市場營銷第十章習題及答案

1、市場營銷學 習題第十章 產(chǎn)品策略（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足_的需要。A消費者B顧客C社會D目標市場2、形式產(chǎn)品是指_借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。A期望產(chǎn)品B延伸產(chǎn)品C核心產(chǎn)品D潛在產(chǎn)品3、延伸產(chǎn)品是指顧客購買某類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_的總和。A功能B利益C屬性D用途4、每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的_。A服務B質(zhì)量C效用D功能5、由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和_。A質(zhì)量B品種C服務D功能6、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合

2、中所擁有_的數(shù)目。A產(chǎn)品項目B產(chǎn)品線C產(chǎn)品種類D產(chǎn)品品牌7、產(chǎn)品組合的長度是指_的總數(shù)。A產(chǎn)品項目B產(chǎn)品品種C產(chǎn)品規(guī)格D產(chǎn)品品牌8、產(chǎn)品組合的_是指一個產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。A寬度B長度C黏度D深度9、產(chǎn)品生命周期由_的生命周期決定的。A企業(yè)與市場B需要與技術C質(zhì)量與價格D促銷與服務10、導入期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的_。A求名心理B求實心理C求新心理D求美心理11、成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立_爭取新的顧客。A產(chǎn)品外觀B產(chǎn)品質(zhì)量C產(chǎn)品信譽D品牌偏好12、新產(chǎn)品開發(fā)的_階段，營銷部門的主要責任是尋找、激勵及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A概念形成B篩選C構(gòu)思D市場試銷1

3、3、產(chǎn)品概念是指能夠用文字、圖像、模型等予以清晰表述的已經(jīng)成型的_，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。A物理產(chǎn)品B化學產(chǎn)品C產(chǎn)品構(gòu)思D產(chǎn)成品14、處于市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，_產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。A增加B擴充C延伸D縮減15、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_密切相關的一整套屬性和條件。A服務B質(zhì)量C產(chǎn)品D用途16、_，指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。A便利品B非渴求商品C選購品D特殊品17、所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線的_兩個方向延伸。A前后B左右C東西D上下（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案

4、不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為_。A高檔消費品B低檔消費品C耐用品D非耐用品E服務2、服務具有_的特點。A無形性B滿足感C易變性D不可分離性E不可儲存性3、因為農(nóng)產(chǎn)品具有_特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A標準性B易腐性C無形性D季節(jié)性E耐用性4、產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是_。A適應度B長度C黏度D寬度E深度5、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進行_現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。A調(diào)查B分析C研究D評價E調(diào)整6、快速滲透策略，即企業(yè)以_推出新產(chǎn)品。A高品質(zhì)B高促銷C低促銷D高價格E低價格7、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的

5、依據(jù)是_以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等。A技術能力B未來的市場潛在容量C投資收益率D生產(chǎn)能力E銷售成長率8、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是_。A集中策略B擴張策略C維持策略D競爭策略E榨取策略（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”。）1、產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，其他因素，如價格，分銷，促銷等必須以產(chǎn)品為基礎進行決策。 （ ）2、核心產(chǎn)品必須具有滿足需求的基本效用或利益以及特定的形式。 （ ）3、即便內(nèi)在質(zhì)量符合標準的產(chǎn)品，徜若沒有完善的服務，實際上是不合格的產(chǎn)品。 （）4、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標準

6、的。 （）5、企業(yè)高層領導人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。 （）6、人員推銷技巧，常常在推銷非渴求商品的競爭過程中得到不斷提高。（）7、產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營的服裝、食品、化妝品等。 （）8、實行多角化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度高。 （）9、產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。（）10、不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。 （）11、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。 （）12、新產(chǎn)品處于導入期時，競爭形勢并不

