天津?yàn)I海金融街策劃方案

1、泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 1/301目目 錄錄第一章、第一章、 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況4第一節(jié)、第一節(jié)、 項(xiàng)目簡(jiǎn)述項(xiàng)目簡(jiǎn)述4第二節(jié)、第二節(jié)、 周邊環(huán)境周邊環(huán)境4（一） 、 人文環(huán)境4（二） 、 自然環(huán)境5第二章、第二章、 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析6第一節(jié)、第一節(jié)、 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查6（一） 、 背景分析6（二） 、 優(yōu)勢(shì)分析10泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 2/302第二節(jié)、第二節(jié)、 市場(chǎng)研判市場(chǎng)研判12（一） 、 競(jìng)爭(zhēng)格局12（二） 、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手12（三） 、 客戶分析13第三節(jié)、第三節(jié)、 競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略14第三章、第三章、 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略16第一節(jié)、第一節(jié)、

2、營(yíng)銷(xiāo)總體目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)總體目標(biāo)16（一） 、 塑造品牌16（二） 、 磨合團(tuán)隊(duì)16（三） 、 完善體系16第二節(jié)、第二節(jié)、 銷(xiāo)售模式分析銷(xiāo)售模式分析17（一） 、 銷(xiāo)售特點(diǎn)研究17泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 3/303（二） 、 銷(xiāo)售模式：18第三節(jié)、第三節(jié)、 銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售策略19（一） 、 定價(jià)策略19（二） 、 銷(xiāo)售方式及優(yōu)惠措施22（三） 、 銷(xiāo)售掌控26第四章、第四章、 推廣策略推廣策略27（一） 、 推廣主題27（二） 、 推廣策略28（三） 、 推廣關(guān)系29（四） 、 借勢(shì)造勢(shì)的企業(yè)形象推廣策略30泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 4/304第一章、第一章、

3、項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況第一節(jié)、第一節(jié)、項(xiàng)目簡(jiǎn)述項(xiàng)目簡(jiǎn)述濱海金融街坐落于天津?yàn)I海新區(qū)的中央商務(wù)區(qū)，占地 11 萬(wàn)平方米，建筑面積 43 萬(wàn)平方米，是集金融辦公、服務(wù)為一體的大型綜合建筑群。建筑風(fēng)格為典型的歐洲現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義風(fēng)格。本案系濱海金融街一期工程，占地 2.28 萬(wàn)平方米，建筑面積 8.87 萬(wàn)平方米。由頂級(jí)銀行辦公樓和銀行辦公樓兩部分組成。工程預(yù)計(jì) 2003 年 6 月底竣工，10 月達(dá)到入住條件。第二節(jié)、第二節(jié)、周邊環(huán)境周邊環(huán)境（一）（一） 、人文環(huán)境人文環(huán)境本案位于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)中心城區(qū),第三大街以北,高速公路以南,新城東路與新城西路之間，南臨投資服務(wù)泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)

4、銷(xiāo)策劃案 5/305中心（管委會(huì)） 、海關(guān)大樓和圖書(shū)館，西臨成熟社區(qū)翠亨村。以本案為圓心，半徑一公里內(nèi)有泰達(dá)一幼、泰達(dá)一小、泰達(dá)一中、泰達(dá)學(xué)院、泰達(dá)醫(yī)院、體育場(chǎng)館、泰豐花園以及翠亨餐飲購(gòu)物廣場(chǎng)，生活設(shè)施完備、齊全。距泰達(dá)火車(chē)站 10 分鐘車(chē)程，距塘沽火車(chē)站 20 分鐘車(chē)城，距機(jī)場(chǎng) 40 分鐘車(chē)程，交通通暢便利。（二）（二） 、自然環(huán)境自然環(huán)境開(kāi)發(fā)區(qū)綠化率為 31%，人均綠地面積達(dá) 40.7 平方米，由于本案位于開(kāi)發(fā)區(qū)中心、緊鄰開(kāi)發(fā)區(qū)縱軸，臨近泰豐公園，因此周?chē)G化狀態(tài)良好。由于開(kāi)發(fā)區(qū)在工業(yè)布局上的先天優(yōu)勢(shì)，且本案與工業(yè)區(qū)相隔，因此幾乎無(wú)工業(yè)污染問(wèn)題。泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案

