提高康師傅綠茶在校園市場(chǎng)占有率的營銷策略方案畢業(yè)論文

1、提高康師傅綠茶在校園市場(chǎng)占有率的營銷策略方案摘 要康師傅綠茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。作為中國市場(chǎng)的成功品牌，康師傅始終把滿足消費(fèi)者的需求作為自己的最重要的使命，對(duì)市場(chǎng)格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注?？祹煾稻G茶也針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，做著與時(shí)俱進(jìn)的改變，從呵護(hù)消費(fèi)者的心理需求入手，倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營銷策略組合。大學(xué)生是綠茶的重要消費(fèi)群體，我們通過對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅綠茶在校園的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。關(guān)鍵詞 綠茶；需求；占有率目錄一、市場(chǎng)分析4（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)4（二）當(dāng)前市場(chǎng)

2、和戰(zhàn)略描述41.當(dāng)前市場(chǎng)狀況42.戰(zhàn)略描述4（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)42.優(yōu)勢(shì)：53.劣勢(shì)：5（四）外部環(huán)境分析61.經(jīng)濟(jì)62.法律法規(guī)63.成本84.競(jìng)爭(zhēng)85.社會(huì)因素9（五）內(nèi)部環(huán)境分析91.優(yōu)勢(shì)92.劣勢(shì)93.預(yù)期變化9二、營銷策略9（一）營銷目標(biāo)9（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述101.可識(shí)別特征102.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為10(三）營銷組合描述10（四）定位分析10三、活動(dòng)計(jì)劃10（一）活動(dòng)日程安排101.職能102.日程安排11（二）評(píng)估程序11參考文獻(xiàn)11致謝12一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 在當(dāng)前的市場(chǎng)上，飲品種類繁雜。而年輕人作為飲品的重要消費(fèi)者，為了擴(kuò)大在學(xué)生市場(chǎng)與校園

3、市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，領(lǐng)導(dǎo)飲品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強(qiáng)康師傅綠茶的品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)公司的市場(chǎng)目標(biāo)。（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1.當(dāng)前市場(chǎng)狀況 大學(xué)校園充斥著各種飲用品，包括碳酸飲料，茶飲料，礦泉水，果汁飲料等。老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。尤其是茶飲料占主導(dǎo)地位，而綠茶更是深受現(xiàn)代學(xué)生和年輕上班族喜愛。綠茶，又稱不發(fā)酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。目前的康師傅綠茶550ml瓶裝售價(jià)為3元，與市場(chǎng)上其他品牌的茶飲品價(jià)格相一致。而近來其他

4、的品牌紛紛降價(jià)銷售，康師傅綠茶雖也進(jìn)行了降價(jià)但效果不明顯。因此對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，做著與時(shí)俱進(jìn)的改變，制訂了一系列的營銷策略方案。2.戰(zhàn)略描述 現(xiàn)在市場(chǎng)上的飲品品種繁雜，種類多樣。為了增大市場(chǎng)占有率，主導(dǎo)校園市場(chǎng)，增加品牌美譽(yù)度與忠實(shí)消費(fèi)者。形成以康師傅為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，使消費(fèi)者形成以飲品消費(fèi)為康師傅綠茶為主的消費(fèi)習(xí)慣。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者：1. 顧客購買茶飲料的主要種類品牌康師傅冰紅茶康師師傅冰綠茶康師傅茉莉花茶統(tǒng)一冰紅茶統(tǒng)一冰綠茶雀巢冰爽茶雀巢原葉紅茶雀巢原葉綠茶王老吉涼茶數(shù)量545734332853948比例45%47.5%28.3%27.5%23.3%4.2%

5、2.5%7.5%40%從調(diào)查結(jié)果來看王老吉和統(tǒng)一這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品是康師傅強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，康師傅因密切關(guān)注其經(jīng)營動(dòng)向，并適時(shí)的采取相應(yīng)的措施。目前市面上存在很多相似的茶飲料品種，。中國飲料市場(chǎng)集中化程度的加劇可以1999年為一個(gè)分水嶺。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心1999年全國城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，1999年果汁飲料市場(chǎng)占有率前4名品牌的占有率總和為38.1%，而前十名品牌的占有率總和也僅為57.5%。以果汁飲料不同品牌市場(chǎng)占有率為例，1999年排名第一位的匯源15.7%，位于其次的分別是露露12.6%，椰樹5.7%，榮氏4.6%，茹夢(mèng)4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，統(tǒng)一3.0%，此時(shí)市

