金融環(huán)境分析

1、金金 融融 營營 銷銷第三章第三章 金融營銷環(huán)境分析金融營銷環(huán)境分析第一章第一章 金融市場概述金融市場概述第二章第二章 金融服務營銷金融服務營銷第四章第四章 個人金融行為分析個人金融行為分析第五章第五章 機構金融行為分析機構金融行為分析第六章第六章 目標市場營銷策略目標市場營銷策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容4P4P策略策略3P3P策略策略第七章第七章 金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品策略第八章第八章 金融產(chǎn)品定價策略金融產(chǎn)品定價策略第九章第九章 金融網(wǎng)點與服務傳遞策略金融網(wǎng)點與服務傳遞策略第十章第十章 金融產(chǎn)品促銷策略金融產(chǎn)品促銷策略第十一章第十一章 金融服務人員策略金融服務人員策略第十二章第十二章 金融服務過程策

2、略金融服務過程策略第十三章第十三章 金融服務有形展示策略金融服務有形展示策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容第三章第三章金融營銷環(huán)境金融營銷環(huán)境5/37學習目標學習目標 了解對金融營銷產(chǎn)生影響的主要宏觀因素，以及它們在我國的表現(xiàn)特點 了解影響金融營銷微觀環(huán)境因素 認識當今金融市場發(fā)展變化的主要外部推動力6/37主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 第三節(jié) 變化中的營銷環(huán)境和機會 7/37金融營銷環(huán)境含義和特點金融營銷環(huán)境含義和特點營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境的特征營銷活動與營銷環(huán)境8/371、營銷環(huán)境的含義、營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。 營銷活動要以環(huán)境

3、為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。 【案例】外資銀行在華發(fā)展的歷史進程 銀行代表時代銀行代表時代 -1979.2 日本的輸出入銀行在北京首設代表處，處理日中能源貸款事宜 經(jīng)濟特區(qū)時代經(jīng)濟特區(qū)時代 - 1981年期中央允許外資銀行在深圳等5個經(jīng)濟特區(qū)設立營業(yè)性經(jīng)營機構，從事外匯金融業(yè)務 人民幣業(yè)務開放時代人民幣業(yè)務開放時代 -1996&1998年分別允許試點辦理涉外企業(yè)的人民幣結售匯業(yè)務，實現(xiàn)人民幣經(jīng)常項目有條件的兌換 WTO時代時代- 開放金融服務市場以及放松對外資銀行的市場準入和業(yè)務范圍限制，當年外資金融

4、機構猛增至400多家 外資法人銀行時代外資法人銀行時代-對外資實行國民待遇，銀監(jiān)會僅允許外國銀行分行吸收每筆不少于100萬元人民幣中國公民的存款業(yè)務，而本地注冊的外資法人銀行可實現(xiàn)1元開戶9/3710/37營銷環(huán)境的構成營銷環(huán)境的構成營銷渠道營銷渠道供應商供應商公眾公眾競爭者競爭者人口人口經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境環(huán)境技術技術自然自然環(huán)境環(huán)境政治政治法律法律環(huán)境環(huán)境社會社會文化文化環(huán)境環(huán)境目目標標客客戶戶產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格地地點點促促銷銷市市場場營營銷銷分分析析市市場場營營銷銷計計劃劃市市場場營營銷銷控控制制市市場場營營銷銷實實施施11/372、市場營銷環(huán)境的特征、市場營銷環(huán)境的特征營銷渠道營銷渠道公眾公眾競

5、爭者競爭者人口經(jīng)濟環(huán)境技術自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境供應商供應商 金融營銷外部環(huán)境概述（一）差異性外部營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同金融機構受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同金融機構的影響也不同。因此金融機構為應付環(huán)境變化所采取的營銷策略也各有其特點。（二）多變性構成金融營銷外部環(huán)境的因素是多方面的，每一個因素又都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化，這就要求金融機構根據(jù)環(huán)境的改變，不斷調(diào)整其營銷策略。金融營銷的外部環(huán)境分析金融營銷的外部環(huán)境分析（三）相關性金融營銷的外部環(huán)境不是由某一單一因素決定的，它受到一系列相關因素的影響。金融營銷因素相互影響的成都是不同的，有的可以進行評估

6、，有的就難以估計和預測。（四）復雜性金融機構面臨的市場營銷環(huán)境具有復雜性，具體表現(xiàn)為多個環(huán)境因素之間經(jīng)常存在著復雜的矛盾關系。同時，金融企業(yè)還必須遵守政府制定的各項法律和規(guī)定，既要創(chuàng)造和滿足個人和企業(yè)用戶的需求，又要使企業(yè)的行為和政府的要求相符合。（五）動態(tài)性通常金融營銷的外部環(huán)境是不斷發(fā)生變化的。盡管根據(jù)其變化的程度不同，可以分為較穩(wěn)定的環(huán)境、緩慢變化的環(huán)境和劇烈變化的環(huán)境，但是變化是絕對的。從總體上說，變化的速度呈加快趨勢。每一個金融機構小系統(tǒng)都是與社會大系統(tǒng)在動態(tài)平衡之中，一旦環(huán)境發(fā)生變化，這種平衡便被打破，金融機構必須快速反應并積極適應這種變化。15/373、營銷活動與營銷環(huán)境、營銷活

