促銷廣告設(shè)計

1、促銷廣告設(shè)計 80 目錄 第一章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析 第一節(jié) 市場調(diào)查分析的要點和一般方法 一、市場調(diào)查分析的要點 二、市場分析的幾個階段 三、資料收集和整理的一般方法 四、通過調(diào)查獲得資料的方法 第二節(jié) 營銷環(huán)境分析 一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點 三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié) 第三節(jié) 消費者分析 一、消費者分析的依據(jù) 二、消費者分析的內(nèi)容 三、消費者分析的總結(jié) 第四節(jié) 產(chǎn)品分析 一、產(chǎn)品特征分析 二、產(chǎn)品生命周期分析 三、產(chǎn)品的品牌形象分析 四、產(chǎn)品定位分析 五、產(chǎn)品分析的總結(jié) 第五節(jié) 競爭狀況分析 一、企業(yè)在競爭中的六種地位 二、企業(yè)在市場中的不同角色及

2、其市場營銷策略 三、企業(yè)如何選擇競爭者 四、競爭者分析的要點 第六節(jié) 企業(yè)與競爭對手廣告的分析 第二章 促銷廣告創(chuàng)意 第一節(jié) 形象創(chuàng)意 一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 二、廣告創(chuàng)意的原則 三、創(chuàng)意的思維 四、創(chuàng)意的過程 第二節(jié) 色彩創(chuàng)意 一、固有色 二、象征色 第三節(jié) 文字創(chuàng)意 二、字體 第三章POP立體廣告設(shè)計 第一節(jié)POP廣告設(shè)計基本概念 一、POP廣告發(fā)展歷程 二、pop廣告發(fā)展趨向 第二節(jié)立體POP功能與形態(tài) 一、pop廣告的功能劃分 二、POP廣告形態(tài)要素 三、POP廣告形態(tài)設(shè)計 第三節(jié)POP廣告項目設(shè)計 一、POP小型展示卡 二、臺式POP廣告 三、懸掛POPT告 四、落地POPT告 五、包裝

3、POP廣告 第四節(jié)POP廣告設(shè)計原則 一、從促銷方式的角度 二、從綜合內(nèi)容的角度 三、從視覺形象的角度 第四章 廣告編排設(shè)計 第一節(jié) 編排設(shè)計的基本概念 第二節(jié) 廣告編排設(shè)計的基本原理及規(guī)律 一、思想性與單一性 二、畫面要具有藝術(shù)視覺效果 三、趣味性與獨創(chuàng)性 四、整體性與條理性 第三節(jié) 廣告編排設(shè)計的視覺要素 一、形 二、廣告編排中的色彩 第四節(jié) 廣告的編排設(shè)計方法 一、視覺中心 二、視覺流程 三、對稱與均衡 四、對比 五、節(jié)奏與韻律 六、虛實與留白 七、分割 八、自由 第五節(jié) 圖文關(guān)系的處理方法 一、文字、圖片分開，各自獨立，在內(nèi)容和空間上有對應(yīng)關(guān)系。 二、文字疊加在圖片上，圖片作為背景，或

4、暗示文字闡述的內(nèi)容和氛圍。 三、文字以一種巧妙的構(gòu)思和圖片、圖形結(jié)合在一起。 第五章 廣告媒體 第一節(jié) 廣告媒體概說 第二節(jié) 廣告媒體的分類 第三節(jié) 廣告媒體的特點 、五大廣告媒體的特點 、其他各類廣告媒體的特點 第一章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析 本課程要解決的主要問題： 1、如何獲得廣告策劃所需要的市場資料； 2、如 何把握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò)； 3、營銷環(huán)境分析有哪些要點； 4、消費者分析有 哪些要點； 5、產(chǎn)品分析有哪些要點； 6、競爭者分析有哪些要點； 7、企業(yè)和競 爭對手的廣告分析有哪些要點。 8、具體案例的分析和把握。 第一節(jié) 市場調(diào)查與分析的要點和一般方法 市場調(diào)查和分析是廣告

5、策劃運(yùn)作的開端，也是后續(xù)決策過程的基礎(chǔ)。因此， 在進(jìn)行市場調(diào)查和分析時應(yīng)該準(zhǔn)確地把握要點，使用正確的方法。 一、市場調(diào)查分析的要點 市場調(diào)查與分析涉及營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析 等不同方面， 每個方面各有其側(cè)重點， 但是他們幾個之間也有以下幾個方面的共 同性： （一）、發(fā)展脈絡(luò)的把握：任何現(xiàn)狀都有其過程，把握他們從何而來，可以 對它們向什么方向發(fā)展有比較準(zhǔn)確的預(yù)測， 也可以為他們的現(xiàn)狀找到依據(jù)。 因此， 無論進(jìn)行營銷環(huán)境的分析、 消費者的分析、 產(chǎn)品的分析還是競爭對手的分析都要 從它們的背景開始。但是這種背景分析只是后續(xù)分析的前提， 而不是分析的重點。 （二）、現(xiàn)狀的描述

6、與分析：現(xiàn)狀的描述與分析是市場調(diào)查與分析的核心內(nèi) 容，因為企業(yè)和產(chǎn)品就是處于這種現(xiàn)狀之中， 現(xiàn)存的各種因素都對它們的現(xiàn)存問 題和市場前景起著重要的作用。 因此，無論進(jìn)行哪方面的分析， 都以現(xiàn)狀為重點。 （三）、未來發(fā)展趨勢的把握：廣告策劃是一種前瞻性的工作，它所進(jìn)行的 決策，不僅要解決現(xiàn)實的問題，還要有利于企業(yè)和產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，在進(jìn) 行市場分析時要對未來發(fā)展方向有比較準(zhǔn)確的預(yù)測。 二、市場分析的幾個階段 （一）、資料收集階段：資料收集是市場調(diào)查和分析的開端，事前收集到豐 富的資料， 可以使廣告策劃者在實際工作開始之前， 就對問題的全貌和重點有大 致的把握。 （二）、實際執(zhí)行階段：這是市場

7、調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，在這一階段，廣告策劃 者要通過各種課程的方法，有針對性地獲取廣告策劃所需要的市場資料。 （三）、分析與總結(jié)階段：在這一階段，廣告策劃者對通過各種途徑獲得的 所有有關(guān)市場的資料進(jìn)行整理歸納， 找出企業(yè)和產(chǎn)品在市場上面臨的機(jī)會與威脅 和企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)勢與劣勢， 從而把握廣告策劃所要解決的主要問題， 為后 續(xù)的廣告策略決策提供可靠的依據(jù)。 （四）、市場分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段：在這一階段，策劃者根據(jù)市場分析的結(jié) 果，指導(dǎo)廣告的目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、 廣告媒介策略的決策。 三、資料收集和整理的一般方法 （一）、資料的來源：關(guān)于企業(yè)、市場、產(chǎn)品、消費者和競

