品牌推廣和企業(yè)形象策劃a

1、品牌傳播推廣背景目前的鍵鼠行業(yè)及電腦周邊產(chǎn)品市場，新的鍵鼠品牌層出不窮，競相爭奪中國鍵鼠 的市場份額。作為重要鍵鼠品牌之一，*要在鞏固自身的品牌地位基礎上，增加市場份 額，吸引其他非本品牌的受眾。人民幣不斷升值，物價的不斷上漲，各類原材料和供應商的漲價壓力下，產(chǎn)品的利 潤不斷收縮，產(chǎn)品的競爭或者說行業(yè)間的競爭將更加激烈，爭奪市場，擴大市場份額， 增加產(chǎn)品的銷售量。目的*不僅是一個鍵鼠的品牌，更是一種生活態(tài)度、一種生活主張、一種生活方式。所以，*鍵鼠為適應多層次、全方位的現(xiàn)代潮流生活，近期在鞏固品牌地位 的基礎上，要通過延續(xù)性、親善性、遞進式的高密度整合營銷來適應不斷變化的社 會潮流，使之在變化

2、中展現(xiàn)IT行業(yè)或者游戲玩家的外在與內(nèi)在的功能性和追求個性，滿足不同消費群體希望在各個方面展示自己的獨特個性的心愿。市場調(diào)查注：本文中所應用到的數(shù)據(jù)均來自 ZDC互聯(lián)網(wǎng)消費數(shù)據(jù)調(diào)研中心，以下數(shù)據(jù)僅供參考。（一）品牌結構1、年度品牌結構、三足鼎立在2010年鍵鼠套裝市場中，羅技以34.2%的關注比例再次奪冠，市場地位無人可以動搖， 雷柏緊隨其后，以20.6%的關注比例排在第二位，雙飛燕排在第三位，獲得了14.8%的關注比例。排名前三位的品牌總計占據(jù)了近七成的市場關注份額，對整個鍵鼠套裝市場形成了壟 斷。微軟以5%勺關注比例排在第四位，其他品牌的關注比例則相對有限，關注比例均在4%以下。2010年中

3、國鍵鼠套裝市場品牌關注比例分布2、季度品牌結構鍵鼠套裝市場整體走勢較為平穩(wěn)在2010年度的鍵鼠套裝市場中，羅技、雷柏和雙飛燕這排名前三甲的品牌走勢均十分 平穩(wěn)，在Q1-Q4分別排在第一、第二和第三位。微軟在 Q1-Q3走勢平穩(wěn)排在第四位，但在 Q4被多彩所超越，下滑至第五位，多彩全年則呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。其他上榜品牌走勢起伏 也不大。2010年Q1 Q4中國鍵鼠套裝市場品牌關注排名對比3、品牌變動對比雙飛燕和羅技成長迅速在鍵鼠套裝市場，雙飛燕是 2010年成長最快的鍵鼠套裝品牌，其在 2010年推出了多款 性價比較高的鍵鼠套裝產(chǎn)品，獲得了用戶的熱捧，成長指數(shù)達105.73，羅技成長速度也較快

4、， 獲得了 103.59的成長指數(shù)，和多彩的成長指數(shù)十分接近，分別獲得了 100.35和100.33的 成長指數(shù)，其他品牌的成長指數(shù)均不足 100。2010年中國鍵鼠套裝市場品牌關注比例變動對比（二）產(chǎn)品結構1、價格段結構中低端價位產(chǎn)品是用戶首選在鍵鼠套裝市場中，中低端價位產(chǎn)品仍是消費者的最愛，價格在 101-201元的鍵鼠套裝 產(chǎn)品最受用戶關注，關注比例達 44.5%,而100元以下價位的鍵鼠套裝產(chǎn)品也獲得了32%勺關注比例，兩者合計占據(jù)七成以上的市場關注份額，其他價位的鍵鼠套裝產(chǎn)品與兩者有著明 顯的差距。2010年中國鍵鼠套裝市場不同價格段產(chǎn)品關注比例分布無線鍵鼠套裝與有線鍵鼠套裝平分秋色

5、在鍵鼠套裝市場中，無線鍵鼠套裝產(chǎn)品與有線鍵鼠套裝產(chǎn)品的差距并不明顯，兩者基本 處于平分市場的格局，但相比較而言無線鍵鼠套裝略勝一籌，獲得了52.6%的關注比例，而有線鍵鼠套裝在不斷降低價格的無線鍵鼠套裝面前有些力不從心，市場關注份額不斷被蠶 食，獲得了 47.4%的關注比例。2010年中國鍵鼠套裝市場不同連接方式產(chǎn)品關注比例分布華南地區(qū)用戶最關注鍵鼠套裝市場在七大區(qū)域中，華南地區(qū)的用戶最關注鍵鼠套裝市場，關注比例達到了 19.5%,而華北、 華中和華東三大地區(qū)的關注比例比較接近，分別獲得了18.8%、18% 17.6%的關注比例，東北地區(qū)則獲得了 14%勺關注比例。西南和西北地區(qū)關注比例較低，

