經(jīng)典產(chǎn)品廣告方案例文范文

1、經(jīng)典產(chǎn)品廣告方案例文 經(jīng)典的產(chǎn)品廣告方案范文 策劃書(shū)即對(duì)某個(gè)未來(lái)的活動(dòng)或者事件進(jìn)行策劃，并展現(xiàn)給讀者的文本,下面,辦公室歐陽(yáng)老師給大家介紹一下關(guān)于廣告策劃方案范文5篇,歡迎大家閱讀. 廣告方案1 一、前言 中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品市場(chǎng)。賽迪顧問(wèn)之前一份報(bào)告顯示，寶潔在中國(guó)洗發(fā)水領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率高達(dá)65%，其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據(jù)了半壁江山。力士是聯(lián)合利華公司的一個(gè)知名品牌，面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)的壓力，需要一個(gè)好的廣告策劃，提高市場(chǎng)占有率。 二、市場(chǎng)分析 1. 行業(yè)前景 目前中國(guó)日化洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)正由成長(zhǎng)期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。全國(guó)

2、有20多個(gè)主導(dǎo)品牌，合資企業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)到80%左右。同時(shí)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也在不斷提高，65%的消費(fèi)者已經(jīng)形成指名購(gòu)買(mǎi)，定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用。目前中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面，但是中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)、品牌及管理上存在一定的問(wèn)題和不足。此前，力士品牌衍生的炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專(zhuān)業(yè)形象靠攏，而原有系列則盯準(zhǔn)了潘婷的市場(chǎng)份額，而夏士蓮則對(duì)抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣。 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣

3、、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán);花王 公司的詩(shī)芬、藍(lán)蓓絲、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán);大部分國(guó)產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團(tuán)。 寶潔旗下的每個(gè)品牌都以不斷創(chuàng)新，斷優(yōu)化組合見(jiàn)長(zhǎng);聯(lián)合利華則以發(fā)掘潛在市場(chǎng)，滿足本土消費(fèi)者需求取勝。同時(shí)，寶潔結(jié)合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及地點(diǎn)等因素靈活多變地制定相應(yīng)促銷(xiāo)策略;聯(lián)合利華則更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)選擇差異化促銷(xiāo)方式。也因此，它們各自為消費(fèi)者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。 三、 廣告目標(biāo)和預(yù)算 1廣告目標(biāo) 傳播影響程度：了解信服行動(dòng) 1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) 2)長(zhǎng)期目標(biāo)

4、:令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 2市場(chǎng)策略 1)產(chǎn)品定位:產(chǎn)品定位與中高端用戶， 2)訴求對(duì)象: 主要是公司白領(lǐng)，都市中高收入，在校大學(xué)生 2媒體廣告預(yù)算 電視廣告預(yù)算:35萬(wàn)元人民幣 報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬(wàn)元人民幣 雜志廣告預(yù)算:5萬(wàn)元人民幣 戶外廣告預(yù)算:15萬(wàn)元人民幣 合計(jì):65萬(wàn)元人民幣 四、廣告目標(biāo)受眾的選擇和行動(dòng)目標(biāo) 1、廣告的受眾目標(biāo)的選擇 從整體來(lái)說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾可以大致分為以下五個(gè)方面 a 力士系列產(chǎn)品的新用戶 b 聯(lián)合利華品牌及力士產(chǎn)品忠誠(chéng)者 c 力士贊成型的品牌轉(zhuǎn)移者 d 其他洗發(fā)品牌轉(zhuǎn)移者 e 其他洗發(fā)品牌忠誠(chéng)者 此次廣告策劃我們主要針對(duì)：力士系列產(chǎn)

