營銷大全之新醫(yī)改方案考驗企業(yè)的渠道整合能力

1、彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新醫(yī)改方案考驗企業(yè)的渠道整合能力彬心月精心整理， 2008-12-02， 作者: 王亮醞釀多時之后，新一輪中國醫(yī)改方案全文已經(jīng)面向全社會公布了征求意見。從此次公布的草案，不難看出此前出現(xiàn)在各個場合的關(guān)于醫(yī)改的意見和建議被有效的綜合在了一起。對于一個要涵蓋世界上人口最多的國家90%以上人群的大醫(yī)改方案，大而全的思路在此次草案中似乎隨處可見。但是從中，我們還是看出一些有針對性、極具建設(shè)意義的東西，比如：“醫(yī)藥分家”、“基本藥品目錄”、肯定私營醫(yī)院的發(fā)展等等。當(dāng)然，作為最為關(guān)注醫(yī)改的行業(yè)主體，醫(yī)藥企業(yè)從去年開始就在不停的關(guān)注著來自國家相關(guān)部門針對這次醫(yī)改的最新動

2、態(tài)，希望可以從中解讀出對企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的內(nèi)容。從今年年初的西安國藥會的政府論壇，到最近舉辦的醫(yī)改趨勢研討，當(dāng)醫(yī)改草案的脈絡(luò)逐漸清晰的時候，定位于不同渠道、不同市場、不同競爭方向的企業(yè)則從此次醫(yī)改草案的藥品市場擴(kuò)容、第三終端新趨勢、臨床改革等方面都會受到或多或少的啟示。特別是在2008年醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)受國際金融危機(jī)、產(chǎn)業(yè)巨變、市場疲軟的大環(huán)境而舉步維艱的情況下，這樣的積極信號則更牽動著眾多企業(yè)的神經(jīng)。面對行業(yè)擴(kuò)容企業(yè)未來如何發(fā)展？面對渠道變革企業(yè)如何實現(xiàn)銷量提升？新的機(jī)遇和條件下如何實施更加高效的操作模式創(chuàng)新？等等一系列問題，不妨讓我們從征求方案的幾個關(guān)鍵詞中，進(jìn)行簡單探尋！啟示一：渠道擴(kuò)容方向明確

3、“醫(yī)改的最終目標(biāo)，是建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，這一制度將在10年內(nèi)基本建成。其中包括：城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農(nóng)村合作醫(yī)療參保(合)率達(dá)到90%以上。”【草案解讀】-“全民覆蓋”這次醫(yī)改方案中提出了一個“全面覆蓋”的概念，將醫(yī)保范圍有效涵蓋城鎮(zhèn)職工、城鎮(zhèn)居民和普通農(nóng)民的范疇，將國內(nèi)90%以上的人口都有效涵蓋，一個最直接的影響就是藥品使用對象擴(kuò)大而極大提升了藥品的銷售規(guī)模。以往城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民在用藥量和消費(fèi)金額方面差距巨大，造成了第一終端、第二終端的市場空間巨大，引得醫(yī)藥企業(yè)紛紛在這兩塊區(qū)域進(jìn)行競爭。而伴隨著第三終端的崛起和此次醫(yī)保范圍的有效確立，廣大的第三終

4、端、乃至所謂的第四終端的市場份額都伴隨著國家的扶持和人們生活水平的提升，會在較短的時間內(nèi)有個巨大的提升。有些專家學(xué)者和企業(yè)預(yù)測廣大基層市場的擴(kuò)容規(guī)模會達(dá)到2000億元左右，筆者則認(rèn)為要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個規(guī)模。特別是此次醫(yī)改草案中關(guān)于“醫(yī)?！薄ⅰ稗r(nóng)?！敝贫鹊拿鞔_，則很清楚的將此次渠道的擴(kuò)容方向給眾多的醫(yī)藥企業(yè)有了一個更為清晰的說明。如何抓住這樣一個歷史性的機(jī)遇，需要所有的醫(yī)藥企業(yè)慎重思考。或許，這樣的一個巨大的歷史性機(jī)遇也是市場一個整合和提升的階段。及時研究有效擴(kuò)容部分的消費(fèi)習(xí)慣和藥品使用習(xí)慣，選擇性價比高的藥品導(dǎo)入市場，提前實施在相關(guān)終端以品牌塑造和口碑傳播為核心的營銷策略，積極有效調(diào)配企業(yè)資源建立

