(完整版)信息不對(duì)稱條件下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究重點(diǎn)

1、信息不對(duì)稱條件下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究 摘要： Internet 的飛速發(fā)展導(dǎo)致了消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生了巨大變化， 部分消費(fèi)者開(kāi)始從傳統(tǒng)的消費(fèi)者群體中分離出來(lái)，形成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。主要從經(jīng) 濟(jì)學(xué)的角度分析了信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響，并針對(duì)如何有 效降低信息不對(duì)稱提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議。 關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 1 引言 伴隨著 Internet 的發(fā)展，買賣雙方之間的交易方式發(fā)生了巨大變 化，他們可以通過(guò) Internet 進(jìn)行遠(yuǎn)距離的搜索與議價(jià)。由于大部分商品的質(zhì) 量、性能等信息只有在接觸，甚至在消費(fèi)之后才能知道，因此，在買賣雙方之 間仍然存在信息不對(duì)稱，并且對(duì)消費(fèi)

2、者行為產(chǎn)生了較大的影響。 本文基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是“理性人”的假設(shè)，主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度 分析了信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響，分別從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者搜尋、逆 向選擇問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者預(yù)期及連帶外部性四個(gè)方面加以探討，并就如何有效 降低信息不對(duì)稱提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。 2 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響 2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者搜尋 由于在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)品存在著質(zhì)量、服務(wù)等方面的差異，因 此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者要通過(guò) Internet 進(jìn)行信息搜尋，尋找合適的產(chǎn)品，有效提高自己 的剩余。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò) In-ternet 尋找價(jià)格較低、質(zhì)量較好的商品的過(guò)程， 我們稱之為“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者搜尋”。在網(wǎng)

3、絡(luò)消費(fèi)者搜尋的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所 獲得的搜尋收益和付出的搜尋成本是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只 想通過(guò) Internet 進(jìn)行粗略的簡(jiǎn)單搜尋，所付出的成本自然較低，但如果為了獲 取更多的信息而進(jìn)一步搜尋，那么時(shí)間成本將會(huì)更高，付出的搜尋成本相應(yīng)地 也會(huì)提高。 2.2 逆向選擇問(wèn)題 在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下，人們進(jìn)行交易時(shí)所關(guān)心的重 要信息之一便是產(chǎn)品的質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的質(zhì)量仍然備受重視。 在現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活節(jié)奏加快，作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所擁有的資源如時(shí)間、注 意力和信任等都是稀缺的。消費(fèi)者的注意力有選擇性，正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲 得者赫伯特 - 西蒙所說(shuō)：“信息消耗什么

4、是顯而易見(jiàn)的，它會(huì)消耗信息接受者的 注意力”。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，雖然商品交易突破了時(shí)間和空間的限制，使網(wǎng)絡(luò)消 費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)有效節(jié)省了時(shí)間，提高了購(gòu)物效率，但是參加交易的各方面 是互不見(jiàn)面的，買賣雙方以及中介機(jī)構(gòu)之間存在信息不對(duì)稱，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者并不 能夠完全了解商品的信息。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，由于產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信用等原因， 產(chǎn)品質(zhì)量較差的企業(yè)對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者不能較好地履行社會(huì)責(zé)任，它會(huì)盡可能地 掩蓋有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)信息。因此，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，所有的企業(yè)在 Internet 上宣傳自己產(chǎn)品的時(shí)候，都說(shuō)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，而 Internet 站點(diǎn)上虛假信息 的存在導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲得真實(shí)信息具有較大的局限性。由

5、于他們不能夠準(zhǔn)確 地判斷企業(yè)提供信息的真?zhèn)危灾荒軌蚋鶕?jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的估計(jì)決定自己所要 購(gòu)買的產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和價(jià)格等，這就不排除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)以同樣的方式來(lái) 對(duì)待質(zhì)量好的和質(zhì)量差的產(chǎn)品。在購(gòu)買過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很可能以較高的價(jià) 格購(gòu)買了質(zhì)量較差的產(chǎn)品。當(dāng)他們購(gòu)買以及消費(fèi)了這種產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)所購(gòu)產(chǎn) 品并沒(méi)有達(dá)到自己的要求，就會(huì)進(jìn)一步降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期水 平。如此反復(fù)循環(huán)，就會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的產(chǎn)品失去信心，以至 于較好的產(chǎn)品也會(huì)逐漸地被淘汰出局，這就是著名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向 選擇問(wèn)題，此時(shí)的市場(chǎng)也被稱之為“檸檬市場(chǎng)”。信息不對(duì)稱導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不再信任，整個(gè)

