現(xiàn)代企業(yè)形象設計的個性化

1、CI附屬于現(xiàn)代設計范疇，現(xiàn)代設計具有寬泛的人文內(nèi)涵。形象設計反映的是企業(yè)內(nèi)在理念、價值觀、道德標準等文化精神領域的追求，以及社會的精神內(nèi)涵和社會進步的要求。 本文就現(xiàn)代企業(yè)形象設計的人 文化特征進行研究，分別從審美性、個性化、情感化這三個方面進行 探討。相對于初期的現(xiàn)代主義設計，后現(xiàn)代設計的眾多作品有著更吸引 人新東西，那就是代表當代文化和生活特征的人文的東西，表現(xiàn)為設 計成為一種對人性自由的訴求方式。其實，企業(yè)形象設計也經(jīng)歷過設 計純粹功能性的“現(xiàn)代主義設計階段。在全球一體化的今天，追求標準化的CI設計是一種極為有用的設計方法，它可以為不同國家和 民族的人們提供統(tǒng)一的標準，標準化的標志、標牌

2、設計也可以成為一 種國際性的設計語言。但如果這種風格成了世界統(tǒng)一的標準和純粹功 能性需求的話就遠遠脫離了現(xiàn)代設計“以人為本的開展軌道。設計不能只是技術(shù)標準和功能需求，它還應當表達社會的思想意識形態(tài)和 復 雜 的 文 化 現(xiàn) 象。企業(yè)形象設計開展到現(xiàn)在，其戰(zhàn)略已經(jīng)成為對企業(yè)文化和經(jīng)營理 念整體性的、系統(tǒng)性的設計規(guī)劃，并表達為企業(yè)的人文化進程，包括以 企業(yè)自身為重點整合員工的意識，強調(diào)人文化的管理理念、經(jīng)營理念 等，表達社會的文明成果和進步要求。從文化的廣義上說，人文化的CI設計就是強調(diào)設計的文化理念，并通過外在文化符號的合理運用， 展示企業(yè)形象的文化品位和對文化的傳承。 從以人為本的人性角度上

3、說,CI設計人文化圍繞人的需求展開，表達為以人的自我開展為核心， 給人以極大的關心，關注人的共性與個性，尊重人的社會價值和個性 價值，表現(xiàn)為企業(yè)形象設計的審美性、個性化、情感化的開展趨勢。一、現(xiàn)代企業(yè)形象設計的審美性工業(yè)時代表現(xiàn)出來的無視人類情感和審美要求的態(tài)度正在接受 社會的反思，人們呼吁人文的回歸，并聲稱人類的審美方式不能只是 一種認知方式，而應該轉(zhuǎn)化為一種生存方式，審美的東西應成為人們 生活中自上而下不可或缺的東西。企業(yè)也在這個呼聲中將審美要素自 覺地表達出來，無論是視覺形象的設計表現(xiàn)還是企業(yè)內(nèi)在文化和精神 我 們 處 處 能 夠 感 受 的 到 。企業(yè)形象設計的審美性表達內(nèi)容美和形式美

4、的統(tǒng)一。其中，MI是企業(yè)審美性的內(nèi)容，表現(xiàn)為企業(yè)崇高、美好的價值追求。如百事可樂 公司從“新一代的選擇到“渴望無限一直在倡導年輕人積極進 取的生活態(tài)度，也代表了公司新穎獨特、積極創(chuàng)新的價值追求。BI是企業(yè)審美性的活動形式，表現(xiàn)為企業(yè)行為中的道德美。企業(yè)在開展中 形成的道德風氣是長久支撐企業(yè)的精神力量 ，良好的行為標準是道德 美的表達，如麥當勞公司用一套行為準那么來標準員工的行為，小到洗手消毒的程序，大到管理手冊，嚴格保證行為標準的貫徹。VI是審美 對象的存在形式，表現(xiàn)為和諧、優(yōu)美的視覺美，是將圖形、色彩和文字 等企業(yè)視覺形象要素按美的形式加以組合,以其美學價值喚起公眾豐富 的 聯(lián) 想 和 美