6、分別獲得了6.4%和5.7%的關注比例。2010年中國鍵鼠套裝市場不同區(qū)域關注比例分布2010年各主要品牌市場占有率網(wǎng)絡調(diào)查PC-HOM鍵鼠套裝品牌排行榜排名關注 品牌LOGO品牌名稱產(chǎn)品詳細1234567891011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344 454647484950綜合天極網(wǎng)，太平洋電腦網(wǎng)，PC-HOMJEIT168，中關村，泡泡網(wǎng)，新浪數(shù)碼等一系 列 IT 門戶網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，羅技，雷柏，雙飛燕，微軟，多彩，力勝，雷 蛇，新貴等幾家老品牌和新業(yè)企業(yè)對鍵鼠行業(yè)市場份額和消費

7、者的影響優(yōu)勢非常明顯。目前國內(nèi)生產(chǎn)和銷售鍵盤鼠標的企業(yè)，公司，有名氣和沒名氣的，品牌的和代工的， 有注冊和沒注冊的公司或組織不低于 500 家。這樣在市場上就形成了前堵后追，對手如 林，強手林立；在競爭上也形成了正當?shù)暮筒徽數(shù)模瑑r格戰(zhàn)，服務戰(zhàn)，人情關系戰(zhàn)等 等競爭意識的沖擊和碰撞。企業(yè)暫時的盈利不代表永久的盈利，暫時的市場和利潤優(yōu)勢是以改革開放的優(yōu)惠政 策，低廉的人力，物力成本，以及犧牲環(huán)境，資源，消耗巨大的人口紅利為代價。將業(yè)， 隨著企業(yè)對社會，對環(huán)境的責任加重，原材料，人力等成本的上升，現(xiàn)有的優(yōu)勢將蕩然 無存，步履維艱也將成為必然。綜上所述， 企業(yè)的生存和發(fā)展壯大任重道遠， 不進則退。

8、因此，盡早搶占市場份額， 擴大知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象，鞏固和優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈，消費鏈，樹立 現(xiàn)代戰(zhàn)略眼光，將成為企業(yè)突破重圍，殺出一條血路，并最終做大做強的有力保障和希 望。促銷活動略廣告投放略企業(yè)形象策劃市場經(jīng)濟的發(fā)展不以人的意志為轉移， 競爭已超越了產(chǎn)品本身， 非產(chǎn) 品的競爭被置于突出地位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地，戰(zhàn)勝強手， 提高銷售額的銳利武器。企業(yè)形象要素包括無形要素（企業(yè)理念，企業(yè)制度，企業(yè)信譽，員工 素質）和有形要素（產(chǎn)品形象，環(huán)境形象，業(yè)績形象，社會形象，員工形象）， 良好的企業(yè)形象是企業(yè)的寶貴無形資產(chǎn)，它對企業(yè)內(nèi)部管理和對外經(jīng)營方面 的影響和作用巨大而深遠：

9、在內(nèi)部管理方面的作用：1.有利于企業(yè)文化的建設（企業(yè)文化的最大作用便是強調(diào)企業(yè)目標和企業(yè)員工工作目標的一致 性，強調(diào)群體成員的信念，價值觀的共同性，強調(diào)企業(yè)的吸引力和對企業(yè)的 向心力，使員工身在企業(yè)工作有一種自豪感，歸屬感，在企業(yè)中形成一種凝 聚力、向心力，實現(xiàn)價值觀念的統(tǒng)一、員工行為的規(guī)范化，在企業(yè)中形成一 種團結、和諧、積極、向上的氛圍，從面保證了企業(yè)管理的有效性和競爭力 的提高。）；2.有利于增強企業(yè)實力（良好的企業(yè)形象所形成的形象力，和 企業(yè)的生產(chǎn)力，銷售力一起，形成綜合的企業(yè)實力。）；3.有利于企業(yè)多角化、 集團化、國際化經(jīng)營； 在對外經(jīng)營方面的作用：1.有利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資源的增長

10、（首先，良好的 企業(yè)形象，不僅能夠穩(wěn)定現(xiàn)有員工隊伍，而且能夠吸引社會優(yōu)秀人才，使企 業(yè)在人才競爭中處于優(yōu)勢；其次，有利于企業(yè)的融資，擴大資金的來源，有 利于增強投資者的安全感和信任感，獲得銀行的支持，擴大企業(yè)的融資能力， 獲得更大的規(guī)模效益。）；2.有利于獲得消費者的認同，擴大產(chǎn)品銷售能力（良 好的企業(yè)形象的主要表現(xiàn)，是有一個良好的的產(chǎn)品和服務形象、良好的品牌 形象即名牌產(chǎn)品。名牌是消費者自己用貨幣“投票”選出的，是消費者自己 認可的，是市場競爭的結果。當一個產(chǎn)品成為名牌之后，其自身的名牌效應和消費者追求名牌的消費心理，都會使企業(yè)在擴大產(chǎn)品銷售方面獲益無窮。）；3.有利于企業(yè)公共關系的處理企業(yè)