5、品的新用戶、力士贊成型的品牌轉(zhuǎn)移者、其他洗發(fā)品牌轉(zhuǎn)移者。聯(lián)合利華品牌及力士產(chǎn)品忠誠(chéng)者 2、廣告活動(dòng)的行動(dòng)目標(biāo) 1)對(duì)與力士系列的新用戶：通過(guò)對(duì)力士產(chǎn)品的廣告宣傳使消費(fèi)者了解其功效并有試用的欲望。從而使消費(fèi)者的注意力集中在我們公司的產(chǎn)品上，減少對(duì)其他產(chǎn)品的注意力。 2)對(duì)與力士品牌的贊成型轉(zhuǎn)移者和其他洗發(fā)品牌的轉(zhuǎn)移者：我們要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和效用的宣傳說(shuō)服他們的消費(fèi)觀，通過(guò)觀念的調(diào)整使其具有使用的沖動(dòng)，再通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和合理的價(jià)格，使其對(duì)力士產(chǎn)品形成一定的依賴，從而成為公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。 3)對(duì)與力士系列的忠誠(chéng)消費(fèi)者： 他們對(duì)與產(chǎn)品有一定的忠誠(chéng)度，通過(guò)廣告主要使其增加對(duì)產(chǎn)品的信心，保持對(duì)

6、產(chǎn)品的忠誠(chéng)，從而規(guī)律的周期性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 五、廣告對(duì)象和區(qū)域及時(shí)間 1、廣告對(duì)象 廣告的對(duì)象也是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，力士系列產(chǎn)品重要定位于中高端 所以廣告對(duì)象是： 1)都市公司白領(lǐng) 2)中高端的知識(shí)性人才 3)城鎮(zhèn)中青年女性 4)在校大學(xué)生 2.、廣告的區(qū)域及時(shí)間 全國(guó)各大城市及城鎮(zhèn) 20某某年6月20某某年12月 六、策劃創(chuàng)意和整合溝通戰(zhàn)略 1.創(chuàng)意： 畫(huà)面一：一個(gè)剛畢業(yè)的女大學(xué)生愁眉不展的坐在書(shū)桌前苦思冥想，她的頭發(fā)有些凌亂、整個(gè)人看起來(lái)都沒(méi)精神 畫(huà)面二：女孩苦思冥想的內(nèi)容：面試失敗的原因，由幾組鏡頭組成 鏡頭一：女孩頭發(fā)凌亂無(wú)精打采的狀態(tài) 鏡頭二：面試官們連連搖頭的無(wú)情表情 鏡

7、頭三：女孩失望的走出面試房間 畫(huà)面三：沮喪的女孩在街上閑逛、忽然看到一群神采奕奕、充滿活力的女孩。她們有說(shuō)有笑、充滿活力、最后女孩注意到她們每人手上都 提著印有力士洗發(fā)水的手提袋。女孩立馬沖進(jìn)超市也買(mǎi)了一瓶力士洗發(fā)水 畫(huà)面四：也由三組鏡頭組成： 鏡頭一：女孩神采奕奕的走進(jìn)面試房間，一頭柔順的秀發(fā)更加襯托出她的朝氣 鏡頭二：面試官連連點(diǎn)頭稱(chēng)贊的表情 鏡頭三：女孩非常自信的走出面試房間 畫(huà)面五：女孩又愁眉苦臉的坐在書(shū)桌前苦思冥想、這次她在想幾家公司同時(shí)錄取了她、她該怎么選擇? 2.整合溝通戰(zhàn)略 1)公司應(yīng)根據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫(kù)和接觸通道的分析，確定適當(dāng)?shù)氖鼙?，并采取適當(dāng)?shù)姆绞胶瓦x擇最佳時(shí)間與目標(biāo)受眾進(jìn)行

8、溝通。 2)要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關(guān)聯(lián)的信息，已達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生最大的影響。 3)我們必須對(duì)溝通效果受眾反應(yīng)進(jìn)行記錄統(tǒng)計(jì)和測(cè)量，輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。根據(jù)受眾反應(yīng)，計(jì)劃和調(diào)整下一次溝通，循環(huán)，往復(fù)，以求得最大溝通效果。其過(guò)程如下：數(shù)據(jù)庫(kù)溝通計(jì)劃執(zhí)行消費(fèi)者回應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)整溝通計(jì)劃執(zhí)行消費(fèi)者回應(yīng) 4)廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)溝通形式采用同一標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)和行業(yè)符號(hào) 5)溝通目標(biāo)和策略納入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，甚至企業(yè)戰(zhàn)略之中。營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃要全面展現(xiàn)力士產(chǎn)品的高檔品質(zhì)，體現(xiàn)力士品牌系列特色 七. 廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 1.廣告主題：炫彩力士，釋放美麗! 2.廣告媒體運(yùn)用 a.電視 : cctv-1 、湖南衛(wèi)

