臨川菜梗推廣方案

1、臨川菜梗推廣方案姓名：周世賢學(xué)號(hào)：9專業(yè)：廣告指導(dǎo)老師：鄒紅梅完成時(shí)間：2014年1月2日目錄一、前言.3二、市場(chǎng)環(huán)境分析.4三、內(nèi)部環(huán)境分析及整治措施.4,9四、臨川菜梗SWOT析.9,12五、宣傳策略.12,14六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算.15七、總結(jié).15八、后記.16前言臨川菜梗作為撫州有名的特產(chǎn)并未得到有效的推廣，只是相對(duì)在撫州還有些知名度，而其他地方的人鮮有知道其的存在，這無疑是讓人遺憾的一件事，臨川菜梗美味而且對(duì)身體健康有幫助，我們應(yīng)該讓它走向省外，在提高它的知名度前提下，增加它的銷售量。為此，我做了一下關(guān)于撫州臨川菜梗的生產(chǎn)和銷售狀況的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上為它做一下推廣方案，以期使之成為家喻戶曉

2、的菜肴，并成為眾所周知的品牌。二、市場(chǎng)環(huán)境分析近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏變得越來越快了，隨著而來的還有亞健康等工作癥狀。飲食無規(guī)律、厭食、飲食不易消化、暴飲暴食導(dǎo)致的胃脹等情況時(shí)有發(fā)生。使得吃越來越成為當(dāng)代社會(huì)人群關(guān)注的一件大事，尤其是對(duì)有著五千年飲食文明的中國(guó)來說，這些問題的解決已然成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。再加上近幾年，諸如烏江榨菜等開胃小吃和健胃消食片等助消化的藥的出爐，和人們對(duì)他們的消費(fèi)情況，我們更加相信，那些既開胃又助消化的小食品將越來越會(huì)被廣大群眾的所選擇和依賴。因此各種類似的小食品也是層出不窮，有辣妹子，王致和腐乳等等，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也就不言而喻，其中知名度較高的有王

3、致和食品有限公司，幾乎已經(jīng)是家喻戶曉，而具開胃、健胃又有助消化作用的臨川菜梗的知名度卻并不高，所以怎么才能使臨川菜梗走出撫州，走出江西，成為人們所樂于接受的開胃食品，從而讓它在市場(chǎng)上分得一塊蛋糕，而且盡可能多的占用市場(chǎng)份額是我們要達(dá)到的目標(biāo)，而之前我們要做的就是提高它的知名度，而要提高它的知名度我們還有一系列的事情需要做好準(zhǔn)備，這就是內(nèi)部環(huán)境分析要闡述的問題了。三、內(nèi)部環(huán)境分析及整治措施首先，臨川菜梗要做的就是產(chǎn)業(yè)整合：臨川菜梗的生產(chǎn)除了撫州的安石食品有限公司和小調(diào)皮菜梗食品有限公司外，還存在很多小作坊，有些甚至是黑作坊，各種版本的臨川菜梗充斥著整個(gè)市場(chǎng)，生活在臨川的人們大多看到過：各種小商小

4、販們推著一個(gè)個(gè)小板車叫賣著臨川菜梗，而且都說自己是正宗的臨川菜梗。這樣一方面讓人們將臟亂差與臨川菜梗聯(lián)系在一起，使得臨川菜梗在消費(fèi)者心中的形象大打折扣，這很大程度上是造成臨川菜梗美譽(yù)度低的緣故之一，另外一方面，也不利于臨川菜梗的對(duì)外宣傳，因?yàn)槿藗儾恢赖降啄男┛谖恫攀钦诘呐R川菜梗，從而造成臨川菜梗的知名度不高。上面的這些情況還不是最糟糕的，就怕遇到突發(fā)情況，比如被各種媒體報(bào)道了生產(chǎn)過程中的不衛(wèi)生等等情況，因?yàn)闆]有統(tǒng)一生產(chǎn)，誰也不愿承擔(dān)責(zé)任，就無法去澄清事實(shí)，那樣對(duì)臨川菜梗的負(fù)面影響有多大我們無法估量，輕者銷量銳減，重者臨川菜梗徹底失去占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，或許還會(huì)就此退出歷史舞臺(tái)。所以，產(chǎn)業(yè)整合勢(shì)

