促銷的基本概念

1、促銷的基本概念什么是促銷？促銷就是以合適的時間、在合適的地點、用合適的方式和力度加強與消費者的 溝通，促進消費者的購買行為。本文重點介紹一些終端促銷的一些基本概念和超市場促銷活動的組織。一、促銷有那些主要內容和形式媒體廣告貨架冰柜捆綁銷售渠道促銷戶外廣告生動陳列免費贈飲超市促銷張貼橫幅零點陳列店員推薦廣場促銷店招展示優(yōu)惠銷售樹立好口碑活動促銷二、促銷的概念終端促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促 使他們接受某種產品。1、 促銷活動的要素是：信息說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動。2、 促銷的本質是溝通、贏得信任、激發(fā)需求、促進購買與消費。3、 促銷的

2、作用：傳遞、信息提供情報；增加需求、說服購買；突出特點、樹立形象； 造成“偏愛”、穩(wěn)定銷售；搶占對手市場份額、擴大銷售量。三、現(xiàn)代促銷的特征1、 重要的促銷策略和方式；2、 針對性、時效性強；3、 具有沖擊力；4、 轉換現(xiàn)實長期目標；5、 主動性；6、 全面性；7、 靈活性；8、 抗爭性；9、 發(fā)展企業(yè)形象；10、 整合營銷。四、促銷工作的業(yè)務流程1、 促銷市場研究：促銷環(huán)境；消費者市場狀況；經銷商市場狀況。2、 確定促銷要素：促銷產品范圍；促銷電動機和期限；促銷工具策略；促銷地點；促 銷主題。3、 實施促銷：落實促銷方案；促方案 擬定；促銷方案審定；促銷方案檢驗。4、 執(zhí)行和評估促銷結果：促

3、銷計劃的執(zhí)行；評估促銷成果；促銷的后續(xù)工作。五、促銷策劃促銷的定義五花八門的，企業(yè)現(xiàn)代促銷（sp）的特點是現(xiàn)代促銷策略的重要要求。而 要有效的實現(xiàn)這些要求，關鍵就是策劃。促銷策劃必須先做好市場調研工作，企業(yè)內部與外部市場調查分析。六、促銷的市場調查市場調查的程序一般可以分為 6 個階段：第一銷售目標；第二達成比率；第三差異分 析；第四營業(yè)目標；第五同期比較；第六橫向比較。可以通過不同的地點和方式進行調研。1、 零售店調查：零售市場鋪貨、占有率狀況；零售市場價格、陳列情況；零售市場產 品周轉情況；零售市場競爭產品促銷活動狀況。2、 批發(fā)市場調查：批發(fā)市場利潤狀況分析；批發(fā)市場產品周轉狀況；批發(fā)市

4、場競爭品 牌促3、 蹲點調查（主要競爭品種）：基本狀況資料；口味比較狀況；新產品趨勢方向；競 爭品牌銷售狀況；競爭產品占有、鋪貨及回轉狀況；對消費者的專項調查。通過對各種渠道、終端的調查、收集信息，分析市場狀況的機會與威脅，企業(yè)產品的優(yōu)勢與 劣勢。七、超市的促銷組織及活動執(zhí)行要點：促銷組織是一個系統(tǒng)工程，它的程序是：市場調研、促銷活動策劃、促銷方案制定、人 財物的組織落實、相關部門的聯(lián)系、方案的執(zhí)行、過程的管理控制、促銷評估等等。下面以 超市促銷為例加以說明。超市的促銷，要善于整合資源，利用公司的各種促銷政策，根據超市的特點，結合各種 節(jié)假日，不間斷地推出各類產品的促銷活動，在不斷提升品牌和銷