9、視的快樂(lè)大本營(yíng)、江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾、旅游衛(wèi)視的美麗俏佳人 .報(bào)紙 : (專(zhuān)業(yè)類(lèi)) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)(綜合類(lèi)) 在地區(qū)性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)性晚報(bào)上做軟文 c.雜志 :時(shí)尚、elle、vogue、嘉人 d.制作畫(huà)面廣告張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足。 e.制作小型月歷卡片，于節(jié)假日前買(mǎi)產(chǎn)品及送精美小禮品。 八、廣告活動(dòng)的跟蹤與評(píng)估 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時(shí)兼顧社會(huì)效益和心理效益。 (一)對(duì)廣告活動(dòng)的跟蹤 1.廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能; 2.廣告是否激發(fā)了

10、公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為; 3.廣告是否提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率; 4.廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購(gòu)買(mǎi)率; 5.廣告是否增強(qiáng)了商品的營(yíng)銷(xiāo)力，擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售量。 (二)對(duì)廣告策劃的評(píng)估: 1.看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用; 2.評(píng)估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng); 3.廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn); 4.廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。 廣告方案2 一、前言 本

11、公司代理廣告某某某某產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷(xiāo)及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年(2022)年的廣告重點(diǎn)是放在該產(chǎn)品的某某某某上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲某某某某主辦的廣告金橋獎(jiǎng)【最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)第二名】。第二年(2022)為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以該產(chǎn)品的某某某某為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性。我們選用的標(biāo)題是對(duì)付某某某要選擇好的某某某某，教育消費(fèi)者正確選擇某某某某的觀念及方法，也收

12、到良好的效果，同時(shí)亦榮獲某某某某主辦的廣告最佳創(chuàng)意優(yōu)勝獎(jiǎng)。 然而，根據(jù)分析，某某產(chǎn)品的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷(xiāo)售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買(mǎi)及銜接2022及2022年廣告投資重點(diǎn)上，并以某某產(chǎn)品為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2022年某某某產(chǎn)品廣告企劃案，尚且不吝斧正。 二、廣告商品 某某某某某公司某某某某產(chǎn)品 三、廣告目的 1、促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi) 2、強(qiáng)化商品特性 3、銜接052022廣告 4、傳播影響程度：不知名知名了解信服行動(dòng) 四、廣告期間 20某某年6月20某某年6月 五、廣告區(qū)域 全國(guó)各地區(qū)

13、(以城市為主) 六、廣告對(duì)象 所有居民用戶 七、策劃構(gòu)思 (一)市場(chǎng)大小的變化情況的兩種： a：量的變化隨著人口的自然增減而變化。 b：質(zhì)的變化隨著社會(huì)形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。 (二)舊市場(chǎng)占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場(chǎng)) (三)使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加 就某某某產(chǎn)品而言，因系屬某某生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品不同，故新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。 在

14、使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加方面亦因某某產(chǎn)品日常生活用品，購(gòu)買(mǎi)率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有舊市場(chǎng)占有率的提升一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)買(mǎi)我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)某某產(chǎn)品 2、促使產(chǎn)品店老板主動(dòng)推薦某某產(chǎn)品 八、廣告策略 針對(duì)消費(fèi)者方面 1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。 2、制作sticker張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。 3、制

15、作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于某某店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。 4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 (一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 宣傳口號(hào)(某某某某某某某某某某某某某某某某某)。 在廣告牌上畫(huà)一樣與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的東西，重點(diǎn)體現(xiàn)在他身上的產(chǎn)品，還有產(chǎn)品品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用