7、動與營銷環(huán)境16/37第一節(jié)第一節(jié) 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 經(jīng)濟政治法律社會文化人口科技進步自然物質(zhì)服務組織“PEST”17/37一、人口環(huán)境因素一、人口環(huán)境因素 人口構成：年齡、性別、種族 增長率：出生率、死亡率 人口數(shù)量：密度、分布 人人口口構構成成市市場場首首要要因因素素 市場是由具有需求和購買力的全部實際和潛在顧客組成。因此，可以說人口數(shù)量越多，市場需求量也就越大。18/37我國人口發(fā)展的特點我國人口發(fā)展的特點 數(shù)量及地理分布特點 流動特征 年齡結構 教育程度 家庭結構19/371 1、人口數(shù)量及地理分布特點、人口數(shù)量及地理分布特點人口逐步增加，人口密度提高，但人口密度的地理分布差異較大 2

8、0/37 90年代以前人口流動，主要是民工向城市季節(jié)性候鳥式流動。 90年代后期，許多民工不再流動，在城市扎營。形成新的工人階級，家庭也遷入城市。 如果一個國家或地區(qū)的城市化水平超過30%，那這個國家或地區(qū)就會進入快速城市化時期。 以廣州城市變化為例。2 2、人口流動特征、人口流動特征21/373 3、人口年齡結構、人口年齡結構 1982年 1990年 1995年 2000年 2002年 2003年0-14歲人口33.627.226.622.922.422.115-64歲人口61.566.767.270.170.370.465歲以上人口77.37.5中國各年齡段人口比重（%）

9、中國各年齡段人口比重（%）我國已經(jīng)進入了老齡化社會， 成為“未富先老”的國家?！般y色市場” 是一個朝陽市場。（ie:phone） 有關調(diào)查顯示，婦女最喜歡的保險是健康險和養(yǎng)老險，經(jīng)濟基礎好的會考慮理財險，女性處于不同的人生階段，擁有不同的保障需求。 第一階段：小女孩 18歲之前的孩子沒有經(jīng)濟壓力，沒有社會責任，同時也缺少社會保險等保障。這個階段應該考慮的是重大疾病保障、基本醫(yī)療保險以及教育保障（用分紅型教育險或者萬能險來保障教育金）。 第二階段：單身年輕女性 這時候的女性關心身體健康以及未來的生活品質(zhì)，應該選擇婦科疾病保險、普通重大疾病保險、養(yǎng)老保險。由于單身女性最擔心父母的養(yǎng)老問題，因此定期

10、壽險或者意外險也是應該考慮的問題。22/37 第三階段：結婚后的女性 據(jù)科學論證，70%以上的已婚女性都有不同程度的婦科病，且女性得病的幾率遠遠高于男性。她們應該選擇生育保險、養(yǎng)老保險、婦科疾病保險、普通重大疾病保險、定期壽險。 第四階段：中老年女性 這個時候子女已經(jīng)長大成人，自己也臨近退休。奮斗了一生，這個時候也有了一定的財富積累。她們應該考慮補充一定的健康險，選擇終身壽險（避免遺產(chǎn)稅）、萬能保險（作為老年生活的生活費或娛樂費用）23/37資料來源：http:/24/374 4、人口教育程度、人口教育程度( (社會地位社會地位) ) 與發(fā)達國家相比，我國人口整體受教育水平仍比較低。巨大的差距

11、，顯示著教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場前景和商機。 【案例】2009年4月，中行河南省分行推出了專門為“富人”打造的創(chuàng)新理財產(chǎn)品這成為了金融市場上首個三級受益人結構化證券投資類專屬產(chǎn)品。據(jù)該行負責人介紹，這款理財產(chǎn)品最大的特點就在于設立了三道風險保障機制。為投資者抓住股市回暖過程中的個股機會，在嚴格控制風險的基礎上追求長遠穩(wěn)定的收益。該理財產(chǎn)品預計年收益率為6%。如果該產(chǎn)品收益率超過6%，投資人還能再得到超額收益的10%。這么誘人的金融理財產(chǎn)品并不是誰都能購買的，這款理財產(chǎn)品是專門為中行私人銀行客戶量身定做的，投資期為一年半，起售點為100萬元，最多購買人數(shù)僅為50人。 資料來源：http:/25/372