5、在必行，具體方案如下：由于安石食品有限公司是唯一一家獲得臨川菜梗自主生產(chǎn)權(quán)的廠家，而且注冊(cè)的時(shí)間最早，在1992年該公司就成立了，另外，安石食品有限公司擁有的資金最多，有300萬左右，生產(chǎn)設(shè)備也是一流的，生產(chǎn)員工也是最多的，有160多名，不管從哪一方面去考慮，安石食品有限公司在生產(chǎn)臨川菜梗這一方面都是實(shí)力最強(qiáng)的。所以可以由安石有限公司去整合這個(gè)產(chǎn)業(yè)，任何制作臨川菜梗的小作坊可以繼續(xù)生產(chǎn)，但必須做到以下幾點(diǎn)：1. 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)歸安石有限公司。2. 任何作坊必須按照安石食品有限公司給的秘方去制作，而且不得將秘方告知他人或上傳到網(wǎng)上。3. 任何小作坊生產(chǎn)的臨川菜梗必須送到安石食品有限公司去統(tǒng)一包裝銷售

6、。散裝除外，不過也必須經(jīng)過食品衛(wèi)生檢測(cè)才可以銷售。4. 成立臨川菜梗管理協(xié)會(huì)，負(fù)責(zé)監(jiān)督和規(guī)范臨川菜梗的市場(chǎng)秩序。接下來要做的就是為臨川菜梗正名，把臨川菜梗的美譽(yù)度和知名度提高，這就要求做到，臨川菜梗的包裝和銷售要統(tǒng)一，絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的散裝，在大街小巷的地?cái)偵想S便花幾塊錢就能買好多，在產(chǎn)業(yè)整合的基礎(chǔ)上，這并不很難做到。而做好這些，至少在外觀上將臨川菜梗的臟亂差形象得到極大改善，作為消費(fèi)者，他們大多希望買到的東西物美價(jià)廉，而臨川菜梗的價(jià)格在同一食品中絕對(duì)是超低廉的，有了好的包裝，就不愁沒有好銷量；其次，物以稀為貴，人們不再隨隨便便就能買到好吃的臨川菜梗，對(duì)其也就更加好奇與渴望，知名度也就隨著好奇心

7、的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。當(dāng)然，這其中還需要很多的宣傳手段，比如做廣告，搞活動(dòng)等等，這到后面會(huì)仔細(xì)談的。在臨川菜梗的知名度和美譽(yù)度得到很大的改善基礎(chǔ)上，緊接著要做的就是為臨川菜梗定價(jià)，有一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格至關(guān)重要，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售的臨川菜梗由于小商小販太多，各種惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得價(jià)格很難統(tǒng)一，買到貴的消費(fèi)者有種被坑的感覺，消費(fèi)者一旦被欺騙就很難再進(jìn)行購(gòu)買，而且很容易對(duì)臨川菜梗產(chǎn)生負(fù)面的影響。而統(tǒng)一價(jià)格，一方面有利于使得該市場(chǎng)的運(yùn)行穩(wěn)定有序，另外一方面也利于對(duì)外宣傳。當(dāng)然定價(jià)并不是盲目的，它是建立在物價(jià)和消費(fèi)者能接受的范圍之內(nèi)的，定價(jià)夠高不利于銷售，而過低又不利于品牌的推廣，而且會(huì)降低企業(yè)的盈利，隨意定價(jià)明顯是不行的