5、 6/306第二章、第二章、市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析第一節(jié)、第一節(jié)、市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查（一）（一） 、背景分析背景分析1 1、項(xiàng)目背景分析項(xiàng)目背景分析濱海金融街項(xiàng)目是天津開(kāi)發(fā)區(qū)增強(qiáng)城市技能、完善投資環(huán)境、整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要工程。其項(xiàng)目的發(fā)展絕不僅僅關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的利益，更關(guān)系到天津開(kāi)發(fā)區(qū)未來(lái)的發(fā)展和天津市未來(lái)城市格局的形成，就其功能和規(guī)模而言，在廣告推廣的指導(dǎo)思想上不能按一般寫(xiě)字樓的推廣來(lái)處理，而是要把本項(xiàng)目的推廣放在天津市和開(kāi)發(fā)區(qū)整體發(fā)展的大背景中來(lái)考慮。1.1 天津市背景天津整體的城市定位根據(jù) 97 年國(guó)務(wù)院的批示，天津市的城市定位如下：天津?qū)嵤┉h(huán)渤海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，要努力建設(shè)成為現(xiàn)代化港口城市和北方

6、重要的經(jīng)濟(jì)中心。發(fā)展目標(biāo)：一個(gè)基地、五個(gè)中心：建設(shè)好工業(yè)基地、建設(shè)好商貿(mào)中心、建設(shè)好金融中心、建設(shè)好科技開(kāi)發(fā)和信息中心、建設(shè)好交泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 7/307通運(yùn)輸中心、建設(shè)好國(guó)際交流中心。1.2 城市經(jīng)營(yíng)：為了達(dá)成天津市的發(fā)展目標(biāo)，市政府制定了中心城區(qū)和濱海新區(qū)兩頭沉的戰(zhàn)略規(guī)劃。大力發(fā)展濱海新區(qū)，經(jīng)濟(jì)中心整體東移，交通等基礎(chǔ)設(shè)施也正在建設(shè)之中。交通的便捷拉近了中心城區(qū)和濱海新區(qū)之間的距離，使未來(lái)的城市格局更為捏合，也打通了城市機(jī)體的經(jīng)脈。中心城區(qū)和濱海新區(qū)也將在未來(lái)的城市功能中起到不同的作用，承擔(dān)不同的任務(wù)。中心城區(qū)開(kāi)發(fā)區(qū)保稅區(qū)塘沽區(qū)濱海新區(qū)京津塘高速津?yàn)I高速津塘公

7、路輕軌津山鐵路泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 8/3082 2、開(kāi)發(fā)區(qū)背景分析開(kāi)發(fā)區(qū)背景分析天津開(kāi)發(fā)區(qū)定位：技術(shù)先進(jìn)的外向型工業(yè)基地和天津市金融、商貿(mào)中心，一個(gè)現(xiàn)代化、外向型的工業(yè)新城區(qū)。天津開(kāi)發(fā)區(qū)也將是濱海新區(qū)的核心區(qū)， “天津市金融商貿(mào)副中心” ，可以說(shuō)開(kāi)發(fā)區(qū)在天津“一個(gè)基地、五個(gè)中心”的整體發(fā)展目標(biāo)中承擔(dān)了工業(yè)基地的主要任務(wù)。分擔(dān)了商貿(mào)中心、金融中心的任務(wù)。近年來(lái)天津開(kāi)發(fā)區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一直在 30%左右，各項(xiàng)指標(biāo)一直是國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)之首，也是天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)名列全國(guó)第一的主要原因。隨著經(jīng)濟(jì)總量的膨脹，天津開(kāi)發(fā)區(qū)的城市格局也已經(jīng)進(jìn)行了重大的調(diào)整。原開(kāi)發(fā)區(qū)的中心地帶是第一大街和洞庭路，