6、場(chǎng)的集中化程度還不是很高。1999年果汁飲料和茶飲料都還屬于新興成長階段，國內(nèi)老牌的飲料企業(yè)仍然占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。而后國內(nèi)飲料品牌卻是紛紛落馬，果汁飲料由1999年匯源果汁的一枝獨(dú)秀，到2002年統(tǒng)一鮮橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之勢(shì)，而統(tǒng)一品牌在1999年果汁市場(chǎng)的占有率為3%；茶飲料市場(chǎng)旭日升冰茶在1999年之前占據(jù)冰茶領(lǐng)域的第一把交椅，之后也拱手讓給康師傅和統(tǒng)一，目前這兩個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了茶飲料70%左右的市場(chǎng)份額。碳酸飲料一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”， 可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。瓶裝水市場(chǎng)的CR4也超過了50%，

7、飲料市場(chǎng)的品牌集中與壟斷可見一斑2.優(yōu)勢(shì)：a.擁有康師傅品牌b.口味追求地道，是消費(fèi)者熟悉的，喜愛的味道c.目標(biāo)消費(fèi)者比較廣泛d.占市面上的主流價(jià)格e.強(qiáng)大的通路資源f.具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員3.劣勢(shì)： 作為茶飲料行業(yè)的老大，康師傅也并非完美。08年8月爆發(fā)的康師傅水源問題凸顯了康師傅在管理等方面的問題。其茶飲料主打種類也集中在康師傅冰紅茶、康師師傅冰綠茶、康師傅茉莉花茶這三個(gè)種類上。與現(xiàn)在市面上正在興起的烏龍茶、原葉茶等相比產(chǎn)品種類顯得有些單一，在面臨今后各品牌茶飲料的激烈競(jìng)爭(zhēng)中可能會(huì)逐漸失去自己的優(yōu)勢(shì)?？祹煾稻G茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也非常強(qiáng)勢(shì)，比如統(tǒng)一綠茶，娃哈哈綠茶等。在價(jià)格相

8、差不大的情況下，康師傅綠茶的競(jìng)爭(zhēng)也就很激烈。（四）外部環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)2008年，全省實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值18407.78億元，按可比價(jià)格計(jì)算比1949年增長了123.9倍，年均遞增8.5%。人均生產(chǎn)總值在人口凈增5744萬人的情況下，仍由1949年的50元增加到2008年的19593元，增長了53倍，年均遞增7.0%。改革開放以來，隨著對(duì)傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的一系列突破，河南經(jīng)濟(jì)煥發(fā)出新的生機(jī)和活力，國民經(jīng)濟(jì)不斷躍上新臺(tái)階。改革開放之初的1978年全省GDP總量?jī)H為162.92億元，1991年跨上千億元臺(tái)階，2000年GDP突破5000億元，2005年GDP突破1萬億元大關(guān)，未來兩三年內(nèi)有望進(jìn)一步突破

9、20000億元大關(guān)。在全國各省市的排位由1978年的第9位上升到2007年的第5位，居中西部地區(qū)首位。30年來全省GDP以年均11.2%的速度增長，高于同期全國平均水平1.4個(gè)百分點(diǎn)。2.法律法規(guī)食品營養(yǎng)標(biāo)簽是食品標(biāo)簽的重要內(nèi)容，它顯示了食品的營養(yǎng)特性和相關(guān)營養(yǎng)學(xué)信息，是消費(fèi)者了解食品營養(yǎng)組分和特征的主要途徑。為指導(dǎo)和規(guī)范食品營養(yǎng)標(biāo)簽的標(biāo)示，引導(dǎo)消費(fèi)者合理選擇食品，促進(jìn)膳食營養(yǎng)平衡，保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)和身體健康，衛(wèi)生部日前組織制定了食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范（以下簡(jiǎn)稱規(guī)范），將于2008年5月1日起施行。 食品衛(wèi)生法規(guī)定“食品應(yīng)當(dāng)無毒無害，符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要求?！笔称窢I養(yǎng)標(biāo)簽?zāi)軌蝻@示食品的營養(yǎng)特性和相

