消費(fèi)心理與營(yíng)銷(xiāo)

1、第第1010章章 消費(fèi)心理與營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)心理與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的感知覺(jué)、需要和動(dòng)機(jī)的關(guān)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的感知覺(jué)、需要和動(dòng)機(jī)的關(guān)系以及態(tài)度與情感的變化所引起的效應(yīng)，掌握消費(fèi)者的思系以及態(tài)度與情感的變化所引起的效應(yīng)，掌握消費(fèi)者的思維與決策的關(guān)系、營(yíng)業(yè)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量體系與消費(fèi)者心理維與決策的關(guān)系、營(yíng)業(yè)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量體系與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系；了解商品價(jià)格的一般心理功能、價(jià)格變動(dòng)與之間的關(guān)系；了解商品價(jià)格的一般心理功能、價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)，掌握商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的的心里策略；消費(fèi)者的心理反應(yīng)，掌握商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的的心里策略；了解商品名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理的關(guān)

2、系；了解廣告了解商品名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理的關(guān)系；了解廣告在消費(fèi)中的心理功能，掌握增強(qiáng)廣告心理效果的方法。在消費(fèi)中的心理功能，掌握增強(qiáng)廣告心理效果的方法。 在我國(guó)東北有一座邊陲小城，城市人口不多，賣(mài)在我國(guó)東北有一座邊陲小城，城市人口不多，賣(mài)服裝的大型商場(chǎng)、綜合超市、服裝百貨商業(yè)街倒不少。服裝的大型商場(chǎng)、綜合超市、服裝百貨商業(yè)街倒不少。但最近兩年有兩個(gè)服裝超市非常吸引市區(qū)和周邊縣市但最近兩年有兩個(gè)服裝超市非常吸引市區(qū)和周邊縣市普通消費(fèi)者的光顧。一個(gè)叫火狐貍超市，一個(gè)叫衣世普通消費(fèi)者的光顧。一個(gè)叫火狐貍超市，一個(gè)叫衣世界超市。兩家超市都以經(jīng)營(yíng)服裝、鞋帽，箱包和床上界超市。兩家超市都以經(jīng)營(yíng)服裝、

3、鞋帽，箱包和床上用品等為主。兩家超市的共同特點(diǎn)是服裝鞋帽包等商用品等為主。兩家超市的共同特點(diǎn)是服裝鞋帽包等商品款式新穎、價(jià)格低。很多時(shí)候，價(jià)格比大商場(chǎng)價(jià)位品款式新穎、價(jià)格低。很多時(shí)候，價(jià)格比大商場(chǎng)價(jià)位低很多，更主要的是，商品的質(zhì)量得到了保證，也像低很多，更主要的是，商品的質(zhì)量得到了保證，也像大商場(chǎng)一樣，實(shí)行三包，不滿意可退貨。一開(kāi)始的時(shí)大商場(chǎng)一樣，實(shí)行三包，不滿意可退貨。一開(kāi)始的時(shí)候，人們都持懷疑態(tài)度，價(jià)格這么低，質(zhì)量有保證么候，人們都持懷疑態(tài)度，價(jià)格這么低，質(zhì)量有保證么?長(zhǎng)此以往，這兩家超市不得賠光了？長(zhǎng)此以往，這兩家超市不得賠光了？導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 兩年多來(lái)，這兩家超市越開(kāi)越火，他們互相競(jìng)

4、爭(zhēng)、兩年多來(lái)，這兩家超市越開(kāi)越火，他們互相競(jìng)爭(zhēng)、商品互補(bǔ)，各顯其長(zhǎng)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者，以商品互補(bǔ)，各顯其長(zhǎng)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者，以致一些為滿足面子需要的白領(lǐng)也忍不住光顧，然后把致一些為滿足面子需要的白領(lǐng)也忍不住光顧，然后把買(mǎi)的東西說(shuō)成是在大商場(chǎng)買(mǎi)的。這兩家超市里總有特買(mǎi)的東西說(shuō)成是在大商場(chǎng)買(mǎi)的。這兩家超市里總有特價(jià)商品吸引人，每到周末或節(jié)假日更是驚喜不斷，人價(jià)商品吸引人，每到周末或節(jié)假日更是驚喜不斷，人頭攢動(dòng)，相比之下，一些大商場(chǎng)高價(jià)位的服裝超市里，頭攢動(dòng)，相比之下，一些大商場(chǎng)高價(jià)位的服裝超市里，人越來(lái)越稀少。而像地下商業(yè)街里那些靠忽悠顧客、人越來(lái)越稀少。而像地下商業(yè)街里那些靠忽悠顧

5、客、宰顧客或欺騙欺負(fù)顧客，質(zhì)量不好還不給退貨換貨的宰顧客或欺騙欺負(fù)顧客，質(zhì)量不好還不給退貨換貨的同類(lèi)商品商家那里，人們是再也不想去了，他們的生同類(lèi)商品商家那里，人們是再也不想去了，他們的生意也越來(lái)越難做了。意也越來(lái)越難做了。導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例本案例問(wèn)題本案例問(wèn)題1這兩家超市成功的秘訣是什么？這兩家超市成功的秘訣是什么？2相比之下，大商場(chǎng)的高檔服裝超市和低相比之下，大商場(chǎng)的高檔服裝超市和低檔的商業(yè)街服裝攤位顧客為什么會(huì)越來(lái)越少，檔的商業(yè)街服裝攤位顧客為什么會(huì)越來(lái)越少，他們應(yīng)該怎樣做才能挽回消費(fèi)者？他們應(yīng)該怎樣做才能挽回消費(fèi)者？10.1 影響消費(fèi)行為的心理因素影響消費(fèi)行為的心理因素10.1.1 消費(fèi)

6、者的感知覺(jué)消費(fèi)者的感知覺(jué)1消費(fèi)者的感消費(fèi)者的感2消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者的知覺(jué)10.1.2 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)1消費(fèi)需要及特征消費(fèi)需要及特征 （1）消費(fèi)需要。）消費(fèi)需要。1）生理需要）生理需要2）安全需要。）安全需要。3）歸屬與愛(ài)的需要。）歸屬與愛(ài)的需要。4）尊重的需要。）尊重的需要。5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。）自我實(shí)現(xiàn)的需要。案例案例10-1 業(yè)余生活的新樂(lè)趣業(yè)余生活的新樂(lè)趣 生活在現(xiàn)代都市的人們，業(yè)余生活應(yīng)該是很豐富的了，但卻生活在現(xiàn)代都市的人們，業(yè)余生活應(yīng)該是很豐富的了，但卻有人開(kāi)始留戀、向往過(guò)去的生活。例如，有許多人想當(dāng)農(nóng)民，有親有人開(kāi)始留戀、向往過(guò)去的生活。例如，有許多人想當(dāng)農(nóng)

