現(xiàn)時置業(yè)者置業(yè)時考慮的物業(yè)條件(以重要程度排序)：序號 購房時

16、考慮的因素 1 地段(方便上下班、小孩就學(xué)，生活習(xí)慣方便，周圍都有親友)2 交通方便(繁華，生活配套全，好地段有保值升值功能)3 銷售價及付款方式(考慮自我經(jīng)濟能力，現(xiàn)金狀況)4 戶型(戶型面積、使用率、戶型的合理性、實用性、朝向、樓層)5 配置裝修標準(精裝/廚房精裝/毛坯，都與售價掛鉤)6 綠化(綠地、活動空間、健身、娛樂、供小孩老人活動場所)7 外觀(古典風(fēng)格/現(xiàn)代風(fēng)格/歐陸風(fēng)格)8 其他配套(車位、超市、餐廳、洗衣、晾曬、郵局)9 開發(fā)商的實力、信譽10 物業(yè)管理水平及物業(yè)管理費的高低物業(yè)管理之外的服務(wù)項目分析:一個小區(qū)的生活水平不僅取決于物業(yè)管理的水平，還取決于一般物業(yè)管理之外的服務(wù)

17、內(nèi)容。下表所列即為在小區(qū)內(nèi)應(yīng)增加的服務(wù)內(nèi)容：序號 物業(yè)管理之外的服務(wù)項目 1234567891011121314 商務(wù)服務(wù)(訂票、打字、復(fù)印、傳真、上網(wǎng)、送報等)有償清潔服務(wù)代招保姆服務(wù)訂餐、洗衣、訂車等服務(wù)小兒托管服務(wù)緊急醫(yī)療服務(wù)家私、電器維修服務(wù)老人保健計劃兒童課外培訓(xùn)計劃健康運動培育計劃裝修、維修、室內(nèi)設(shè)計服務(wù)代租、轉(zhuǎn)售服務(wù)社區(qū)健康定期預(yù)防計劃消遣興趣研習(xí)班(插花、陶藝、書法、廚藝等)用家心態(tài)及需求分析:置業(yè)購房，并不是個人行為，而是一個家庭的決定。因此，在買家定位中，既要關(guān)注買家，還要關(guān)注用家。所以要把買家定位做好、做準，就必須先要研究透家庭每一個成員(男女老少)的需求：人群分類 需求

18、特征 男性 購買多大面積，多少居室，使用率要高，有一定的空間感，凈高2.6米以上；單價的合理性，總價是否能支付得起；裝修費，家電費用，買新房，當然要個性化裝修，但費用要考慮；一切入住后的費用：物業(yè)管理費、電、水、煤氣、暖氣、電話、電視頻道等費用；購房手續(xù)費用(契稅、律師費、按揭手續(xù)費、保險費等)每月支付銀行的按揭貸款；不想做太長的銀行按揭，給銀行太多的利息太虧；車位銷售價、租金，應(yīng)有足夠的車位；更關(guān)注客廳、書房、陽臺，講究品位和氣派。女性 講究朝向，要有足夠的采光曬衣服、殺菌，為家人的健康著想，并能節(jié)省能源，節(jié)省開支；注重樓層和景觀，家庭主婦在家時間比較長，要有比較好的景觀和自然風(fēng)；重視廚房，

19、面積要夠大，6平方米以上，能放下冰箱、洗衣機等，盥洗池與灶臺設(shè)置的合理性，排氣與通風(fēng)；關(guān)注衛(wèi)生間，雙衛(wèi)，主臥衛(wèi)生間面積不得少于5平方米；更關(guān)注臥室，要有足夠的儲藏空間、衣柜等；關(guān)注生活(工作)陽臺，能曬衣服曬被子，或陽臺可以放洗衣機或一點雜物；最理想有多功能間作為傭人間，儲藏間，麻將間，小書房，小客房，小工作室；希望客廳有一定的寬度，4米以上，客廳與飯廳區(qū)分開；社區(qū)的家政、醫(yī)療、教育、便民配套，電視頻道等。小孩 運動場所：兒童樂園、泳館、羽毛球、籃球、旱冰等室內(nèi)外運動場所；游玩場所：兒童不用老呆在家中，可以邀請區(qū)內(nèi)的小孩一起玩耍；學(xué)習(xí)場所：課外研習(xí)班，書法、畫畫、鋼琴、手提琴、音樂、美術(shù)等；托