10、關(guān)營養(yǎng)學(xué)信息。食品營養(yǎng)標(biāo)簽的管理工作受到國際組織和許多國家重視，大多數(shù)國家都制訂有關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，國際食品法典委員會(huì)（CAC）先后制定了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)文件。世界衛(wèi)生組織（WHO）2004年調(diào)查的74個(gè)國家中，沒有食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理法規(guī)的國家只有19個(gè)（占25.7%），有法規(guī)的國家為55個(gè)（74.3%），其中10個(gè)國家強(qiáng)制性執(zhí)行。在當(dāng)前國際食品營養(yǎng)標(biāo)簽制度已經(jīng)確立的大背景下，規(guī)范起草主要基于以下目的：一是指導(dǎo)消費(fèi)者平衡膳食，當(dāng)前我國居民存在營養(yǎng)不足和營養(yǎng)過剩的雙重問題，這些與每日的膳食營養(yǎng)狀況密切相關(guān)，在食品標(biāo)簽中標(biāo)注營養(yǎng)信息將有效預(yù)防和減少營養(yǎng)性疾病。二是滿足消費(fèi)者知情權(quán)，當(dāng)前越來越多的消費(fèi)者將食

11、品營養(yǎng)標(biāo)簽作為選購食品的重要參考和比較依據(jù)，食品營養(yǎng)標(biāo)簽也有助向公眾宣傳和普及營養(yǎng)知識(shí)。三是規(guī)范企業(yè)正確標(biāo)注，促進(jìn)食品貿(mào)易。隨著中國加入世界貿(mào)易組織（WTO），其他國家對(duì)進(jìn)口食品的營養(yǎng)標(biāo)簽要求促使我國部分食品企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到其重要性并開始使用營養(yǎng)標(biāo)簽，但由于缺乏相關(guān)的規(guī)定，標(biāo)示的營養(yǎng)素名稱、種類、單位和依據(jù)均不相同，甚至還出現(xiàn)了虛假夸大標(biāo)注營養(yǎng)內(nèi)容，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，亟需相關(guān)法規(guī)予以規(guī)范。規(guī)范充分借鑒國際上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)籌考慮我國居民的膳食結(jié)構(gòu)、食品營養(yǎng)特性、不同人群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)者具備的營養(yǎng)知識(shí)，以及企業(yè)條件、管理能力和生產(chǎn)經(jīng)營等具體情況，明確政府、消費(fèi)者和食品企業(yè)在營養(yǎng)標(biāo)簽管理中的職

12、責(zé)和作用，注重與相關(guān)規(guī)范和法規(guī)有效銜接和配套，起草過程兩次網(wǎng)上公開征求意見，充分吸收各方意見和建議。 規(guī)范共21條，包括3個(gè)技術(shù)附件，即食品營養(yǎng)成分標(biāo)示準(zhǔn)則、中國食品標(biāo)簽營養(yǎng)素參考值和食品營養(yǎng)聲稱和營養(yǎng)成分功能聲稱準(zhǔn)則。規(guī)范要求，在我國銷售的預(yù)包裝食品，其標(biāo)示營養(yǎng)標(biāo)簽時(shí)，應(yīng)當(dāng)符合規(guī)范管理規(guī)定。國家鼓勵(lì)食品企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)示營養(yǎng)標(biāo)簽。衛(wèi)生部根據(jù)規(guī)范的實(shí)施情況和消費(fèi)者健康需要，確定強(qiáng)制進(jìn)行營養(yǎng)標(biāo)示的食品品種、營養(yǎng)成分及實(shí)施時(shí)間。規(guī)范中的營養(yǎng)標(biāo)簽是指向消費(fèi)者提供食品營養(yǎng)成分信息和特性的說明，包括營養(yǎng)成分表、營養(yǎng)聲稱和營養(yǎng)成分功能聲稱。營養(yǎng)成分表是標(biāo)有食品營養(yǎng)成分名稱和含量的表格，表格中可以標(biāo)示的

13、營養(yǎng)成分包括能量、營養(yǎng)素、水分和膳食纖維等。規(guī)范規(guī)定，食品企業(yè)標(biāo)示食品營養(yǎng)成分、營養(yǎng)聲稱、營養(yǎng)成分功能聲稱時(shí)，應(yīng)首先標(biāo)示能量和蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、鈉4種核心營養(yǎng)素及其含量。食品營養(yǎng)標(biāo)簽上還可以標(biāo)示飽和脂肪（酸）、膽固醇、糖、膳食纖維、維生素和礦物質(zhì)等。營養(yǎng)標(biāo)簽中營養(yǎng)成分標(biāo)示應(yīng)當(dāng)以每100克（毫升）和/或每份食品中的含量數(shù)值標(biāo)示，并同時(shí)標(biāo)示所含營養(yǎng)成分占營養(yǎng)素參考值（NRV）的百分比。營養(yǎng)聲稱是食品營養(yǎng)屬性的說明和營養(yǎng)宣教的重要工具，規(guī)范包括了營養(yǎng)聲稱和營養(yǎng)成分功能聲稱，營養(yǎng)聲稱是指對(duì)食物營養(yǎng)特性的描述和說明，包括含量聲稱和比較聲稱；營養(yǎng)成分功能聲稱是指某營養(yǎng)成分可以維持人體正常生長、發(fā)育