7、民，有親手種植的愿望，尤其是現(xiàn)在市場(chǎng)上賣(mài)的蔬菜農(nóng)藥超不超標(biāo)搞不準(zhǔn)，手種植的愿望，尤其是現(xiàn)在市場(chǎng)上賣(mài)的蔬菜農(nóng)藥超不超標(biāo)搞不準(zhǔn)，總想自己能種該多好。但住在城市的樓房里，這一愿望真沒(méi)有條件總想自己能種該多好。但住在城市的樓房里，這一愿望真沒(méi)有條件實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在就有一些聰明的廠家商家注意到了消費(fèi)者的需要，為消實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在就有一些聰明的廠家商家注意到了消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者滿足自己種植的需要提供了條件。他們?cè)谫M(fèi)者滿足自己種植的需要提供了條件。他們?cè)凇瓣?yáng)臺(tái)菜園陽(yáng)臺(tái)菜園”的標(biāo)題的標(biāo)題下，為消費(fèi)者指引了菜園的場(chǎng)地，提供了相應(yīng)的設(shè)備、技術(shù)、各種下，為消費(fèi)者指引了菜園的場(chǎng)地，提供了相應(yīng)的設(shè)備、技術(shù)、各種菜種、以及環(huán)保的

8、肥料和農(nóng)藥等，該舉措一經(jīng)推出就非常受有種植菜種、以及環(huán)保的肥料和農(nóng)藥等，該舉措一經(jīng)推出就非常受有種植愛(ài)好的消費(fèi)者的歡迎，也帶動(dòng)了一些本無(wú)此愿望的人加入購(gòu)買(mǎi)，既愛(ài)好的消費(fèi)者的歡迎，也帶動(dòng)了一些本無(wú)此愿望的人加入購(gòu)買(mǎi)，既豐富了業(yè)余生活，也使消費(fèi)者有了一種親手創(chuàng)造的成就感。豐富了業(yè)余生活，也使消費(fèi)者有了一種親手創(chuàng)造的成就感。案例案例10-1 業(yè)余生活的新樂(lè)趣業(yè)余生活的新樂(lè)趣 電視臺(tái)還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了陽(yáng)臺(tái)菜園搞得比較好的電影明星做訪談節(jié)電視臺(tái)還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了陽(yáng)臺(tái)菜園搞得比較好的電影明星做訪談節(jié)目，極大的影響到了更多的消費(fèi)者，有的消費(fèi)者居然發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)目，極大的影響到了更多的消費(fèi)者，有的消費(fèi)者居然發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)還有種植

9、的潛質(zhì)，越發(fā)潛心專(zhuān)研，努力實(shí)踐，看著自己勞動(dòng)的果實(shí)，還有種植的潛質(zhì)，越發(fā)潛心專(zhuān)研，努力實(shí)踐，看著自己勞動(dòng)的果實(shí)，真是其樂(lè)無(wú)窮，他們覺(jué)得業(yè)余生活又有了新樂(lè)趣。還有的人不知如真是其樂(lè)無(wú)窮，他們覺(jué)得業(yè)余生活又有了新樂(lè)趣。還有的人不知如何打發(fā)閑暇時(shí)間，忽然發(fā)現(xiàn)商家提供了一種免費(fèi)教授十字繡的技術(shù)，何打發(fā)閑暇時(shí)間，忽然發(fā)現(xiàn)商家提供了一種免費(fèi)教授十字繡的技術(shù)，并有相應(yīng)的用料售賣(mài)，像工具、各種圖案、各種顏色的絲線，而且并有相應(yīng)的用料售賣(mài)，像工具、各種圖案、各種顏色的絲線，而且還有優(yōu)秀的成品展示和售賣(mài)，也使一些消費(fèi)者有了新的興趣，加上還有優(yōu)秀的成品展示和售賣(mài)，也使一些消費(fèi)者有了新的興趣，加上低廉的價(jià)格，讓很多人

10、買(mǎi)回去嘗試。有一些女性消費(fèi)者繡著繡著，低廉的價(jià)格，讓很多人買(mǎi)回去嘗試。有一些女性消費(fèi)者繡著繡著，居然繡成了精美的圖案，獲得了成功的滿足，又重新找回了人生的居然繡成了精美的圖案，獲得了成功的滿足，又重新找回了人生的自信。自信。（2）消費(fèi)特征）消費(fèi)特征 1）周期性）周期性 2）層次性）層次性 3）發(fā)展性）發(fā)展性 4）可誘導(dǎo)性）可誘導(dǎo)性2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （1）求實(shí)動(dòng)機(jī)）求實(shí)動(dòng)機(jī) （2）求新動(dòng)機(jī)）求新動(dòng)機(jī) （3）求榮動(dòng)機(jī)）求榮動(dòng)機(jī)10.1.3 消費(fèi)者的態(tài)度與情感消費(fèi)者的態(tài)度與情感1.消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者的態(tài)度 （1）消費(fèi)者的態(tài)度構(gòu)成）消費(fèi)者的態(tài)度構(gòu)成 1）認(rèn)知要素）認(rèn)知要素 2）情感要

11、素）情感要素 3）行為傾向要素）行為傾向要素 （2）消費(fèi)者態(tài)度的影響因素）消費(fèi)者態(tài)度的影響因素 1）信息源的可靠性）信息源的可靠性 2）信息傳遞的媒介和方式）信息傳遞的媒介和方式 3）消費(fèi)信息接收能力）消費(fèi)信息接收能力 4）相關(guān)群體的影響）相關(guān)群體的影響 5）消費(fèi)實(shí)踐）消費(fèi)實(shí)踐案例案例10-2 網(wǎng)購(gòu)的影響力網(wǎng)購(gòu)的影響力 在一個(gè)公司的某辦公室里，新來(lái)的李梅是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)狂，什在一個(gè)公司的某辦公室里，新來(lái)的李梅是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)狂，什么東西都從網(wǎng)上買(mǎi)。吃、穿、用的，能從網(wǎng)上買(mǎi)的就在網(wǎng)上買(mǎi)，么東西都從網(wǎng)上買(mǎi)。吃、穿、用的，能從網(wǎng)上買(mǎi)的就在網(wǎng)上買(mǎi)，就連裝修新房子的各種材料，包括易碎的的燈具、瓷磚都從網(wǎng)上就連裝修新