20、管場所：幼兒父母不在家時提供臨時托管服務(wù)；足夠的綠化讓幼兒的活動空間充滿新鮮空氣；人車分流，小孩玩得更自在，更開心；高速的上網(wǎng)系統(tǒng)，增加小孩更多多媒體網(wǎng)上教育，知識傳播；周邊有好的教育配套；最后產(chǎn)業(yè)終歸屬于下一代，物業(yè)要耐用，不過時。老人 有新鮮的空氣，活動空間，健身、游泳、緩跑等；設(shè)有醫(yī)療保健室，有專業(yè)的急癥醫(yī)療服務(wù)；有活動讓老年人參與生活，精神更有寄托；為老年人提供閱覽室、談天室、棋牌室；大樓內(nèi)有為老年人設(shè)的特殊無障礙設(shè)置；老年人在小區(qū)內(nèi)有活動空間，在家也有陽光照曬，健康更有保障；運動、康樂、空氣、水質(zhì)是老年人生活的支柱；在小區(qū)內(nèi)購物方便，閑時能帶著小孩逛逛區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施。房地產(chǎn)項目可行性

21、研究概論北京天一行營銷策劃工作室首席策劃：樊宗華（文 昱）一、可行性研究的內(nèi)容可行性研究的根本目的是實現(xiàn)項目決策的科學(xué)化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益?？尚行匝芯康闹饕獌?nèi)容有：(1)項目概況；(2)開發(fā)項目用地的現(xiàn)場調(diào)查及動遷安置；(3)市場分析和建設(shè)規(guī)模的確定; (4)規(guī)劃設(shè)計影響和環(huán)境保護;(5)資源供給；(6)環(huán)境影響和環(huán)境保護；(7)項目開發(fā)組織機構(gòu)、管理費用的研究；(8)開發(fā)建設(shè)計劃；(9)項目經(jīng)濟及社會效益分析;(10)結(jié)論及建議。二、可行性研究的工作階段投資機會研究。該階段的主要任務(wù)是對投資項目或投資方向提出建議，即在一定的地區(qū)和部門內(nèi)

22、，以自然資源和市場的調(diào)查預(yù)測為基礎(chǔ)，尋找最有利的投資機會。投資機會研究相當粗略，主要依靠籠統(tǒng)的估計而不是依靠詳細的分析。該階段投資估算的精確度為30%，研究費用一般占總投資的0.2%0.8%。如果機會研究認為可行的，就可以進行下一階段的工作。初步可行性研究，亦稱“預(yù)可行性研究”。在機會研究的基礎(chǔ)上，進一步對項目建設(shè)的可能性與潛在效益進行論證分析。初步可行性研究階段投資估算精度可達20%,所需費用約占總投資的0.25%1.5%。詳細可行性研究，即通常所說的可行性研究。詳細可行性研究是開發(fā)建設(shè)項目 投資決策的基礎(chǔ)，是在分析項目在技術(shù)上、財務(wù)上、經(jīng)濟上的可行性后作出投資與否決策的關(guān)鍵步驟。這一階段對

23、建設(shè)投資估算的精度在10%，所需費用，小型項目約占投資的1.0%3.0%，大型復(fù)雜的工程約占0.2%1.0%.項目的評估和決策，按照國家有關(guān)規(guī)定，對于大中型和限額以上的項目及重要的小型項目，必須經(jīng)有權(quán)審批單位委托有資格的咨詢評估單位就項目可行性研究報告進行評估論證。未經(jīng)評估的建設(shè)項目，任何單位不準審批，更不準組織建設(shè)。三、可行性研究步驟可行性研究按5個步驟進行：(1)接受委托；(2)調(diào)查研究；(3)方案選擇與優(yōu)化； (4)財務(wù)評價和國民經(jīng)濟評價；(5)編制可行性研究報告。中國房地產(chǎn)業(yè)21世紀營銷十大趨勢 北京天一行營銷策劃工作室首席策劃：樊宗華（文 昱）二十一世紀，在新經(jīng)濟及全球經(jīng)濟一體化浪潮

