《消費(fèi)者行為學(xué)——個(gè)體（第七章 信息處理）》

1、第七章 信息的獲取和處理 為了作出購買決策，消費(fèi)者從廣告、朋友、鄰居和對(duì)產(chǎn)品的親身經(jīng)驗(yàn)中獲取信息并對(duì)他們進(jìn)行處理。 要點(diǎn)： 消費(fèi)者如何獲取信息 消費(fèi)者如何處理信息 處理信息的營(yíng)銷啟示 處理信息的社會(huì)啟示一、消費(fèi)者獲取信息 消費(fèi)者從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑中獲取信息（外部信息）。消費(fèi)者為獲取外部信息而使用三種不同的方法，他們都與消費(fèi)者參與有關(guān)。表7-1。 表7-1 獲取外部信息的方法獲取外部信息的方法 持續(xù)不斷地搜尋 持續(xù)性參與 在具體購買中搜尋 境況性參與 消極地獲取 低度參與 （1）計(jì)算機(jī)迷會(huì)注意到寬泛的選擇多樣化 （2）一般消費(fèi)者向零售商店詢問個(gè)人計(jì)算機(jī)情況 （3）消極搜尋

2、信息是不參與消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們不經(jīng)意、不付出努力去搜尋信息，因?yàn)橹鲃?dòng)搜尋額外信息利益抵不上成本。（一）搜尋信息的決定因素 消費(fèi)者參與程度高（如果消費(fèi)者的自我形象接近產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品有持續(xù)興趣時(shí)，） 可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)高（收集更多信息是為了減少風(fēng)險(xiǎn)） 缺乏產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（有經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者學(xué)會(huì)了怎樣去更有效搜尋信息） 清楚目標(biāo)（消費(fèi)者清楚自己想要的產(chǎn)品特性時(shí)，搜尋信息 可能會(huì)更積極，目標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者去獲取有關(guān)產(chǎn)品屬性的具體信息） 更小的時(shí)間壓力（時(shí)間緊迫將減少信息搜尋） 高價(jià)格 更大產(chǎn)品差異 搜尋信息的有效成本 （ 貨幣交通成本、時(shí)間成本和心理成本。消費(fèi)者認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則決定消費(fèi)者只搜尋需要的信息） （二）信息來源

3、營(yíng)銷人員控制的非營(yíng)銷人員控制銷售人員遠(yuǎn)程營(yíng)銷信息（電話熱線）貿(mào)易展示廣告店內(nèi)布置促銷包裝朋友或家人口頭 傳播專家建議消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)出版物和新聞媒介諸如消費(fèi)者指南之類的中性來源（三）獲取信息的有限性（三）獲取信息的有限性 向消費(fèi)者提供盡可能多的信息，允許消費(fèi)者對(duì)各種品牌進(jìn)行比較，是理論的假定。實(shí)際上，消費(fèi)者很少搜尋所有的可用信息。 （四）功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的信息獲取 享樂性產(chǎn)品享樂性產(chǎn)品 功利性產(chǎn)品功利性產(chǎn)品（五）獲取信息的策略啟示 1、信息獲取的決定因素、信息獲取的決定因素u享樂性產(chǎn)品信息可以通過符號(hào)和形象來傳遞u功利性產(chǎn)品的信息可通過文字來傳遞 2、獲取信息的成本、獲取信息的成本u提供產(chǎn)品使

4、用經(jīng)驗(yàn)來減少成本u加強(qiáng)產(chǎn)品分銷u店內(nèi)信息（商品價(jià)格等信息減少比較時(shí)間）u向有高信息搜尋成本的群體提供信息（低收入者的邊際成本更高） 3、搜尋信息類別：積極和消極、搜尋信息類別：積極和消極 消極的消極的 積極的積極的u使用重復(fù)的廣告使用重復(fù)的廣告 經(jīng)常改變信息內(nèi)容經(jīng)常改變信息內(nèi)容u使用電視使用電視 使用印刷品使用印刷品u重點(diǎn)在于價(jià)格促銷重點(diǎn)在于價(jià)格促銷 在于廣告在于廣告u強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營(yíng)銷刺激強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營(yíng)銷刺激 強(qiáng)調(diào)進(jìn)入店鋪前的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)進(jìn)入店鋪前的營(yíng)銷二、消費(fèi)者處理信息二、消費(fèi)者處理信息 信息處理模型（圖7-1）獲取信息感知短期記憶長(zhǎng)期記憶過濾恢復(fù)評(píng)估品牌搜尋額外信息購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 參與和處理信息參與和