16、戶感受以下效果，讓他們買(mǎi)的更放心。 (二)電視廣告策劃 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出： 畫(huà)面：設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)和臺(tái)詞(某某某某某某某某某某某某某某某某某某某某某某某某某某某) (三)廣播臺(tái) 廣播內(nèi)容就是介紹某某產(chǎn)品，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)某某專(zhuān)訪。 廣告方案3 為了讓當(dāng)代大學(xué)生更多的關(guān)注社會(huì)，擔(dān)當(dāng)起社會(huì)的責(zé)任，也為了幫助更多需要幫助的人，更為了創(chuàng)建和諧社會(huì)，讓更多的人加入到愛(ài)心舉動(dòng)行列中來(lái)。我們將開(kāi)展以愛(ài)心義賣(mài)為主導(dǎo)，幫助更多貧困朋友的公益活動(dòng)為主體，愛(ài)心互助社微笑服務(wù)為后盾為主題的義賣(mài)公益活動(dòng)。這些積少成多的愛(ài)心，就能讓他們的未來(lái)充滿陽(yáng)光，讓我們用行動(dòng)奉獻(xiàn)愛(ài)的陽(yáng)光。 一、活動(dòng)目的 1、讓更多的人加入到承擔(dān)社會(huì)

17、責(zé)任的行列中來(lái) 2、幫助需要幫助的朋友，獻(xiàn)上我們的微薄之力，積聚更多人的愛(ài)心。 3、增強(qiáng)大學(xué)生的責(zé)任感，在活動(dòng)中體會(huì)到奉獻(xiàn)快樂(lè)的精神。 二、活動(dòng)分析 當(dāng)今社會(huì)缺乏愛(ài)心義賣(mài)與募捐活動(dòng)，但作為募捐者和購(gòu)買(mǎi)者往往不確定資金的流動(dòng)方向。這種不確定性造成他們的懷疑，然而，我們的優(yōu)勢(shì)在于公開(kāi)性、公正性與明確性。開(kāi)展義賣(mài)公益活動(dòng)，體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)社會(huì)強(qiáng)烈的責(zé)任感。 三、活動(dòng)的可行性 1、大多數(shù)學(xué)生在周末為了放松回到市中心逛街或購(gòu)物，一些上班族也會(huì)為放松自己選擇到市中心購(gòu)物或游玩。因此，從客觀分析，是不缺乏客源。 2、對(duì)于以往的義賣(mài)活動(dòng)或募捐活動(dòng)缺乏公開(kāi)性和明確性，導(dǎo)致一些人的不理解與不支持，而我們活動(dòng)的開(kāi)展將

18、以公正、公開(kāi)、明確的形式將公布于網(wǎng)絡(luò)或各廣播，報(bào)刊上。做到每一分錢(qián)都清清楚楚，明明白白的向大家公示。 3、同時(shí)，也可以體現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生為公益事業(yè)獻(xiàn)出的愛(ài)心，只要做好前期準(zhǔn)備工作，做好宣傳工作，會(huì)有更多的人承擔(dān)起這份責(zé)任與奉獻(xiàn)自己的力量。 4、現(xiàn)在一些公司于廠家不知道可以以何種名義做慈善活動(dòng)，通過(guò)大學(xué)生自愿的義賣(mài)公益活動(dòng)，不僅可以推廣公司品牌知名度，更可以貢獻(xiàn)公司與廠家的愛(ài)心。 5、公司于大學(xué)生共同合作，通過(guò)義賣(mài)公益活動(dòng)，不僅可以鍛煉大學(xué)生的社交能力，更好的認(rèn)識(shí)與了解社會(huì)，同時(shí)，公司形象也能更好的展現(xiàn)在大學(xué)生中。 6、服務(wù)宗旨：微笑服務(wù)，讓顧客買(mǎi)的放心。 廣告方案4 一、我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀： 隨

19、著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷(xiāo)售額不足5億元。2022年，全國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額也僅為40億元。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。20某某年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷(xiāo)售總額達(dá)217億元。改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見(jiàn)，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，

20、我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力;一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。 二、國(guó)產(chǎn)化妝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析： 我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就必須正確認(rèn)識(shí)自己與外國(guó)企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國(guó)產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)

21、爭(zhēng)力。從總體上分析。 國(guó)產(chǎn)化妝品的主要劣勢(shì)是： 1.規(guī)模小，質(zhì)量難以保證： 化妝品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問(wèn)題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對(duì)皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國(guó)家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。 2.品牌知名度低： 目前，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生

22、產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%，但這14%的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲?guó)外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國(guó)的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?，從而?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來(lái)，在科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色許多。 雖然國(guó)產(chǎn)化妝品同國(guó)