12、房子的各種材料，包括易碎的的燈具、瓷磚都從網(wǎng)上買(mǎi)。一開(kāi)始，同辦公室的人都不以為然，有的同事?lián)乃袭?dāng)受買(mǎi)。一開(kāi)始，同辦公室的人都不以為然，有的同事?lián)乃袭?dāng)受騙買(mǎi)了假貨；有的同事?lián)乃W(wǎng)銀被盜丟了錢(qián)。有的擔(dān)心她買(mǎi)的騙買(mǎi)了假貨；有的同事?lián)乃W(wǎng)銀被盜丟了錢(qián)。有的擔(dān)心她買(mǎi)的東西不合適退貨換貨麻煩。其實(shí)，這既是替她擔(dān)心，也是她們自東西不合適退貨換貨麻煩。其實(shí)，這既是替她擔(dān)心，也是她們自己不敢網(wǎng)購(gòu)的顧慮。但是，隨著時(shí)間的推移，同事們發(fā)現(xiàn)李梅網(wǎng)己不敢網(wǎng)購(gòu)的顧慮。但是，隨著時(shí)間的推移，同事們發(fā)現(xiàn)李梅網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)銀很安全，退換貨很容易，更主要的是送貨上門(mén)，東西又購(gòu)的網(wǎng)銀很安全，退換貨很容易，更主要的是送貨上門(mén)，

13、東西又好又便宜。有如此便捷的購(gòu)物方式，為什么還要費(fèi)時(shí)費(fèi)力更費(fèi)錢(qián)好又便宜。有如此便捷的購(gòu)物方式，為什么還要費(fèi)時(shí)費(fèi)力更費(fèi)錢(qián)的去實(shí)體店呢，于是，李梅的同事們也開(kāi)始了網(wǎng)購(gòu)的嘗試。很快的去實(shí)體店呢，于是，李梅的同事們也開(kāi)始了網(wǎng)購(gòu)的嘗試。很快的，李梅的同事也和李梅一樣迷上了網(wǎng)購(gòu)，而且大家經(jīng)常在一起的，李梅的同事也和李梅一樣迷上了網(wǎng)購(gòu)，而且大家經(jīng)常在一起交流網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和分享網(wǎng)上新看來(lái)的打折商品，同時(shí)計(jì)算著又能交流網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和分享網(wǎng)上新看來(lái)的打折商品，同時(shí)計(jì)算著又能省下來(lái)多少錢(qián)。不久她們不僅達(dá)成了消費(fèi)態(tài)度的共識(shí)，同事之間省下來(lái)多少錢(qián)。不久她們不僅達(dá)成了消費(fèi)態(tài)度的共識(shí)，同事之間的人際關(guān)系也更加和諧了。的人際關(guān)系

14、也更加和諧了。2消費(fèi)者的情感消費(fèi)者的情感 （1）消費(fèi)情感的作用）消費(fèi)情感的作用 （2）影響消費(fèi)者情感的因素）影響消費(fèi)者情感的因素 1）商品或服務(wù)本身的影響）商品或服務(wù)本身的影響 2）購(gòu)物環(huán)境）購(gòu)物環(huán)境 3）商家的服務(wù)）商家的服務(wù)10.1.4 消費(fèi)者的思維與決策消費(fèi)者的思維與決策 1.消費(fèi)者的思維消費(fèi)者的思維 2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 （1）個(gè)人決策）個(gè)人決策（2）家庭決策）家庭決策（3）多方咨詢）多方咨詢10.1.5 消費(fèi)者的年齡、性別與個(gè)性心理特征消費(fèi)者的年齡、性別與個(gè)性心理特征1.年齡心理特征年齡心理特征（1）兒童期的心理特征）兒童期的心理特征 1）以形象思維為主）以形象思維為主

15、2）注意以無(wú)意注意為主）注意以無(wú)意注意為主 3）好奇心強(qiáng)）好奇心強(qiáng) 4）善于模仿）善于模仿NO.7 勇敢勇敢勇氣并不是不恐懼，而是雖然心中恐懼，仍依然向前。 10.1.5 消費(fèi)者的年齡、性別與個(gè)性心理特征消費(fèi)者的年齡、性別與個(gè)性心理特征1.年齡心理特征年齡心理特征（2）青少年時(shí)期的心理特征）青少年時(shí)期的心理特征 1)思維上由形象思維向抽象思維過(guò)渡，自我意識(shí)和批思維上由形象思維向抽象思維過(guò)渡，自我意識(shí)和批判意識(shí)增強(qiáng)判意識(shí)增強(qiáng) 2)情感上，青少年們充滿激情和活力，易受感染，情感上，青少年們充滿激情和活力，易受感染，也容易沖動(dòng)也容易沖動(dòng) 3)崇拜、模仿心理依然強(qiáng)烈，追星現(xiàn)象普遍崇拜、模仿心理依然強(qiáng)烈

16、，追星現(xiàn)象普遍NO.7 勇敢勇敢勇氣并不是不恐懼，而是雖然心中恐懼，仍依然向前。 10.1.5 消費(fèi)者的年齡、性別與個(gè)性心理特征消費(fèi)者的年齡、性別與個(gè)性心理特征1.年齡心理特征年齡心理特征（3）中年期的心理特征）中年期的心理特征 1)思維上以理性的抽象思維為主思維上以理性的抽象思維為主 2)追求身份、地位、財(cái)富追求身份、地位、財(cái)富 NO.7 勇敢勇敢勇氣并不是不恐懼，而是雖然心中恐懼，仍依然向前。 10.1.5 消費(fèi)者的年齡、性別與個(gè)性心理特征消費(fèi)者的年齡、性別與個(gè)性心理特征1.年齡心理特征年齡心理特征(4) 老年期的心理特征老年期的心理特征1）思想趨于保守，好憑經(jīng)驗(yàn)辦事，對(duì)新生事物往往持懷疑

17、態(tài)度。）思想趨于保守，好憑經(jīng)驗(yàn)辦事，對(duì)新生事物往往持懷疑態(tài)度。2）懷舊心理和消費(fèi)定勢(shì)。）懷舊心理和消費(fèi)定勢(shì)。3）更加關(guān)注健康。）更加關(guān)注健康。4）心理需要依舊強(qiáng)烈，渴望豐富老年人的精神文化生活。）心理需要依舊強(qiáng)烈，渴望豐富老年人的精神文化生活。2性別心理特征性別心理特征（1）女性心理特征主要表現(xiàn)在）女性心理特征主要表現(xiàn)在 1）追求美追求美 2）愛(ài)趕時(shí)髦，追求時(shí)尚）愛(ài)趕時(shí)髦，追求時(shí)尚 3）感情豐富，易受感染，充滿愛(ài)心）感情豐富，易受感染，充滿愛(ài)心（2）男性的心理特征）男性的心理特征 1）思維上更長(zhǎng)于抽象思維，且以理性為主）思維上更長(zhǎng)于抽象思維，且以理性為主 2）注重顯示男性的陽(yáng)剛之氣）注重顯示男

