鐵路運輸市場營銷規(guī)劃的思考

1、鐵路運輸市場營銷規(guī)劃的思考摘要：圍繞鐵路運輸市場營銷規(guī)劃，從系統(tǒng)論、經(jīng)濟學(xué)、發(fā)展、改革、創(chuàng)新等多個角度進行了論述，并提出若干建議。 關(guān)鍵詞：運輸：市場：營銷；規(guī)劃 搞好鐵路運輸市場營銷規(guī)劃，與擴大鐵路市場份額，搞好運輸生產(chǎn)經(jīng)營息息相關(guān)，是鐵路跨越式發(fā)展的重要基礎(chǔ)，不僅關(guān)系到鐵路自我發(fā)展能力，而且關(guān)系到鐵路在綜合交通體系中的發(fā)展地位. 1 制定鐵路運輸市場營銷規(guī)劃 創(chuàng)造運輸經(jīng)營的良好效益是實現(xiàn)我國鐵路跨越式發(fā)展的重點任務(wù)之一。在當(dāng)前運輸能力不足，運輸收入增長空間有限的情況下，要想實現(xiàn)運輸經(jīng)營的良好效益，必須推進鐵路運輸經(jīng)營方式的根本性轉(zhuǎn)變。制定營銷規(guī)劃是實現(xiàn)鐵路運輸市場根本性轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)，是體現(xiàn)根

2、本性轉(zhuǎn)變的載體。 1998年鐵路運輸遭遇了市場困境。貨源大面積、多品類持續(xù)下滑，全路日均裝車數(shù)下降達5000車，14個鐵路局中有10個鐵路局貨運量下降，28個貨物品類中有18個品類運量下降，并且主要品類大宗粗雜貨物也出現(xiàn)下滑，鐵路企業(yè)面臨生存的考驗。與此同時，公路、水運、航空等其它交通運輸業(yè)卻迅猛發(fā)展，以每年增長5%以上的速度占領(lǐng)市場。 隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，鐵路客貨運輸出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，日請求車最高已超過21萬輛，裝車正在向日均10萬輛的目標(biāo)逼近。當(dāng)前運力短缺的現(xiàn)狀，決定了鐵路運輸市場營銷的重點集中在運輸能力相對寬松的方向，如排空方向的貨源，而其它方面似乎顯得不再迫切，市場營銷概念

3、正在逐漸淡化的現(xiàn)實已經(jīng)客觀存在。 隨著全路路網(wǎng)規(guī)模的不斷擴大，綜合運輸能力的提高，我國鐵路限制型運輸?shù)膯栴}將逐步得到解決。高速鐵路和客運專線的修建，將使鐵路在中長途客運市場中的地位更加突出；城際客運鐵路的修建，將使鐵路在城際客運市場中發(fā)揮主導(dǎo)作用；主要干線既有線的擴能和煤運通道建設(shè)，將使鐵路在大宗貨物運輸中的優(yōu)勢得到更充分的發(fā)揮；雙層集裝箱運輸?shù)陌l(fā)展，將大幅度提升鐵路的集裝箱運量。因此，制定鐵路市場營銷規(guī)劃，擴大鐵路運輸市場份額成為了一項緊迫的任務(wù)。 2 以發(fā)展的觀點規(guī)劃市場營銷任務(wù) 黨的十六大提出了全面建設(shè)小康社會、基本實現(xiàn)工業(yè)化的戰(zhàn)略目標(biāo)。這樣一個清晰的目標(biāo)已經(jīng)為運輸需求及鐵路發(fā)展勾勒出明

4、確的趨勢線。客貨運輸在今后5年以及未來20年，將伴隨著國民經(jīng)濟的增長保持不斷攀升的勢頭。對此，鐵路跨越式發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)同步規(guī)劃?？梢灶A(yù)見，在我國實現(xiàn)新型工業(yè)化的起步階段，鐵路運輸需求增勢最為迅猛。到新型工業(yè)化的成長階段，鐵路發(fā)展步伐將實現(xiàn)第一步跨越，路網(wǎng)條件、技術(shù)裝備、基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)營管理水平將提高到一個新的高度，運輸能力將能夠基本適應(yīng)經(jīng)濟和社會的需要，運能不足的矛盾將被有效解決，需求得以充分地釋放。在邁入新型工業(yè)化的成熟期，鐵路發(fā)展將趕上發(fā)達國家水平，顯示出強大的后發(fā)優(yōu)勢，運輸服務(wù)設(shè)施的條件和經(jīng)營管理水平將很好地滿足于國民經(jīng)濟和社會發(fā)展需求，市場供求關(guān)系發(fā)生根本變化，鐵路運輸最終實現(xiàn)由短缺到富裕