8、爭對手的資料有 以下幾個來源： 各種統(tǒng)計年鑒：在我國，這些年鑒包括全國經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計年鑒、全國社會統(tǒng) 計年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計年鑒、各種專業(yè)年鑒、經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書、經(jīng)濟(jì)白皮書、社會藍(lán)皮 書。 經(jīng)濟(jì)類報紙雜志的有關(guān)文章。 企業(yè)自身提供的資料。 廣告策劃者自身的經(jīng)驗性知識等。 （二）、資料收集和整理的方法： 查閱各種資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對性的資料集。 按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備 參考和引用。 四、通過調(diào)查獲得資料的方法 廣告策劃者為了獲得關(guān)于市場的第一手資料， 可以根據(jù)策劃的實際需要進(jìn)行 有針對性的調(diào)查， 這些調(diào)查一般采用的是社會學(xué)的調(diào)查研究方法， 因此這里有

9、兩 個問題需要我們明晰： （一）、社會學(xué)的研究方法主要是經(jīng)驗性研究 經(jīng)驗性社會研究方法是針對社會現(xiàn)象的系統(tǒng)把握和解釋的一種方法， 經(jīng)驗性 指對特定的現(xiàn)實來說， 從理論上建立的假設(shè)要受到檢驗， 系統(tǒng)性指這種社會研究 必須依規(guī)則進(jìn)行?！敖?jīng)驗性研究是社會學(xué)的主要研究方法。 這種方法是基于社會研究常常需要處理大量的關(guān)于社會事實的信息而逐漸 確立的。廣告策劃同樣需要處理關(guān)于產(chǎn)品、消費者、市場、媒介的大量信息，因 此借鑒社會學(xué)的研究方法對于廣告策劃者對大量資料進(jìn)行科學(xué)的分析并且得出 符合事實的結(jié)構(gòu)非常有幫助。 （二）、社會學(xué)經(jīng)驗性研究的過程與廣告策劃對消費者進(jìn)行分析的過程非常 相似 社會學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗性研究可

10、以分為確認(rèn)問題、確認(rèn)對象、運(yùn)用一定的方法實施 研究、按照科學(xué)的方法對獲得的信息進(jìn)行分析、 得出結(jié)論、 研究結(jié)果的運(yùn)用五個 主要的階段。 廣告策劃運(yùn)作中，對消費者進(jìn)行研究的過程與此非常相似。在廣告策劃中， 確認(rèn)問題的階段， 就是確認(rèn)消費者研究和市場研究的目的的階段； 確認(rèn)對象的階 段就是確定市場調(diào)查和消費者分析的對象的階段； 實施的階段就是實際進(jìn)行調(diào)查 過程的階段； 分析的階段就是對在調(diào)查中得到的資料進(jìn)行分析， 得出科學(xué)結(jié)論的 階段；成果應(yīng)用的階段則是以市場調(diào)查和消費者分析的結(jié)果指導(dǎo)廣告策略的決策 的階段。 （三）、經(jīng)驗性研究的主要方法 1、觀察。觀察作為在實地調(diào)查數(shù)據(jù)的方法，是一種旨在把握人及

11、人的生活 過程的特有方法， 也是最直接地收集資料的方法、 觀察有參與性觀察和非參與性 觀察兩種類型。 對觀察法所得的數(shù)據(jù)的整理和加工， 沒有標(biāo)準(zhǔn)的方法， 但是需要 注意的是， 觀察的數(shù)據(jù)往往需要根據(jù)回憶來整理， 而觀察者的回憶又會導(dǎo)致主觀 的選擇，因此越是推遲記錄的時間， 觀察結(jié)果的客觀性就越是值得懷疑。 而且被 研究的人數(shù)越多，觀察的可能性就越小。 在進(jìn)行廣告策劃時，可以對消費者的購買行為做實地的觀察，如在一個產(chǎn)品 的售點，觀察來購買的顧客不同表現(xiàn)， 廣告策劃者也可以直接以購買者的身份出 現(xiàn)，作為消費者的一員參與他們的購買行為，以獲得所需要的資料。 對于廣告策劃，觀察法的益處在于通過它所獲得

12、的資料是直接的、客觀的， 缺欠在于通過觀察獲得的資料常常是零散的、 無系統(tǒng)的， 需要仔細(xì)、科學(xué)的整理 與分析，以了解其中具有普遍意義的傾向。 2、詢問。詢問是獲得各種資料的最好、最經(jīng)濟(jì)的方法，即通過向被詢問者 預(yù)先設(shè)定的問題， 并且獲得他們的問答。 被詢問者的回答表達(dá)了他們對于特定問 題的看法和評價、詢問包括訪談和問卷兩種形式。 在廣告策劃中，訪談的方法和問卷的方法都經(jīng)常被采用。通過對消費者進(jìn)行 重點訪談，可以深入了解消費者的需求、購買動機(jī)，滿足程度和對產(chǎn)品的評價， 而通過問卷形式的抽樣調(diào)查，可以獲得關(guān)于更廣泛的消費者的資料。 3、實驗。實驗是一種在有控制的條件下的可重復(fù)的觀察，有實驗室實驗和

13、 田野實驗兩種類型。前者指一種事實或者過程在有計劃簡化的純條件下被研究； 后者則是在實驗中， 被研究的對象不與它的自然環(huán)境分離而在真實的情景中被研 究。 在消費者調(diào)查中，實驗的方法比較難于應(yīng)用，但是它非常適用于對廣告主題 和廣告表現(xiàn)方法的效果預(yù)測。 4、內(nèi)容分析。內(nèi)容分析指對一個現(xiàn)存的文件記述的信息根據(jù)科學(xué)的規(guī)劃進(jìn) 行分析并且得出文件之外結(jié)論。 在廣告策劃的前期，常常使用內(nèi)容分析的方法，如分析各種年鑒、報告、文 章的內(nèi)容，以從中獲得對于市場和消費者的初步概念。 第二節(jié) 營銷環(huán)境分析 一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 企業(yè)是市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、 決定其能否有效地發(fā) 展與維持與其目

14、標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和他們的影響力。 它由兩個部分 構(gòu)成市場營銷的微觀環(huán)境和市場營銷的宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境是與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè) 自身、企業(yè)供應(yīng)商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的民眾。 宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、 自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等。 供應(yīng)商企業(yè)營銷中間商顧客構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的核心鏈條， 這個鏈條的每一個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的市場營銷能否順利、 有效地進(jìn)行有著重要的影 響作用。供應(yīng)商決定著企業(yè)能都獲得充足、 穩(wěn)定的生產(chǎn)資料； 營銷中間商決定著 企業(yè)能否建立起順暢的營銷渠道以使產(chǎn)品順利到達(dá)顧