8、。當(dāng)前市場(chǎng)上的臨川菜梗80克一包的售價(jià)是0.5元，根據(jù)對(duì)周邊同學(xué)的訪問可知，他們大多認(rèn)為太便宜了，簡(jiǎn)直是讓人很難相信。我從市場(chǎng)上調(diào)查得知同一類食品魚泉榨菜80克的售價(jià)是1.7元、宏綠3寶佐餐80克的售價(jià)是1.9元。這也就是說，臨川菜梗在定價(jià)的時(shí)候還需要做一些調(diào)查，使得它的定價(jià)更加趨于合理，按照現(xiàn)在人們的消費(fèi)能力，臨川菜梗的定價(jià)應(yīng)該在1.2元左右最佳。定好價(jià)格后，這還沒到最后步驟，接下來要做的就是改進(jìn)臨川菜梗的制作方法，最好是形成自己的獨(dú)特秘方，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上有很多臨川菜梗的制作方法，如果口味一樣，那么企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)大打折扣，銷售量也會(huì)直線下降，畢竟從那網(wǎng)絡(luò)上的制作方法我們可以發(fā)現(xiàn)臨川菜梗的制作

9、過程確實(shí)很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者只要是愿意自己動(dòng)手去做，就完全有能力制作。要知道，顧客所要消費(fèi)的是那獨(dú)特的味道，這在很大程度上了符合廣告學(xué)的“獨(dú)特銷售”主張，這無疑是提升臨川菜梗競(jìng)爭(zhēng)力的一張王牌，也是決定臨川菜梗能不能獲得一批忠實(shí)的消費(fèi)者的前提。臨川菜梗的口味和制作原料有很多種，我們既要在獨(dú)有的秘方上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也要盡量可能的增加消費(fèi)者，這無疑是需要我們加倍努力去迎合消費(fèi)者，畢竟，消費(fèi)者是上帝，是企業(yè)生存的決定因素。那么，在整合之后的生產(chǎn)前，我們有必要做一次消費(fèi)者喜歡的口味調(diào)查，而這個(gè)調(diào)查的范圍要廣，我們應(yīng)該知道由于中國(guó)地理范圍的分布太廣，使得各地的飲食習(xí)慣的差異也是極大，比如上海人愛吃甜的，我們?cè)谏?/p>

10、產(chǎn)時(shí)就應(yīng)該有甜的那一種口味，南方人愛吃辣，那么辣的臨川菜梗就應(yīng)該投入生產(chǎn)，而每種口味生產(chǎn)多少就得根據(jù)銷售量以及其它數(shù)據(jù)的綜合分析來決定。在有了自己獨(dú)特的秘方之后，我們要做到的就是專業(yè)化生產(chǎn)，使得企業(yè)的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，隨著知名度和美譽(yù)度的提高，臨川菜梗的需求量也會(huì)與日俱增，這就要求我們要有專業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)器，無論是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是包裝環(huán)節(jié)都要跟上節(jié)奏，不然很容易造成短板效應(yīng)，秦川貢酒的失敗就是一個(gè)很好的例子。專業(yè)化的生產(chǎn)要求我們引進(jìn)各種先進(jìn)的設(shè)備，如真空包裝，大型腌制器具等等。在所有的一切都準(zhǔn)備就序好后，接著我們要做的就是對(duì)臨川菜梗的宣傳，由于到現(xiàn)在目前為止，關(guān)于臨川菜梗的廣告宣傳還是少之又少，可以