7、嚴峻，而企業(yè)承擔的市場風險卻最大。 （）13、企業(yè)產(chǎn)品進入成熟期時，雖然銷售增長緩慢，但銷售額已達到最高值，顯然利潤額肯定是最大值。 （）14、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關。（）15、繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無利可圖。 （）16、全球化公司開發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會承擔。 （）17、一旦新產(chǎn)品市場試銷成功，則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤。 （）18、新產(chǎn)品開發(fā)的全過程，如果各職能部門能齊心合力，相互支持、協(xié)調(diào)配合，將會降低開發(fā)的失敗率，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。 （）（四）填空題（請在各小題的劃線處

8、填入適當?shù)脑~句。）1、菲力普科特勒最新提出的產(chǎn)品整體概念應包括五個層次，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和_。2、產(chǎn)品整體概念是建立在_這樣一個等式基礎之上的。3、消費品分成四種類型，即：便利品、選購品、特殊品和_。4、各類產(chǎn)業(yè)組織需要購買三類產(chǎn)業(yè)用品：材料和部件、_以及供應品與服務。5、商業(yè)服務包括維修或修理服務和_服務。6、產(chǎn)品組合的黏度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、_、分配渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。7、產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)_、競爭形勢和企業(yè)自身能力做出的各種可行方案的選擇。8、產(chǎn)品線延伸策略，具體有_、向下延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。9、企業(yè)開展市場營銷活動的思維視角不是從

9、產(chǎn)品開始，而是從_出發(fā)的。10、產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期長短不等，相比之下，其中具有最長生命周期的是_。11、新產(chǎn)品開發(fā)有五種基本組織形式：產(chǎn)品線經(jīng)理、_新產(chǎn)品開發(fā)委員會、新產(chǎn)品部和新產(chǎn)品開發(fā)小組。12、營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有五種：_強行關系法、多角分析法、聚會激勵創(chuàng)新法和征集意見法。13、篩選產(chǎn)品構(gòu)思要考慮_、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件及利潤收益條件。14、在篩選階段，要力求避免兩種偏差。一種是漏掉良好的產(chǎn)品構(gòu)思，失去了發(fā)展機會；另一種是采納了_，倉促投產(chǎn)，造成失敗。15、從經(jīng)濟效益的角度對新產(chǎn)品概念進行商業(yè)分析，包括兩個具體步驟：一是_，二是推算成本與利潤。16、新產(chǎn)品

10、的_過程，從創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后的購買者，形成類似正態(tài)分布的曲線。（五）名詞解釋1、產(chǎn)品2、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品組合.4、產(chǎn)品項目5、產(chǎn)品組合決策6、新產(chǎn)品（六）簡答題1、簡述產(chǎn)品整體概念的涵義？2、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略？ 3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略？4、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式？5、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要管理程序？（七）論述題1、試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示？2、試述企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品應注意哪幾個方面的問題？答案解析一、單項選擇題1、D2、C3、B4、A5、C6、B7、A8、D9、B10、C11、D12、C13、C14、D15、C16、B17

11、、D二、多項選擇題1、CDE2、ACDE3、BD4、BCDE5、BDE6、BE7、BCDE8、ACE三、判斷題1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、四、填空題1、潛在產(chǎn)品2、需求產(chǎn)品3、非渴求物品4、資本項目5、商業(yè)咨詢6、生產(chǎn)條件7、市場需求8、向上延伸9、需求10、產(chǎn)品種類11、新產(chǎn)品經(jīng)理12、產(chǎn)品屬性排列法13、市場成功的條件14、錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思15、預測銷售額16、市場擴散五、名詞解釋1、產(chǎn)品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。2、產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)

12、品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程。3、產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。4、產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。5、產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和黏度方面做出的決策。6、只要在產(chǎn)品功能或形態(tài)等方面有部分改進或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶來新的利益，均可視為新產(chǎn)品。六、簡答題1、整體產(chǎn)品包含5個層面：（1）核心產(chǎn)品，即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；（2）形式產(chǎn)品，即是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式；（3）期望產(chǎn)品，