15、客手中； 顧客則決定著產(chǎn)品 生產(chǎn)的導(dǎo)向、 產(chǎn)品的市場潛力等重要內(nèi)容。 企業(yè)自身的條件和運(yùn)作則決定著企業(yè) 是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場營銷活動。 每一個企業(yè)又在一個獨立于企業(yè)之外的宏觀社會環(huán)境中生存， 宏觀環(huán)境的各 個組成部分也對企業(yè)市場營銷起著制約作用。 人口總量、 人口構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)的 變化決定著消費者的需求、 消費者對產(chǎn)品的選擇趨向、 市場規(guī)模和市場前景的變 化；經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否得到充足的資金、 消費者的購買力、 供應(yīng)商和中間 商的能力和積極性等； 自然因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源和自然保護(hù)對企 業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定； 科技環(huán)境影響著企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)條件、

16、對產(chǎn)品進(jìn)行技 術(shù)改造的可能性； 政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會中獲得穩(wěn)定的、 長期的 發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國際市場的可能。 法律環(huán)境影響著企業(yè)被法律允許的活 動空間；社會文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同和消費 行為的趨向。 二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點 （一）、市場營銷的宏觀制約因素。 1、宏觀經(jīng)濟(jì)形式包括： 總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢是否景氣？其走向如何？ 總體的消費態(tài)勢是供過于求、供小于求還是供求平衡？物價情況如何？ 消費者的消費積極性如何？ 企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)是否是國家未來發(fā)展的重點？ 有無特別的保護(hù)或者扶植政策？這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景如何？ 2、市場的政治、法

17、律背景 是否有有利或者不利的政治因素肯能影響產(chǎn)品的市場？（如國家間的敵 視、貿(mào)易爭端、經(jīng)濟(jì)制裁等） 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（如香煙、 烈性酒、限制藥品、某些保健品可能有法律限制不允許做廣告） 3、文化背景： 企業(yè)的產(chǎn)品與市場的文化背景有無沖突之處？ 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ （二）、市場環(huán)境中的微觀制約因素包括： 企業(yè)的自身目標(biāo)和資源 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實際的購買行為 競爭者的情況 由于企業(yè)自身、產(chǎn)品的消費者、企業(yè)的競爭對手都是影響企業(yè)廣告策略的關(guān) 鍵因素，所以應(yīng)該在企

18、業(yè)分析、消費者分析、競爭者分析中作為重點單獨進(jìn)行。 （三）、市場概況 1、市場的規(guī)模： 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規(guī)模的變化趨勢如何？ 2、市場的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場的主要品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 居于競爭優(yōu)勢地位的品牌是什么 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何 3、市場構(gòu)成的特性？ 市場有無季節(jié)性？ 有無暫時性？ 有無其他突出的特點？ 三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié) 對市場營銷的上述要素進(jìn)行分析， 目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要的 機(jī)會點和問題點， 因此在各因素的分析完成后，

19、應(yīng)對其中的要點按照機(jī)會和問題 進(jìn)行分類總結(jié)， 沒有機(jī)會和問題點的要素在總結(jié)中可以忽略不計， 而作為機(jī)會或 者問題點的要素則要重新明確。 在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核， 以確定沒有 漏掉一個重要因素。 第三節(jié) 消費者分析 一、消費者分析的依據(jù) 廣告是市場營銷者和它的目標(biāo)消費群體進(jìn)行溝通的手段， 廣告策劃者既要了 解市場營銷者的策略， 又要使市場營銷者的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費者。 因此，需 要研究市場營銷者和消費者兩個對象。 市場營銷學(xué)為研究市場和市場營銷者提供 了基本依據(jù)，但它是從企業(yè)行為的層面來研究的，對研究消費者沒有任何幫助。 因此，要對消費者進(jìn)行深入的了解， 對他們的需求和行為進(jìn)行有效把握

20、， 廣告策 劃者還需要借助另外一種專門研究消費者行為的科學(xué)理論消費者行為學(xué)。 （一）、消費者行為學(xué)的重要概念 1、消費者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì) 2、消費者行為研究的內(nèi)容 a. 消費者自身。包括消費者的年齡、職業(yè)、性別、家庭狀況、收入狀況、受 教育程度、所屬的社會階層等方面。 b. 各種因素對消費者行為的影響。 影響消費行為的因素包括內(nèi)部因素和外部 因素。內(nèi)部因素包括消費者的社會和自然特性、生理因素、個性、心理因素和心 理活動過程；外部因素包括社會因素（文化、民族、種族、階級、階層、群體、 家庭、體質(zhì)、宗教、教育、職業(yè)）商業(yè)因素（商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、 營業(yè)人員）、商品因素（商品的設(shè)計、包

21、裝、名稱、原料、工藝） 、自然因素（地 理環(huán)境、氣候變遷）等。 c. 消費者的購買決策過程：包括消費者的需求、購買動機(jī)、如何進(jìn) 行購買決策等方面。 d. 消費者的購買行為：包括購買的時間、地點、頻率、數(shù)量、購買商品的用 途等方面。 e. 消費者購買后的心理和行為：包括消費者需求的滿足程度、對產(chǎn)品的滿意 程度、是否持續(xù)購買等方面 3、有關(guān)“消費”與“消費者”的概念 a. 消費者。狹義的指消耗商品或服務(wù)的使用價值的人。廣義的消費者包括產(chǎn) 品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。相應(yīng)地，消費活動也包括需求過程、購買 過程和使用過程。 b. 消費者的分類。按照對某一商品的消費狀態(tài)，可以分為： 準(zhǔn) 顯在 潛在

22、 潛在消費者：消費者具有的買點與企業(yè)的現(xiàn)實賣點完全對位或部分對位，但 尚未購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費者。 準(zhǔn)消費者：是對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已產(chǎn)生了注意、記憶、思維或者想象，并 形成了局部購買欲，但未產(chǎn)生購買行動的過客。 顯在消費者：直接消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費者。 惠顧消費者：常客，經(jīng)常購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的惠顧消費者。品牌忠誠、 產(chǎn)品情結(jié)、服務(wù)到位。 種子消費者：由常客進(jìn)化而來，除自己反復(fù)消費外，還為企業(yè)帶來新消費者 的特殊消費者。忠誠性、排他性、重復(fù)性、傳播性。 c. 消費者行為。指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而從 事的消費活動。 d. 消費者行為的一般特征。 自主性：消費者