11、說是幾乎沒有。而人們知道臨川菜梗大多還是因?yàn)榕R川是才子之鄉(xiāng)來此求學(xué)的時(shí)候無意中知道它的存在，由此帶來的口口相傳的效應(yīng)，但一方面由于撫州的整體經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后且地處內(nèi)陸，是個(gè)小城鎮(zhèn)，人口流動(dòng)量還是很小的，所以知名度緊緊局限于小部分人；另外一方面，臨川菜梗作為撫州的特產(chǎn)，大多數(shù)本地人都自己會(huì)制作，由此導(dǎo)致銷售量也很小。所以，我們要想打開臨川菜梗的銷售量，必須加緊對(duì)臨川菜梗的宣傳，宣傳對(duì)于一個(gè)品牌的的形成具有不可替代的作用，我們必須知道，產(chǎn)品不等于品牌，產(chǎn)品要想成為品牌不緊緊要有雄厚的物力財(cái)力，還需要有一定數(shù)量的特定消費(fèi)群體以及良好的口碑所帶來的較大的知名度。通過產(chǎn)業(yè)整合，我相信臨川菜梗的整體綜合實(shí)力自

12、然是足夠強(qiáng)大的。那么如何快速提升臨川菜梗的知名度是我們必須要解決的一個(gè)問題，而做廣告無疑是成名的捷徑，當(dāng)然前提是質(zhì)量有保證，產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的生命力。只要質(zhì)量有保障，那么銷售量所帶來的的忠實(shí)消費(fèi)者也會(huì)與日俱增。那么宣傳的效果也就達(dá)到了，在下文中，我會(huì)詳細(xì)的介紹宣傳的方案。有了銷量，我們要解決的最后一個(gè)問題就是銷售渠道了。俗話說：要想富，先修路。撫州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平無疑決定了撫州的交通不會(huì)太發(fā)達(dá)，那么難道就真的沒有“路”了嗎？所以，我們除了在實(shí)體店鋪貨外，同時(shí)應(yīng)該注意到線上銷售，如今，線上銷售一路走紅，大多數(shù)人都會(huì)使用淘寶，我們可以采取網(wǎng)上直接銷售的方法，那樣既方便又高效，還有效的避免了撫州交通方

13、面所帶來的的不便利。據(jù)了解，到目前為止，撫州有500多家網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)店，簡(jiǎn)稱網(wǎng)店，這已不是什么新鮮事了，其中就有賣臨川菜梗的，而我們所要做的就是將它建成一個(gè)專營(yíng)臨川菜梗的大型網(wǎng)店。四、臨川菜梗SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析：1.成本?。涸牧现饕寝r(nóng)家蔬菜，比如芥菜梗等，購(gòu)買起來既方便又便宜。投入少，不需要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。2.功效上：芥菜含有維生素A、B族維生素、維C和維D很豐富。具體功效有提神醒腦，芥菜含有大量的抗壞血酸，是活性很強(qiáng)的還原物質(zhì)，參與機(jī)體重要的氧化還原過程，能增加大腦中氧含量，激發(fā)大腦對(duì)氧的利用，有提神醒腦，解除疲勞的作用。其次還有解毒消腫之功，能抗感染和預(yù)防疾病的發(fā)生，抑制細(xì)菌毒素的毒性，

14、促進(jìn)傷口愈合，可用來輔助治療感染性疾病。還有開胃消食的作用，因?yàn)榻娌穗缰坪笥幸环N特殊鮮味和香味，能促進(jìn)胃、腸消化功能，增進(jìn)食欲，可用來開胃，幫助消化。最后還能明目利膈、寬腸通便，是因芥菜組織較粗硬、含有胡蘿卜素和大量食用纖維素，故有明目與寬腸通便的作用，可作為眼科患者的食療佳品，還可防治便秘，尤宜于老年人及習(xí)慣性秘者食用3.口味上：傳統(tǒng)的臨川菜梗在口味上分偏甜，咸的和酸的三種。在制作過程中隨著作料不一樣，口味也就不一樣，可以滿足不同消費(fèi)群體的選擇。4.起源上：臨川菜梗具有悠遠(yuǎn)的歷史，而且還與歷史名人相關(guān)聯(lián)，可以借用名人效應(yīng)。相傳在北宋年間王安石家境貧寒，吃不起葷菜，只能吃菜梗，而菜梗無意中治好