12、6/375 5、家庭結構、家庭結構 家庭是消費購買的基本單元，家庭類型一般分為四種：小家庭、直系家庭、聯(lián)合家庭和單身家庭 近20年，中國傳統(tǒng)大家庭的模式逐步消 失，家庭規(guī)模逐步縮小。 變化的主要趨勢是家庭結構小型化、核心化。 空巢家庭增多，家庭養(yǎng)老功能弱化。 城市家庭婦女一般都參加工作，尤其服務行業(yè)以女性為主。27/37二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境國民收入個人收入消費結構儲蓄傾向經(jīng)濟環(huán)境國民生產(chǎn) 總值人均GDP個人收入個人可支個人可支 配收入配收入個人可自由 支配收入恩格爾系數(shù)？居民儲蓄率 恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)，恩格爾系數(shù)=食物支出變動的百分比/收入變動

13、的百分比 年年 代代 消費系數(shù)消費系數(shù) 消費熱點商品消費熱點商品 人均人均GDPGDP水平水平 2020世紀世紀50-6050-60年代年代 百元級商品百元級商品 手表、自行車、縫紉機手表、自行車、縫紉機 300300美元美元 2020世紀世紀70-8070-80年代年代 千元級商品千元級商品 彩電、冰箱、洗衣機彩電、冰箱、洗衣機 1 1，000000美元美元 2020世紀世紀9090年代年代 萬元級商品萬元級商品 高檔家電、計算機高檔家電、計算機 2 2，000000美元美元 2020世紀世紀9090年代末年代末 1010萬元級商品萬元級商品 汽車、住房等汽車、住房等4 4，000000美元

14、美元 29/37三、政治與法律三、政治與法律30/37增加立法執(zhí)行法規(guī)政府部門變化包括法律、政府機構和壓力群體，在一個確定的包括法律、政府機構和壓力群體，在一個確定的社會里，他們影響和制約著各類組織和個人社會里，他們影響和制約著各類組織和個人 更強調(diào)道德倫理和社會責任政治環(huán)境政治環(huán)境31/37四、社會文化環(huán)境四、社會文化環(huán)境32/37文化環(huán)境文化環(huán)境 一個社會的一個社會的文化價值觀文化價值觀33/37易于受到倫理道德的譴責易于受到倫理道德的譴責倫理道德倫理道德是指規(guī)范個人與組織行為的一系列價值準則。這些價值準則決定著個人的生活目的與過程，決定著組織的使命與成長方向。金融服務營銷活動常常受到倫理

15、道德的嚴厲譴責。 公眾對許多金融服務的期望很高，他們相信，金融服務組織會永遠做“正確的事情”。 34/37五、科技進步五、科技進步 科技高速發(fā)展，新興行業(yè)出現(xiàn) 研究與開發(fā)的高預算 注重微小技術改進 管制的加強35/37技術環(huán)境技術環(huán)境4、有關產(chǎn)品安全、個人隱私及其他方面影響技術變化的法規(guī)在增加。2、保健、太空行業(yè)、機器人和生物工程領域無限的發(fā)展機會。3、挑戰(zhàn)不僅是技術上的，還是商業(yè)上的，要生產(chǎn)出實際的、人們能夠支付得起的產(chǎn)品。1、技術變化非常迅速；產(chǎn)品更快地過時。36/37第二節(jié)第二節(jié) 微觀環(huán)境微觀環(huán)境 內(nèi)部部門 供應者 競爭對手 營銷中介 消費客戶 公眾 微觀營銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影

16、響企業(yè)營銷能力的各種參與者，又叫微觀營銷環(huán)境的因素，如下圖：供應商供應商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客37/37顧顧 客客生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國國內(nèi)內(nèi)市市場場國國際際市市場場顧客38/37公公 眾眾融 資 公 眾媒媒 介介 公公 眾眾 政政 府府 公公 眾眾社 團 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公公 眾眾公眾是對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。39/37第三節(jié)第三節(jié) 變化中的營銷環(huán)境和機會變化中的營銷環(huán)境和機會 金融監(jiān)管面臨重大變革 鼓勵中小民營企業(yè)發(fā)展 計算機化和技術革命 40/37一、金融監(jiān)管面臨重大變革一、金融監(jiān)管面臨重大變革 美國金融改革法案 我國央行加強宏觀審慎監(jiān)管的趨勢 堅持銀行保險證券分業(yè)經(jīng)營，隔離風險 實施嚴格的資本充足率監(jiān)管41/37金融行業(yè)進入和管制嚴格金融行業(yè)進入和管制嚴格 金融機構嚴格準入，門檻適當調(diào)整。新設金融機構漸漸融入民營銀行。 商業(yè)銀行法、證券法、保險法實施，金融機構分業(yè)經(jīng)營的法律制度。 商業(yè)銀行、證券公司、保險