5、售量的同時又加強了與超 市客情關系。促銷是超市業(yè)務運作的重要環(huán)節(jié)，執(zhí)行得當可提升品牌形象，促進銷售，增進客情；執(zhí) 行偏差，就會浪費資源，破壞客情，乃至被超市清場越是重點客戶，越是大型活動，越 要謀定而后動才能少出差錯。1、促銷方案制定要點：（1）、 選擇合適的賣場（店方有合作意愿）；（2）、 制定有誘因的促銷政策（可先做小范圍測試）；（3）、 促銷產品項和廣宣品、禮品應與該店的目標消費群風格一致（促銷 pop 的促 銷價和原價必同時標出以示區(qū)別）；（4）、 根據活動規(guī)模確定促銷人員數(shù)量、產品儲備數(shù)量及物料需求；（5）、 各項人員、物料準備工作有完成日期表和責任人；（6）、 規(guī)定業(yè)務代表回訪頻率

6、，理貨員、促銷員職責，維護活動效果；（7）、 每一個執(zhí)行人都有明確的崗位職責、培訓手冊、有專項檢核督辦獎罰規(guī)定。 2、促銷活動前準備工作要點（1）、 準備好相關談判工具，帶上促銷方案和講話提綱，約店方談判，就陳列廣宣方 式、促銷方式、禮品安全與店主達成共識；（2）、 注：談判工具：如：用電腦做出對該店進行廣宣品、促銷品及設備安置之后的 效果圖；促銷預估銷量與原銷量的對比圖；另一超市促銷前后的銷量增長比例；（3）、 講話提綱：凡事預則立，提前做好談判要點；（4）、 促銷要在店內進行，故促銷方式廣宣方式首先要店方認可，為防止促銷期間店 員領班等向促銷小姐索要促銷品，需先與店方高層管理人員達成共識，

7、活動中請他約束店內 人員不得向促銷人員索取促銷品，活動結束廠方可一次性贈送些小禮品以示友好。（5）、 促銷合約上注明時間、店名、陳列面積、陳列方式、店方進貨數(shù)量、貨款結算 方式、促銷費用標準、支付方式、現(xiàn)場促銷人員人數(shù)、工作區(qū)域等；（6）、 策劃人直接對執(zhí)行人用書面、口頭、圖示、現(xiàn)場演示方式，充分說明活動內容， 活動前一周確認所有物料、人員到位，培訓結束，崗位職責、獎罰制度闡述清晰；（7）、 活動前三天，銷售人員要落實相關訂單，確保活動當天賣場有充足庫存（事先 了解此次活動的安全庫存要求）。（8）、 活動前一天準時完成清潔標準的陳列以及所有產品的明碼標價和廣宣品、促銷 品布置（不要在活動當天才

8、去做，更不要在店方生意高峰期做生動化）。（9）、 知道促銷過程中店方聯(lián)系人員是誰？怎樣聯(lián)系？出現(xiàn)嚴重問題店方負責人是誰？ 怎樣聯(lián)系？3、超市促銷活動執(zhí)行要點：（1）、 促銷開始當天銷售人員要到現(xiàn)場整理陳列和廣宣品及標價，主管人員需巡場跟 進以備調整和改善；（2）、 銷售人員需周期性拜訪，確保活動期間的陳列效果；（3）、 促銷小姐應嚴格按培訓內容積極主動地介紹產品和活動信息，主動理貨，及時 反饋活動效果和數(shù)據；（4）、 銷售人員需注意庫存的檢查，確保庫存安全；（5）、 主管人員不定期巡場，檢核活動落實情況；（6）、 每周開銷售會議，統(tǒng)計銷量和出現(xiàn)的問題并及時互動，尋求改進措施。 4、促銷活動總結

9、要點（1）、 活動結束后應與賣場負責人溝通，通過照片、數(shù)據等工具傳輸：此活動是雙方 受益，能給店方帶來銷量、利潤和店頭形象的改善（增進雙方合作關系）；（2）、 促銷活動總結需注意：費用匯報、活動效果匯報、活動前后銷量對比、活動中 發(fā)現(xiàn)的問題及改良建議。5、告知是超市促銷活動成功的秘訣（1）、消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息（如大幅手繪 pop）； （2）、店內購物在貨架上有促銷信息告知（貨架吊掛告知牌）；（3）、 堆頭促銷點上有明晰簡潔準確的告知信息（t 形架+手繪 pop+獎品、促銷品陳 列）；（4）、 爭取在店內告知我們今天做促銷，位置在向前走向右拐（方向指示標志）； （5）、收款