8、隨著管委會(huì)的遷移，其中心地帶已轉(zhuǎn)移到第三大街。隨著濱海金融街的落成，開(kāi)發(fā)區(qū)的基本格局也已形成。開(kāi)發(fā)區(qū)的城市格局如下：開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)有寫(xiě)字樓區(qū)位簡(jiǎn)析：泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 9/309開(kāi)發(fā)區(qū)原有寫(xiě)字樓是依托原開(kāi)發(fā)區(qū)的城市架構(gòu)建立的，主要集中在以老管委會(huì)所在的第一大街、洞庭路交口處，并沿洞庭路向南延伸。這些寫(xiě)字樓在上個(gè)世紀(jì)九十年代也曾經(jīng)一度輝煌，但隨著開(kāi)發(fā)區(qū)城市結(jié)構(gòu)的調(diào)整原先的寫(xiě)字樓可謂既失其天時(shí)又失其地利。就其樓內(nèi)布局、配套而言也很難為國(guó)際、國(guó)內(nèi)的一流企業(yè)所認(rèn)可。行政職能層面資本層面生活配套機(jī)能層面產(chǎn)業(yè)層面各大工業(yè)企業(yè)濱海金融街翠亨村、芳林園等小區(qū)、泰達(dá)國(guó)際醫(yī)院、圖書(shū)館管委會(huì)、海

9、關(guān)等政府機(jī)構(gòu)泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 10/3010（二）（二） 、優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析1 1、機(jī)遇機(jī)遇天津經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展和開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的良機(jī)，給濱海金融街的發(fā)展創(chuàng)造了良好的大環(huán)境。2 2、區(qū)位區(qū)位濱海金融街的位于開(kāi)發(fā)區(qū)縱向中軸線，投資服務(wù)中心（管委會(huì)）的正對(duì)面。緊靠政府正是大型銀行選址的習(xí)慣，而其周邊大型生活區(qū)、商業(yè)區(qū)的人氣也對(duì)保險(xiǎn)證券業(yè)形成了巨大的吸引力。3 3、規(guī)模規(guī)模濱海金融街作為開(kāi)發(fā)區(qū)目前唯一的甲甲 a 級(jí)級(jí)寫(xiě)字樓群落，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。4 4、世界級(jí)的規(guī)劃水平世界級(jí)的規(guī)劃水平濱海金融街的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)由法國(guó) arep 公司完成。從建筑設(shè)計(jì)、功能配套、綠化園林等方

10、面，都體現(xiàn)了國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際化的形象。泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 11/30115 5、資訊資訊濱海金融街具有與世界同步的高效通訊資源。6 6、服務(wù)服務(wù)濱海金融街由國(guó)內(nèi)一流的物業(yè)管理公司深圳長(zhǎng)城與天孚共同管理。通過(guò)以上優(yōu)勢(shì)分析，可以說(shuō)濱海金融街是未來(lái)天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心，天津市的金融副中心。作為天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心，濱海金融街要為工業(yè)基地提供巨大的資本支持，國(guó)際一流的金融服務(wù)。作為天津市金融的副中心，濱海金融街要承擔(dān)天津作為國(guó)際重要港口所產(chǎn)生的外向型金融業(yè)務(wù)。作為具有政府背景的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，濱海金融街在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)沒(méi)有可比較的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。濱海金融街的落成將提升開(kāi)發(fā)區(qū)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，