5、處理信息 u 積極處理 消極處理u多方面評(píng)估品牌 評(píng)估品牌的少數(shù)幾方面u額外搜尋信息是可能的 額外搜尋信息是不可能的u更依賴于產(chǎn)品信息 更依賴于經(jīng)驗(yàn)u強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的影響 強(qiáng)調(diào)周圍提示的影響 記憶過程記憶過程u短期記憶過濾信息 消費(fèi)者感知了信息，他們就在短期記憶中簡(jiǎn)單地對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，以確定是否將它存儲(chǔ)于長(zhǎng)期記憶中或?qū)⑺鳛椴恢匾虿幌胍男畔⑦^濾掉。消費(fèi)者通過將信息與已存在記憶中的信息相聯(lián)系以確定是保留還是過濾。如果信息足夠重要，就存儲(chǔ)它。u長(zhǎng)期記憶存儲(chǔ)信息 長(zhǎng)期記憶中的信息是以反映對(duì)過去事件記憶的形象（情節(jié)記憶）或以反映了事實(shí)與概念的詞句（語義記憶）來存儲(chǔ)。 恢復(fù)恢復(fù) 消費(fèi)者通過短期記憶過濾了

6、信息并將他存儲(chǔ)在長(zhǎng)期記憶中，恢復(fù)就成為可能。當(dāng)從長(zhǎng)期記憶中恢復(fù)信息，消費(fèi)將它短暫地存儲(chǔ)在短期記憶中并用它來評(píng)估品牌。 評(píng)估品牌評(píng)估品牌 處理信息的最后一步是評(píng)估品牌。消費(fèi)者用一系列決策規(guī)則來評(píng)估品牌，規(guī)則是消費(fèi)者在評(píng)估品牌時(shí)所用的信息處理策略。u評(píng)估與不評(píng)估策略 參與程度高時(shí)高時(shí)，可能使用評(píng)估信息策略，（對(duì)各種可選擇品牌進(jìn)行組織）。（傳達(dá)產(chǎn)品利益和屬性更有效） 參與低時(shí)低時(shí)，不評(píng)估策略（避免評(píng)估）。（顏色或音樂更有效果）u基于產(chǎn)品類別類別和基于具體屬性屬性的處理策略 基于類別的要求對(duì)產(chǎn)品形成綱要，以便消費(fèi)者能從長(zhǎng)期記憶中作為一個(gè)整體來恢復(fù)一系列聯(lián)系。（如反對(duì)可口可樂改變?cè)锌谖兜南M(fèi)者，反對(duì)的

7、并不是具體屬性而是對(duì)品牌的整體感覺整體感覺。 基于具體屬性的要求按照某屬性來評(píng)估品牌，當(dāng)產(chǎn)品的新信息被提供時(shí)，或當(dāng)一個(gè)信息產(chǎn)品推出時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)是基于屬性基于屬性的。 當(dāng)消費(fèi)者參與某品牌時(shí)，或?qū)Ξa(chǎn)品類別有豐富知識(shí)，更可能基于產(chǎn)品屬性的處理。 基于類別的，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)品牌名稱 它相聯(lián)系的積極符號(hào)積極符號(hào)。 基于屬性的，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)有關(guān)產(chǎn)品特性等具體信息具體信息。u補(bǔ)償和非補(bǔ)償信息處理 消費(fèi)者在一系列屬性范圍內(nèi)評(píng)估一個(gè)品牌（補(bǔ)償評(píng)估）。消費(fèi)者在一系列屬性范圍內(nèi)評(píng)估一個(gè)品牌（補(bǔ)償評(píng)估）。 在一系列所考慮的品牌范圍內(nèi)評(píng)估特定屬性。（非補(bǔ)償性）在一系列所考慮的品牌范圍內(nèi)評(píng)估特定屬性。（非補(bǔ)償性） 例：非補(bǔ)償