18、性的陽(yáng)剛之氣 3）愛(ài)面子心重，好表現(xiàn)自己）愛(ài)面子心重，好表現(xiàn)自己 10.1.6 消費(fèi)者的模仿、暗示與與從眾心理消費(fèi)者的模仿、暗示與與從眾心理 1.消費(fèi)者的模仿消費(fèi)者的模仿 2.消費(fèi)者的暗示消費(fèi)者的暗示3.消費(fèi)者的從眾消費(fèi)者的從眾 10.2 影響消費(fèi)心理的環(huán)境因素影響消費(fèi)心理的環(huán)境因素10.2.1消費(fèi)中的環(huán)境因素消費(fèi)中的環(huán)境因素1. 影響消費(fèi)心理的外部環(huán)境因素影響消費(fèi)心理的外部環(huán)境因素（1）購(gòu)物地理位置與建筑特色）購(gòu)物地理位置與建筑特色 （2）交通情況）交通情況（3）周邊環(huán)境）周邊環(huán)境10.2 影響消費(fèi)心理的環(huán)境因素影響消費(fèi)心理的環(huán)境因素10.2.1消費(fèi)中的環(huán)境因素消費(fèi)中的環(huán)境因素2影響消費(fèi)心理

19、的內(nèi)部環(huán)境因素影響消費(fèi)心理的內(nèi)部環(huán)境因素（1）視覺(jué)因素）視覺(jué)因素 燈光照明燈光照明 色彩色彩 貨架及商品擺放貨架及商品擺放（）聽(tīng)覺(jué)因素（）聽(tīng)覺(jué)因素（）嗅覺(jué)因素（）嗅覺(jué)因素2021-10-1524PPT模板下載： 點(diǎn)擊此處添加腳注信息案例案例10-3 10-3 大商場(chǎng)里的美食城大商場(chǎng)里的美食城 過(guò)去，消費(fèi)者逛商場(chǎng)、逛街購(gòu)物或其他娛樂(lè)活動(dòng)結(jié)束過(guò)去，消費(fèi)者逛商場(chǎng)、逛街購(gòu)物或其他娛樂(lè)活動(dòng)結(jié)束后，想吃飯還要另花時(shí)間找飯店，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，有時(shí)可能后，想吃飯還要另花時(shí)間找飯店，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，有時(shí)可能找了半天，還沒(méi)找到自己想要找的飯店?，F(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)找了半天，還沒(méi)找到自己想要找的飯店?，F(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不是問(wèn)題了。近年

20、來(lái)，許多大型商場(chǎng)都設(shè)立了美題已經(jīng)不是問(wèn)題了。近年來(lái)，許多大型商場(chǎng)都設(shè)立了美食城，西式快餐、國(guó)內(nèi)東西南北各地的快餐美食、風(fēng)味食城，西式快餐、國(guó)內(nèi)東西南北各地的快餐美食、風(fēng)味小吃應(yīng)有盡有，美味飄香，方便快捷。更重要的是開(kāi)放小吃應(yīng)有盡有，美味飄香，方便快捷。更重要的是開(kāi)放廚房，現(xiàn)場(chǎng)制作，觀賞廚師烹制餐點(diǎn)的整個(gè)過(guò)程，消費(fèi)廚房，現(xiàn)場(chǎng)制作，觀賞廚師烹制餐點(diǎn)的整個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者看著放心，聞著美味動(dòng)心，吃起來(lái)舒心。在各大商場(chǎng)者看著放心，聞著美味動(dòng)心，吃起來(lái)舒心。在各大商場(chǎng)銷(xiāo)售的商品及價(jià)格大致相同的情況下，美食城的食品質(zhì)銷(xiāo)售的商品及價(jià)格大致相同的情況下，美食城的食品質(zhì)量和味道如何、環(huán)境及服務(wù)優(yōu)劣也成了商家競(jìng)爭(zhēng)的一

21、個(gè)量和味道如何、環(huán)境及服務(wù)優(yōu)劣也成了商家競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方面。因?yàn)橛械南M(fèi)者往往把購(gòu)物和就餐都統(tǒng)一到一家方面。因?yàn)橛械南M(fèi)者往往把購(gòu)物和就餐都統(tǒng)一到一家商場(chǎng)了，甚至為了到一家商場(chǎng)的美食城就餐，就直接在商場(chǎng)了，甚至為了到一家商場(chǎng)的美食城就餐，就直接在這家商場(chǎng)購(gòu)物了。這家商場(chǎng)購(gòu)物了。2021-10-1525PPT模板下載： 點(diǎn)擊此處添加腳注信息案例案例10-3 10-3 大商場(chǎng)里的美食城大商場(chǎng)里的美食城美食城通常設(shè)在商場(chǎng)頂樓，裝潢與整個(gè)商場(chǎng)一致，美食城通常設(shè)在商場(chǎng)頂樓，裝潢與整個(gè)商場(chǎng)一致，整潔漂亮，就餐桌椅漂亮舒適。有多部電梯，包括整潔漂亮，就餐桌椅漂亮舒適。有多部電梯，包括直達(dá)電梯，消費(fèi)者上下非常方便

22、。有的消費(fèi)者也許直達(dá)電梯，消費(fèi)者上下非常方便。有的消費(fèi)者也許只是為了就餐而來(lái)美食城的，但在就餐后往往也會(huì)只是為了就餐而來(lái)美食城的，但在就餐后往往也會(huì)順便逛一下商場(chǎng)，可能還會(huì)順手買(mǎi)點(diǎn)東西。有的消順便逛一下商場(chǎng)，可能還會(huì)順手買(mǎi)點(diǎn)東西。有的消費(fèi)者甚至?xí)鸭彝ゾ鄄瓦x在美食城的火鍋區(qū)，因而，費(fèi)者甚至?xí)鸭彝ゾ鄄瓦x在美食城的火鍋區(qū)，因而，美食城的火鍋區(qū)在中午和晚上的飯口時(shí)間往往是座美食城的火鍋區(qū)在中午和晚上的飯口時(shí)間往往是座位最緊張的。位最緊張的。2021-10-15261講究衛(wèi)生、注重儀表、態(tài)度熱情講究衛(wèi)生、注重儀表、態(tài)度熱情2業(yè)務(wù)要熟練業(yè)務(wù)要熟練 3服務(wù)周到、人性化、買(mǎi)賣(mài)不成仁義在服務(wù)周到、人性化、買(mǎi)