23、在購買時一般是自主決策的。 有因性：消費者產(chǎn)生某種消費行為有其特定的原因。 目的性：消費行為產(chǎn)生于特定的目的。 持續(xù)性：消費者的行為是持續(xù)的活動過程。 可變性：消費者的行為是可變的。 e. 消費動機(jī)：在心理學(xué)中，動機(jī)指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因，而 消費動機(jī)則指消費者進(jìn)行消費活動的的有意識的目的和無意識的心理需求。 （二）、消費者行為的具體內(nèi)容和基本原理 1、關(guān)于消費行為的基本問題（ 7Os） 誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？購買者（Occupa nts） 他們購買什么產(chǎn)品？ 購買對象（Objects ） 他們?yōu)槭裁促徺I？購買目的（Objectives ） 誰參與購買？購買組織（Organizati

24、ons ） 如何購買？購買行動（Operations ） 在什么時間購買？購買時間（Occasi ons） 在什么地方購買？購買地點（Outlets ） 2、影響消費者行為的因素 a. 文化因素：文化、次文化、社會階層 b. 社會因素：相關(guān)群體、家庭、身份和地位 c. 個人因素： d. 心理因素： 補(bǔ)充論述：家庭生命周期對消費行為的影響： 單身階段一一處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)， 消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費。 新婚夫婦一一經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力，耐 用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。 滿巢期（1）

25、指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費 者往往需要購買住房和大量的生活必需品， 常常感到購買力不足， 對新產(chǎn)品感興 趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。 滿巢期（2）指最小的還在在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費 者一般經(jīng)濟(jì)狀況較好但消費慎重， 已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣， 極少受廣告的 影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。 滿巢期（3）指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年子女需要撫養(yǎng)的家庭。 處于這一階段的消費者經(jīng)濟(jì)狀況尚可， 消費習(xí)慣穩(wěn)定， 可能購買富余的耐用消費 品。 空巢期（1）指子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家 庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟(jì)狀況最好， 可能購買娛樂品和奢侈

26、品，對新產(chǎn)品 不感興趣，也很少受到廣告的影響。 空巢期（2） 指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消 費者收入大幅度減少，消費更趨謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。 鰥寡就業(yè)期一一尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費量減少，集中于生活 必需品的消費。 鰥寡退休期一一收入很少，消費量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。 3、消費者的購買角色： a. 建議者：即第一個建議或者想要購買某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。 b. 影響者：即他的看法會影響最后的購買決定的人。 c. 決定者：即最后部分或全部作出購買決定的人。 d. 購買者：進(jìn)行實際購買的人。 e. 使用者：消費或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。 4、消費者的購

27、買行為 根據(jù)購買時的介入程度和對品牌的差異的重視程度，可將購買行為分為如下 4種: 購買行為的類型 消費者介入的程度 對品牌差異的重視程 度 消費者對產(chǎn)品所知有 限，需要了解許多關(guān)于產(chǎn)品 的信息，而且由于所要購買 的產(chǎn)品相對比較昂貴，所以 對品牌的要求比較強(qiáng)烈。 復(fù)雜的購買行為：購 高度介入購買：1購買 買者經(jīng)過認(rèn)知性的學(xué)習(xí)過 程，建立對產(chǎn)品的信念， 再轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品的態(tài)度， 最后作岀慎重的購買決 屬于昂貴的、不常購買 的、冒風(fēng)險的、高度自我 表現(xiàn)的產(chǎn)品，消費者常常 屬于高度介入購買。 不重視品牌的差異或 者無法了解品牌的差異。為 減少失調(diào)感的購買行 高度介入購買：（同 為購買者將四處查看以 上

28、） 低度介入購買：消費 者購買價值相對較低的、 經(jīng)常購買的、風(fēng)險較小 的、自我表現(xiàn)程度較低的 商品，常常屬于低度介入 購買 低介入程度購買 了解何處可以購買到該產(chǎn) 品，但是由于品牌差異不 明顯，購買行為將很迅速， 但是購買后可能因為發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品的某些缺陷而產(chǎn)生失 調(diào)感，因此將試圖了解關(guān) 于產(chǎn)品更多的信息，以確 定原決定正確，減少失調(diào) 感。 習(xí)慣性的購買行為： 由于商品價值較低，品牌 差異對消費者意義較小， 所以消費者在購買時不經(jīng) 過信念-態(tài)度-行為的決策 過程，似乎是岀于一種習(xí) 慣而購買。 要求多樣性的購買行 為：由于商品價值較低、 品牌多樣，消費者在購買 時往往追求多樣化，因此 常常轉(zhuǎn)換品牌。

29、 了降低消費者的失調(diào)感，營 銷者應(yīng)該提供有助于消費 者在購買后對其決定感到 心安理得的信念與評價。 由于產(chǎn)品的價值較低、 品牌差異較為不明顯，所以 消費者在購買時很少進(jìn)行 品牌的比較，因此營銷者通 過價格促銷和產(chǎn)品試用及 提高產(chǎn)品知名度的廣告來 培養(yǎng)消費者的購買習(xí)慣非 常有效。 對品牌差異的重視程 度較高，品牌的轉(zhuǎn)換是為了 追求多樣性而不是對原來 的品牌有什么不滿。 附錄：消費心理學(xué)家對于不同商品消費者介入程度與介入類型的分析: * lt H* FV r r n AMU* 士. ! 3 r t *-KKJJA *SHtJJM- - * *h di上 上 * 眾 肄m 曲 tW MMHP #WA

30、 K4rT Hdt犠 bbPW * K * 打斗 U*M 科阿 3 HMf a* (1) FCB網(wǎng)格圖 (2 )金羅坐標(biāo) 、消費者分析的內(nèi)容 (一) 、消費者的總體消費態(tài)勢： 現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費時尚。 消費者消費本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。 (二) 、現(xiàn)有消費者分析： 1、現(xiàn)有消費者的群體構(gòu)成：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。 2、現(xiàn)有消費者的消費行為：購買動機(jī)，時間，頻率，數(shù)量，地點。 3、現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對本品牌的認(rèn)知程度，對本品牌的偏好程度，對本 品牌的指名購買程度， 使用后的滿足程度， 本品牌未滿足的需求， 對本產(chǎn)品最滿 意的方面，對本產(chǎn)品最不滿意的方面。 （三）、潛

31、在消費者： 1、潛在消費者的特性：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。 2、潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：購買哪些品牌的產(chǎn)品？對現(xiàn)在購買品牌的 態(tài)度如何？有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？ 3、潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費者需求的滿足程度如何？ 三、消費者分析的總結(jié) （一）、現(xiàn)有消費者的主要問題點： 在構(gòu)成上的問題， 在消費能力上的問題， 對產(chǎn)品有無明顯的不滿。 （二）、現(xiàn)有消費者的主要機(jī)會點： 對本產(chǎn)品的偏好， 購買頻率提高的可能， 購買量擴(kuò)大的可能，影響他人的可能。 （三）、潛在消費者的機(jī)會點：對其他品牌的不滿，對本產(chǎn)品的態(tài)度，未滿