24、沖擊下，中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進入一個前所未有、充滿巨變的時代。為此，中國房地產(chǎn)的市場營銷必須遵循這種方向及趨勢：趨勢一：速度制勝在以“快魚吃慢魚”為主要競爭策略的新經(jīng)濟時代，可以預(yù)見的是，一般在36個月的時間里，如果不能確定適當?shù)氖袌鰻I銷策略并以此吸引消費者的關(guān)注，那么相應(yīng)的產(chǎn)品(項目)信息及品牌形象將難以得到有效的傳播及塑造。趨勢二：企業(yè)品牌的強化長期以來，我們常常認為與消費者建立聯(lián)系的紐帶是產(chǎn)品(項目)的品牌，但事實上，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速及市場環(huán)境的不斷變化，正確的做法卻是更應(yīng)該為企業(yè)創(chuàng)立品牌。趨勢三：品牌的感性化房地產(chǎn)品牌往往以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn)，而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品

25、功能性的品牌形象；房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。趨勢四：重視品牌定位只有那些致力于適應(yīng)某類市場需求細分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。趨勢五：雙向溝通傳播以消費者為主導(dǎo)傳統(tǒng)的以生產(chǎn)經(jīng)營者為主導(dǎo)的“告知和說服”的單向訴求的傳播方式，將徹底地變?yōu)橹匾曄M者利益的“吸引和理解我”的雙向溝通傳播方式。趨勢六：市場營銷的開放性房地產(chǎn)的市場營銷將是開放性的，它在產(chǎn)品(服務(wù))的功能效用、生活方式、情感價值與符號等多方面均與其他系統(tǒng)相聯(lián)系及互相反映，諸如主題概念、復(fù)合地產(chǎn)概念的營銷手段均會應(yīng)時而生。趨勢七：“標王”現(xiàn)象隨著房地產(chǎn)市場競爭形勢的日趨激烈，同時由

26、于房地產(chǎn)業(yè)的迅速擴張，如超大規(guī)模樓盤的開發(fā)、企業(yè)的兼并重組、跨區(qū)域品牌戰(zhàn)略及連鎖經(jīng)營形式的出現(xiàn)，我們有理由相信，未來一些房地產(chǎn)企業(yè)也會選擇類似酒類、家用電器行業(yè)的“標王”類型的市場營銷推廣方式。趨勢八：價格大戰(zhàn)的爆發(fā)隨著產(chǎn)品同質(zhì)化傾向加強及市場營銷策略的互相模仿及“克隆”，可以預(yù)見的是，大量無創(chuàng)新的產(chǎn)品，缺乏差異化營銷手段的房地產(chǎn)企業(yè)，將不可避免地陷入“價格大戰(zhàn)”之中。塑造強勢品牌，并在“價格大戰(zhàn)”中不損傷品牌形象，將是未來必須做好的一項工作。趨勢九：品牌聯(lián)合房地產(chǎn)品牌聯(lián)合的三個方面：一是房地產(chǎn)企業(yè)品牌與品牌之間的橫向聯(lián)合；二是房地產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)的各個環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合；三

27、是一種“內(nèi)置式”的品牌輸出聯(lián)合。趨勢十：客戶滿意度的目標房地產(chǎn)業(yè)必須順應(yīng)這一趨勢，并努力創(chuàng)造出“受消費者尊重的品牌”。房地產(chǎn)營銷的最新組合方式北京天一行營銷策劃工作室首席策劃：樊宗華（文 昱）隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰，房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式。全面引入4C理論，對房地產(chǎn)營銷組合進行深層次調(diào)整和整合，是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。 一、4P與4C的不同內(nèi)涵 現(xiàn)在不少開發(fā)商普遍使用市場營銷學(xué)中的4P理論進行房地產(chǎn)營銷組合安排。這一傳統(tǒng)理論創(chuàng)始于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認為

28、市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道，促銷。這四大要素配套組合的優(yōu)劣與否，在很大程度上決定了企業(yè)在目標市場上的競爭地位和經(jīng)營特色。其理論基礎(chǔ)是：如果企業(yè)按正確的價格，以適宜的促銷方式在正確的地點銷售正確的產(chǎn)品，那么市場營銷計劃將是有效和成功的。4P理論重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向，即企業(yè)決定一個能夠收回成本且達到一定目標利潤的價格，經(jīng)過企業(yè)主控的銷售通路，然后進行相當程度的促銷。這種營銷模式實質(zhì)上是一種由內(nèi)向外的營銷，其經(jīng)營哲學(xué)是“消費者請注意”。 1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特朋教授提出了4C理論，4C即消費者的欲望和需求，消費者獲取滿足的成本，消費者購買的方便性，企業(yè)與消費者的有