10、臺是必經之地，是告知重點區(qū)域（手繪 pop）；（6）、 促銷人員培訓；（7）、 禮儀、活動內容、推銷話術、推銷心態(tài)。（1）、 促銷開始當天銷售人員要到現(xiàn)場整理陳列和廣宣品及標價，主管人員需巡場跟 進以備調整和改善；（2）、 銷售人員需周期性拜訪，確?；顒悠陂g的陳列效果；（3）、 促銷小姐應嚴格按培訓內容積極主動地介紹產品和活動信息，主動理貨，及時 反饋活動效果和資料；（4）、 銷售人員需注意庫存的檢查，確保庫存安全；（5）、 主管人員不定期巡場，檢核活動落實情況；（6）、 每周開銷售會議，統(tǒng)計銷量和出現(xiàn)的問題并及時互動，尋求改進措施。 4、促銷活動總結要點（1）、 活動結束后應與賣場負責人溝通

11、，通過照片、資料等工具傳輸：此活動是雙方 受益，能給店方帶來銷量、利潤和店頭形象的改善（增進雙方合作關系）；（2）、 促銷活動總結需注意：費用匯報、活動效果匯報、活動前后銷量對比、活動中 發(fā)現(xiàn)的問題及改良建議。5、告知是超市促銷活動成功的秘訣（1） 消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息（如大幅手繪 pop）；（2） 店內購物在貨架上有促銷信息告知（貨架吊掛告知牌）；（3） 堆頭促銷點上有明晰簡潔準確的告知信息（t 形架+手繪 pop+獎品、促銷品陳列）；（4） 爭取在店內告知我們今天做促銷，位置在向前走向右拐（方向指示標志）； （5）收款臺是必經之地，是告知重點區(qū)域（手繪 pop）；（6）

12、 促銷人員培訓；（7） 禮儀、活動內容、推銷話術、推銷心態(tài)。八、促銷組織、促銷方法、促銷評估.如何管理好自己的促銷員？用理念引導員工隨著市場競爭的進一步白熱化，各大廠家開始了終端市場的爭奪戰(zhàn)，像終端包裝、終端促 銷當然就在這時,促銷員這一職務也開始逐漸的被人們所熟悉。不可否認，促銷員在激烈 的競爭中也確實給企業(yè)創(chuàng)造了極大的效益，可謂是功不可莫。但是，面對促銷員,這一強大的群體,我們作為管理人員,也同時面臨著如何進行管理這么 一個新課題。他們大多是剛剛畢業(yè)的初、高中畢業(yè)生或是中專畢業(yè)生,只是為了生存而工作, 很少有目標及個人職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃的；而且隨著市場競爭的日趨激烈，許多公司也看到了 終端促

13、銷所帶來的好處，都想來搶這一杯羹，造成了促銷員緊張的局面，使促銷員失去了原 來的緊迫感，好多的企業(yè)花費大價錢聘請來的促銷員，卻創(chuàng)造不出應有的價值，失去了促銷 員的本來意義，從而造成促銷員更換頻繁的局面。那么,我們應該怎樣有效的管理好我們的促銷員呢？我的建議是：用理念引導她們！其實，現(xiàn)在大多數(shù)的公司都用自己的經營理念、企業(yè)文 化來吸引人才。但是，對于促銷員來說好像沒有太大作用。其實，這應該是可以預見到的， 對于高層人才，他們看重的是該公司的用人機制，企業(yè)文化，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)近期計劃 等等，但是，對促銷員來說，她們最關心的是工資是多少，什么時間發(fā)放，托不托欠工資等 等，她們并不關心公司怎么樣，