32、 足的需求。 第四節(jié) 產(chǎn)品分析 一、產(chǎn)品特征分析 1. 產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些，最突出的性能是什么，產(chǎn)品最適合消費 者需求的性能是什么，哪些性能還不能滿足消費者的需求。 2. 產(chǎn)品的質(zhì)量：是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是一般質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量 的評價和滿意程度如何？產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎，有無繼續(xù)提高的可能。 3. 產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次，產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量 的配合程度如何，消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何。 4. 產(chǎn)品的特質(zhì)：產(chǎn)品的主要材料是什么，產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處，消費 者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何。 5. 生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處

33、, 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)出來到產(chǎn)品。 6. 產(chǎn)品的外觀和包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相 稱，產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺，外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒 目，外觀和包裝對消費者是否具有吸引力，消費者對外觀和包裝的評價如何。 7. 與同類產(chǎn)品的比較有何優(yōu)勢和不足：在性能上，在質(zhì)量上，在價格上，在 材質(zhì)上，在工藝上，在外觀和包裝上，在消費者認(rèn)知和購買上。 二、產(chǎn)品生命周期分析 判斷產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)： 產(chǎn)品上市時間的長短； 產(chǎn)品知名度的變化； 消費者對產(chǎn)品認(rèn)知度的變化； 產(chǎn)品的市場占有率的變化； 企業(yè)利潤的變化 生 命周 期 市場特點 營銷策略 廣告策略 產(chǎn)

34、品的 導(dǎo)入 期 產(chǎn)品剛上市，急 需導(dǎo)入市場，由于導(dǎo) 入市場的費用較高， 企業(yè)在這一階段基 本無利可圖 營銷要承擔(dān)向潛在消費 者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費者購 買產(chǎn)品，保證營銷渠道暢通的 任務(wù)。企業(yè)可以采取快速撇脂 策略、緩慢撇脂策略、徐素滲 透策略、緩慢滲透策略。 開拓性廣告策 略:廣告以提高產(chǎn)品 的知名度、消費者認(rèn) 知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn) 入市場為目的。 產(chǎn) 品成 長期 產(chǎn)品迅速被市 場接受，市場占有率 上升，利潤增加。 企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品 質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改 進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入 新的細(xì)分市場、進(jìn)入新的配銷 勸服性廣告策 略:廣告以勸說更多 消費者購買本產(chǎn)品、 提高產(chǎn)品的市場占 渠道

35、、適當(dāng)降低價格的營銷策 略保持市場占有率的提高。 有率為目的。 產(chǎn) 市場占有率達(dá) 企業(yè)以保持市場占有率 提醒性廣告策略:由 品的 到最高，銷售增長緩 為目的，應(yīng)該采取爭取新的顧 于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比 成熟 慢，為了保持已有的 客、進(jìn)入新的細(xì)分市場、爭奪 較穩(wěn)定的消費者群 期 消費者，營銷費用有 競爭者的顧客、促使顧客增加 體 所增加，利潤穩(wěn)定或 購買數(shù)量、提高購買頻率、為 者下降。 產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用 途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品 特性、改進(jìn)產(chǎn)品模式、改進(jìn)市 場營銷組合等策略 產(chǎn) 市場占有率下 企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)岀衰 企業(yè)可以通過 品的 降，產(chǎn)品的銷售額下 退的產(chǎn)品，并采取增加投資以 廣告盡量維

36、持現(xiàn)有 衰退 降，利潤降低。 取得競爭優(yōu)勢或轉(zhuǎn)移投資以 的市場占有率，或者 期 開發(fā)新產(chǎn)品、未放棄本產(chǎn)品做 將廣告重點轉(zhuǎn)向其 準(zhǔn)備的策略。 他更有潛力的產(chǎn)品。 三、產(chǎn)品的品牌形象分析 （一）、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計 的形象如何，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消 費者傳達(dá)。 （二八 消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費者認(rèn)為產(chǎn)品的形象如何，消費者認(rèn) 知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎，消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何，產(chǎn)品形象在 消費者認(rèn)知方面有無問題。 四、產(chǎn)品定位分析 （一）、產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想，企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè) 想如何，企業(yè)

37、對產(chǎn)品定位有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)。 （二）、消費者對產(chǎn)品定位的分析：消費者認(rèn)為產(chǎn)品的定位如何，消費者 認(rèn) 知的定位與企業(yè)設(shè)定多定位符合嗎，消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何，產(chǎn)品定位在 消費者認(rèn)知方面有無問題。 （三）、產(chǎn)品定位的效果： 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果，產(chǎn)品定位在 營銷中是否有了困難。 五、產(chǎn)品分析的總結(jié) 產(chǎn)品進(jìn)行分析的主要目的在于明確產(chǎn)品的特性、 產(chǎn)品與競爭品牌相比的優(yōu)勢 與劣勢。 第五節(jié) 競爭狀況分析 一、企業(yè)在競爭中的六種地位 （一）、支配的競爭地位：能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇 余地。 （二）、強(qiáng)大的競爭地位： 可以單獨行動， 不至于危及企

38、業(yè)在市場中的地位， 其優(yōu)勢可以長期保持。 （三）、有利的競爭地位：擁有在執(zhí)行營銷策略時比較有利的條件并且有較 多的改善市場地位的機(jī)會。 （四）、守得住的競爭地位：經(jīng)營狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營業(yè)，但是 執(zhí)行營銷策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機(jī)會。 （五）、弱小的競爭地位：經(jīng)營狀況不令人滿意，但是還有改進(jìn)的機(jī)會，如 果不尋求改進(jìn)，很可能被逐出市場。 （六）、不能存在和發(fā)展的競爭地位：經(jīng)營狀況極差并且沒有改進(jìn)的機(jī)會。 二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略 根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上的市場占有率、對整個市場的影響力、對同類企業(yè)的 影響力不同，可以分為市場的領(lǐng)導(dǎo)者、市場的挑戰(zhàn)者、市場追隨者、

39、市場的拾遺 補(bǔ)缺者。 （一）、市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 在有關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、銷 售渠道、促銷強(qiáng)度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他企業(yè)的企業(yè)。 通常在大部分行業(yè)中都有一家 企業(yè)居于這樣的地位， 其他企業(yè)會認(rèn)同它的統(tǒng)治地位， 它處于競爭中心地位， 其 它企業(yè)或是與其競爭，或是追隨其后，或是避免與其競爭。 市場領(lǐng)導(dǎo)者必須通過以下三種方式保持其領(lǐng)先地位： 1、擴(kuò)大整個市場。市場領(lǐng)導(dǎo)者尋求市場的擴(kuò)大可以通過開發(fā)產(chǎn)品的新的使 用者、開發(fā)產(chǎn)品的新用途使產(chǎn)品具有更廣泛的使用范圍、 增加產(chǎn)品的使用量三個 主要途徑來完成。 2、保護(hù)已有市場占有率。 企業(yè)要保持已有的市場占有率通過通過降低價格、