8、信息處理戰(zhàn)略（選擇電腦）例：非補(bǔ)償信息處理戰(zhàn)略（選擇電腦） nec 東芝東芝 康柏康柏 ast處理速度處理速度 2 7 7 5存儲(chǔ)能力存儲(chǔ)能力 6 6 4 6鍵盤鍵盤/顯示顯示 7 5 3 7連接信息處理連接信息處理（1）因?yàn)樵谔幚硭俣壬系梅值?，被排除）因?yàn)樵谔幚硭俣壬系梅值?，被排除（）因?yàn)殒I盤顯示和存儲(chǔ)能力得分低，康柏排除（）因?yàn)殒I盤顯示和存儲(chǔ)能力得分低，康柏排除（）在東芝和之間選擇。（）在東芝和之間選擇。排序信息處理排序信息處理（）假定最重要屬性在表上部排出）假定最重要屬性在表上部排出（）東芝和康柏在第一個(gè)屬性上持平，轉(zhuǎn)到下個(gè)屬性，選東芝。（）東芝和康柏在第一個(gè)屬性上持平，轉(zhuǎn)到下個(gè)屬性，選

9、東芝。功利性和享樂性產(chǎn)品的信息處理功利性和享樂性產(chǎn)品的信息處理u恢復(fù)信息恢復(fù)信息功利性產(chǎn)品信息可能基于過去事件和經(jīng)驗(yàn)。享樂性產(chǎn)品信息可能基于經(jīng)驗(yàn)，也可能基于幻想。（看到顏色或形狀，聽到的聲音都是從未實(shí)際發(fā)生，但第一次被組合到一起成為一個(gè)特定組合，表現(xiàn)為一種精神現(xiàn)象。u評(píng)估品牌評(píng)估功利性產(chǎn)品可能應(yīng)用基于具體屬性策略。評(píng)估享樂性產(chǎn)品可能用基于類別性策略?？深A(yù)見風(fēng)險(xiǎn)可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)下列情況導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)更大：下列情況導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)更大：u缺乏產(chǎn)品類別信息。u產(chǎn)品是新產(chǎn)品u產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜u對(duì)品牌評(píng)估缺乏自信u品牌間質(zhì)量變化幅度大u價(jià)格高u購買對(duì)消費(fèi)者很重要。風(fēng)險(xiǎn)類型風(fēng)險(xiǎn)類型u金錢風(fēng)險(xiǎn)u社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（不符合重要參照群體的要求）

10、u心理風(fēng)險(xiǎn)（購買后發(fā)現(xiàn)降價(jià)，操作遇到困難等）u性能風(fēng)險(xiǎn)（不象預(yù)期那樣工作，或壞了）u物理風(fēng)險(xiǎn)（由于使用產(chǎn)品而造成身體傷害，如藥物的負(fù)作用）消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的策略消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的策略增加購買結(jié)果的確定性增加購買結(jié)果的確定性減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果u獲取額外信息購買最低價(jià)產(chǎn)品u進(jìn)行更廣泛的信息處理購買最小的量u保持品牌忠誠(chéng)獲取擔(dān)保或保證u購買最流行的品牌降低預(yù)期水平三、處理信息的啟示u記憶過程u廣告確保消費(fèi)者在記憶中保留主旨。增加保留程度的方廣告確保消費(fèi)者在記憶中保留主旨。增加保留程度的方法：法：重復(fù)廣告（次數(shù)從到，廣告回想率增加兩重復(fù)廣告（次數(shù)從到，廣告回想率增加兩倍）；通過推出新的、