5、渠道戰(zhàn)略規(guī)劃等等措施，拿到盡可能多的市場份額才是目前要落實的核心工作。但是現(xiàn)實情況卻是，當(dāng)終端代理商和渠道商在積極尋在醫(yī)保和農(nóng)保品種應(yīng)對行業(yè)發(fā)展大趨勢的時候，我們的大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)卻顯得格外的“大度”：對涉及醫(yī)保和農(nóng)保的品種界定不清楚，如何操作這兩類品種在整個企業(yè)經(jīng)營中的方向和地位定位不不明確，這兩類品種的市場操作渠道選擇和策略上更沒有合理規(guī)劃等等，只在觀望和小心翼翼的探索。當(dāng)然，這需要政府進(jìn)一步明確醫(yī)保品種和農(nóng)保品種在我國醫(yī)療用藥體系中的作用，并給出較為明確的申報和審批流程。更多的還需要企業(yè)自身來積極完善相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)入增補(bǔ)目錄的工作，加強(qiáng)針對即將開啟的醫(yī)保和農(nóng)保的巨大市場的前期準(zhǔn)備，做好渠道經(jīng)

6、銷商對于醫(yī)保和農(nóng)保產(chǎn)品在價格、包裝、渠道政策扶持、營銷模式創(chuàng)新等方面的不同需求的調(diào)研。未雨綢繆，方能決勝市場！啟示二：第三終端市場的新趨勢“健全基層醫(yī)衛(wèi)服務(wù)體系：實現(xiàn)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，農(nóng)村居民小病不出鄉(xiāng)，城市居民享有便捷有效的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)?！薄静莅附庾x】-“傾向基層”此次醫(yī)改將國家的財力重點投放到基層市場，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診、個體診所等第三終端市場，從而讓經(jīng)過前幾年爆炒而略顯冷清的第三終端市場重新吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注。其實，從近幾年醫(yī)藥企業(yè)在第三終端市場的操作我們不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)往往在市場經(jīng)營上沒有一個長遠(yuǎn)而精細(xì)的打算。前幾年以輔仁藥業(yè)、修正藥業(yè)、石藥等知名企業(yè)率先打出開

7、發(fā)第三終端市場的旗幟后，一大批國內(nèi)企業(yè)紛紛跟進(jìn)，用“人海戰(zhàn)術(shù)+高投入+會議營銷”等模式操作市場，雖然在前期也取得了不錯的收益，但是隨著競爭手段和操作模式同質(zhì)化的加重，最終導(dǎo)致的是企業(yè)投入和產(chǎn)出的嚴(yán)重失衡。于是，大批企業(yè)潰敗于這塊被業(yè)內(nèi)稱之為“藍(lán)?！钡臐摿^(qū)域。同時，由于過度開發(fā)和不成熟的市場操作手段，極大的助長了第三終端市場主導(dǎo)者（指的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診等藥品采購負(fù)責(zé)人）的畸形心理滋生，不好好請吃飯、不送真正讓他們心動的大禮禮就根本無法打動他們參會訂貨，給本不成熟的第三終端市場操作加大了難度，不創(chuàng)新不變革就無路可走。但是，細(xì)心觀察一下就會發(fā)現(xiàn)。國內(nèi)企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)打算退出被其視之為雞肋的第三終

8、端市場的時候，以做事嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)劃細(xì)致而聞名的醫(yī)藥行業(yè)的國際巨頭（如輝瑞制藥和西安楊森等）卻在有條不紊的挺進(jìn)這塊市場。而從操作手段上來看，這些有備而來的強(qiáng)勢企業(yè)完全擺脫了傳統(tǒng)的“會議營銷+吃喝送禮”的第三終端傳統(tǒng)操作模式，采取“學(xué)術(shù)推廣、事件營銷、品牌推廣”等手段，首選選擇第三終端市場中的社區(qū)門診發(fā)力，并不斷將這種模式移植到有規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等，有條不紊的在第三終端市場擴(kuò)大著企業(yè)的影響效應(yīng)和產(chǎn)品銷量。而國內(nèi)在第三終端市場操作的強(qiáng)勢企業(yè)，也在慢慢轉(zhuǎn)變自己的第三終端操作策略，如輔仁藥業(yè)集團(tuán)今年年初推出的“紅寶書計劃”。其實質(zhì)就是通過與地方衛(wèi)生管理部門聯(lián)合建立不良反應(yīng)救援機(jī)制，設(shè)立不良反應(yīng)基金而有效覆蓋