40、增強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)勢、放棄無利可圖的分銷商而將配銷費用集中于最有潛力的分銷商、 減少在擴(kuò)大企業(yè)知名度上的費用而增加在宣傳產(chǎn)品上的費用等途徑來實現(xiàn)。 3、擴(kuò)大市場占有率。市場領(lǐng)導(dǎo)者通過改進(jìn)產(chǎn)品、改善配銷渠道、改善營銷 組合來擴(kuò)大其市場占有率。 （二）、市場挑戰(zhàn)者。 采取市場挑戰(zhàn)策略的企業(yè)常常向視察領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起猛烈的進(jìn)攻， 以奪取更大的 市場占有率和更有優(yōu)勢的地位。市場挑戰(zhàn)者可以選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者作為競爭對手， 通過攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱環(huán)節(jié)來達(dá)到擴(kuò)大其市場占有率的目的， 可以攻擊那些 規(guī)模相同但經(jīng)營不善的企業(yè)， 從它們手中奪取市場， 也可以攻擊區(qū)域性的小企業(yè)， 以蠶食屬于他們的市場。 市場挑戰(zhàn)者常選用的策略有

41、：正面進(jìn)攻直接與對手進(jìn)行產(chǎn)品、價格、廣 告、促銷的較量； 側(cè)翼進(jìn)攻選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行競爭， 填補(bǔ)對手在市場 上無法覆蓋的缺口；包圍進(jìn)攻與對手在正面、側(cè)翼乃至背面同時進(jìn)行競爭； 迂回進(jìn)攻 +避開對手的市場，進(jìn)入自己較容易進(jìn)入的市場， 擴(kuò)大自己的資源領(lǐng)地； 游擊式進(jìn)攻不斷向?qū)κ职l(fā)動小規(guī)模的、 基于不同市場對進(jìn)攻， 使對手忙于應(yīng) 變，而失去穩(wěn)固的陣地。 在具體運(yùn)作中可以使用價格折扣策略、廉價產(chǎn)品策略、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn) 服務(wù)策略、配銷革新策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。 （三）、市場追隨者。 一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營銷渠道的重大改進(jìn)來擊敗市場領(lǐng) 導(dǎo)者的企業(yè)， 常常采取市場

42、追隨者的姿態(tài)。 市場領(lǐng)導(dǎo)者在向市場提供新產(chǎn)品、 建 立配銷渠道時常常要面臨一定的風(fēng)險， 而市場追隨者可以通過模仿或者改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo) 者推出的產(chǎn)品而降低風(fēng)險， 卻獲得高額的利潤。 但是市場追隨者對領(lǐng)導(dǎo)者并不是 接卸的追隨和模仿， 它們也有不同的追隨策略： 緊隨其后追隨者盡可能地在 細(xì)分市場、 營銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者， 但是并不采取激進(jìn)的手段阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市 場占有率；有距離追隨在追隨領(lǐng)導(dǎo)者時與領(lǐng)導(dǎo)者的策略保持一定的差異性； 有選擇追隨追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者， 在另外一些方面又根據(jù)自身的條 件進(jìn)行創(chuàng)新。 （四）、市場拾遺補(bǔ)缺者。 一些專業(yè)化的企業(yè)在市場上就是典型的拾遺補(bǔ)缺者， 他們常常以最終用戶專 家

43、、顧客規(guī)模專家、特殊顧客專家、地理市場專家、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品特 點專家、加工專家、質(zhì)量與價格專家、服務(wù)專家、銷售渠道專家的面貌出現(xiàn)。 三、企業(yè)如何選擇競爭者 （一）、企業(yè)競爭者的四個層次。 1、以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè)。 2、制造相同或相似的產(chǎn)品的企業(yè)。 3、所有制造提供相同的服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)，如一家生產(chǎn)洗面奶的企業(yè)可能 將制造用于洗臉的香皂的企業(yè)視為自己的競爭對手。 4、為爭取同一筆消費基金而進(jìn)行競爭的企業(yè)。房地產(chǎn)公司和汽車公司都希 望客戶用他們的存款來購買自己經(jīng)營的業(yè)務(wù)，這便形成了競爭。 （二）、企業(yè)選擇競爭者的原則 強(qiáng)的競爭者有助于提高企業(yè)的競爭水平，與弱者競爭則

44、很容易獲勝。 企業(yè)可以選擇極度相似的企業(yè)進(jìn)行競爭，以獲得直接效果，也可以與并 沒有什么相似之處的企業(yè)競爭，從而開拓一個新的市場。 企業(yè)應(yīng)該支持好的競爭者，即那些遵循行業(yè)規(guī)則、按規(guī)則競爭的企業(yè)， 因為他們不會損害對手的利益， 而應(yīng)該同壞的競爭者， 即那些為了自己的利益不 擇手段的企業(yè)競爭， 因為一旦他們在競爭中取勝， 對企業(yè)的損害會比好的競爭者 大得多。 四、競爭者分析的要點 （一）、企業(yè)在競爭中的地位：判定企業(yè)在六中競爭地位中于哪一種地位， 主要的標(biāo)準(zhǔn)包括： 企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營狀況如何， 企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時的有利條件 多少，企業(yè)市場競爭策略的選擇余地有多大，企業(yè)現(xiàn)有的市場地位是否穩(wěn)固， （二）、

45、企業(yè)在市場上的地位：企業(yè)現(xiàn)階段在市場中是領(lǐng)導(dǎo)者的角色、挑戰(zhàn) 者的角色、 追隨者的角色還是拾遺補(bǔ)缺者的角色， 以企業(yè)的條件成為哪一種角色 I/、/ 最有益。 （三）、判定企業(yè)競爭者：企業(yè)現(xiàn)階段是否與其他企業(yè)進(jìn)行競爭，是由有其 他企業(yè)與本企業(yè)進(jìn)行競爭， 企業(yè)對競爭對手的判定準(zhǔn)確嗎， 企業(yè)最主要的競爭對 手是誰。 （四）、對企業(yè)的競爭對手的分析：競爭者的市場營銷目標(biāo)是什么，競爭者 的市場營銷策略如何， （競爭者的目標(biāo)由多種因素決定，包括歷史、規(guī)模、目前 的經(jīng)營能力和經(jīng)營狀況。 ）企業(yè)與競爭者相比，有哪些優(yōu)勢，有哪些劣勢，競爭 者對本企業(yè)發(fā)起的競爭可能采取什么樣的反應(yīng)模式 （根據(jù)競爭者的反應(yīng)， 分為以