23、賣(mài)不成仁義在 4.售后服務(wù)讓消費(fèi)者無(wú)憂售后服務(wù)讓消費(fèi)者無(wú)憂 5.與消費(fèi)者有良好的溝通與消費(fèi)者有良好的溝通10.2.2 銷(xiāo)售服務(wù)與消費(fèi)者心理銷(xiāo)售服務(wù)與消費(fèi)者心理2021-10-152710.2.3 服務(wù)質(zhì)量體系與研究服務(wù)質(zhì)量體系與研究1全員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)全員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)2零干擾服務(wù)零干擾服務(wù) 3上門(mén)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上門(mén)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 4綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)2021-10-1528點(diǎn)擊此處添加腳注信息10.3.1 商品價(jià)格的心理功能商品價(jià)格的心理功能案例案例10- 4 10- 4 越貴越暢銷(xiāo)的綠寶石越貴越暢銷(xiāo)的綠寶石 美國(guó)亞利桑那一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量美國(guó)亞利桑那一家珠寶店采

24、購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很怕短期賣(mài)不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定減價(jià)銷(xiāo)售，很大，老板很怕短期賣(mài)不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定減價(jià)銷(xiāo)售，以達(dá)到薄利多銷(xiāo)的目的。但事與愿違，原以為會(huì)搶購(gòu)以空的寶石，以達(dá)到薄利多銷(xiāo)的目的。但事與愿違，原以為會(huì)搶購(gòu)以空的寶石，很多天過(guò)去，消費(fèi)者卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得很多天過(guò)去，消費(fèi)者卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？就在這時(shí)，外地有一筆生意要老板洽談，已還高，應(yīng)再降低一些？就在這時(shí)，外地有一筆生意要老板洽談，已來(lái)不及仔細(xì)研究那批寶石降價(jià)多少，老板臨行前只好匆忙寫(xiě)了一個(gè)來(lái)不及仔細(xì)研究那批寶石降價(jià)多少，老板臨行前只

25、好匆忙寫(xiě)了一個(gè)紙條給店員紙條給店員:“:“我走后綠寶石仍銷(xiāo)售不暢，按我走后綠寶石仍銷(xiāo)售不暢，按1 12 2的價(jià)格賣(mài)掉的價(jià)格賣(mài)掉”。由。由于著急，關(guān)鍵的字體于著急，關(guān)鍵的字體1 12 2沒(méi)有寫(xiě)清楚，店員把其讀成按沒(méi)有寫(xiě)清楚，店員把其讀成按“1“12 2倍的倍的價(jià)格價(jià)格”。店員們將綠寶石先提價(jià)一倍，沒(méi)想到購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越多；又。店員們將綠寶石先提價(jià)一倍，沒(méi)想到購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越多；又提價(jià)一倍，結(jié)果，沒(méi)幾天，被一搶而空。老板從外地回來(lái)，見(jiàn)寶石提價(jià)一倍，結(jié)果，沒(méi)幾天，被一搶而空。老板從外地回來(lái)，見(jiàn)寶石銷(xiāo)售一空，一問(wèn)價(jià)格，大吃一驚，當(dāng)知道原委，老板、店員同時(shí)開(kāi)銷(xiāo)售一空，一問(wèn)價(jià)格，大吃一驚，當(dāng)知道原委，老板、店員同

26、時(shí)開(kāi)懷大笑，歪打正著。懷大笑，歪打正著。10.3 價(jià)格與消費(fèi)心理價(jià)格與消費(fèi)心理2021-10-1529點(diǎn)擊此處添加腳注信息點(diǎn)擊此處添加腳注信息1.衡量商品價(jià)值的功能衡量商品價(jià)值的功能 2.自我意識(shí)比擬功能自我意識(shí)比擬功能 (1) 社會(huì)地位比擬社會(huì)地位比擬 (2) 經(jīng)濟(jì)地位比擬經(jīng)濟(jì)地位比擬 (3) 文化修養(yǎng)比擬文化修養(yǎng)比擬 (4) 時(shí)尚觀念比擬時(shí)尚觀念比擬3.調(diào)節(jié)需求功能調(diào)節(jié)需求功能 2021-10-1530點(diǎn)擊此處添加腳注信息 1.消費(fèi)者對(duì)某些商品的價(jià)格習(xí)慣性消費(fèi)者對(duì)某些商品的價(jià)格習(xí)慣性 2.消費(fèi)者對(duì)某些商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性消費(fèi)者對(duì)某些商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性 3.消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的感受性消費(fèi)者對(duì)

27、商品價(jià)格的感受性 4.消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的傾向性消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的傾向性 5.消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的逆反性消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的逆反性 10.3.2 消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理特征2021-10-1531點(diǎn)擊此處添加腳注信息1.商品降價(jià)反而失去消費(fèi)者，減少商品銷(xiāo)售商品降價(jià)反而失去消費(fèi)者，減少商品銷(xiāo)售2.提價(jià)反而刺激消費(fèi)，促進(jìn)商品銷(xiāo)售提價(jià)反而刺激消費(fèi)，促進(jìn)商品銷(xiāo)售 10.3.3價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 2021-10-1532單擊此處添加圖片描述1.取脂定價(jià)法取脂定價(jià)法 （1）主要優(yōu)點(diǎn)）主要優(yōu)點(diǎn)1） 有利于提高新產(chǎn)品身價(jià)，美化產(chǎn)品形象，滿足有利于提高新產(chǎn)品身價(jià)，美化產(chǎn)

28、品形象，滿足消費(fèi)者求新、求異、求名的心理；消費(fèi)者求新、求異、求名的心理；2） 有利于企業(yè)很快地收回投資開(kāi)發(fā)費(fèi)用；有利于企業(yè)很快地收回投資開(kāi)發(fā)費(fèi)用；3） 有利于企業(yè)存有較大的價(jià)格回旋余地；有利于企業(yè)存有較大的價(jià)格回旋余地；4） 有利于企業(yè)有條件實(shí)行地區(qū)差價(jià)。有利于企業(yè)有條件實(shí)行地區(qū)差價(jià)。10.3.4 商品定價(jià)的心理策略商品定價(jià)的心理策略2021-10-1533單擊此處添加圖片描述1.取脂定價(jià)法取脂定價(jià)法 （1）主要優(yōu)點(diǎn)）主要優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)）缺點(diǎn)1）有損消費(fèi)者利益，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；）有損消費(fèi)者利益，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；2）有可能因價(jià)高而影響市場(chǎng)開(kāi)拓；）有可能因價(jià)高而影響市場(chǎng)開(kāi)拓；3）容

