市場營銷學(xué)(精編版)-03-戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理

1、市場營銷學(xué)精編版學(xué)習(xí)目標(biāo)1理解戰(zhàn)略的含義及其規(guī)劃的一般過程。2掌握總體戰(zhàn)略及經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。3了解市場營銷規(guī)劃與組織管理的過程。本章主要內(nèi)容第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 總體戰(zhàn)略第三節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略引 例 武廣高鐵經(jīng)營戰(zhàn)略本章知識結(jié)構(gòu)圖第四節(jié) 市場營銷規(guī)劃與組織管理引例 武廣高鐵經(jīng)營戰(zhàn)略第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略的特征一 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)二 戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三全局性長遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性一、戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略A業(yè)務(wù)戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略B業(yè)務(wù)戰(zhàn)略C業(yè)務(wù)戰(zhàn)略D業(yè)務(wù)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)小鏈接 戰(zhàn)略上蔑視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。人民領(lǐng)袖毛澤東三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程機(jī)會威脅優(yōu)勢劣勢戰(zhàn)略

2、計(jì)劃層級跨度流程規(guī)章文化評估第二節(jié) 總體戰(zhàn)略 認(rèn)識和界定企業(yè)使命一 區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二 規(guī)劃投資組合三 規(guī)劃成長戰(zhàn)略四一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命歸納企業(yè)使命的參考因素業(yè)務(wù)領(lǐng)域經(jīng)營政策企業(yè)愿景二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹需求導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位： （Strategic Business Units ，SBUs）企業(yè)必須為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單位。三、規(guī)劃投資組合解“問題”追“明星”擠“牛奶”除“瘦狗”策略高市場成長率高低低相對市場占有率1.010%明星問題奶牛瘦狗課堂思考：你能說出波士頓矩陣法對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的

3、利弊嗎？ 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）密集性成長（二）一體化成長（三）多角化成長（一）密集性成長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化成長現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場（二）一體化成長供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客競爭企業(yè)前向一體化水平一體化后向一體化（三）多角化成長水平多角化同心多角化綜合多角化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)思考討論：右圖中的廠商分別屬于哪種類型的多角化生產(chǎn)？生產(chǎn)洗衣粉同時生產(chǎn)洗衣液生產(chǎn)拖拉機(jī)同時成產(chǎn)農(nóng)藥經(jīng)營房地產(chǎn)同時生產(chǎn)汽車第三節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一 差異化戰(zhàn)略二 集中戰(zhàn)略三一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)；2低價(jià)吸引顧客；3設(shè)置進(jìn)入門檻；4增加討價(jià)能力。優(yōu)勢1所需條件多；2所需投入大；3常常

4、會失效；4可能影響質(zhì)量。劣勢二、差異化戰(zhàn)略1建立顧客忠誠；2形成進(jìn)入障礙；3減少替代威脅。優(yōu)勢1增加生產(chǎn)成本；2能力要求較強(qiáng)；3難以面對“求廉”心理的顧客。劣勢三、集中化戰(zhàn)略1便于集中資源；2目標(biāo)客戶明確；3易形成專業(yè)性；4管理協(xié)調(diào)簡單。優(yōu)勢1服務(wù)面較窄；2難以應(yīng)對大的競爭對手入侵。劣勢第四節(jié) 市場營銷規(guī)劃與組織管理 決定目標(biāo)市場和定位一 發(fā)展?fàn)I銷組合二 計(jì)劃、實(shí)施和控制營銷三一、決定目標(biāo)市場和定位probing：發(fā)現(xiàn)評估營銷機(jī)會，預(yù)測、防范可能的威脅。partitioning ：對營銷機(jī)會顯現(xiàn)出的需求進(jìn)行分類。prioritizing ：明確自己愿意進(jìn)入和需要占領(lǐng)的市場。positioning ：樹立特色突出與競爭對手的差別。探查劃分優(yōu)先定位二、發(fā)展?fàn)I銷組合營銷組合的構(gòu)成ProductPricePromotionPlace三、計(jì)劃、實(shí)施和控制營銷品牌營銷計(jì)劃產(chǎn)品類別計(jì)劃新產(chǎn)品計(jì)劃細(xì)分市場計(jì)劃按性質(zhì)劃分區(qū)域市場計(jì)劃客戶計(jì)劃長期戰(zhàn)略計(jì)劃年