29、效溝通。4C理論的營銷主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。對企業(yè)而言，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求；不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費者確定想購買的產(chǎn)品；忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買；忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭仿效甚至超越，唯獨商品和品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必

30、須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。 4C理論是在4P理論的基礎(chǔ)上，對4P理論的進一步發(fā)展。4P理論雖然也要研究消費者需求，提倡雙向溝通、消費者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境。而4C理論則以消費者為中心，重視消費者導(dǎo)向，這實際是當今消費者在營銷中越來越居主動地位和市場競爭空前激烈的營銷外在條件下的必然要求。 二、房地產(chǎn)4C營銷組合的創(chuàng)新 中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了近十年的大起大落、大悲大喜之后，已進入了一個全新的發(fā)展階段。市場環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤數(shù)量的居高不下，使不少房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展腳步沉重、步履維艱。面對日益殘酷的市場競爭，開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調(diào)

31、整，全面引入4C理論，以期決勝未來市場，在新世紀競爭中一路高歌猛進。 1、不要賣你能制造的房屋，而是賣消費者想購買的房屋。 現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。具體到房地產(chǎn)營銷來看，所有的購買沒有誰不希望所購房屋能使自己的以最大限度的滿足，但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注意研究消費者真正需求，炒作概念，盲目跟從，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，漏洞百出。事實上，購買商品房對消費者無疑是一項數(shù)目巨大的投資，沖動型永遠也不會成為樓市特征。因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷

32、售觀念，踏踏實實研究消費者的真正需求，分析消費者購房動機、消費者承受能力，了解消費的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進行設(shè)計開發(fā)，才能確保項目的最終成功。特別是在有的房地產(chǎn)市場已充分細分，任何一類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨占市場風(fēng)范，消費者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢，在形式設(shè)計上，有些購房者喜歡古色古香，反對太強烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓點水，精巧玲瓏。在樓盤附加值設(shè)計上，有的看中濃郁的文化色彩，有的則中意保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施。諸多種種，不一一講，因此，只有充分研究消費者，欲望和奢求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的項目成為市場亮點。最近兩年各地風(fēng)形市場的明顯樓盤，無疑深深契合了人的生命本質(zhì)、

33、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿足了消費者需求，而那些消費者需求，僅憑想象或模仿而生產(chǎn)商品房，其銷售步伐則格外沉重。 2、忘掉定價策略，努力了解消費者滿足消費需要所愿付出的成本。 傳統(tǒng)4P理論中成本加利潤等于定價，原因簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛。但從理論看來，這一定價方式把消費者排在了價格體系之外。事實上，只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實。特別是近幾年，一路狂升的房價被居民收入微薄這個低矮的天花板碰得鼻青臉腫，雖然連連受挫，但對廣大消費者來說，仍然可望而不可及。一方面是廣大工薪階層對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求，另一方面是大量商品房的空置積

34、壓。不少開發(fā)商這么苦苦支撐，又苦于抽身乏術(shù)。事實上，房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格適當利潤成本上限”的思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點，必然得不到消費者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價無市。反過來說，開發(fā)商若能通過對消費者愿意付出的成本的研究，把握準購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實際價格低于消費者的心理價格，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。 3、忘掉渠道策略，思考如何方便消費者購買。 消費者的購房行為是一個程序相當復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程，在這個過程中

35、，消費者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費大量的時間和精力。因此，忘掉渠道策略，盡可能地考慮如何給消費者最大的方便，成為不少開發(fā)商營銷致勝的一大法寶。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點或通過互聯(lián)網(wǎng)進行雙向式交流，以及進行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進購房服務(wù)的每一細節(jié)，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認同。 4、忘掉促銷策略，研究如何與消費者溝通 在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者們?nèi)找娉墒炖暇?、對樓宇綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判斷標準，普通的廣告說辭、概念設(shè)計已