29、易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格暴跌。）容易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格暴跌。10.3.4 商品定價(jià)的心理策略商品定價(jià)的心理策略2021-10-15342.滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法 （1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn)1）新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率高；）新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率高；2）微利能阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；）微利能阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；3）采用低價(jià)策略，促進(jìn)消費(fèi)需求。）采用低價(jià)策略，促進(jìn)消費(fèi)需求。（2）缺點(diǎn)）缺點(diǎn)1）利潤(rùn)微??；）利潤(rùn)微?。?）難以樹(shù)立企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。）難以樹(shù)立企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。2021-10-15353.整數(shù)定價(jià)法整數(shù)定價(jià)法 4.尾數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法5.聲望

30、定價(jià)法聲望定價(jià)法 6.招徠定價(jià)法招徠定價(jià)法 7.分級(jí)定價(jià)法分級(jí)定價(jià)法 8.組合定價(jià)法組合定價(jià)法9.習(xí)慣定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法 10.反向定價(jià)法反向定價(jià)法 11.打折定價(jià)法打折定價(jià)法 12.綜合定價(jià)法綜合定價(jià)法 案例案例10- 5 10- 5 沃爾瑪?shù)恼蹆r(jià)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)策略沃爾瑪?shù)恼蹆r(jià)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)策略 沃爾瑪是全美投資回報(bào)率最高的企業(yè)之一。其投資沃爾瑪是全美投資回報(bào)率最高的企業(yè)之一。其投資回報(bào)率為回報(bào)率為4646，即使在，即使在19911991年不景氣時(shí)期也達(dá)年不景氣時(shí)期也達(dá)3232。然。然而他的歷史遠(yuǎn)沒(méi)有美國(guó)零售業(yè)百年老店而他的歷史遠(yuǎn)沒(méi)有美國(guó)零售業(yè)百年老店“西爾斯西爾斯”那么那么久遠(yuǎn)。但在短短的三十幾年時(shí)間里

31、，它就發(fā)展壯大成為久遠(yuǎn)。但在短短的三十幾年時(shí)間里，它就發(fā)展壯大成為全美乃至全世界最大的零售企業(yè)。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，全美乃至全世界最大的零售企業(yè)。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“折價(jià)銷(xiāo)折價(jià)銷(xiāo)售售”策略。每家沃爾瑪商店都貼有策略。每家沃爾瑪商店都貼有“天天廉價(jià)天天廉價(jià)”的大標(biāo)的大標(biāo)語(yǔ)。語(yǔ)。 案例案例10- 5 10- 5 沃爾瑪?shù)恼蹆r(jià)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)策略沃爾瑪?shù)恼蹆r(jià)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)策略 同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，主張倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)

32、構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，把更多的利益讓給消費(fèi)者，“為顧客節(jié)省每一美元為顧客節(jié)省每一美元”是是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)通常在他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)通常在3030左右，而其他零左右，而其他零售商如凱馬特利潤(rùn)率都在售商如凱馬特利潤(rùn)率都在4545左右。公司每星期六早上左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店舉行經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)停闪⒓礇Q定降價(jià)。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降價(jià)。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的顧客。量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的顧客

33、。10.4 商品名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理商品名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理1商品名稱(chēng)的意義商品名稱(chēng)的意義2商品命名的心理要求商品命名的心理要求 （1）名實(shí)相符）名實(shí)相符（2）便于記憶）便于記憶（3）引發(fā)聯(lián)想）引發(fā)聯(lián)想（4）避免禁忌）避免禁忌10.41商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理10.4 商品名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理商品名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理3商品命名的心理策略商品命名的心理策略 （1）以商品的主要效用命名）以商品的主要效用命名（2）以商品的主要成分命名）以商品的主要成分命名 （3）以人名命名）以人名命名（4）以商品的產(chǎn)地命名）以商品的產(chǎn)地命名（5）以商品的外觀形狀或色彩命名）以商品

34、的外觀形狀或色彩命名 （6）以商品的外文譯音命名）以商品的外文譯音命名（7）以吉祥物或美好事物命名）以吉祥物或美好事物命名10.41商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理10.4.2商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理1商標(biāo)的功能商標(biāo)的功能 商標(biāo)是商品的標(biāo)志。商標(biāo)是商品的標(biāo)志。（1）識(shí)別功能）識(shí)別功能（2）保護(hù)功能）保護(hù)功能（3）提示和強(qiáng)化功能）提示和強(qiáng)化功能2商標(biāo)的心理價(jià)值與品牌價(jià)值商標(biāo)的心理價(jià)值與品牌價(jià)值 10.42商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理3商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用的心理策略商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用的心理策略 （1）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略 1）個(gè)性鮮明，富于特色。）個(gè)性鮮明，富于特色

35、。 2）造型優(yōu)美，文字或圖案簡(jiǎn)潔。）造型優(yōu)美，文字或圖案簡(jiǎn)潔。 3）具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的流行趨勢(shì)。）具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的流行趨勢(shì)。 4）與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。）與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。 5）遵守法律法規(guī)，順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教、地域）遵守法律法規(guī)，順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣。消費(fèi)者的心理習(xí)慣。10.42商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理3商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用的心理策略商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用的心理策略 （1）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略。）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略。（2）商標(biāo)運(yùn)用的心理策略。）商標(biāo)運(yùn)用的心理策略。 1）是否使用商標(biāo)。）是否使用商標(biāo)。 2）使用制造者商標(biāo)還是銷(xiāo)售者商

36、標(biāo)。）使用制造者商標(biāo)還是銷(xiāo)售者商標(biāo)。 3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)。）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)。 案例案例10-8 NIKE10-8 NIKE一個(gè)知名品牌的誕生一個(gè)知名品牌的誕生 19711971年藍(lán)帶體育用品公司為了拓展其亞洲市場(chǎng)，改年藍(lán)帶體育用品公司為了拓展其亞洲市場(chǎng)，改善公司的形象，決定為公司改名。一開(kāi)始，老板提出的善公司的形象，決定為公司改名。一開(kāi)始，老板提出的“六度空間六度空間”名字被大家否定了。于是老板便要求職員在名字被大家否定了。于是老板便要求職員在1212個(gè)小時(shí)內(nèi)提出一個(gè)更好的名字，否則就用個(gè)小時(shí)內(nèi)提出一個(gè)更好的名字，否則就用“六度空間六度空間”為名了。公司職員們挖空心思，但是