5、好 的 情 感從美學的角度講，CI戰(zhàn)略就是一種企業(yè)美學，是企業(yè)按照美的規(guī) 律對一切外在可視因素進行美化，對一切內(nèi)在經(jīng)營理念進行美的提煉 整合成企業(yè)美好的形象，塑造企業(yè)形象的過程就是一個審美創(chuàng)造的過 程。藝術(shù)形象是一種美，企業(yè)形象也是一種美?，F(xiàn)代企業(yè)形象設計的 審美性是符合客觀規(guī)律、符合人本思想、符合形式美法那么的一種美的 創(chuàng)造活動，它既表達在企業(yè)對產(chǎn)品形象的設計上，也全面地表達在企業(yè)識別符號、效勞、廣告等等各個方面，表現(xiàn)為功能美與形式美的完 美結(jié)合。事實證明,CI向?qū)徝佬缘姆较蜷_展對企業(yè)的開展是有利的，它可 以減弱企業(yè)作為經(jīng)濟性質(zhì)的社會單元帶來的以利為先的效應，并且可以作為載體更廣泛地傳播精神

6、文化的特質(zhì)。所以，現(xiàn)代企業(yè)形象設計既屬于經(jīng)濟學范疇，也屬于美學范疇，它所做的是將經(jīng)濟與美完美的 結(jié)合起來，是企業(yè)與社會同步開展的表達。二、現(xiàn)代企業(yè)形象設計的個性化對人文精神的追求使現(xiàn)代 CI設計在表達共性的同時，更滿足人 們個性化的需求。僅從戰(zhàn)略原那么上看，CI設計要能在統(tǒng)一性的根底上 重視差異性。Ml、BI、VI三者是整體統(tǒng)一的，MI是企業(yè)的靈魂向BI 和VI擴散,無論是社會公眾對外部形象設計的支持和認可，還是內(nèi)部 員工的理解和合作，都依靠對企業(yè)理念統(tǒng)一有效的整合。同時,與其他企業(yè)相比擬，CI戰(zhàn)略又要塑造個性鮮明的企業(yè)形象。個性化是CI的生命,只有獨創(chuàng)的、個性化的東西才具有長久的生命力，包括

7、有特色的、個性化的理念精神、行為標準和視覺識別。例如，被稱為“藍色巨人的IBM公司的將企業(yè)定性為“前衛(wèi)、科技和智慧的象征，前總裁湯姆斯華特非?？粗厮茉炱髽I(yè)的卓越個性 ，他指出：“人有人格, 有各自的人生觀和價值觀，并且因為各種和嗜好形成獨特的行為模式 企業(yè)也應該有自己的性格、自己的價值觀，從而樹立自己獨特良好的 形象。從人文化的角度來說，只有以滿足大多數(shù)人的意愿為出發(fā)點真實 地反映社會需求，使CI建立在人們對于社會價值觀、審美需求和道德 要求的共同認識和理解的根底上，并尊重人的思維方式和審美趣味的 個體差異性。同時,企業(yè)的思想理念本身就具有一定的主觀色彩，在塑 造和傳播活動中不同的企業(yè)會呈現(xiàn)不

8、同的面貌 ，并帶有極強烈的個性 化特征,企業(yè)的不同性格也符合了不同消費者的需求。人們的根本物 質(zhì)需求是具有共同性的需求，在這一需求得到滿足后，必然會轉(zhuǎn)向更 高層次的需要，如社會認同感、自身價值的表達、對自身的關心等，也必然會表現(xiàn)出極大的差異化。所以在企業(yè)形象的塑造過程中，也始終強調(diào)人的這種需求的差異化，以及企業(yè)所提供的價值的不同，以此 來表達企業(yè)所尊重的個體價值，到達對消費者個性化需求的最大限度 的滿足，這也是現(xiàn)代企業(yè)形象設計多元化開展的主要因素。日本的CI之父中西元男在研究現(xiàn)代人的精神需求時，曾提出：“所謂生活貴族或精神貴族需求的傾向 ，實際上也就是消費者對 企業(yè)個性文化的品位和高尚程度的形