14、公司盈虧，公司戰(zhàn)略等。所以才會有這想的想法：就算是不 賣產品沒有提成，還有基本工資呢，何必那么努力？所以，好多的促銷主管（經理）為此苦惱：一直在更換促銷員，可是，由此卻帶來了成 本的增加，銷量的不穩(wěn)定，甚至步步下滑。我自認為，我們應對促銷員的心理進行深度的分析，了解她們的想法，來逐步的引導她 們，并賦予更加“人性化”的關心（就是人性化管理）。經過分析會發(fā)現(xiàn)，促銷員最關心工資，那我們首先讓他們知道公司工資的政策，給他們 一定的信心，并按照承諾給與兌現(xiàn)；促銷員抱著沒有銷售提成還有基本工資的想法時，我們應該去引導她們知道工資是怎么 來的，并有計劃的實行基本工資浮動制度，來刺激她們；其實，大多數(shù)促銷員

15、沒有自己的個人職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，不知道自己在過幾年后或者是 自己年齡大了后該做些什麼工作，所以才有了得過且過的想法。那我們?yōu)槭裁床蝗ソo她們信 心，協(xié)助他們制定自己的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃呢？用我們的關心來引導她們去努力這就是 我的信念引導方式（也叫理念引導法）。其實，促銷員她們在學校時也是有自己崇高理想的，但是當踏入社會后，發(fā)現(xiàn)社會的人 際關系是如此的復雜，在競爭的壓力下，在工作的難尋下才心灰意冷，才做起了促銷的（當然，不全如此）。我們如果去激發(fā)她們的信念，讓她們重新?lián)碛欣硐霑r，我相信那時的力量 是無窮大的。同時，我們在管理過程中，適當?shù)奶岚斡心芰Φ拇黉N員，讓她們感覺到成功并 不遙遠，絕對會事半功倍

16、的！談促銷員的培訓與管理大凡一個做得比較優(yōu)秀的品牌或企業(yè)，都把市場一線人員尤其是終端促銷員的培訓與管理工 作提高到一個很高的檔次，真正把一線的促銷員作為人才和自己的人才在經營與培養(yǎng)；而且， 不僅僅是把基本的產品知識和促銷技能傳授給他們，更是把深層次的促銷觀念和促銷心態(tài)作 為傳授給他們。顯然，后者比前者更有拓展性和適應性，更能真正把促銷員引導到良性發(fā)展軌道。此時 的促銷，不僅僅是一份工作，更是一種具有挑戰(zhàn)性和綜合性的職業(yè)，一種拿得起放得下搞得 定的人生歷煉。一位從事多年多種產品多種品牌促銷的老促銷員如是說，這位在促銷職場上 沉浮浸染了七八年如久已是一家國際性知名電器公司的全國促銷經理如是說。前段

17、時間，筆者在重慶考察市場時，恰逢分公司正在招聘一批儲備促銷員，經過分公司 促銷主管和業(yè)務主管的幾輪篩選和淘汰，最后到分公司老總這一關時，已是個頂個的呱呱叫 沒話說了，據簡歷上介紹，都是曾經在相關行業(yè)做過若干年了。于是分公司老總就說，你幫 我看看，幫我挑幾個。記得當時，我就給他們出一道題：怎么樣向和尚推銷梳子？而且，我 還補充了一句，答案不限，條件不限，在實現(xiàn)目的的前提下，可以自由發(fā)揮。在當時，有不少促銷員給出了一些答案，但總體感覺思路和觀念上還是不盡人意。在目前，市場競爭日益激烈的形勢下，在商業(yè)競爭日益趨向于比拼價格的危機下，在眾 多企業(yè)產品質量、價格、品牌相差不是太大的條件下，要想吸引消費者