37、進(jìn)展并不大。有一個(gè)為名了。公司職員們挖空心思，但是進(jìn)展并不大。有一個(gè)名叫杰夫名叫杰夫約翰遜的職員，利用兩地的時(shí)差，拖延約翰遜的職員，利用兩地的時(shí)差，拖延3 3個(gè)鐘個(gè)鐘頭，絞盡腦汁地想，最后累得打起了瞌睡，在夢(mèng)里遇到了頭，絞盡腦汁地想，最后累得打起了瞌睡，在夢(mèng)里遇到了古希臘傳說(shuō)中掌握勝利的女神古希臘傳說(shuō)中掌握勝利的女神nikenike，由此來(lái)了靈感，由此來(lái)了靈感。 案例案例10-8 NIKE10-8 NIKE一個(gè)知名品牌的誕生一個(gè)知名品牌的誕生 于是他提出以于是他提出以nikenike（耐克）作為藍(lán)帶公司的新名字，（耐克）作為藍(lán)帶公司的新名字，這一提議得到老板的認(rèn)可。然后該公司花這一提議得到老板

38、的認(rèn)可。然后該公司花3535美元買(mǎi)來(lái)了一美元買(mǎi)來(lái)了一個(gè)亞特蘭大設(shè)計(jì)系學(xué)生的的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，那個(gè)著名的個(gè)亞特蘭大設(shè)計(jì)系學(xué)生的的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，那個(gè)著名的“鉤子鉤子”圖形作為商標(biāo)。現(xiàn)在人們所見(jiàn)到的鉤狀圖形要比原來(lái)的細(xì)圖形作為商標(biāo)?，F(xiàn)在人們所見(jiàn)到的鉤狀圖形要比原來(lái)的細(xì)小了許多，但卻表達(dá)著更強(qiáng)烈的速度感與興奮感。從此，小了許多，但卻表達(dá)著更強(qiáng)烈的速度感與興奮感。從此，NIKENIKE，一個(gè)再熟悉不過(guò)的美國(guó)品牌，一個(gè)再熟悉不過(guò)的美國(guó)品牌 誕生了。誕生了。19781978年，公年，公司銷(xiāo)售額突破司銷(xiāo)售額突破1 1億美元以后，藍(lán)帶體育公司正式更名為耐億美元以后，藍(lán)帶體育公司正式更名為耐克公司，而這個(gè)名字，今天則已成為

39、億萬(wàn)資產(chǎn)的代名詞，克公司，而這個(gè)名字，今天則已成為億萬(wàn)資產(chǎn)的代名詞，成了世界知名品牌。成了世界知名品牌。10.4.3商品包裝與消費(fèi)心理商品包裝與消費(fèi)心理 1商品包裝的作用商品包裝的作用 （1）識(shí)別作用）識(shí)別作用（2）增加消費(fèi)者的好感）增加消費(fèi)者的好感（3）審美作用）審美作用 （4）聯(lián)想作用）聯(lián)想作用2包裝設(shè)計(jì)的心理策略包裝設(shè)計(jì)的心理策略 （1）根據(jù)商品的形態(tài)和性能設(shè)計(jì)的策略）根據(jù)商品的形態(tài)和性能設(shè)計(jì)的策略（2）便利消費(fèi)者的設(shè)計(jì)策略）便利消費(fèi)者的設(shè)計(jì)策略（3）色彩協(xié)調(diào)搭配的設(shè)計(jì)策略）色彩協(xié)調(diào)搭配的設(shè)計(jì)策略 （4）商品系列化的包裝設(shè)計(jì)策略）商品系列化的包裝設(shè)計(jì)策略（5）具有針對(duì)性的設(shè)計(jì)策略）具有針

40、對(duì)性的設(shè)計(jì)策略2包裝設(shè)計(jì)的心理策略包裝設(shè)計(jì)的心理策略 （5）具有針對(duì)性的設(shè)計(jì)策略）具有針對(duì)性的設(shè)計(jì)策略 1）類(lèi)似包裝策略。）類(lèi)似包裝策略。 2）組合包裝策略。）組合包裝策略。 3）附贈(zèng)品包裝策略。）附贈(zèng)品包裝策略。 4）再使用包裝策略）再使用包裝策略 5）精裝平裝相結(jié)合）精裝平裝相結(jié)合 6）變更包裝策略）變更包裝策略10.5 廣告在消費(fèi)中的心理功能廣告在消費(fèi)中的心理功能 10.5.1廣告的認(rèn)知功能廣告的認(rèn)知功能1.1.提供商品信息的功能提供商品信息的功能2.2.引導(dǎo)和促銷(xiāo)功能引導(dǎo)和促銷(xiāo)功能3.3.教育功能教育功能10.5 廣告在消費(fèi)中的心理功能廣告在消費(fèi)中的心理功能 10.5.2廣告媒體的心理

41、特征廣告媒體的心理特征1 1報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 2 2雜志廣告雜志廣告 3 3廣播廣告廣播廣告 4 4電視廣告電視廣告5. 5. 互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告 6. 6. 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售廣告現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售廣告7. 7. 直接函件廣告直接函件廣告10.5 廣告在消費(fèi)中的心理功能廣告在消費(fèi)中的心理功能 10.5.3 增強(qiáng)廣告的心理效果增強(qiáng)廣告的心理效果1 1引起消費(fèi)者注意引起消費(fèi)者注意常見(jiàn)的吸引廣告注意力的方法：常見(jiàn)的吸引廣告注意力的方法：1 1）增強(qiáng)廣告的新穎性）增強(qiáng)廣告的新穎性2 2）增強(qiáng)廣告信息的刺激強(qiáng)度）增強(qiáng)廣告信息的刺激強(qiáng)度3 3）增強(qiáng)廣告的對(duì)比度）增強(qiáng)廣告的對(duì)比度4 4）增強(qiáng)廣告的動(dòng)感）增強(qiáng)廣告的動(dòng)感5 5

42、）增強(qiáng)廣告主題的鮮明性）增強(qiáng)廣告主題的鮮明性6)6)增強(qiáng)廣告的感染力增強(qiáng)廣告的感染力10.5 廣告在消費(fèi)中的心理功能廣告在消費(fèi)中的心理功能 10.5.3 增強(qiáng)廣告的心理效果增強(qiáng)廣告的心理效果2 2增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶（1）廣告的記憶過(guò)程：）廣告的記憶過(guò)程：廣告識(shí)記、廣告保持、廣告再記和廣告回憶。廣告識(shí)記、廣告保持、廣告再記和廣告回憶。（2）增強(qiáng)廣告記憶的方法）增強(qiáng)廣告記憶的方法 1）適當(dāng)?shù)刂貜?fù)廣告內(nèi)容）適當(dāng)?shù)刂貜?fù)廣告內(nèi)容 2）適度減少?gòu)V告信息的識(shí)記數(shù)量）適度減少?gòu)V告信息的識(shí)記數(shù)量 3）充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)）充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì) 4）提高人們對(duì)廣告內(nèi)容的理解）提高人們對(duì)廣告內(nèi)容的理解

