第4章營銷策劃造勢

1、第第4 4章章 營銷策劃造勢營銷策劃造勢營銷界需要做一個根本性的改變，不管你身處哪個行業(yè)，必須學(xué)會營銷造勢！ - “世界整合營銷之父”唐 舒爾茨教授o2009年3月，澳大利亞昆士蘭州旅游局為宣傳大堡礁島嶼，向全世界招聘大堡礁“護(hù)島人”，職責(zé)為每天在白沙碧海間巡視，并通過博客、圖片和視頻匯報(bào)工作，工作輕松且薪酬高(半年薪酬約10.5萬美元)，吸引了約3.5萬名求職者，花170萬澳元收獲價值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)，全球媒體被牽著鼻子走，讓全世界迷上大堡礁。o2008年11月4日，美國民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬在芝加哥宣布大選獲勝，當(dāng)選美國新一屆總統(tǒng)，其獲勝也給我們上了一堂精彩的“You”時代營銷課

2、；一、營銷策劃的訪問調(diào)查o營銷策劃訪問調(diào)查是收集資料數(shù)據(jù)，進(jìn)行資料分析的必要準(zhǔn)備階段，從中可以了解企業(yè)各利益相關(guān)者對該企業(yè)營銷工作的看法，確保營銷活動的正確性。其內(nèi)容包括： 訪問調(diào)查的內(nèi)容；訪問調(diào)查的內(nèi)容； 訪問調(diào)查的方法與對象；訪問調(diào)查的方法與對象； 訪問調(diào)查的步驟；訪問調(diào)查的步驟； 訪問調(diào)查的幾個重要問題訪問調(diào)查的幾個重要問題訪問調(diào)查的內(nèi)容n經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、前景、體制等國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、前景、體制等n政治環(huán)境政治環(huán)境：國家政治體制、主張、制度、穩(wěn)定性等國家政治體制、主張、制度、穩(wěn)定性等n法律環(huán)境法律環(huán)境：法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)章制度等法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)章制度等n文化環(huán)境文化環(huán)境

3、：風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、宗教信仰等風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、宗教信仰等n自然環(huán)境自然環(huán)境：地理環(huán)境、氣候、資源等地理環(huán)境、氣候、資源等1、企業(yè)外部的宏觀環(huán)境、企業(yè)外部的宏觀環(huán)境 外部環(huán)境影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，外部環(huán)境影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，也影響著營銷策劃所能采用的手段和所能也影響著營銷策劃所能采用的手段和所能達(dá)到的效果。達(dá)到的效果。2、企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境 微觀環(huán)境直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活微觀環(huán)境直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，決定了市場營銷策劃的目標(biāo)和方向。動，決定了市場營銷策劃的目標(biāo)和方向。n企業(yè)的組織形式：企業(yè)的組織形式：企業(yè)性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置等企業(yè)性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、部門設(shè)

4、置等n企業(yè)的經(jīng)營狀況：企業(yè)的經(jīng)營狀況：企業(yè)生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、價格等企業(yè)生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、價格等n企業(yè)文化：企業(yè)文化：企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)章制度、企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)章制度、CIS等等n企業(yè)面臨的市場狀況：企業(yè)面臨的市場狀況：產(chǎn)品生命周期、市場容量、產(chǎn)品生命周期、市場容量、消費(fèi)者特征等消費(fèi)者特征等n競爭者狀況：競爭者狀況：競爭對手?jǐn)?shù)量、規(guī)模、產(chǎn)品特色、價競爭對手?jǐn)?shù)量、規(guī)模、產(chǎn)品特色、價格等優(yōu)劣勢格等優(yōu)劣勢訪問調(diào)查的方法o電話訪問調(diào)查電話訪問調(diào)查n節(jié)省時間，費(fèi)用較低；范圍受限，易遭到拒節(jié)省時間，費(fèi)用較低；范圍受限，易遭到拒絕，通話時間過短，無法深入調(diào)查。絕，通話時間過短，無法深入調(diào)查。o郵寄訪問調(diào)查郵寄訪