15、了一個(gè)張員外兒子的便秘并讓他兒子減了肥，后來王安石官至宰相，但還是愛好吃菜梗，并將它獻(xiàn)給了當(dāng)時(shí)的皇帝吃，皇帝又將臨川菜梗分與眾嬪妃吃，并成為皇室成員的一種零食，使得當(dāng)時(shí)的臨川菜梗家喻戶曉。5.傳承上：臨川素有才子之鄉(xiāng)，在早期，教育集團(tuán)未發(fā)展成型，來臨川求學(xué)的異地學(xué)子遍及全國(guó)，到后期，臨川教育集團(tuán)的正式成立，趕赴臨川求學(xué)的學(xué)子更是絡(luò)繹不絕。與此同時(shí)，臨川的旅游資源不斷的得到了發(fā)展，在全國(guó)樹立了才子之鄉(xiāng)的特色形象，聞名而來的游客前赴后繼。然而，凡是來到臨川的人，都有培養(yǎng)出了一個(gè)共同的喜愛，那就是對(duì)臨川菜梗的情有獨(dú)鐘，每當(dāng)離開臨川返回之前，他們都將購(gòu)買足夠的臨川菜梗，亦當(dāng)著禮物亦當(dāng)著美食，贈(zèng)送親朋好

16、友。另外一方面，安石牌臨川菜梗為進(jìn)一步弘揚(yáng)臨川才子之鄉(xiāng)文化，在臨川各領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，安石牌臨川菜梗積極的為臨川地區(qū)的扶貧教育做出許多貢獻(xiàn)，使得臨川菜梗具有良好的聲譽(yù)。劣勢(shì)分析：1. 正如前面提到的，由于種種原因，臨川菜梗的知名度并不高，所以所占市場(chǎng)份額很小。2. 臨川菜梗的定位也不明確，因此并沒有固定的消費(fèi)群體，銷售量不穩(wěn)定。3. 銷售渠道簡(jiǎn)單，由于臨川的交通不便利，而線上銷售模式也不是很成熟，正常情況下都只是在小商店里進(jìn)行鋪貨或者擺地?cái)偂?. 前面提到的定價(jià)不明確，市場(chǎng)秩序混亂等問題也是現(xiàn)實(shí)中存在的劣勢(shì)。機(jī)會(huì)分析：1. 隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)既開胃健胃又能即開即食的小食品的需求不斷增加

17、。2. 經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)能力也是不斷提高，這類小食品的盈利空間不斷增加。3. 現(xiàn)在國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)，臨川菜梗作為一種歷史文化的傳承，在得到了臨川政府的扶持下，也是受到了社會(huì)各界人士的廣泛關(guān)注。威脅分析：1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各種開胃健胃的小食品充斥著整個(gè)市場(chǎng)，比如烏江榨菜、魚泉風(fēng)味蘿卜、宏綠3寶佐餐等。2. 由于發(fā)生了一系列的食品安全問題，現(xiàn)在政府對(duì)食品的生產(chǎn)限制越來越多，受到的監(jiān)督也越來越多，生存空間相對(duì)艱難。五、宣傳策略媒介策略：1. 進(jìn)行電視宣傳，由于這類小食品既可以用于當(dāng)做零食又可以當(dāng)做開胃涼拌菜，主要消費(fèi)方式就是家庭消費(fèi)和食堂消費(fèi)。所以我們可以在各類青春偶像劇中