23、外化妝品比較起來(lái)存在較大的差距，但國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市嘗中國(guó)人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等。 在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢(shì)： 1.成本價(jià)格： 國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，外國(guó)企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場(chǎng)上。外國(guó)化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國(guó)產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)的很少。但國(guó)內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1%，市場(chǎng)容量相對(duì)較校中低檔次的

24、國(guó)產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢(shì)，將隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市嘗在國(guó)內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)進(jìn)入費(fèi)用等將會(huì)降低，價(jià)格也必然會(huì)有所下降。另外，還會(huì)有大量的外國(guó)中檔化妝品闖入我國(guó)市場(chǎng)，中低檔化妝品將成為未來(lái)中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 2.消費(fèi)者偏好： 國(guó)內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5%。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在一

25、段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國(guó)品牌無(wú)法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。 三、我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)： 我國(guó)已經(jīng)入世，國(guó)外化妝品企業(yè)隨著我國(guó)各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國(guó)市常國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。 1.進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位： 目前，中外化妝品競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)為中高檔化妝品，一些外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)工薪階層的消費(fèi)水平。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng)，而且

26、由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高了，再大舉向其它市場(chǎng)發(fā)展。 2.注重品牌宣傳： 廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國(guó)企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文

27、化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì)。 3.提高科技水平： 化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力?？萍妓降鸵呀?jīng)成為制約我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高的瓶頸。我國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把科技開(kāi)發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打好堅(jiān)實(shí)的基矗 4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念： 在化妝品觀念的營(yíng)銷(xiāo)方面，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺(tái)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營(yíng)銷(xiāo)

28、方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專(zhuān)業(yè)美容院的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)為美容院打工，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。 四、媒介策略： (一)廣告目標(biāo) 1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。 2、擴(kuò)大詩(shī)雪百慕和碧妮的品牌的知名度與美譽(yù)度。 3、樹(shù)立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。 (二)廣告市場(chǎng)：全國(guó) (三)廣告目標(biāo)群 五、媒介目標(biāo)： 1、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立詩(shī)雪、百慕和碧妮的系列產(chǎn)品親和力與知名度。 2、推動(dòng)招商工作的全面開(kāi)展與更大范圍的滲透。 3、通過(guò)

29、一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3370萬(wàn)人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達(dá)67.8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的低廉，不失為物美價(jià)廉的載體，所以建議客戶在適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。 廣告方案5 西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告四班在本校，四川大學(xué)，四川師范大學(xué)，三校六校區(qū)宣傳廣告學(xué)和交大正在舉辦中的廣告節(jié)。目的是通過(guò)次宣傳將廣告學(xué)和交大風(fēng)采發(fā)揚(yáng)光大。 具體策劃方案如下： 一、在三校六校區(qū)貼宣傳標(biāo)語(yǔ)。 主要貼于三校廣告系所在校區(qū)，標(biāo)語(yǔ)分為兩種，一是廣告學(xué)和廣告節(jié)的宣傳標(biāo)語(yǔ)，其內(nèi)容可以是著名廣告人的名言，或和廣告有關(guān)的名言，如羅斯福說(shuō)的：不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人，也可以是同學(xué)們自己的創(chuàng)意。二是一些提醒同學(xué)們?nèi)粘Ｉ?，學(xué)習(xí)中注意事項(xiàng)的標(biāo)語(yǔ)，如在教學(xué)樓里貼：放輕你的腳步，降低你的聲音，同學(xué)們都在上課呢，在宿舍樓里貼：還不休息嗎?明天還要上課呢等等，但在這些話前加上西南交大廣告人向您溫馨提示的字樣。我們會(huì)先聯(lián)系三所學(xué)校的校領(lǐng)導(dǎo)，和各個(gè)區(qū)域的負(fù)責(zé)人，在保證不損壞學(xué)校公共財(cái)產(chǎn)設(shè)施的前提下，申請(qǐng)批準(zhǔn)我們?cè)谛?nèi)張貼標(biāo)語(yǔ)。 二、集中三校廣告作品進(jìn)行巡回展覽 聯(lián)系川大和川師的廣告系同學(xué)，與其進(jìn)行三方溝通，將三校歷界學(xué)生的