46、 下幾種類型：從容不迫的競爭者， 選擇型競爭者，兇暴型競爭者，隨機(jī)型競爭者） 在上述分析完成以后，也要對企業(yè)在競爭中面臨的機(jī)會與威脅、企業(yè)與競爭 對手相比的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行總結(jié)。 第六節(jié) 企業(yè)與競爭對手廣告的分析 廣告時企業(yè)之間進(jìn)行競爭對重要手段， 因此在進(jìn)行廣告策劃中的市場分析時， 企業(yè)自身、 企業(yè)的競爭對手的廣告策略和廣告運(yùn)動時不可缺少的內(nèi)容。 企業(yè)與競 爭對手的廣告分析包括以下要點： 一、廣告活動的概括：開展的時間，開展的目的，投入的費用，主要內(nèi)容。 二、廣告的目標(biāo)市場策略：廣告針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行，目標(biāo)市場的特 性如何，有何合理之處，有何不合理之處。 三、產(chǎn)品定位策略 四、廣告訴求策

47、略：訴求對象時誰，訴求重點如何，訴求方法如何。 五、廣告表現(xiàn)策略：廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告 創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢，有何不足。 六、廣告媒介策略：媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告 發(fā)布頻率如何，有何優(yōu)勢，有何不足。 七、廣告效果：廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果，廣告在改變消費者態(tài)度方 面有何效果，廣告在改變消費者行為方面有何效果，廣告在直接 促銷方面有何效果，廣告在其他方面有何效果，廣告投入的效益如何 八、總結(jié)： 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢與不足， 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 與不足，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告中突出的劣勢。 第二章 促銷廣告創(chuàng)

48、意 廣告是大眾傳播媒介，是以傳播策略和市場策略為依據(jù)。對企業(yè)、產(chǎn)品、市 場的情況向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息的傳達(dá)。 因此，廣告的創(chuàng)意必須設(shè)定在關(guān)于廣告自 身和市場環(huán)境的大背景中。 我們在進(jìn)行廣告設(shè)計時， 首先會接觸到關(guān)于廣告主、 廣告內(nèi)容、 廣告目標(biāo)受眾以 及廣告?zhèn)鬟_(dá)環(huán)境的相關(guān)資料， 廣告設(shè)計的過程即是對這些資料進(jìn)行思維的綜合加 工，創(chuàng)造性地提取出關(guān)于廣告訴求的新的思維， 并將思維通過藝術(shù)手段轉(zhuǎn)化成視 覺形象，最終使呈現(xiàn)于紙上的形象成為既能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題， 又能激發(fā)消費者 的情感和共鳴， 還具有較高的審美價值的作品， 從而實現(xiàn)勸服受眾、 引導(dǎo)受眾的 廣告功能。 第一節(jié) 形象創(chuàng)意 一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

49、“創(chuàng)意” 一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生，它由英文“idea ”一詞翻譯而來?！癷dea ” 的應(yīng)用極為廣泛， 意為：想法、念頭、打算、主義、思想、概念等等。 由此可見， 任何廣告都離不開“ idea ”。 “創(chuàng)意”一詞在漢語中的應(yīng)用具有靜態(tài)與動態(tài)兩種形式，動態(tài)的“創(chuàng)意”是 指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題確立訴求方式而進(jìn)行的思維活動， 而靜態(tài)“創(chuàng)意” 則是這種思維活動的結(jié)果， 即關(guān)于廣告創(chuàng)作的有獨到見解的思想。 在商業(yè)廣告中， 廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)， 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上， 對市場 情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體進(jìn)行綜合的分析， 并據(jù)此提出行之有效的廣告方案 的思維過程及表現(xiàn)手段； 在

50、非商業(yè)廣告 （也稱社會廣告） 中廣告創(chuàng)意是指根據(jù)社 會中的某種現(xiàn)象、 事件、活動確立相應(yīng)的訴求主題與傳達(dá)方式， 從而引起大眾對 該現(xiàn)象、事件、活動的關(guān)注，并進(jìn)而達(dá)到豎立某種觀念，倡導(dǎo)某種思想，引領(lǐng)某 種行為的廣告目的 因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 二、廣告創(chuàng)意的原則 廣告創(chuàng)意不是隨心所欲，而必須依照一定的原則來進(jìn)行，通常廣告創(chuàng)意必須 遵循以下四項原則： （一）必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題 廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。 任何一則廣告的創(chuàng)作， 首先要考慮的便是主題， 確定向目標(biāo)受眾“說什麼”。 當(dāng)面對一則廣告， 如果受眾對其表達(dá)的是什麼尚且不能明了， 又怎能

51、被吸引而產(chǎn) 生共鳴，更何談被勸服和引導(dǎo)？所以，主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)， 主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。 廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳 達(dá)主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都是空談。 （二）必須實現(xiàn)與受眾的溝通 廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁， 使目標(biāo)受眾聽從廣告的勸服， 確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的。 “溝通就是理解”，“溝通就是尊重”，“溝通就是關(guān)愛”。創(chuàng)意人員必須將目 標(biāo)受眾放在一個受尊重的位置上，以廣告的相關(guān)信息為依據(jù)，針對受眾的特征， 潛心研究“怎麼說”，并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式，動之以情，曉之以理，才能 真正獲得受眾的理解。 （三

52、）必須具有創(chuàng)造性 廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生， 創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。 喜新厭 舊是人類的天性， 在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來， 因此，讓受眾 為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群， 不僅能夠牢牢牽住受眾的 視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。 （四）符合審美的需要 人類對于美感的需求緊緊和著人類自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展 趨勢。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。 廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特 征，除了具有實用功能外， 還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。 具有較高審美價值的廣告 形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享受， 受眾可以從柔和之優(yōu)美中， 獲得溫馨愉悅之感

53、；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中， 體會著心靈的陶冶； 從風(fēng)趣幽默之美中， 享受著輕松與快樂。 洋溢著美感的廣告 創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚， 使受眾產(chǎn)生欲求與興趣， 因此受眾往往在美感 的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導(dǎo)。 三、創(chuàng)意的思維 無論是什么樣的廣告作品， 我們通常運(yùn)用兩種思維方式進(jìn)行創(chuàng)意， 即慣常性 和創(chuàng)造性。 （一）思維的慣常性 廣告的使命是向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)并產(chǎn)生溝通， 進(jìn)而勸服受眾、 引導(dǎo)受 眾。而溝通的基本前提在于受眾對于廣告形式所負(fù)載的信息的理解， 即廣告這種 視覺語言的表達(dá)方法必須容納于受眾所掌握和熟知的語言范疇。 所謂廣告創(chuàng)意的慣常思維， 即是