14、和正常生理功能等作用的聲稱，同時(shí)規(guī)定了營養(yǎng)成分功能聲稱應(yīng)當(dāng)符合的條件。規(guī)范還規(guī)定了營養(yǎng)標(biāo)簽的形狀、位置、標(biāo)示內(nèi)容、順序、字體、文字等內(nèi)容，推薦了標(biāo)示格式。實(shí)施食品生產(chǎn)許可證管理的飲料產(chǎn)品是指不含酒精的各種軟飲料產(chǎn)品。根據(jù)軟飲料的分類標(biāo)準(zhǔn)GB10789-1996，軟飲料包括碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類。實(shí)施食品生產(chǎn)許可證管理的飲料產(chǎn)品共分為6個(gè)申證單元，即瓶裝飲用水；碳酸飲料；茶飲料；果（蔬）汁及其飲料；含乳飲料和植物蛋白飲料；固體飲料。在生產(chǎn)許可證上應(yīng)當(dāng)注明產(chǎn)品名稱即飲料及申證單元（瓶裝飲用

15、水類產(chǎn)品；碳酸飲料類產(chǎn)品；茶飲料類產(chǎn)品；果（蔬）汁及其飲料類產(chǎn)品；含乳飲料和植物蛋白飲料類產(chǎn)品；固體飲料類產(chǎn)品）。飲料產(chǎn)品生產(chǎn)許可證有效期為3年，其產(chǎn)品類別編號(hào)為0601。 3.成本由于今年通貨膨脹，物價(jià)大部分上漲，造成成本增加，但由于技術(shù)成熟，企業(yè)商品運(yùn)輸資源發(fā)達(dá)，企業(yè)實(shí)力雄厚，顧未對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。4.競(jìng)爭(zhēng).旭日升、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、三得利、樂百氏等品牌已占有了80的市場(chǎng)份額；2005年市場(chǎng)上產(chǎn)品越來越豐富。匯源推出綠婺茶，強(qiáng)調(diào)江西地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)；娃哈哈推出口味多樣化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、銀杏淡竹味等花草茶系列新品；養(yǎng)生堂農(nóng)夫汽茶表現(xiàn)不俗；統(tǒng)一茶里王進(jìn)入銷售高峰期；康師傅在紅、綠茶的基

16、礎(chǔ)上又加上了勁涼紅茶、茉莉清茶這兩款新品；可口可樂推出了全新綠茶茶研工坊；以運(yùn)動(dòng)飲料聞名的脈動(dòng)，推出姊妹產(chǎn)品脈動(dòng)動(dòng)動(dòng)茶，引起年輕人的興趣。茶飲料在全國的火熱場(chǎng)面也吸引了各大飲料企業(yè)紛紛加入茶飲料的市場(chǎng)中來。以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂”也隨著市場(chǎng)的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場(chǎng)，百事(中國)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)麥偉堅(jiān)對(duì)是否進(jìn)軍茶飲料的態(tài)度也很曖昧，飲料行業(yè)的巨頭可口可樂公司也在06年3月重磅推出“原葉”系列，雖然最終可口可樂的茶飲料一失敗告終，但可見，茶飲料市場(chǎng)也吸引了碳酸飲料巨頭的涌入。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們收入的提高，顧客對(duì)健康的要求也越來越高，因而近年果汁飲料和茶飲料發(fā)展迅速起來，果汁的快速發(fā)展對(duì)茶飲料來說是一個(gè)

17、巨大的威脅。5.社會(huì)因素近幾年消費(fèi)者飲品消費(fèi)明顯增加，需求量增加追求，市場(chǎng)上種類繁多，花樣新穎。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢(shì)康師傅集團(tuán)于1992年開始生產(chǎn)方便面，并從1996年擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品；康師傅作為中國食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，目前本集團(tuán)的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。據(jù)ACNielsen2009年12月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告，調(diào)查結(jié)果顯示在這期間本集團(tuán)在方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場(chǎng)占有率分別為54.6%、48.4%和19.6%，同時(shí)穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；稀釋果汁及夾心餅干分別以14.2%及25.5%居同類產(chǎn)品第二位。本集團(tuán)大部分產(chǎn)品均使用康師傅品牌銷售，并相信康師傅是中