5、問調(diào)查n范圍廣，費(fèi)用低，獲得信息客觀；回收率低，范圍廣，費(fèi)用低，獲得信息客觀；回收率低，耗費(fèi)時間長。耗費(fèi)時間長。o面談訪問調(diào)查面談訪問調(diào)查n直接、靈活，能深入探討問題；費(fèi)用高，花直接、靈活，能深入探討問題；費(fèi)用高，花費(fèi)時間長，對調(diào)查人員素質(zhì)要求高。費(fèi)時間長，對調(diào)查人員素質(zhì)要求高。訪問調(diào)查的步驟o制定訪問調(diào)查方案制定訪問調(diào)查方案n選擇適當(dāng)?shù)脑L問類型；選擇訪問對象；訪談時間、地點(diǎn)；訪問工具等。o問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)o實(shí)施訪問調(diào)查實(shí)施訪問調(diào)查o結(jié)束訪問結(jié)束訪問o“您是否還有需要補(bǔ)充的？”“我是否忽視了什么內(nèi)容？”“占用了您的時間，謝謝您的合作”等。o整理資料，形成調(diào)查報(bào)告整理資料，形成調(diào)查報(bào)告訪問調(diào)查程

6、序圖訪問調(diào)查的步驟訪問調(diào)查中的幾個重要問題o1、調(diào)查范圍的確定、調(diào)查范圍的確定n調(diào)查地點(diǎn)的選擇調(diào)查地點(diǎn)的選擇：有代表性：有代表性n抽樣計(jì)劃的確定抽樣計(jì)劃的確定：確定樣本數(shù)量：確定樣本數(shù)量類別 含義 特點(diǎn) 簡單隨機(jī)抽樣 總體中每一成員被抽中的機(jī)會均等 分群隨機(jī)抽樣 把總體按某一特性分成不同的組， 然后在每個組內(nèi)進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣 概率抽樣 等距抽樣 把總體成員按某種特征排隊(duì)， 然后按相同的間隔數(shù)抽取 費(fèi)用高 時間長 可以判 斷誤差 任意抽樣 任意選擇樣本 判斷抽樣 判斷并選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的成員 非概率抽樣 配額抽樣 按照規(guī)定人數(shù)來選擇樣本 費(fèi)用低 耗時短 不能判 斷誤差 2、問卷設(shè)計(jì)的方法

7、1）、問卷設(shè)計(jì)的方法）、問卷設(shè)計(jì)的方法o封閉式問題封閉式問題n兩分法；多項(xiàng)選擇題；程度量法；排序法。兩分法；多項(xiàng)選擇題；程度量法；排序法。o開放式問題開放式問題o半封閉式問題半封閉式問題 2）、問卷設(shè)計(jì)的原則o科學(xué)性原則科學(xué)性原則n針對性；邏輯性；整體性。針對性；邏輯性；整體性。o客觀性原則客觀性原則n盡量不要問主觀性強(qiáng)的問題，排除主觀誘導(dǎo)盡量不要問主觀性強(qiáng)的問題，排除主觀誘導(dǎo)o簡便性原則簡便性原則n設(shè)計(jì)要給答卷人方便，少思考，輕松答卷設(shè)計(jì)要給答卷人方便，少思考，輕松答卷o易分析性原則易分析性原則n要使統(tǒng)計(jì)工作簡答化，指標(biāo)容易用數(shù)據(jù)表示要使統(tǒng)計(jì)工作簡答化，指標(biāo)容易用數(shù)據(jù)表示3、調(diào)查人員素質(zhì)要求

8、o認(rèn)真負(fù)責(zé)、態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真負(fù)責(zé)、態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)n熱情大方熱情大方o語言技巧、善于溝通語言技巧、善于溝通n心理素質(zhì)好心理素質(zhì)好o對調(diào)查問題充分認(rèn)識、對調(diào)查問題充分認(rèn)識、有的放矢有的放矢二、營銷策劃的宣傳造勢o營銷策劃方案實(shí)施前和實(shí)施過程中，企業(yè)要注意進(jìn)行對外宣傳造勢，這樣能夠擴(kuò)大影響，有助于提升企業(yè)形象，改善公共關(guān)系。o營銷策劃宣傳的意義營銷策劃宣傳的意義o營銷策劃宣傳的原則和對象營銷策劃宣傳的原則和對象o營銷策劃宣傳的信息傳播營銷策劃宣傳的信息傳播1、營銷策劃宣傳的意義o促進(jìn)營銷策劃方案的順利實(shí)施促進(jìn)營銷策劃方案的順利實(shí)施o功能在于傳播信息功能在于傳播信息o有助于提升企業(yè)形象有助于提升企業(yè)形象o促進(jìn)產(chǎn)