36、難以讓他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應(yīng)該注重與消費者的有效溝通，徹底放棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。過去的銷售促進更多地使市場營銷逐漸升級為一些房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭，消費者被排除在這一競爭之外，倍受冷落，而4C理論則使以消費者為中心的觀念得以回歸。事實上，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客，因此，建立和維持與消費者的良好關(guān)系便成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。如果開發(fā)商能置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境，清醒地認識到房地產(chǎn)營銷乃至開發(fā)商與消費者發(fā)生互動作用的過程，并把建立和發(fā)展與消費者的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)營銷的

37、關(guān)鍵變量，采取多種形式與消費者有效溝通，必將成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。2000京城房地產(chǎn)經(jīng)典促銷北京天一行營銷策劃工作室首席策劃：樊宗華（文 昱）經(jīng)過幾年“持幣觀望”的購房人在去年諸多利好因素的驅(qū)使下紛紛出手，“聰明”的開發(fā)商不會放過這一難逢機遇，營銷新招層出不窮，北京大多數(shù)項目去年都收獲頗豐，成功的營銷策略為去年的京城地產(chǎn)增添了諸多亮點。設(shè)計大師為項目促銷 京城陽光100公寓陽光100公寓無疑是2000年京城熱銷樓盤之一。區(qū)位優(yōu)勢、價格優(yōu)勢是其成為熱門樓盤的基礎(chǔ)，而拿國際級建筑大師做促銷則是其創(chuàng)造銷售奇跡的殺手锏。羅伯特斯丹（澳大利亞著名設(shè)計師）、約翰丹頓（澳大利亞頂級設(shè)計師）、劉太格（新加

38、坡國際設(shè)計師）三位大師任意一位的作品都會成為精品，陽光100集三位大師智慧結(jié)晶于一體，使該項目樓盤設(shè)計贏得廣泛矚目?！敖ㄖ髱熅┏菍υ挕睜I銷手段出手便收到奇效，在2000年春季展會，陽光100成為展會最耀眼的明星。從此一發(fā)不可收拾。陽光100總經(jīng)理易小迪因此信心十足地提出“一個樓盤在歷史上有兩個結(jié)局，一個是被推掉，一個是成為歷史古跡，陽光100將屬于后者”。正當陽光100銷售正火爆時，又適時推出“個性化裝修”方案，（米婭計劃）依然用設(shè)計大師促銷的老手段，再次掀起大師對話潮流?？梢哉f，兩次“大師對話”成為陽光100成功銷售的決定性因素。據(jù)易小迪介紹，陽光100有望實現(xiàn)了當年開盤、當年售罄的地產(chǎn)奇

39、跡?！凹偃兆≌笔组_異地置業(yè) 秦皇島在京銷售項目維多利亞海灣2000年年中，秦皇島項目維多利亞海灣在北京促銷。打出的概念是“首付3萬、月供800”，買房人可以付3萬元后，將房產(chǎn)交給開發(fā)商代為出租，在秦皇島這個旅游旺地，開發(fā)商只要將房產(chǎn)每月出租35天，買房人的月供便基本可以還清，在1020年之內(nèi)，買房人相當于僅花了3萬元便得到了秦皇島的“度假式酒店”。 記者曾陪同幾十位購房人專程赴秦皇島考察該項目。不難發(fā)現(xiàn)，來此看房的人對項目本身品質(zhì)、價格并不是格外重視，而對投資環(huán)境的考察才是最重要的。維多利亞海灣在這方面無疑投入巨大；成立的游艇俱樂部為客戶提供了一種更浪漫的休閑方式。 維多利亞海灣在京銷售，首

40、開異地購房先河，項目銷售始終保持良好態(tài)勢。此后的幾個月中，海南、大連乃至北京郊區(qū)的一些項目，紛紛仿效“維多利亞海灣”模式，在京迅速刮起一股“假日住宅”風(fēng)。 10年返還20萬信不信由你 望京地區(qū)項目信荷城“一套價值60萬元的房子，您通過貸款過了10年以后，將得到20萬元的返還款”這樣的促銷手法您見過嗎？ 去年6月，位于望京地區(qū)的項目信荷城拿出30套房進行“10年返還20萬元計劃”：對于2000年10月31日前首繳納20萬元首付的客戶，從2001年起每年從開發(fā)商處領(lǐng)取1萬元的“補貼”以減輕利息負擔；在2010年所有房款付清時，買房人還可以從開發(fā)商那里領(lǐng)取10萬元“教育津貼”，以解學(xué)齡子女燃眉之急。 如以60萬元一套房