5、的目標(biāo)。 因此，運輸市場營銷必須圍繞鐵路發(fā)展的步伐和運輸需求的變化，在不同的階段發(fā)揮不同的作用。在我國新型工業(yè)化起步階段的5年里，市場營銷的主要任務(wù)是圍繞運能不足的主要矛盾，合理地抑制或分流需求，經(jīng)濟地配置有限的運能資源，滿足涉及國計民生的重點運輸需求，為全面建設(shè)小康社會提供可靠的運力保證。必須在滿足重點運輸需求的前提下，擴大市場份額和追求經(jīng)濟效益。到了新型工業(yè)化的成長階段，市場營銷的主要任務(wù)發(fā)展為鞏固鐵路運輸?shù)统杀尽㈤L運距的市場競爭優(yōu)勢，全力擴大運輸市場份額，全面滿足運輸市場需求，充分發(fā)揮既有運能，實現(xiàn)運能運量正相關(guān)發(fā)展。進入新型工業(yè)化的成熟階段之后，市場營銷的主要任務(wù)將隨著市場需求的變化不

6、斷升級，創(chuàng)新服務(wù)方式，調(diào)整經(jīng)營模式和服務(wù)內(nèi)容，培育創(chuàng)造需求，繼續(xù)服從服務(wù)于國民經(jīng)濟和社會的發(fā)展。 3 以經(jīng)濟學(xué)的觀點規(guī)劃市場營銷策略 鐵路必須針對不同的發(fā)展時期，正確認(rèn)識和評價鐵路運輸企業(yè)自身擁有的有限資源?；谶\輸資源的稀缺性這一經(jīng)濟學(xué)觀點來規(guī)劃不同時期的市場營銷策略，圍繞如何把現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競爭能力這個中心戰(zhàn)略目標(biāo)來制定具體的市場營銷措施。 規(guī)劃市場營銷，首先要盤點清楚企業(yè)的核心資產(chǎn)、優(yōu)勢資產(chǎn)。運用經(jīng)濟學(xué)中的最優(yōu)化法則，區(qū)分企業(yè)現(xiàn)有或潛在的人才、技術(shù)、產(chǎn)品、體制和機制等資源的優(yōu)勢、劣勢及其分布。把有限的資源調(diào)整到主營業(yè)務(wù)上，剝離沉淀在非核心業(yè)務(wù)上的資產(chǎn)，運用經(jīng)濟學(xué)中成本效益分析手段

7、，確定市場營銷策略。在此基礎(chǔ)上再進一步進行市場機會的分析與利用、運輸產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃、渠道決策與市場布局的策劃、增量決策與市場拓展的策劃、競爭決策與市場競爭的策劃以及營銷控制與策劃效果的評價等營銷策略，要應(yīng)用管理哲學(xué)的原理來整合運輸資源，決定運輸結(jié)構(gòu)的調(diào)整、重組和取舍。 我國能源結(jié)構(gòu)以煤炭為主，鐵路的主營業(yè)務(wù)之一就是煤炭運輸，提供散堆裝、長距離、大運量的大宗貨物運輸服務(wù)能力是鐵路運輸企業(yè)的優(yōu)勢資源，對此就應(yīng)確立目標(biāo)市場細(xì)分策略，不斷提高運輸質(zhì)量，鞏固擴大市場占有份額。大秦線具有獨特的運煤通道競爭優(yōu)勢，屬于優(yōu)良資產(chǎn)，對此就要規(guī)劃差異化營銷策略，強化其“不可替代性”的競爭優(yōu)勢“五定班列”等

8、品牌產(chǎn)品具有時效和價格優(yōu)勢，對此應(yīng)確立相配套的營銷渠道策略，穩(wěn)定現(xiàn)有的成熟性貨源，吸引潛在的成長性貨源。而對于投入大于產(chǎn)出的虧損資產(chǎn)，要果斷調(diào)整經(jīng)營模式，實施抑制性的營銷策略，消除不良資產(chǎn)的競爭劣勢。 4 以系統(tǒng)的觀點規(guī)劃市場營銷方向 4.1 確立正確的營銷觀念 營銷目標(biāo)與企業(yè)最終目標(biāo)是一致的，必須明確營銷在不同時期具有不同的內(nèi)涵，鐵路運輸企業(yè)的營銷有別于其他企業(yè)的營銷。例如在運能緊張時期，保重點運輸就是營銷；為保證實現(xiàn)全局效益最大化，舍棄局部利益就是營銷；在特定的條件下，具體到接好重車是營銷，排好空車也是營銷，只要是滿足運輸需求的努力就是營銷。因此，絕不能片面理解為只有拉來客、攬回貨才算營銷