9、品銷售促進(jìn)產(chǎn)品銷售o有利于改善公共關(guān)系有利于改善公共關(guān)系2、營銷策劃宣傳的原則o準(zhǔn)確性原則準(zhǔn)確性原則o及時性原則及時性原則o針對性原則針對性原則o適度性原則適度性原則o反饋性原則反饋性原則o創(chuàng)造性原則創(chuàng)造性原則營銷策劃宣傳的對象o消費(fèi)者消費(fèi)者：策劃宣傳的主體對象o社會公眾社會公眾o供貨商供貨商o銷售商銷售商o政府部門政府部門o民間社團(tuán)組織民間社團(tuán)組織3、營銷策劃宣傳的信息傳播o信息傳播的媒介信息傳播的媒介n報(bào)紙、雜志等公開出版物；企業(yè)自印的宣傳手冊；廣報(bào)紙、雜志等公開出版物；企業(yè)自印的宣傳手冊；廣播；電視；網(wǎng)絡(luò)播；電視；網(wǎng)絡(luò)o信息傳播的形式信息傳播的形式n廣告；n新聞稿；n對外宣傳冊；n宣傳性

10、的文學(xué)作品；n多媒體作品。三、營銷策劃的企業(yè)滲透o營銷策劃的造勢工作不僅體現(xiàn)在對外宣傳上，對營銷策劃的造勢工作不僅體現(xiàn)在對外宣傳上，對企業(yè)的內(nèi)部滲透也是必要的環(huán)節(jié)。只有企業(yè)內(nèi)部企業(yè)的內(nèi)部滲透也是必要的環(huán)節(jié)。只有企業(yè)內(nèi)部認(rèn)識統(tǒng)一了，企業(yè)員工齊心努力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)認(rèn)識統(tǒng)一了，企業(yè)員工齊心努力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷策劃的目標(biāo)。營銷策劃的目標(biāo)。o營銷策劃的企業(yè)滲透是指在企業(yè)營銷策劃方案實(shí)營銷策劃的企業(yè)滲透是指在企業(yè)營銷策劃方案實(shí)施之前和實(shí)施過程中，通過各種方式使企業(yè)全體施之前和實(shí)施過程中，通過各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案，理解策劃活動的必要性，從員工了解策劃方案，理解策劃活動的必要性，從而支持并認(rèn)真

11、執(zhí)行企業(yè)營銷策劃方案的過程。而支持并認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)營銷策劃方案的過程。1、企業(yè)滲透的作用o統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識，使員工認(rèn)識策劃的必要性。統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識，使員工認(rèn)識策劃的必要性。o了解員工意見，對策劃方案進(jìn)行必要的修改。了解員工意見，對策劃方案進(jìn)行必要的修改。o協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。o企業(yè)滲透在進(jìn)行上傳下達(dá)的過程中，提高企業(yè)的經(jīng)企業(yè)滲透在進(jìn)行上傳下達(dá)的過程中，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。營管理水平。o加強(qiáng)溝通，形成良好的氣氛，有利于塑造企業(yè)文化。加強(qiáng)溝通，形成良好的氣氛，有利于塑造企業(yè)文化。o在企業(yè)滲透過程中，把策劃文案中的理念傳播給員在企業(yè)滲透過程中，把策劃文案中的理念傳播給員工，有利于更新企業(yè)經(jīng)營理念工，有利于更新企業(yè)經(jīng)營理念o企業(yè)滲透本身就是營銷策劃方案實(shí)施過程的一部分。企業(yè)滲透本身就是營銷策劃方案實(shí)施過程的一部分。企業(yè)滲透的操作方法o印發(fā)內(nèi)部刊物印發(fā)內(nèi)部刊