6、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將萎縮，消費(fèi)者又將傾向于通過(guò)傳統(tǒng)的商 務(wù)渠道來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。逆向選擇問(wèn)題說(shuō)明了信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生 的巨大作用，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)交易秩序都將會(huì)產(chǎn)生巨大的破壞作用。 2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者預(yù)期 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者一樣都是“理性人”，對(duì) 自己的網(wǎng)上交易活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生一些懷疑，進(jìn)而形成一種理性預(yù)期，并根據(jù)這些 預(yù)期做出相應(yīng)的購(gòu)買決策。比如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易秩序的好壞決定是 否通過(guò) Internet 進(jìn)行商務(wù)交易活動(dòng)，通過(guò) Internet 到哪家企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品等。 如果網(wǎng)絡(luò)交易秩序不好，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中充斥著質(zhì)量方面較差的產(chǎn)品， Internet 上的企業(yè)欺騙現(xiàn)象很嚴(yán)重

7、，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)表示懷疑。進(jìn)而產(chǎn) 生一種預(yù)期，覺(jué)得通過(guò) Internet 進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)不可靠，取而代之的是通過(guò)傳統(tǒng) 商務(wù)渠道進(jìn)行購(gòu)物；如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者擁有成功的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，那么在一定程 度上他就會(huì)憑借這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)表示信任，以至于會(huì)產(chǎn)生重復(fù)的購(gòu)買行 為，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的正常心理反應(yīng)。因此，企業(yè)應(yīng)該努力在 Inter-net 上 樹(shù)立較好的形象，形成較高的知名度和美譽(yù)度，以使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠?qū)ζ湫?成較好的預(yù)期 2.4 連帶外部性 在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也是一個(gè)“社會(huì)人”，網(wǎng)絡(luò)消 費(fèi)者在 Internet 上的交易行為也同樣受著外界的影響，具有明顯的連帶外部 性。 在

8、信息不對(duì)稱條件下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在通過(guò) Internet 進(jìn)行產(chǎn)品交易 時(shí)，也擁有一種從眾心理。 Internet 使得地域限制幾乎消失，身處不同地域、 城市、國(guó)家的人們能夠方便地聚集在一起，形成了虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)使得網(wǎng) 絡(luò)消費(fèi)者可以通過(guò) Internet 進(jìn)行適時(shí)的交流，相互溝通信息，共享信息資源。 在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員因?yàn)槟撤N虛擬聯(lián)系而形成。如在虛擬社區(qū)環(huán)境下，網(wǎng) 絡(luò)消費(fèi)者可以就某種產(chǎn)品、企業(yè)的信譽(yù)程度、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)等問(wèn)題相互 之間交換看法。虛擬社區(qū)的存在破壞了原有商業(yè)的平衡，將更多的控制力轉(zhuǎn)移 到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者手中。虛擬社區(qū)環(huán)境使得“好事不出門，壞事傳千里”的效應(yīng) 更加明顯，因此網(wǎng)絡(luò)

9、消費(fèi)者的購(gòu)買行為很容易受到其他人的影響，外部性效應(yīng) 就更加明顯。因此，企業(yè)要提高站點(diǎn)的知名度和美譽(yù)度，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群 體中，形成正連帶外部性，使企業(yè)擁有一個(gè)好的網(wǎng)上市場(chǎng)。 3 結(jié)論與對(duì)策建議 首先，建立良好的信息傳播渠道，盡可能使網(wǎng)上的企業(yè)信息公眾 化、公開(kāi)化。西方發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)在能夠擁有較高的守信的社會(huì)環(huán)境也是靠相關(guān)制 度的建立來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的。若要降低信息不對(duì)稱，可以建立一個(gè)企業(yè)信息查詢 網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)此網(wǎng)站可以獲取有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、企業(yè)信 譽(yù)、資金運(yùn)營(yíng)狀況、以往商務(wù)交易的信用記錄等信息，最大限度地實(shí)現(xiàn)信息對(duì) 稱。 其次，對(duì)企業(yè)的信用狀況進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)對(duì)一些變量的確定來(lái)評(píng) 估企業(yè)的信用狀況，信用狀況可以用領(lǐng)導(dǎo)者的品格、領(lǐng)導(dǎo)者的能力、企業(yè)的資 本、企業(yè)以往交易的信用記錄等指標(biāo)進(jìn)行衡量。在交易方互不見(jiàn)面的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 環(huán)境下，信用評(píng)估能夠有效降低信息不對(duì)稱。 最后，運(yùn)用法律政策進(jìn)行約束，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)上的交易行為。對(duì)在 Internet 上提供與產(chǎn)