13、即是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件；（4）延伸產(chǎn)品，即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等各種服務；（5）潛在產(chǎn)品，即是指現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附加等在內(nèi)的）在未來的各種演變形態(tài)。2、最主要的產(chǎn)品組合策略有三種：（1）擴大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴大經(jīng)營范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。（2）縮減產(chǎn)品組合。當市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。（3）產(chǎn)品線延伸。具體有三種選擇：向下

14、延伸、向上延伸和雙向延伸。3、在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。4、新產(chǎn)品開發(fā)有以下幾種主要組織形式：（1）產(chǎn)品線經(jīng)理。由產(chǎn)品線經(jīng)理負責開發(fā)新產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品經(jīng)理。專門負責新

15、產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理。（3）新產(chǎn)品開發(fā)委員會。在產(chǎn)品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設置一個最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會，專門負責新產(chǎn)品開發(fā)的計劃、組織及管理實施。（4）新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，直接受公司最高管理層領導。（5）新產(chǎn)品開發(fā)小組。由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，負責制定新產(chǎn)品開發(fā)預算、工作任務、期限和市場投放策略并組織實施。5、新產(chǎn)品開發(fā)有八項主要管理程序：（1）新產(chǎn)品構(gòu)思。即為滿足一種新需求而提出的設想。（2）篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。選出符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。（3）產(chǎn)品概念的形成與測試。（4）初擬營銷規(guī)劃。制訂出擬開發(fā)產(chǎn)品的市場引入計劃。（5）進行商業(yè)分析。從經(jīng)濟效益的

16、角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標，是否有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。（6）新產(chǎn)品研制。將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。（7）市場試銷。確定試銷的地點、時間、經(jīng)費及采取的一系列營銷策略等工作。（8）商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。七、論述題1、產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：（1）產(chǎn)品生命周期是由需求與技術的生命周期決定，要求企業(yè)開展市場營銷活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學技術開發(fā)新產(chǎn)品，設法運用科

17、技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。（2）運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運。2、開發(fā)新產(chǎn)品是一項機遇與風險、成功與失敗并存的工作。很多資料表明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高，即便是實力雄厚的跨國公司，新產(chǎn)品開發(fā)項目一旦失敗，損失也是十分慘重的。為

18、了減少損失，不斷提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，企業(yè)需要注意把握以下幾個重要問題：（1）研究潛在需求特點。引導需求、創(chuàng)造需求是成功推出新產(chǎn)品的前提條件。（2）新穎的構(gòu)思。獨特的設計是成功推出新產(chǎn)品的關鍵環(huán)節(jié)。（3）領導者的科學決策。有效地組織安排人才、技術、設備、資金等資源，是成功推出新產(chǎn)品的必備條件。（4）科學有序的管理，堅持不懈的創(chuàng)新拼博精神，是成功推出新產(chǎn)品的根本保證。八、案例簡析1、作為摩托羅拉公司“V”系列手機代表的V998/V8088兩款手機，四年多在市場中的成長歷程，充分反映了產(chǎn)品市場生命周期四個階段的特點及其市場營銷策略。摩托羅拉公司憑借V998款手機功能設計的獨特之處、摩托羅拉的品牌效應和先進的市場推廣手段，將產(chǎn)品以高價導入中國市場，并獲得市場青睞，取得了產(chǎn)品進入市場的成功。產(chǎn)品為市場熟悉，針對競爭需要，公司在產(chǎn)品設計上不斷增加新的功能，以適應消費者選擇產(chǎn)品的需要，同時降低產(chǎn)品價格吸引更多消費者，使產(chǎn)品在成長期進一步獲得市場認可，迅速成長。V998步入成熟期以后，為增強公司及其產(chǎn)品在市場上的競爭力，穩(wěn)定公司在市場上的地位，在V998基礎上進一步根據(jù)亞洲消費者的審美偏好，設計出功能更全、外觀更具特色的新款手機V8088，同