43、 5）充分利用節(jié)奏和韻律）充分利用節(jié)奏和韻律10.5.4 注重消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度注重消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度 消費(fèi)者的感知覺(jué)是對(duì)商品的個(gè)別屬性和整體屬性的主觀消費(fèi)者的感知覺(jué)是對(duì)商品的個(gè)別屬性和整體屬性的主觀映象。消費(fèi)者的感知覺(jué)活動(dòng)是密不可分的，人們購(gòu)物時(shí)不僅映象。消費(fèi)者的感知覺(jué)活動(dòng)是密不可分的，人們購(gòu)物時(shí)不僅要靠感覺(jué)，更要靠知覺(jué)，靠對(duì)商品的理解。要靠感覺(jué)，更要靠知覺(jué)，靠對(duì)商品的理解。 消費(fèi)需要是指消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的渴求和欲望。人們消費(fèi)需要是指消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的渴求和欲望。人們購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，其基礎(chǔ)是源于人們的需要。購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，其基礎(chǔ)是源于人們的需要。 消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)商家宣傳和提供的某一種

44、（類(lèi)）商消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)商家宣傳和提供的某一種（類(lèi)）商品或服務(wù)所持的主觀評(píng)價(jià)與行為傾向，是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)品或服務(wù)所持的主觀評(píng)價(jià)與行為傾向，是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中做出購(gòu)買(mǎi)決定、采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的心理傾向的具體體現(xiàn)。消中做出購(gòu)買(mǎi)決定、采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的心理傾向的具體體現(xiàn)。消費(fèi)者的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三方面要素構(gòu)成。費(fèi)者的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三方面要素構(gòu)成。兩家超市成功的秘訣主要有以下幾點(diǎn)：兩家超市成功的秘訣主要有以下幾點(diǎn)：1 1、目標(biāo)顧客定位準(zhǔn)確，他們都把自己的目標(biāo)顧客群定位于普、目標(biāo)顧客定位準(zhǔn)確，他們都把自己的目標(biāo)顧客群定位于普通的工薪階層和低收入者，雖然他們消費(fèi)水平低，但在消費(fèi)通的工薪階層和低收

45、入者，雖然他們消費(fèi)水平低，但在消費(fèi)者中總?cè)藬?shù)量大，基數(shù)也大，為超市的贏利奠定了堅(jiān)實(shí)的基者中總?cè)藬?shù)量大，基數(shù)也大，為超市的贏利奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。礎(chǔ)。2 2、抓住了消費(fèi)者力求價(jià)廉物美的心理，他們提供的商品不但、抓住了消費(fèi)者力求價(jià)廉物美的心理，他們提供的商品不但價(jià)格低廉而且同樣新潮，隨著季節(jié)和流行趨勢(shì)的變化而變化，價(jià)格低廉而且同樣新潮，隨著季節(jié)和流行趨勢(shì)的變化而變化，這樣就為超市的發(fā)展鎖住了大批穩(wěn)定的回頭客源。這樣就為超市的發(fā)展鎖住了大批穩(wěn)定的回頭客源。3 3、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)采用了薄利多銷(xiāo)的低價(jià)策、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)采用了薄利多銷(xiāo)的低價(jià)策略，以低價(jià)格來(lái)?yè)Q取高銷(xiāo)售量，保證了超市

46、的利潤(rùn)。略，以低價(jià)格來(lái)?yè)Q取高銷(xiāo)售量，保證了超市的利潤(rùn)。兩家超市成功的秘訣主要有以下幾點(diǎn)：兩家超市成功的秘訣主要有以下幾點(diǎn)：4 4、良好的銷(xiāo)售服務(wù)和售后服務(wù)。兩家超市的服務(wù)員不僅、良好的銷(xiāo)售服務(wù)和售后服務(wù)。兩家超市的服務(wù)員不僅在商品銷(xiāo)售時(shí)服務(wù)熱情周到，而且售后服務(wù)也非常好，商在商品銷(xiāo)售時(shí)服務(wù)熱情周到，而且售后服務(wù)也非常好，商品的質(zhì)量有保證，實(shí)行三包，不滿意就可以退貨，七天以品的質(zhì)量有保證，實(shí)行三包，不滿意就可以退貨，七天以內(nèi)可無(wú)理由退貨。內(nèi)可無(wú)理由退貨。 相比之下，大商場(chǎng)的顧客越來(lái)越少，是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格太相比之下，大商場(chǎng)的顧客越來(lái)越少，是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格太高，盡管他們提供的商品都是高檔的，但其價(jià)格

47、往往高得高，盡管他們提供的商品都是高檔的，但其價(jià)格往往高得離譜，一般老百姓負(fù)擔(dān)不起。即使偶爾買(mǎi)一件衣服，以后離譜，一般老百姓負(fù)擔(dān)不起。即使偶爾買(mǎi)一件衣服，以后也不會(huì)常去。也不會(huì)常去。而案例中的兩家超市，總有新潮的東西上市，能讓消而案例中的兩家超市，總有新潮的東西上市，能讓消費(fèi)者頻繁光顧，并且每次花錢(qián)不多，成為對(duì)消費(fèi)者非費(fèi)者頻繁光顧，并且每次花錢(qián)不多，成為對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力的地方。而那些低檔的商業(yè)街服裝攤位，常有吸引力的地方。而那些低檔的商業(yè)街服裝攤位，本來(lái)價(jià)位也不高，但是服務(wù)態(tài)度往往不好，并且時(shí)有本來(lái)價(jià)位也不高，但是服務(wù)態(tài)度往往不好，并且時(shí)有宰客現(xiàn)象發(fā)生，有時(shí)還能聽(tīng)到商家和顧客的爭(zhēng)吵聲，宰客現(xiàn)象發(fā)生，有時(shí)還能聽(tīng)到商家和顧客的爭(zhēng)吵聲，令很多消費(fèi)者望而卻步。對(duì)此，大商場(chǎng)應(yīng)適當(dāng)?shù)亟档土詈芏嘞M(fèi)者望而卻步。對(duì)此，大商場(chǎng)應(yīng)適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格；經(jīng)營(yíng)低檔的商業(yè)街服裝攤位的商家要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，價(jià)格；經(jīng)營(yíng)低檔的商業(yè)街服裝攤位的商家要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，徹底轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度才能挽回消費(fèi)者。徹底轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度才能挽回消費(fèi)者。1消費(fèi)者的感知覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)中有哪些功能？消費(fèi)者的感知覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)中有哪些功能？2什么是消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)？它們有哪些類(lèi)型什么是消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)？它們有哪些