11、它的成功與否也是開(kāi)發(fā)區(qū)整體競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。其優(yōu)勢(shì)是與開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展趨勢(shì)相配合的超前的具有國(guó)際水準(zhǔn)的規(guī)劃與服務(wù)水平。因此，濱海金融街必將會(huì)成為一個(gè)具有國(guó)際水準(zhǔn)的區(qū)域壟斷產(chǎn)品。泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 12/3012第二節(jié)、第二節(jié)、市場(chǎng)研判市場(chǎng)研判（一）（一） 、競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，濱海金融街在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位毋庸置疑。因此，本案的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)由共同開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目的兩家開(kāi)發(fā)商建設(shè)集團(tuán)濱海分公司和津?yàn)I發(fā)展形成。（二）（二） 、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手津?yàn)I發(fā)展開(kāi)發(fā)組團(tuán)作為我們最直接也是唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同一區(qū)域，同一產(chǎn)品，但我方項(xiàng)目在工期上較對(duì)方之后一個(gè)月左右，在推廣

12、過(guò)程中，這一個(gè)月的差距非常容易造成項(xiàng)目上市、宣傳先機(jī)的失去，一旦起步階段良機(jī)喪失，勢(shì)必造成其后競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)。另外，由于對(duì)方產(chǎn)品部分建材較本案稍差，很可能在其推廣過(guò)程中利用由此造成的成本差異導(dǎo)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，在本案的推廣過(guò)程中，應(yīng)注意對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的方向把握。泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 13/3013（三）（三） 、客戶分析客戶分析1 1、客戶群分類(lèi)客戶群分類(lèi)本案作為未來(lái)天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心，粗略將其目標(biāo)客戶群分為以下三種：1.1 金融機(jī)構(gòu)：中外資銀行中外資銀行：銀行、外匯管理機(jī)構(gòu)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)保險(xiǎn)（財(cái)產(chǎn)與人壽）保險(xiǎn)（財(cái)產(chǎn)與人壽）：保險(xiǎn)代理公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公估公司

13、期貨、證券期貨、證券：證券經(jīng)紀(jì)公司、證券結(jié)算公司信托：信托：資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、風(fēng)險(xiǎn)投資公司、信托投資公司等1.2 金融外圍機(jī)構(gòu)：資信、資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所，會(huì)計(jì)、審計(jì)事務(wù)所，企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，資金結(jié)算中心，信用擔(dān)保公司等1.3 其他相關(guān)機(jī)構(gòu)：律師事務(wù)所、咨詢顧問(wèn)公司、廣告公司、政府服務(wù)機(jī)構(gòu)等泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 14/30142 2、目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)作為決策者的中外金融服務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，其行為具有以下特點(diǎn)：工作事務(wù)繁雜工作事務(wù)繁雜。一般不會(huì)參與市場(chǎng)調(diào)研的工作，主要以決策人的身份在洽談后期出現(xiàn)。閑暇時(shí)間較少閑暇時(shí)間較少。故其喜歡通過(guò)傳遞快速、信息豐富的

14、 dm 冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)以及電視（新聞）來(lái)獲取有關(guān)信息。目標(biāo)客戶群較為狹窄目標(biāo)客戶群較為狹窄。在一個(gè)地域內(nèi)高端客戶是有限的且具有關(guān)聯(lián)性和個(gè)性化的特點(diǎn)。第三節(jié)、第三節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)策略策略通過(guò)上述分析，我們可以得出以下結(jié)論：本案將是一次大規(guī)模、高規(guī)格的形象工程。既是對(duì)濱海金融街進(jìn)行全面整合包裝，力圖使之成為相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)區(qū)域的、行業(yè)的焦點(diǎn)，成為政治經(jīng)濟(jì)生活中的話題，也是一個(gè)借濱海金融街來(lái)提升泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司在行業(yè)中、社會(huì)上影響力的絕佳機(jī)會(huì)。因此：泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 15/30151 1、作為壟斷型產(chǎn)品，我們應(yīng)采取作為壟斷型產(chǎn)品，我們應(yīng)采取“領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)戰(zhàn)略” ，也