11、新鮮的立意傳遞產(chǎn)品利益的廣告倍）；通過推出新的、新鮮的立意傳遞產(chǎn)品利益的廣告才不至于使重復(fù)廣告的效果遞減。才不至于使重復(fù)廣告的效果遞減。u廣告應(yīng)當(dāng)促成一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)系用以建立積極的、廣告應(yīng)當(dāng)促成一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)系用以建立積極的、持久的品牌形象。為此，廣告宣傳必須將品牌與消費(fèi)者持久的品牌形象。為此，廣告宣傳必須將品牌與消費(fèi)者記憶中有積極聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)連接。記憶中有積極聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)連接。如：麥當(dāng)勞的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中各種要素（羅如：麥當(dāng)勞的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中各種要素（羅納德、麥當(dāng)勞、游戲場(chǎng)、店內(nèi)裝飾）都增納德、麥當(dāng)勞、游戲場(chǎng)、店內(nèi)裝飾）都增加了良好服務(wù)和家庭價(jià)值觀的形象。加了良好服務(wù)和家庭價(jià)值觀的形象。u評(píng)估

12、品牌評(píng)估品牌u有評(píng)估的信息處理策略暗示了消費(fèi)者高度參與高度參與，要求營(yíng)銷人員發(fā)展一種與消費(fèi)者需要關(guān)系密切的主旨信息。u無評(píng)估的信息處理策略暗示低參與消費(fèi)者。廣告必須用簡(jiǎn)化的主題和外圍提示，用電視來傳播。u如果消費(fèi)者基于具體屬性屬性評(píng)估品牌，要求廣告以傳遞信息為主，描述消費(fèi)者容易評(píng)估的特性。u如果消費(fèi)者基于類別類別評(píng)估，則應(yīng)借助形象導(dǎo)向廣告，用符號(hào)描述產(chǎn)品的整體感覺。u減少風(fēng)險(xiǎn)u通過擔(dān)保、保證退款和自由退換來減少失敗的結(jié)果通過擔(dān)保、保證退款和自由退換來減少失敗的結(jié)果u提供更低價(jià)格、更小包裝的產(chǎn)品，使消費(fèi)者在首次試用產(chǎn)品提供更低價(jià)格、更小包裝的產(chǎn)品，使消費(fèi)者在首次試用產(chǎn)品時(shí)減小風(fēng)險(xiǎn)時(shí)減小風(fēng)險(xiǎn)u當(dāng)消

13、費(fèi)者不能確定購買與否時(shí)，專家的認(rèn)證可以使消費(fèi)者確當(dāng)消費(fèi)者不能確定購買與否時(shí)，專家的認(rèn)證可以使消費(fèi)者確信產(chǎn)品性能的確定性信產(chǎn)品性能的確定性u(píng)傳遞足夠的產(chǎn)品信息以便讓消費(fèi)者更好的判斷產(chǎn)品性能傳遞足夠的產(chǎn)品信息以便讓消費(fèi)者更好的判斷產(chǎn)品性能。uu與年齡相關(guān)的信息處理與年齡相關(guān)的信息處理u如果信息是準(zhǔn)確和負(fù)責(zé)任作出保證時(shí)，用重復(fù)和明確的信息如果信息是準(zhǔn)確和負(fù)責(zé)任作出保證時(shí)，用重復(fù)和明確的信息來增加孩子獲取信息。來增加孩子獲取信息。u老年人評(píng)估中用的屬性較少，保留的品牌少，應(yīng)詳細(xì)說明產(chǎn)老年人評(píng)估中用的屬性較少，保留的品牌少，應(yīng)詳細(xì)說明產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以便讓老年人選擇一種品牌。品標(biāo)準(zhǔn)以便讓老年人選擇一種品牌。u寫下的信息，老年人處理能力提高。優(yōu)良的認(rèn)可印章促進(jìn)處寫下的信息，老年人處理能力提高。優(yōu)良的認(rèn)可印章促進(jìn)處理能力。用普通符號(hào)將信息設(shè)計(jì)成塊將有助于老