9、。鐵路運輸企業(yè)有別于其他企業(yè)的營銷管理觀念，需要通過培訓(xùn)、溝通，在樹立以旅客貨主為中心、以競爭為導(dǎo)向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷觀念的同時，把鐵路運輸企業(yè)特有的營銷理念灌輸?shù)礁刹柯毠さ念^腦中，將營銷理念轉(zhuǎn)化為各級各部門的行為和具體行動。 4.2 樹立正確的經(jīng)營理念 要避免陷入盲目輕信經(jīng)驗的誤區(qū)，其典型特征就是決策者沒有站在整體發(fā)展的角度來審視運輸市場，把運輸任務(wù)界定得太狹窄，使鐵路運輸企業(yè)發(fā)展受到限制。另外經(jīng)營指導(dǎo)思想上缺乏遠(yuǎn)見，只考慮當(dāng)前的短期利益而看不到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。特別是曾經(jīng)的成功經(jīng)驗經(jīng)常麻痹市場營銷觸覺，對一些敏感的信息一無所知或視而不見，盲目相信過去成功的經(jīng)驗。必須要確立不斷滿足

10、旅客和貨主的需求，才是鐵路運輸企業(yè)生存與發(fā)展的惟一出路的經(jīng)營理念。 4.3 制定正確的營銷戰(zhàn)略 我國鐵路運輸企業(yè)普遍缺乏營銷戰(zhàn)略管理體系，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究一直是弱項，需要盡快建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長期營銷戰(zhàn)略，必須清楚地認(rèn)識，在營銷管理上，戰(zhàn)略是“選擇正確的事情去做”，而戰(zhàn)術(shù)是“把事情做對”。營銷戰(zhàn)術(shù)上的失誤只會傷筋動骨，而營銷戰(zhàn)略上的失誤則很可能會使企業(yè)誤入歧途，錯失企業(yè)發(fā)展的良機。當(dāng)前市場營銷已進入營銷戰(zhàn)略競爭階段，任何營銷戰(zhàn)術(shù)的運用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。因此，鐵路運輸企業(yè)必須制定正確的營銷戰(zhàn)略，強化營銷人員的戰(zhàn)略意識，為企業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻。 4.4 建設(shè)運輸產(chǎn)品的強勢品牌 鐵路運輸

11、企業(yè)需要克服在運輸產(chǎn)品品牌建設(shè)上的不實，避免陷入品牌管理誤區(qū)。要扎扎實實地推出幾個強勢品牌，并且既要保持運量和市場份額的健康成長，更要注重品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如t2122次列車、036服務(wù)等品牌，體現(xiàn)了“以人為本”的精髓。在對已經(jīng)深入人心的品牌建設(shè)上，不能僅停留在對外宣傳的層面，要把產(chǎn)品蘊藏的企業(yè)文化、精神等內(nèi)涵扎根于旅客貨主心中。 4.5 加強營銷機構(gòu)的組織建設(shè) 要充分認(rèn)識市場營銷機構(gòu)的重要作用，避免陷入組織建設(shè)誤區(qū)。鐵路運輸企業(yè)關(guān)于建設(shè)以市場為導(dǎo)向的營銷組織體系的認(rèn)識和實際操作，整體上還比較滯后，對市場營銷部門的作用和地位的認(rèn)識還不到位，對市場營銷機構(gòu)的業(yè)績考核沒有標(biāo)準(zhǔn)，許多本

12、應(yīng)該由市場營銷部門承擔(dān)的職能沒有授權(quán)。因此，建立功能齊全、高效率的營銷組織，是確保企業(yè)營銷管理工作高效運轉(zhuǎn)的前提和基礎(chǔ)。加快市場營銷建設(shè)，建立起以市場為導(dǎo)向、科學(xué)合理規(guī)范的運行機制，重新架構(gòu)全新的企業(yè)技術(shù)、文化和組織結(jié)構(gòu)，對加快鐵路運輸企業(yè)市場化進程具有重要而現(xiàn)實的意義。 4.6 疏通營銷渠道 一個高效率的運輸代理系統(tǒng)是鐵路運輸企業(yè)的關(guān)鍵性資產(chǎn)，需要從戰(zhàn)略高度重視分銷渠道建設(shè)，要根據(jù)自身能力、規(guī)模和市場特點，整合自身優(yōu)勢資源和運輸代理體系，建立一個適合自身發(fā)展，能夠增值擴張的高效集運渠道。 5 以改革的觀點規(guī)劃市場營銷職能 必須正視目前鐵路運輸企業(yè)市場營銷所受到的束縛，需要繼續(xù)加大改革力度，強