15、就是采取，也就是采取“做的最好、創(chuàng)造第一做的最好、創(chuàng)造第一”和和“差異化差異化”的的競(jìng)爭(zhēng)策略，這就要求在項(xiàng)目推廣過(guò)程中自始至終把握主導(dǎo)方向，盡量避免淪入體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)策略，這就要求在項(xiàng)目推廣過(guò)程中自始至終把握主導(dǎo)方向，盡量避免淪入體現(xiàn)“市場(chǎng)適應(yīng)性市場(chǎng)適應(yīng)性”的的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略策略”的局面中。的局面中。2 2、選擇選擇“雙向傳播模式雙向傳播模式” ，重點(diǎn)體現(xiàn)項(xiàng)目、產(chǎn)品（服務(wù)）的，重點(diǎn)體現(xiàn)項(xiàng)目、產(chǎn)品（服務(wù)）的“靈魂靈魂”和和“思想思想” ，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和品牌的成功有效，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和品牌的成功有效傳播。傳播。泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 16/3016第三章、第三章、營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略第一

16、節(jié)、第一節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)總體目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)總體目標(biāo)（一）（一） 、塑造品牌塑造品牌借濱海金融界推廣的影響力，大大提升濱海地產(chǎn)在全國(guó)房地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的知名度和影響力，確立濱海地產(chǎn)具有國(guó)際開(kāi)發(fā)水準(zhǔn)、 “尚品在先真誠(chéng)為基”的企業(yè)形象。（二）（二） 、磨合團(tuán)隊(duì)磨合團(tuán)隊(duì)通過(guò)項(xiàng)目的銷(xiāo)售，對(duì)公司銷(xiāo)售人員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，并就此鍛煉、磨合銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，形成公司營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)力量。（三）（三） 、完善體系完善體系通過(guò)積累銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、豐富銷(xiāo)售手段，改良和完善現(xiàn)有的銷(xiāo)售體系。泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 17/3017第二節(jié)、第二節(jié)、銷(xiāo)售模式分析銷(xiāo)售模式分析（一）（一） 、 銷(xiāo)售特點(diǎn)研究銷(xiāo)售特點(diǎn)研究作為專(zhuān)業(yè)化程度很高的物業(yè)其客

17、戶群較小而其內(nèi)涵又比較豐富，故報(bào)紙等媒體廣告很難達(dá)到針對(duì)性強(qiáng)的深度介紹。客戶群的素質(zhì)相對(duì)較高，屬于理智客戶群，尤其是購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓者，往往需要很長(zhǎng)的考慮期?？蛻魧?duì)物業(yè)服務(wù)的依賴性很高，而這種服務(wù)從開(kāi)始洽談就已開(kāi)始了。綜上所述，本案在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)之上必須配合以服務(wù)為主的行銷(xiāo)方式，并積極開(kāi)拓新的銷(xiāo)售模式，方可達(dá)成較好的業(yè)績(jī)。泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 18/3018（二）（二） 、銷(xiāo)售模式：銷(xiāo)售模式：1、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是最直觀地展示方式，利用現(xiàn)場(chǎng)氣氛可促進(jìn)成交進(jìn)程；2、行銷(xiāo)方式：行銷(xiāo)方式：銷(xiāo)售人員針對(duì)性的登門(mén)拜訪、發(fā)放 dm 冊(cè)，可使信息直達(dá)目標(biāo)客戶，避免信息偏差和阻

18、礙；3 3、銷(xiāo)售追蹤：銷(xiāo)售追蹤：通過(guò)銷(xiāo)售人員的追蹤，可隨時(shí)掌握客戶的變化，及時(shí)調(diào)整，從而提升售前、售中和售后服務(wù)的品質(zhì)，促進(jìn)成交；高端客戶的成交往往是在售樓現(xiàn)場(chǎng)以外成交的；4 4、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)參加招商會(huì)、交易會(huì)的方式，將銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)延伸到天津、北京、上海等地。5 5、輔助銷(xiāo)售手段：輔助銷(xiāo)售手段：建立商務(wù)網(wǎng)站：建立項(xiàng)目推廣（中、英文對(duì)照） ，并有選擇性的與窗口網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站鏈接?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為外地域（尤其是國(guó)外）人員了解本地情況、項(xiàng)目情況的主要途徑。本網(wǎng)站應(yīng)可實(shí)現(xiàn)在線銷(xiāo)售、咨詢的功能。建立二級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：如與戴得梁行、戴維斯第一太平、21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)公司合作，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分布于國(guó)內(nèi)、外。