18、植入臨川菜梗，因?yàn)榇蠖鄶?shù)學(xué)生都有追青春偶像劇的習(xí)慣。同時(shí)在江西衛(wèi)視的晚間新聞?lì)l道后面發(fā)布一條15秒鐘的視頻廣告，并請(qǐng)受歡迎且有家庭主婦范的明星宋丹丹做代言人，這樣也可以起到很好的“明星效應(yīng)”。畫面內(nèi)容如下：餐桌上，一個(gè)中年男子面對(duì)著眼前的早餐愁眉緊鎖（桌面上有白粥、饅頭、牛奶）嘆氣道：“每天都是這些，怎么吃得下去啊！”這時(shí)宋丹丹走出來，笑著說道：“干嘛嘆氣啊，看我給你準(zhǔn)備了什么下飯的？”邊說著邊拿出了臨川菜梗。男子接著道：“這個(gè)好，真是開胃又健胃，美味中的極品呀！”這個(gè)廣告在江西衛(wèi)視連續(xù)播放一個(gè)月即可。2. 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，在各大網(wǎng)站上發(fā)表臨川菜梗的鏈接，在鏈接中有關(guān)于臨川菜梗的歷史由來、口味等

19、介紹，讓更多消費(fèi)者了解臨川菜梗；或者直接在各大網(wǎng)站上發(fā)布臨川菜梗的游動(dòng)窗口，吸引消費(fèi)者的注意。3. 插播網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，在各個(gè)網(wǎng)頁(yè)打開來的時(shí)候插播臨川菜梗的廣告。畫面如下：女生在眾多零食中翻找著，男生看到了，就好奇的望著她問道：“你在找什么啊？這不是有那么多好吃的嗎？”而女生則頭也不回的繼續(xù)翻動(dòng)著那些零食，男孩一臉詫異，就把頭伸過去瞧著她，忽然女生興奮的尖叫起來，“??！我找到了，我終于找到了！愛死你了?！闭f罷就一口親在了臨川菜梗的包裝上。男生見狀，就立馬搶過來說：“我也要吃，這么好吃的怎么可以忘了我呢？”女生詭秘的一笑道：“應(yīng)該是我們都愛吃”話還沒說完，男生就接口道：“臨川菜梗?！?. 在各大社

20、交軟件中插入臨川菜梗的宣傳圖片，如qq、陌陌，這樣畫面感極強(qiáng)，很有誘惑力，尤其是對(duì)那些自定義為吃貨的朋友們。這樣我們的宣傳目的也就達(dá)到了。5.利用戶外廣告：在人群集中的街道兩旁的路牌、燈箱以及車廂上繪出臨川菜梗的圖案或介紹臨川菜梗由來或功效或王安石贊賞臨川菜梗的畫面或皇帝和嬪妃一起吃菜梗的圖案，每個(gè)圖案都配上相應(yīng)的廣告文案，這樣則能進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的注意。 廣告語：臨川菜梗，還是這么美味?。ㄍ醢彩澟R川菜梗圖案） 臨川菜梗，朕的最愛?。ɑ实酆蛬邋黄鸪圆斯D案） 才子與美味俱在臨川！臨川菜梗（介紹臨川菜梗圖案）宣傳活動(dòng)：活動(dòng)一：和撫州各大高校聯(lián)系，免費(fèi)為各大高校的食堂提供一定數(shù)量的臨川菜梗，并協(xié)商為各大高校學(xué)習(xí)好的學(xué)生發(fā)放100元獎(jiǎng)金和10包臨川菜梗作為獎(jiǎng)勵(lì)措施，給每個(gè)學(xué)校提供的臨川菜梗數(shù)量按學(xué)校的人數(shù)決定，按照一定比例。不過做這些的要求只有一個(gè)，允許臨川菜梗在各大高校內(nèi)部進(jìn)行臨川菜梗的宣傳活動(dòng)，比如促銷。我們可以以超低價(jià)的價(jià)格將臨川菜梗賣給各個(gè)高校的學(xué)生們，各個(gè)高校的學(xué)生來自全國(guó)各地的五湖四海，他們?cè)谫I這些產(chǎn)品的時(shí)候于己是買了一份特產(chǎn)，而與我們而言是最好的宣傳了臨川菜梗，使得臨川菜梗在全國(guó)范圍內(nèi)知名。而且更進(jìn)一步宣揚(yáng)了臨川菜梗關(guān)注教育事業(yè)，具有良好的企業(yè)形