18、來實現(xiàn)你的“驚險一 跳”，靠的就是市場一線人員的“臨門腳”了，拼的就是促銷員之間的“赤刀見紅”了。而 要實現(xiàn)這點，不僅僅是我們給他們一個好產品，強品牌，大支持，就能萬事大吉了。關鍵還 是要加強對他們的培訓與管理，不僅是產品知識、溝通知識、市場知識和企業(yè)文化知識的培 訓等，更重要的是如何強化其市場觀念、塑造其促銷心態(tài)、定位其職業(yè)素養(yǎng)。一、 強化市場觀念談起市場觀念，可能大多數(shù)促銷員都會說，不說是“以顧客為上帝”嗎？其實不然，對于奮戰(zhàn)在市場一線的促銷員來說，“以顧客為上帝”只是其市場鏈的 一個環(huán)節(jié)而已。從廣義的范圍來看，顧客不僅僅是購買我們產品的現(xiàn)實消費者，逛商場的潛 在顧客、貨比三家的準顧客、商

19、場經理、商場營業(yè)員、商場的促銷領班以及商場的促銷員同 事等，都是我們的顧客。對于現(xiàn)實顧客來說，我們的促銷員失敗了一次促銷，不僅僅是少了一筆成功的交易，更 重要的是我們失去了一次口碑宣傳的良好機會，或許這位顧客就是一棟新建小區(qū)的第一位購 買者，或許她就是所在小區(qū)內一位很有影響的家庭主婦，或許他就是一家房產集團的采購部 經理，或許他就是一家裝飾公司的結構設計員等等，如果我們每個促銷員都有這樣的意識，都有這樣的市場觀念，那我們還愁我們的產品走不進千家萬戶嗎？我們的促銷員需要的就是 這樣的市場觀念。對于潛在顧客來說，我們沒有給他留下好的印象，沒有讓他記住我們的產品和品牌，我 們失去的不僅僅是一個現(xiàn)實的

20、顧客，我們也同時失去了一批潛在顧客。對于內在顧客來說，如果我們的促銷員了也能把他們當作上帝來對待，那實際上不僅僅 促銷員一個人在努力，實際上那是一個團隊在作業(yè)。他們的一句推薦，勝過我們促銷員的千 百句話術；他們的一個暗示，強過我們促銷員多少次的推銷。換句話來說，他們要變成我們 的敵人，尤其是競爭對手的促銷員，只要一句不得體的話就夠了，且損失也非常大；但要贏 得他們的良性的競合，我們需要的是大局的市場觀念，雖然很難，但換來的收益卻是損失所 無法抵上的。二、 塑造促銷心態(tài)在談及促銷員心態(tài)培訓時，可能大部分市場經理或銷售經理都說，這個太抽象了。確實， 要想把心態(tài)的這樣的東西講得很清楚了，比較難。但實

21、際上，利用講故事的方法，或許更能 領會、持久和有效。1、做事先做人，推銷產品先推銷自己。有這樣一個應聘的故事：講的是一個應聘者到一家企業(yè)去應聘市場方面的職位。到了面 試場合，發(fā)現(xiàn)已排了黑壓壓的一排隊伍。在這種情況下，很可能在主考官還沒看到排在最后 的他就已經決定的錄用人選。怎么辦？這樣等下去肯定不是辦法。于是應聘者寫一張紙條交 給通過服務小姐遞給了主考官，主考官看后向他示意地一笑。最終的結果是這位先生成為最 后的錄用人選。原來他在紙條上寫道：尊敬的考官先生，在您還沒看到第三十位應聘者之前， 請不要先下結論！通過這樣的故事，讓促銷員在恍然大悟中明白：推銷的力量競是如此的巨大和強大。 2、突破九點

22、連線局限，走出山外看山。記得在接受一次專業(yè)銷售培訓時，培訓師就出了這樣的一個測試題：用四條連續(xù)不斷首 尾相接的直線把平面上的九點連起來。. . . . . . .記得在進行訓練時，我們大都陷入一種定勢思維中，總是自覺或不自覺地在九個點所圈 定的范圍內試圖連線，結果，就陷入死胡同里。當然，也肯定無解。最后走出山外來看山， 才知道自己身在廬山不識山。這就告訴我們：在促銷工作中，我們不能抱著產品賣產品，否 則只會“山重水復疑無路”，走出產品之外，或許就會是“柳暗花明又一村”。就像“向和 尚推銷梳子”的故事一樣，就產品本身的功能價值而言，是沒有和尚的需求點的，但是如果把梳子的附加價值與和尚的文化需求結