54、遵循人們在長期的認(rèn)識自然改造自然的過程 中所積累的有關(guān)信息傳遞的一般方式，在視覺語言的運(yùn)用中，什么樣的視 覺形態(tài)表達(dá)什么樣的內(nèi)涵， 體現(xiàn)著人類對于信息處理的一般規(guī)律。 廣告的創(chuàng)作只 有遵循了這樣的規(guī)律， 才能與受眾之間產(chǎn)生溝通， 實現(xiàn)信息的順利傳遞。 人在訊 息處理過程中，一旦遇到新的刺激，總是要從自己的大腦 （ 認(rèn)知心理學(xué)中稱之為 “長期記憶庫” ） 中提取經(jīng)驗過的相關(guān)事物與之應(yīng)對，并據(jù)此對新的刺激進(jìn)行分 析，這一過程認(rèn)知心理學(xué)稱之為“模式識別” 。 （圖 1）當(dāng)人遇到一個新的視覺形態(tài)，能夠順利完成“模式識別”的保證即是讀 者曾經(jīng)經(jīng)驗過這種形態(tài)。 如圖 2，人們看到畫面中的三角形， 對它的識

55、別可能是 “山”、“紅領(lǐng)巾”、“三 角尺”等，這是因為人們在日常生活中經(jīng)常見到這些與三角形類似的形態(tài)， 進(jìn)一 步的內(nèi)涵可以由“山”、“三角形”的特點，邏輯推理出“向上、穩(wěn)固、尖銳”等 內(nèi)在本質(zhì)特征的概念。 再如圖 3，問其內(nèi)涵是什么，則多數(shù)人無以回答，因為這是一個奇怪圖形， 人們在日常生活中很難經(jīng)驗過與之相似的形態(tài)，自然無法對其進(jìn)行模式識別。 廣告作品也是如此， 圖形對于意念的傳達(dá)， 來自于人們對于圖形的經(jīng)驗和對 其相對應(yīng)的意念的理解。 因此，廣告的設(shè)計者只有在細(xì)致觀察生活并發(fā)現(xiàn)事物與 事物之間的內(nèi)在聯(lián)系， 大量積累生活的方方面面的素材， 才能把握好語言的慣常 性。 （二）思維的創(chuàng)造性 由于信

56、息形式的龐然復(fù)雜， 廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時， 要發(fā)揮其自身的能動性， 即以廣告自身的內(nèi)容和形式， 有效地吸引讀者的視線， 并順利地完成與受眾的溝 通，這是成功的廣告作品應(yīng)具備的條件。廣告的“能動性” 要求廣告的創(chuàng)作者必 須以創(chuàng)造性的思維賦予它獨特的思想和新奇的形式。 認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為 “新異”是 引起注意的最為有效的方法。 而“注意”是人對訊息進(jìn)行處理的第一步，受眾對 廣告的注意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提， 廣告作品只有受到受眾的注意才能進(jìn)一 步實施雙方的交流溝通，發(fā)揮訴求、勸說、引導(dǎo)的能力，最終完成自身的使命。 首先，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由“獨特”而展現(xiàn)。美國著名的廣告人泰德 . 貝爾 曾說：“當(dāng)所有

57、人都大喊大叫時， 你輕聲細(xì)語； 當(dāng)所有人都奔跑時， 你悠然漫步。 做那些與時下大家都認(rèn)為是正確的但相反的事。 不要在乎什麼是時尚， 只在乎如 何去避免陷入其中?！豹毺乜梢泽w現(xiàn)出鮮明的個性，個性的魅力是征服受眾的有 利武器。 其次，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由“變化”來表達(dá)。作為創(chuàng)造的表現(xiàn)形式之一， 變化首先體現(xiàn)為一種創(chuàng)造， 即破壞舊事物， 創(chuàng)造新事物， 改變事物原本固有的某 些特征和性質(zhì)，使其在變化中再生，體現(xiàn)出新的價值。 再者，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于“超越” 。超越意味著對固有觀念和思維定 勢的突破， 這種意識上的飛躍會與受眾產(chǎn)生心靈的呼應(yīng)， 使其情緒為之激越， 使 其靈魂為之震撼，良好的溝通由此展

58、開。 綜上所述，廣告創(chuàng)意在把握慣常性思維的同時， 還必需有所突破， 即慣常性 與創(chuàng)造性應(yīng)同時并舉， 缺一不可。思維的創(chuàng)造性賦予廣告作品以獨特的個性魅力， 這是使廣告提高注意度的有效方法； 思維的慣常性， 則使廣告的傳達(dá)方式遵循了 人類訊息處理的一般規(guī)律，這是受眾順利解讀畫面的基本保證。 例如圖 4-4 是鵲巢冷食廣告， 運(yùn)用冷食相關(guān)元素， 是慣常性的思維， 但沒有 出現(xiàn)冷食形象，而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒，說明冷食的深受喜愛。 正是慣常性思維與創(chuàng)造性思維的共同運(yùn)用， 使這幅作品具備了獨特的個性。 四、創(chuàng)意的過程 首先，是對原始資料的搜集。 原始資料包括一般資料與特定資料。 一般資料是指人們關(guān)于自

59、然界和人類社 會各學(xué)科的方方面面的知識， 特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資訊。 在非商業(yè)廣告中包括與廣告主題相關(guān)的事件、 人物、意識形態(tài)、社會環(huán)境等。商 業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及其所在行業(yè)的特征、 商品特性以及同類產(chǎn)品的狀況， 目標(biāo)消費者的情況以及國內(nèi)國際市場環(huán)境等等。 其次，對所掌握的資料進(jìn)行咀嚼與消化。 對特定資料與一般資料進(jìn)行反復(fù)的分析與研究，尋找它們之間的相關(guān)元素， 去粗取精，提取可以確立訴求主題依據(jù)的重點與要點。 并逐步完成廣告的概念創(chuàng) 、八 意。 所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方法， 它創(chuàng)造的是廣 告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。 在全球

60、消費者心目中最具形象魅力的國際品牌萬寶路( Marllboro )，1995 年 在國際品牌評估中居全球之冠， 品牌價值高達(dá) 446億美元。而在 20世紀(jì) 40 年代， 萬寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。 二戰(zhàn)以后尚恢復(fù)生產(chǎn)， 但業(yè)績一直不 好。 1954 年，莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策。著名廣告大 師李奧貝納被起用進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。李奧貝納對市場調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行 反復(fù)地分析研究， 將萬寶路由原來的 “女士香煙” 定位為“男士香煙”，將奔放、 自由、豪邁、堅韌不拔、 冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來的脂粉氣，完美地 完成了廣告的概念創(chuàng)意。 第三、從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意 概