19、外地（國(guó)外）企業(yè)進(jìn)入往往會(huì)委托他們進(jìn)行辦公地點(diǎn)選擇。會(huì)員制銷(xiāo)售：高端客戶群是一個(gè)社會(huì)階層，其有著共同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，建立會(huì)員制消費(fèi)，將有利于市場(chǎng)泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 19/3019的深度挖掘。如建立金融企業(yè)家俱樂(lè)部等，在發(fā)達(dá)的國(guó)家這類(lèi)組織有類(lèi)似行會(huì)的作用。第三節(jié)、第三節(jié)、銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售策略（一）（一） 、定價(jià)策略定價(jià)策略1 1、價(jià)格制定原則：價(jià)格制定原則：金融街作為政策性項(xiàng)目在本地域內(nèi)具有唯一性和特殊性，即使與市內(nèi)項(xiàng)目比較其也具有很強(qiáng)的地域代表性，因此價(jià)格的制定不能僅考慮市場(chǎng)的因素。價(jià)格要反映項(xiàng)目的特點(diǎn)和品位。2 2、單價(jià)的制定：?jiǎn)蝺r(jià)的制定：現(xiàn)代化智能寫(xiě)字樓主要就是提供

20、一個(gè)安全、舒適、節(jié)能且富有效率的辦公場(chǎng)所，因此具體單價(jià)的制定應(yīng)符合市場(chǎng)習(xí)慣和使用習(xí)慣。所以：一般情況下單價(jià)逐層上升，頂層最高。w3c 電梯的數(shù)量相對(duì)最少?gòu)亩绊懥顺鲂械谋憷?，因此均價(jià)最低且往上逐層降低。本項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)在 8200 元/平米，月租金為 90 元/平米（含物業(yè)費(fèi)） 。具體價(jià)格見(jiàn)“濱海金融街 s1 地塊銷(xiāo)售泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 20/3020價(jià)格表”金融服務(wù)區(qū) s1 地塊銷(xiāo)售價(jià)格項(xiàng)目w2abcw3abw4abw5abw3cw4cw5c建面11013.888824.318509.838786.885988.549798.5912173.53售價(jià)面積售價(jià)面積售價(jià)面

21、積售價(jià)面積售價(jià)面積售價(jià)面積售價(jià)面積均價(jià)0.000.000.000.000.000.000.001f1.201183.830800.90772.350911.4410942.9201665.901331.512f0.9201523.2301154.5101113.3601133.2 0.9901049.4101833.702247.263f0.9101520.690115201110.9701130.77 0.9801049.4101833.702247.264f0.9201518.7401150.0601109.1201128.88 0.9701049.4101833.702247.265f0

22、.9301516.7601148.1401107.2011270.9601049.4101833.702247.266f0.9401000.430693.190668.480680.39 0.970847.980797.8901852.98泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 21/30217f0.950688.850682.620658.280670.028f0.960652.150646.270623.230634.349f0.970585.770580.510559.820569.7910f 0.980484.520480.190463.070471.3311f 0.980338

23、.910335.920323.950329.7212f10000預(yù)計(jì)折合實(shí)際總銷(xiāo)面積7533565096均價(jià)7106 0.822380總銷(xiāo)額5353303 3、價(jià)格調(diào)整：價(jià)格調(diào)整：寫(xiě)字樓客戶屬于理智客戶群，通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)促進(jìn)成交的實(shí)際效果不如民宅，因此：泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 22/30223.1 銷(xiāo)售價(jià)格只適宜隨工程的進(jìn)度調(diào)整，幅度不宜過(guò)大。針對(duì)本項(xiàng)目可考慮兩次調(diào)價(jià)：一次為竣工；一次為正式入住。以后再根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況適時(shí)調(diào)整。3.2 租金確定之后不宜改變，以贈(zèng)送免租期、裝修期的形式拉低整體價(jià)位，對(duì)大客戶或世界知名企業(yè)優(yōu)惠幅度最大。隨入住率的提高優(yōu)惠幅度逐漸降低。3.3