9、象要求。因為有了這樣的精神 需求存在，企業(yè)在不斷嘗試改良產(chǎn)品的同時，也在不斷推出與產(chǎn)品相 匹配的能夠滿足人群個性化的形象設計，這種個性化的設計風格也給 企業(yè)帶來 了豐厚的附加價值。相對于極富個性的少數(shù)人性格的差異，企業(yè)在展示和張揚個性的 同時,應是針對較多數(shù)人的個性，是某一消費群體能夠共同接受和認 可的個性。所以，CI設計的個性化仍然是站在人能夠共通的、較為統(tǒng) 一的個性根底上，沒有哪個企業(yè)的產(chǎn)品是單獨為某個人設計的。只要 是社會群體中的一員，就一定會受其中文化元素、審美取向的影響 企業(yè)形象設計也一定會反映出群眾的群體文化認同。三、形象設計的情感化營銷界人士指出，消費者的需要大致分為三個階段 ：

10、第一階段是量的滿足時代第二階段是 質(zhì)的滿足時代第三階段那么是 情感的 滿足時代?，F(xiàn)代消費趨勢那么是處在消費的第三階段。人的情感在生 活中扮演了重要角色，其中既包含人類生理、心理因素，也包含社會、 文化因素,這是人類在復雜多變的環(huán)境中不斷進化的結(jié)果。CI設計的情感化不僅表達在賦予視覺設計以美感的形式 ，更能夠 使理念和行為識別深入到人的內(nèi)心世界 ，喚起人對企業(yè)形象的普遍心 理感知。此時的CI設計是深刻的思想和情感的載體，表達的是企業(yè)某 種特定感受和理念。人的情感會由在直接交流時的各種表情、姿態(tài)、動作語言等直觀 的信息激發(fā)，而企業(yè)與消費者之間的情感只能以間接的、文化的方式 得以實現(xiàn)。首先，企業(yè)形象

11、的情感化，實際上就是將企業(yè)塑造成一個有 血有肉、有情有感的人，只有這樣才能打動消費者的心。其次，企業(yè)形象所表達的情感往往是與文化相結(jié)合的。設計是文 化的一種形態(tài)，文化包含著群體性的特征，這一點與企業(yè)文化的群體性 相一致。企業(yè)文化是一種被社會接受、選擇和優(yōu)化的文化，是社會文化體系中的一個有機的重要組成局部，它滲透于企業(yè)的一切活動之中， 就像一個社會將文化看作其信奉的行為活動標準一樣，企業(yè)文化是一 個企業(yè)的主要精神和價值觀。企業(yè)在創(chuàng)立某一種品牌時會廣泛吸收各 種文化要素，無論是傳統(tǒng)的、時尚的，還是的、現(xiàn)代的，企業(yè)形象所傳達 的文化必須以調(diào)動受眾的認識體驗為出發(fā)點 ，喚起他們深層的感性意 識以激發(fā)情感能量。如同云南白藥在其形象片中喚起受眾的傷痛體驗，于其中萌發(fā)感動。這那么廣告以一些民族戰(zhàn)勝傷痛的片斷 ，表達云 南白藥與民眾同命運共悲歡的含義，廣告詞 如果傷痛在所難免，云南 白藥在你身邊具有濃郁的人文氣息、豐富的民族情感和強烈的愛國 熱情，廣告一經(jīng)播出產(chǎn)生了巨大的情感力量，轟動一時。結(jié)語在多媒體技術(shù)日趨成熟的今天，企業(yè)形象得以動態(tài)地在電視、數(shù) 碼媒體中傳播，人們可以通過立體感知全面地獲得企業(yè)信息。隨著社 會的進步和機的普及，多媒體將是企業(yè)形象最有效的載體，其表現(xiàn)形式也將是多姿多彩的。技術(shù)在設計與人的需求之間架起了一座橋梁 設計越來