13、化市場營銷職能。首先，要完善市場營銷與運輸生產(chǎn)之間緊密結(jié)合的機制建設(shè)，真正把市場營銷策略作為運輸生產(chǎn)計劃的依據(jù)，建立營銷圍繞市場、生產(chǎn)圍繞營銷的運作機制，積極主動地參與市場競爭。其次，要改革繁瑣的運輸手續(xù)，降低承運“門檻”，拉近與市場的接觸距離，從報批計劃、受理運單、組織進貨到車站配車、裝車，簡化貨主介入的流程，降低交易成本。第三，要進一步理順收費體制，為市場營銷實施價格策略提供合適的平臺，以維護鐵路運價優(yōu)勢。第四，要改進鐵路貨運規(guī)章，按照依法承運、公平對等的經(jīng)濟原則辦事。第五，要改革貨運價格體系中不適應(yīng)的內(nèi)容，爭取創(chuàng)造能夠根據(jù)市場供求關(guān)系變化進行運費上下浮動的空間。 隨著鐵路管理體制改革步伐

14、的深入，適應(yīng)市場經(jīng)濟環(huán)境的鐵路運輸市場營銷機制將逐步健全與完善“以市場需求決定運輸生產(chǎn)”將成為鐵路運輸企業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)則，市場營銷的主要職能不僅是對市場需求進行調(diào)查分析，研究市場變化和走向，掌握旅客貨主心理動態(tài)，以及對運輸產(chǎn)品進行策劃，而且還要指導(dǎo)生產(chǎn)部門完成運輸產(chǎn)品的綜合開發(fā)和生產(chǎn)，承擔(dān)產(chǎn)品售后服務(wù)，同時執(zhí)行相應(yīng)的價格調(diào)控、計劃安排、調(diào)度指揮、財務(wù)清算等資源配置權(quán)限，以保證運輸質(zhì)量，搶占運輸市場，體現(xiàn)鐵路運輸安全、快速、便捷和經(jīng)濟的特點，滿足運輸需求。 6 以創(chuàng)新的觀點規(guī)劃市場營銷手段 營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，鐵路運輸企業(yè)要提升核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新，以與時俱進的觀點拓展運輸服務(wù)

15、方式，滿足時代發(fā)展的要求。 創(chuàng)新市場營銷必須要確立兩個中心地位，即運輸產(chǎn)品的中心地位和旅客貨主的中心地位。運輸產(chǎn)品的質(zhì)量直接與旅客貨主的利益緊密相連，因此“產(chǎn)品是第一性的，營銷是第二性的”。市場營銷創(chuàng)新的導(dǎo)向一定要首先滿足客戶的現(xiàn)實需求，并準(zhǔn)確預(yù)測其潛在需求，同時要最大程度降低交易成本，提高旅客貨主的忠誠度和美譽度。 創(chuàng)新市場營銷應(yīng)綜合運用現(xiàn)代營銷的理論經(jīng)驗，要針對不同的發(fā)展階段和不同的市場需求勇于實踐，大膽創(chuàng)新“4p”理論，即產(chǎn)品(production)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，是以生產(chǎn)為中心的營銷觀點，對鐵路運輸企業(yè)而言，它強調(diào)提供運輸服務(wù)的全過

16、程“4c”組合理論，包括顧客的需求和期望(customer)、顧客的費用(cost)、顧客購買的方便性(convenience)以及顧客與企業(yè)的溝通(communication)，對鐵路運輸企業(yè)而言，則從旅客貨主的角度提出了新的觀點，它強調(diào)換位思考，即接受運輸服務(wù)的全過程。4c組合是產(chǎn)品必須滿足消費者的需求與期望，強調(diào)從成本的角度來考慮消費者的購買力。這是一個雙向成本的概念，即顧客的交易成本(含消費成本)與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營成本的全面考核，突出了讓渡價值與消費者剩余最大化的平衡。同時強調(diào)在盡可能便利的地方為顧客提供盡可能多、盡可能優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并加強信息和情感上的溝通，密切作為平等主體之間的交流。現(xiàn)在流行的“整合傳播理論”則更為重視從綜合的制度和系統(tǒng)的角度來評估整合的增加效應(yīng)。這些現(xiàn)代營銷理論對指導(dǎo)鐵路運輸市場營銷有著非常現(xiàn)實的重要意義，適用于生產(chǎn)、科技信息化，以及組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的各個進程。 營銷創(chuàng)新需要探索幾種全新的營銷方式。一是合作營銷。通過合作營銷可以做大原有市場，從而達到合作企業(yè)多贏的局面。鐵路運輸企業(yè)必須要適應(yīng)物流業(yè)發(fā)展的要求，加強