24、在銷(xiāo)售進(jìn)程中，隨地段的升值適時(shí)考慮價(jià)位的調(diào)整。（二）（二） 、銷(xiāo)售方式及優(yōu)惠措施銷(xiāo)售方式及優(yōu)惠措施1 1、銷(xiāo)售方式的選擇：銷(xiāo)售方式的選擇：見(jiàn)本章第二節(jié)2 2、付款方式：付款方式：在一次性付款、按揭貸款的同時(shí)還應(yīng)考慮分期付款、以租代售的方式。寫(xiě)字樓是內(nèi)涵豐富的特殊產(chǎn)品，購(gòu)置者往往需要很長(zhǎng)的考察時(shí)間，以租代售的方式可以極大程度的吸引這部分客戶，并通過(guò)限定時(shí)間的方式（如在兩年內(nèi)購(gòu)房可將租金轉(zhuǎn)為首付）來(lái)轉(zhuǎn)化需求。泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 23/30233 3、優(yōu)惠措施：優(yōu)惠措施：見(jiàn)“濱海金融街優(yōu)惠幅度明細(xì)表”濱海金融街優(yōu)惠幅度明細(xì)表付款方式付款方式面積面積一次性付款一次性付款按揭貸

25、款按揭貸款分期付款分期付款以租代售以租代售優(yōu)惠單價(jià)150 元100 元500-1000500-1000優(yōu)惠幅度2.31%1.54%優(yōu)惠單價(jià)200 元150 元100 元1000-30001000-3000優(yōu)惠幅度3.08%2.31%1.54%優(yōu)惠單價(jià)250 元200 元150 元100 元3000-50003000-5000優(yōu)惠幅度3.85%3.08%2.31%1.54%優(yōu)惠單價(jià)300 元250 元200 元150 元5000-100005000-10000優(yōu)惠幅度4.61%3.85%3.08%2.31%泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 24/3024（三）（三） 、銷(xiāo)售掌控：銷(xiāo)售

26、掌控：1 1、銷(xiāo)售期間銷(xiāo)售期間銷(xiāo)售期：預(yù)計(jì)為三年，自 2003 年 8 月至 2006 年 10 月止引導(dǎo)期：2003 年 8 月2003 年 10 月。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的鋪墊、準(zhǔn)備、告知工作；積攢意向客戶。開(kāi)盤(pán)期（強(qiáng)銷(xiāo)期）：2003 年 11 月2004 年 7 月，銷(xiāo)售率 40%。寫(xiě)字樓項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的同時(shí)即進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)階段，這一點(diǎn)與民宅的銷(xiāo)售大不相同。若長(zhǎng)時(shí)間不能聚起人氣，就會(huì)形成很壞的市場(chǎng)口碑，如市內(nèi)的金皇大廈。持續(xù)期：2004 年 8 月2005 年 12 月，銷(xiāo)售率 40%。屬于市場(chǎng)平穩(wěn)上升期，注意調(diào)整銷(xiāo)售節(jié)奏、銷(xiāo)售價(jià)格。結(jié)案：2006 年 1 月2006 年 10 月，銷(xiāo)售率 20%。5、6 月和