18、國最為消費(fèi)者熟悉的品牌之一2.劣勢(shì)作為茶飲料行業(yè)的老大，康師傅也并非完美。08年8月爆發(fā)的康師傅水源問題凸顯了康師傅在管理等方面的問題。其茶飲料主打種類也集中在康師傅冰紅茶、康師師傅冰綠茶、康師傅茉莉花茶這三個(gè)種類上。與現(xiàn)在市面上正在興起的烏龍茶、原葉茶等相比產(chǎn)品種類顯得有些單一，在面臨今后各品牌茶飲料的激烈競(jìng)爭(zhēng)中可能會(huì)逐漸失去自己的優(yōu)勢(shì)?？祹煾稻G茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也非常強(qiáng)勢(shì)，比如統(tǒng)一綠茶，娃哈哈綠茶等。在價(jià)格相差不大的情況下，康師傅綠茶的競(jìng)爭(zhēng)也就很激烈。3.預(yù)期變化改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在專業(yè)領(lǐng)域的從業(yè)優(yōu)勢(shì)，在非人員促銷方面加大力度，采用廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略進(jìn)行宣傳，避開人員促銷投入大、回報(bào)低的現(xiàn)

19、狀，降低促銷費(fèi)用的同時(shí)，直接提升品牌形象，擴(kuò)大利潤來源，潛在經(jīng)濟(jì)效益。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo) 采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，配合非人員促銷的廣告策略，提高整體的銷售額，多進(jìn)行實(shí)地推銷，與人員配合實(shí)現(xiàn)利潤的大幅度提高，最終占領(lǐng)商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述1.可識(shí)別特征目標(biāo)市場(chǎng)：18-29歲注重生活質(zhì)量，具有健康意識(shí)的年輕消費(fèi)者，康師傅綠茶具有優(yōu)質(zhì)茶的風(fēng)味和許多健康的元素，是能讓你心情輕松舒緩的綠茶飲品品牌。2.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）青年群體普遍都是具備活力與進(jìn)取心，有健康意識(shí)、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時(shí)尚，但從不盲目跟隨潮流。這也是康師傅綠茶講求健康自

20、然、樂觀進(jìn)取、自在不做作、親和自信、具感染力和國際觀的品牌個(gè)性的體現(xiàn)。 （2）“報(bào)紙”一般是主流宣傳方式，但是“專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告”逐漸成為主流。（3）促銷活動(dòng)發(fā)展成熟，農(nóng)村用戶對(duì)產(chǎn)品組合銷售關(guān)注度很高。（4）商品從單一的銷售向組合銷售發(fā)展。(三）營銷組合描述 產(chǎn)品策略：550ml的瓶裝（小瓶裝） 定價(jià)策略：2.5元一瓶，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 分銷策略：分為三級(jí)經(jīng)銷商，分級(jí)代理 促銷策略：定期進(jìn)行促銷活動(dòng)，有獎(jiǎng)銷售。康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動(dòng)，中獎(jiǎng)率高達(dá)17%！深受廣大消費(fèi)者的喜愛。09年夏季飲料大戰(zhàn)中的康師傅茶飲料“斷貨事件”。（如：買二贈(zèng)一，再來一瓶等）（四）定位分析康師傅綠茶把15-29

21、歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群。三、活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)日程安排1.職能業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷和宣傳。2.日程安排日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算周年店慶15天“買二送一”活動(dòng)指定地點(diǎn)57名1.251.55萬元三八婦女節(jié)7天“感恩溫馨禮包” 指定地點(diǎn)57名0.20.55萬元實(shí)施計(jì)劃日算起365天各 各類報(bào)紙廣告2. 2.53.5萬元實(shí)施

22、計(jì)劃日算起365天專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告1.53.5萬元（二）評(píng)估程序1.收集數(shù)據(jù)的方法通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評(píng)估。參考文獻(xiàn)1中國市場(chǎng)營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)，教育部考試中心主編 電子工業(yè)出版社 2005.82百度文庫網(wǎng)3食品知識(shí)網(wǎng)4中國商品學(xué)會(huì)網(wǎng)站5康師傅官網(wǎng)6國家食品質(zhì)量安全網(wǎng)7飲料市場(chǎng)準(zhǔn)入條例國質(zhì)檢監(jiān)函2003516號(hào) 內(nèi)部資料請(qǐng)勿外傳9JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9a

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