9、河南、山東等境內(nèi)優(yōu)勢區(qū)域的第三終端衛(wèi)生院和診所。通過聯(lián)合授牌、不良反應(yīng)集中上報機(jī)制建立，申報不良反應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)監(jiān)控站獲得基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)基金等手段，將區(qū)域內(nèi)的第三終端機(jī)構(gòu)納入企業(yè)的市場戰(zhàn)略鏈條，逐漸擴(kuò)大了其藥品在第三終端的市場認(rèn)可，提升了其產(chǎn)品在計劃覆蓋區(qū)域的市場空間。由上面的案例不難看出，第三終端市場在此次醫(yī)改方案的重點訴求下，市場規(guī)模和需求習(xí)慣已經(jīng)有了明顯的改變。從以低價普藥需求為主，轉(zhuǎn)變到越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌。同時伴隨著農(nóng)村基層經(jīng)濟(jì)條件的持續(xù)改善，新特藥的比重在第三終端市場的用藥量也在不斷提升。如何把握這樣一個機(jī)遇再次確立國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在第三終端市場的領(lǐng)先地位，是考驗企業(yè)市場操作能力的時候了

10、。啟示三：生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的大考“建立由中央政府確定的基本藥品名錄，退出藥品集中招標(biāo)體系，定點生產(chǎn)、直接配送、統(tǒng)一定價，并由政府扶持提高基本用藥的報銷比例?！薄静莅附庾x】-“基本藥品制”這里面一個很顯眼的說法“基本藥品名錄”。這些基本藥品要定點生產(chǎn)，直接配送。這里面涵蓋兩大醫(yī)藥行業(yè)的主體：生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)。所以，基本藥品制度的出臺，也將是對這兩者的一次大考。首選來說醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，特別基本藥品名錄所涉及到的普藥生產(chǎn)企業(yè)。要想在占據(jù)較大的市場空間獲得長足發(fā)展，必須要獲得基本藥品的生產(chǎn)、配送資格。然后，還必須考慮的一個問題就是前期基本藥品制試驗過程中體現(xiàn)出的問題：基本用藥的統(tǒng)一標(biāo)價，影響了臨床市

11、場獲得高利潤的需求，因而臨床市場用量較小，基本藥物在臨床市場的銷量只占到其全部銷量的20%左右，與整個臨床市場的巨大空間極不相符。而占到基本藥物銷量70%以上的otc市場，其本身用藥規(guī)模又很有限，這樣無形中縮小了企業(yè)藥品的銷售空間。因而，臨床市場不能實現(xiàn)醫(yī)藥分家、靈活采購，基本用藥很難提升在臨床市場的銷量，對醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)反而是一個負(fù)面的影響！于是，問題就自然出現(xiàn)了。一方面是大批生氣企業(yè)無法入圍基本藥品生產(chǎn)資格而遺憾不已；另一方面則是入圍企業(yè)的基本藥品銷售空間受到諸多條件限制不能有效放大而悶悶不樂。這種“雙輸”的局面，對于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營信心是一種極大考驗！其次，作為統(tǒng)一配送的商業(yè)流通企業(yè)。雖然這

12、些基本用藥的單位利潤在國家統(tǒng)一定價之后有一定的空間，但是對于習(xí)慣了動輒用幾個點費(fèi)用的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)且有而言，基本藥品較為透明的費(fèi)用空間會對定點配送企業(yè)有多大的誘惑也是一個未知數(shù)。而其針對的臨床、藥店等配送對象究竟會有多大的藥品需求空間，則對于以量取勝的商業(yè)企業(yè)是很關(guān)鍵的一個方面。所以，對基本藥品的生產(chǎn)企業(yè)和配送企業(yè)來說，當(dāng)機(jī)會和問題同時存在的時候，更多是考驗企業(yè)如何協(xié)調(diào)、適應(yīng)和提高的問題了。啟示四：臨床市場或?qū)⑾磁啤案母锕⑨t(yī)院的現(xiàn)有的以藥補(bǔ)醫(yī)模式，規(guī)范運(yùn)行機(jī)制！”【草案解讀】-“醫(yī)藥分家”這里的對公立醫(yī)院的改革，主要是改變以藥養(yǎng)醫(yī)的現(xiàn)狀，逐步向醫(yī)藥分家方向轉(zhuǎn)變，盡可能的降低患者的用藥費(fèi)用，從而