27、 9、10 月是寫(xiě)字樓市場(chǎng)的黃金期，抓住時(shí)機(jī)盡快結(jié)案。2 2、銷(xiāo)售順序：銷(xiāo)售順序：四個(gè)樓座的特點(diǎn)分析： w2w2：距離中心塔樓最近；從工業(yè)區(qū)經(jīng)盛達(dá)街過(guò)來(lái)其位置最前；單層面積（3001000 平米左右）比較實(shí)用，比泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 25/3025較適合外資銀行、大型機(jī)構(gòu)的使用。而目前這部分客戶主要集中在市內(nèi)。w3w3：位置在西區(qū)的中間，交通便利性較差；c 座只有兩部電梯，單位荷載大。綜合這兩項(xiàng)因素其均價(jià)最低，作為前期進(jìn)入市場(chǎng)的突破口比較有利。但應(yīng)以銷(xiāo)售為主。w4w4：位置近似于 w3，但靠近主通道的三大街；c 座兩個(gè)入口四部電梯便于區(qū)域的分割銷(xiāo)售。w5w5：位于三大街

28、北側(cè)，與管委會(huì)隔街相望，是最佳的形象展示區(qū)；交通最為便利，尤其是從市區(qū)來(lái)此；配合中行的率先入住，先期推出，將有利于項(xiàng)目人氣的匯集。但應(yīng)考慮銷(xiāo)售與租賃相結(jié)合的模式，租賃的客戶應(yīng)為知名企業(yè)或大客戶，目的在于預(yù)留中行的拓展空間。通過(guò)以上分析得出銷(xiāo)售順序應(yīng)為先 w5 和 w3，再 w4，最后 w2。泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 26/3026*：本案采用“銷(xiāo)售周期劃分”與“獨(dú)立主題劃分”相結(jié)合的銷(xiāo)售節(jié)奏，在強(qiáng)銷(xiāo)期中，采取“獨(dú)立主題”的推廣方式。將“強(qiáng)銷(xiāo)期”分節(jié)奏、可持續(xù)性的適度延長(zhǎng)。按季度形成銷(xiāo)售波段，形成若干波系列“強(qiáng)銷(xiāo)期” 。這種策略既可豐富賣(mài)點(diǎn)，又可避免“以廣告密度取勝”的做法。

29、可有效的達(dá)成銷(xiāo)售。泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 27/3027第四章、第四章、推廣策略推廣策略（一）（一） 、推廣主題推廣主題1 1、推廣主題一：縱橫財(cái)富推廣主題一：縱橫財(cái)富 同步全球同步全球本主題的理念為：本案是功能強(qiáng)大，服務(wù)一流的金融區(qū)，集結(jié)金融精英的所在，是天津地區(qū)第一個(gè)成熟的國(guó)際化金融服務(wù)區(qū)域，建筑、配套、景觀、服務(wù)可與世界頂級(jí)寫(xiě)字樓媲美。2 2、推廣主題二：天津的推廣主題二：天津的 世界的（泰達(dá)世界的（泰達(dá) 天津天津 世界）世界）本主題的理念為：本案是外向型的金融服務(wù)區(qū)，即為完善開(kāi)發(fā)區(qū)投資環(huán)境、為天津的經(jīng)濟(jì)崛起做出貢獻(xiàn)，又將在環(huán)渤海地區(qū)全國(guó)亞洲甚至更廣闊的領(lǐng)域中扮演角色。泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司策劃室金融街營(yíng)銷(xiāo)策劃案 28/3028（二）（二） 、推廣策略推廣策略1 1、目標(biāo)：目標(biāo)：短期內(nèi)完成目標(biāo)客群的產(chǎn)品告知、購(gòu)買(mǎi)誘導(dǎo)、集中信息流，形成熱點(diǎn)，造出聲勢(shì)。2 2、原則：原則：推廣實(shí)施應(yīng)以軟性宣傳和硬性宣傳相結(jié)合；行業(yè)范圍和社會(huì)范圍相結(jié)合；媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合的方式進(jìn)行。3、媒體組合：媒體組合：鑒于互聯(lián)網(wǎng)已成為外地域（尤其是國(guó)外）人員了解本地情況、項(xiàng)目情況主要途徑的情況，廣告媒體將選擇全國(guó)性經(jīng)濟(jì)媒體及外籍人士了解中國(guó)的窗口性媒體，以及戴德梁行、第一太平戴維斯等專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)