23、合，我們會發(fā)現(xiàn)這里就有一個很大的市場空間。在我 們的日常促銷中，如果我們多一些這樣的意識，我們就不會只局限于“打折”“降價”“贈 品”的怪圈中而不可自拔。3、逆向思維艷陽天，從正確地做事到做正確的事。記得剛發(fā)明圓珠筆時，曾掀起一陣使用圓珠筆的高潮，對鋼筆的沖擊非常大。但是后來， 又發(fā)現(xiàn)一個嚴重的問題那就是圓珠筆筆芯在剛用到 10 萬字的時候，就開始滴油，非常麻煩。 眾多的企業(yè)都在潛心研究和攻克這個難題。但總是找不到合適的解決方法，不是成本太高（已 超過了鋼筆的成本）就是不能根本解決問題！怎么辦？這下子可讓鋼筆生產廠家樂壞了。畢 竟解決了難題就掠奪了鋼筆的很大一部分市場。最后，這么一個行業(yè)難題是

24、位小學生給解決 的。既然圓珠筆筆芯在用到 10 萬字就滴油，如果正好在 10 萬字的時候就把筆芯用完了， 不就解決問題了嗎？這簡直是太棒了！讓眾多的科學家們大跌眼鏡！戰(zhàn)術再好如果偏離了戰(zhàn) 略方向豈不是“南轅北轍”？正確地做事固然很好，但在我們的促銷工作中更多地需要地是 做正確的事，否則再苦再累使盡渾身解數(shù)，銷量也無法上去。這就是逆向思維的力量。4、要做就做第一。因為只有第一，你才會被人注意到，你才不會被淹沒在競爭的人群中。作為一個促銷員， 就是要有一種敢爭第一的促銷心態(tài)，否則只會像驢子拉磨一樣整天在以產品為中心以活動賣 場范圍為半徑劃定的固定圓圈內兜圈子。作為一個促銷員，在你所在的賣場里，你是

25、不是做 到第一？在你所在公司的同樣的崗位里，你是不是做到第一？做到了第一，對于商場來說， 你有了人情；對于賣場同事來說，你有人脈；對于公司同事來說，你有了人氣；對于自己來 說，你有了人運！從此，你的人生職業(yè)已經上一個臺階。5、學會做生活的有心人。筆者曾在北京認識一位促銷員，他一直認為促銷員是一個很有挑戰(zhàn)性的工作。他是這么 想的也是這么做的且做得相當出色。他自己設計了一種銷售統(tǒng)計報表，包括日報表、周報表 和月報表。通過這些報表，我們可以知道大量的信息和數(shù)據：自己的品牌所有型號在一天里 賣了多少？單個型號在一個月里賣了多少？一月的出貨高峰期在什么時候？一周的出貨高 峰期在什么時候？一天的出貨高峰期在什么時候；競爭對手的銷量怎么樣？暢銷型號有哪 些？不暢銷的又有哪些？各是什么原因；自己品牌的走量產品是什么型號？利潤產品是什么 型號？占位產品又是什么型號？競爭對手與我們相對應的產品又是什么型號等等？我想：如 果做促銷員做到這樣的份上，那是沒什么賣不出去的了啦！6、持之以恒，一天比一天進步一點，你就會成功做促銷，最怕是不能持之以恒。只有量變的積累才會有質變；同時對自己的目標要有清 醒的認識和明確的細分。當然，目標不僅體現(xiàn)在銷量上，銷量只是促銷員的工作內容之一。 還有更多體現(xiàn)目標的工作內容，比如：終端生動化、品牌形