11、識別系統(tǒng)（CIS） 是樹立良好企業(yè)形象的有效途徑。包括企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）:企業(yè)使命，經(jīng)營宗旨，經(jīng)營哲學，經(jīng)營戰(zhàn)略, 經(jīng)營方針，行為準則，企業(yè)價值觀企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）:內(nèi)部行為（員工選聘、考評、培訓，員工 激勵，員工崗位行為，領導行為，決策行為，內(nèi)部溝通），外部行為（創(chuàng)新行為，交易行為，競爭行為，服務行為，促銷行為）。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）:基本要素（企業(yè)名稱，企業(yè)、品牌標志， 企業(yè)、品牌標準字體，企業(yè)專用印刷字體，企業(yè)標準色，企業(yè)造型、象征圖 案，企業(yè)精神、標語口號，企業(yè)報告書），應用要素（辦公事物用品，辦公 設備用具，招牌、旗幟、標識牌，建筑物外觀、櫥窗，衣著制服，產(chǎn)品設

12、計， 廣告、媒體、傳播等活動，工作場所規(guī)劃，交通工具，包裝設計）。CIS的內(nèi)部功能意義：凝聚功能（吸引人才，提高生產(chǎn)力；激勵士氣， 提高工作效率；目標一致，樹立團隊精神），規(guī)范功能；整合功能；夕卜部功能意義：傳播功能（有效地傳播；經(jīng)濟、便捷地傳播），識別功 能，感召功能（容易籌集資金；能增強投資者的好感和信心，緩解危機；能 擴展企業(yè)的供銷渠道；能吸引更多的優(yōu)秀人才；會得到社會各階層人士的支 持）。CIS導入的動機自覺完善企業(yè)內(nèi)部：加強內(nèi)部管理；塑造企業(yè)文化，增強企業(yè)內(nèi)部凝 聚力；提升企業(yè)形象與知名度；強化產(chǎn)品競爭力；吸引優(yōu)秀人才；提高廣告效果。應付外來各種挑戰(zhàn)：適應市場經(jīng)濟發(fā)展，轉換企業(yè)經(jīng)營機

13、制；迎接加 入“世貿(mào)”的挑戰(zhàn)；增強投資者的好感與信心；消費者的挑戰(zhàn)（消費者消費 行為和習慣的改變：由量的增長轉變?yōu)橘|的重視；不僅注重產(chǎn)品，更注重服 務；由同質化消費轉變?yōu)閭€性化消費；由對“物”的消費轉向“感覺”的消 費。）；社會責任的挑戰(zhàn)；本公司實行CIS的必要性:1.適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，隨著市場競 爭的日益加劇，為了在市場競爭中取勝，企業(yè)迫切需要提高經(jīng)營管理水平， 開發(fā)設計出名牌產(chǎn)品打入市場；2.消費者識別的需要，由于市場管理法規(guī)的 不健全，市場中存在著嚴重的假冒偽劣現(xiàn)象，為了讓消費者能辯明真?zhèn)?，維 護企業(yè)及其產(chǎn)品的信譽，企業(yè)迫切需要建立自己的識別系統(tǒng)；3.加入世貿(mào)組織的挑戰(zhàn)，加入世貿(mào)組

14、織后，企業(yè)將面臨經(jīng)營國際化，世界市場競爭激烈的 局面。企業(yè)除注意提咼產(chǎn)品質量外，還必須在創(chuàng)建名牌產(chǎn)品、塑造產(chǎn)品形象 上下功夫，CIS可為此提供戰(zhàn)略性武器；4.處于經(jīng)營體制改革的重大歷史變 革時期，在這個時期，企業(yè)多角化，集團化經(jīng)營逐漸成為大潮，很多企業(yè)正 進行股份制改革，用CIS去創(chuàng)建名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，不失為提高企業(yè)整體 競爭實力的有力武器。CIS在公司整體經(jīng)營計劃中的位置與導入 CIS的目的與可能實現(xiàn)的 目標1. CIS涉及整個企業(yè)的管理問題，它是一個管理系統(tǒng)化的工程，要想實施成功，必須轉變觀念，在整個管理體制上下功夫。2. 綜觀幾年的國際市場，以CIS開發(fā)引導入最受企業(yè)重視，已經(jīng)不難找到印 象深刻、形象良好的商品以及企業(yè)形象， 如可口可樂、 麥當勞、豐田等等， 而它們均是在全面實施 CIS 戰(zhàn)略下取得的成果。 CIS 對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展意義 重大， 首先，它為企業(yè)市場競爭提供一種有利武器， 良好 CIS 的可有效統(tǒng) 一和提升公司形象， 不僅有利于企業(yè)與顧客的溝通， 而且能夠制造產(chǎn)品與 企業(yè)的差別優(yōu)勢，創(chuàng)造名牌，提高經(jīng)濟效益；第二，正確導入 CIS可理順 企業(yè)