13、解決醫(yī)療體系中的醫(yī)患問題。這樣一個醫(yī)改方向，從政策層面肯定了要對我國目前醫(yī)院臨床的藥品采購、使用的操作模式進(jìn)行一個調(diào)整，臨床市場必會出現(xiàn)較大的變化！對于這樣的一種趨勢，筆者首先想到的就是南京醫(yī)藥的“藥房托管”模式。通過企業(yè)托管醫(yī)院藥房，企業(yè)自主藥品采購大大降低了臨床用藥費(fèi)用，同時企業(yè)在集中采購過程中也獲得了不菲的收益。雖然這種模式遭到了不少地方醫(yī)院的反對，但是從最近南京醫(yī)藥全國市場擴(kuò)張步伐的驟然加大，已經(jīng)完成了對河南等市場進(jìn)入的步伐來看，很明顯的印證了這種模式的未來前景。而發(fā)生在不久前的國藥控股河南九瑞，布局臨床醫(yī)藥新模式“實施藥品集中網(wǎng)上公開采購，然后集中配送”的戰(zhàn)略，也印證了醫(yī)藥臨床市場新

14、時代的到來。臨床醫(yī)藥關(guān)系的變革，直接影響的就是醫(yī)藥臨床模式的變革。在醫(yī)院臨床渠道也會進(jìn)一步壓縮以代金銷售等手段為主的臨床操作模式企業(yè)的生存空間，勢必對臨床的藥品銷售提出了更高的要求。于是，各種臨床操作的模式就又一次浮現(xiàn)出來：陽光采購、全省統(tǒng)一配送、以及招標(biāo)掛網(wǎng)、藥房托管等等，所有的這些模式的最終目的在有效解決臨床用藥價格虛高的核心問題外，必將會對現(xiàn)有的臨床市場進(jìn)行一次洗牌。對于被國外企業(yè)和國內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)長期占據(jù)、占到我國藥品銷售總額80%作業(yè)的臨床市場，是不是會出現(xiàn)很多機(jī)會給后來想進(jìn)入的企業(yè)呢？這是肯定的，關(guān)鍵是企業(yè)本身準(zhǔn)備好了沒有。否則，機(jī)會再怎么出來把握不好一切都是免談！在各地紛紛試驗新的臨

15、床模式的情況下，是需要企業(yè)完善自身在臨床招投標(biāo)、掛網(wǎng)等方面的工作。同時也要企業(yè)緊跟各地區(qū)臨床藥品的發(fā)展趨勢，靈活有效的加大臨床會議推廣，采用積極有效的藥品藥品銷售手段，才是應(yīng)對臨床市場變革的首選之道。當(dāng)然，前提要根據(jù)國家針對醫(yī)院改革的進(jìn)度而定，政策導(dǎo)向?qū)π袠I(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營起著最直接的影響！醫(yī)改的草案出來了，盡管對于企業(yè)關(guān)心的一些核心問題并沒有做出明確的解析。但是，經(jīng)過上面的一些解讀我們還是看出了一些對企業(yè)經(jīng)營而言的實質(zhì)性利好。這些引導(dǎo)市場發(fā)展方向的啟示性內(nèi)容，歸根結(jié)底還是要落到企業(yè)經(jīng)營的不同渠道上，真正考驗的是企業(yè)新時期下的渠道整合能力。全面調(diào)研，有所側(cè)重，優(yōu)勢資源配置，渠道全面整合，醫(yī)改新政引導(dǎo)下的企業(yè)發(fā)展大有可為！發(fā)表于銷售與市場2008年12月“營銷版”王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，“定位突破營銷理論”倡導(dǎo)者！歷任市場區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、otc、第三終端、商業(yè)流通等渠道運(yùn)作，注重理論和實踐的有效結(jié)合。