標(biāo)準(zhǔn)電視廣告腳本的格式

1、精品文檔你我共享 標(biāo) 準(zhǔn) 電 視 廣 告 腳 本 的 格 式 標(biāo)準(zhǔn)格式為： 序號 景別 鏡頭運(yùn)動 畫面 臺詞 音樂或音響 時間 電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性 （一）特殊的形式 電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在 寫作過程中除了運(yùn)用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運(yùn)用 蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又 被稱為電視廣告腳本。 電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞 等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本 的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊 性。 （二

2、）特殊的性質(zhì) 電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形 象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而， 它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。 然而，它又與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受 眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提 供的詳細(xì)計劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因 此，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。 電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二 是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本 的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫

3、者（編?。┳珜懀笳哂蓪?dǎo)演完成。 （三）特殊的語言-影視語言 影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、 體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。 1. 影視語言的特點(diǎn) （1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。 （2） 運(yùn)動性、現(xiàn)實性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實的作用和”物質(zhì)現(xiàn)實的 復(fù)原”功能，因而影視畫面的基本特征是 ”活動照相性”，可以使觀眾產(chǎn)生 一種身臨其境的現(xiàn)實感。 （3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一 門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工 具。 2 影視語言的構(gòu)成 主要由以下

4、三部分要素構(gòu)成： 一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕； 二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響； 三是文法句法-蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。 電視廣告文案的寫作注意 電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的 寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的 特殊規(guī)律。具體要求是： （一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確 廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形 式和技巧。 （二）電視廣告文案的寫作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語 言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。 （三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言

5、文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時 考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都 要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的 內(nèi)容。 （四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因 此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說 詞與電視畫面的”聲畫對位”。 （五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動受 眾的參與意識，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的連帶效應(yīng)”。為達(dá)此目的，腳本必須 寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告 成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。 （六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語

6、。它的構(gòu)思與設(shè)計，將 AAAAAA 決定電視廣告的成敗。 1廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對話、歌曲 和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、 二類，不一定包羅萬象，貪多求全。 2 廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫面的不足，即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi) 容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。 3. 廣告詞的寫作要求有以下幾點(diǎn)： 寫好人物獨(dú)白和對話， 它的重要特征是偏重于”說”，要求生活化、樸素、 自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。 對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的 朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。 以字幕形式出

7、現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電 視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。 重點(diǎn)寫好廣告詞中的標(biāo)語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、 口語化及語言對仗，合轍押韻等特點(diǎn)。 目前，電視廣告片的各種常規(guī)時段有 5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。 我們在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息 內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時段的選擇產(chǎn)生對應(yīng)。 1. 一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對 廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用 瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面

8、，與簡潔 凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。如”乘紅河雄風(fēng)，破 世紀(jì)風(fēng)浪”、”鶴舞白沙，我心飛翔”、”喝孔府宴酒，做天下文章”、”金利 來，男人的世界”、一品梅，芳香滿人間”、”好空調(diào)，格力造”等。 2. 10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內(nèi)，對廣 告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性，或獨(dú)具的 賣點(diǎn)”。因此，適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡 單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的”樸欣口服液”廣告，趙本山作 的瀉痢?！睆V告等，都曾由30秒的長廣告片中剪輯過 15秒的廣告片。 3 30秒時段的電視廣告片， 可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適 于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡短 的廣告歌曲形式等。 如蓋中蓋”廣告、樸雪口服液廣告、齊力潔”廣告、 南方黑芝麻糊”廣告、”孔府家酒”廣告、”沱牌曲酒”廣告等。 4. 60秒時段的電視廣告片， 可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容?？梢圆捎脧V告 歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式 沁園春雪 北國風(fēng)光，千里冰封， 萬里雪飄。 望長城內(nèi)外，惟余