希臘某香甜酒廣州市場(chǎng)推廣分析(doc8頁(yè))

1、希臘琳慕詩(shī)麝香甜酒廣州市場(chǎng)推廣分析紅酒在中國(guó)中國(guó)人自漢代開始便已有葡萄酒釀造和飲用的記載。而從 1949 年到 80 年代末，我國(guó)的葡萄酒產(chǎn)量從不足200 噸到高峰時(shí)的 30 萬(wàn)噸。而在這一時(shí)期葡萄酒的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，多數(shù)是酒精勾兌的。而在中國(guó)加入世貿(mào)組織的前幾年，中國(guó)紅酒業(yè)直面極其混亂的市場(chǎng)局面。一方面國(guó)際紅酒巨頭借中國(guó)加入世貿(mào)組織之機(jī)早已踏入中國(guó)；另一方面國(guó)內(nèi)紅酒業(yè)的雜牌軍正大打山 ( 野) 葡萄酒的概念牌，大肆炒作，甚至是假冒名牌。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，法制的加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)紅酒行業(yè)逐漸洗牌，國(guó)家關(guān)于酒類的相關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺(tái)。同時(shí)中端收入人群不斷擴(kuò)大，紅酒等酒品的消費(fèi)群體也隨之?dāng)U大，各類

2、酒品的銷量不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2011 年國(guó)內(nèi)紅酒消費(fèi)量比 2006 年翻一倍； VINEXPO（法國(guó)波爾多舉辦的國(guó)際酒展）預(yù)測(cè) 2011 2014 年期間中國(guó)紅酒消費(fèi)量將上升19.6%。因而目前中國(guó)的紅酒市場(chǎng)是充滿潛力、競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量大體良好但仍存在一定混亂的龐大市場(chǎng)。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者健康觀念不斷上升，使他們?cè)谶x購(gòu)酒類時(shí)將傾向低度數(shù)酒（如紅酒）；進(jìn)口紅酒消費(fèi)量不斷上升，預(yù)計(jì)從 2010 年起，未來(lái) 5 年內(nèi)進(jìn)口酒將占 30%；關(guān)稅自 2005 年 1 月 1 日起紅酒關(guān)稅由 34.4%下降到 14%，綜合稅率由 55.9% 下降到 48.2%。同時(shí)，人們對(duì)紅酒的消費(fèi)趨于理性，中端紅酒（

3、120-600 元）消費(fèi)量大增，高端紅酒下滑40%-50% 。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了中國(guó)紅酒消費(fèi)群體的覺醒，同時(shí)也說(shuō)明了中端進(jìn)口紅酒有著非常良好的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)。琳慕詩(shī)麝香甜酒的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地：琳慕詩(shī)麝香甜酒原產(chǎn)國(guó)是希臘，希臘是 （刪）希臘早在 6000 年前就有了釀酒工藝，酒與希臘古老的文明緊緊相連，如果說(shuō)沒有酒就沒有歐洲的歷史和文化，那么作為西方文明搖籃的希臘在釀酒業(yè)方面，也是歐洲的先驅(qū)。琳慕詩(shī)島的居民以卓越的葡萄酒釀制技術(shù)聞名，葡萄酒是他們的驕傲，更是他們的立足之本。著名古希臘詩(shī)人荷馬就在特洛伊中生動(dòng)地描繪了琳慕詩(shī)人是怎樣用大量?jī)?yōu)質(zhì)的葡萄酒支援特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)的，而琳慕詩(shī)葡萄酒更是古希臘圣人阿里士多德的最愛。葡

4、萄品種：琳慕詩(shī)麝香葡萄是愛琴海上最芬芳的葡萄品種，是釀造上等干白或甜酒的最佳選擇，而且世界上只有琳慕詩(shī)島上才種植這種葡萄品種。島上含鈣極少的火山灰土壤，帶給她別具一格的麝香芳香和味道。因而琳慕詩(shī)麝香葡萄是琳慕詩(shī)最重要的品種，被人們奉為黃金葡萄。產(chǎn)品特點(diǎn)：琳慕詩(shī)麝香甜酒這款酒屬于餐后酒，從糖分和酒精度各方面來(lái)說(shuō)，都強(qiáng)過(guò)葡萄的葡萄酒酒體色澤金黃華麗，充滿雪梨與蘭花的香氣，還有濃郁的麝香氣息，入口甘甜又不失清爽。所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：葡萄酒 2010 年度金樽獎(jiǎng)； 2010 塞薩洛尼基國(guó)際葡萄酒大賽銀獎(jiǎng)。因而琳慕詩(shī)麝香甜酒無(wú)疑是充滿歷史文化底蘊(yùn)和古典神秘色彩的優(yōu)質(zhì)高雅、口味出眾的葡萄酒。SWOT分析：Stren

5、gth：Weakness：1、原產(chǎn)歐洲古國(guó)希臘，歷史文化悠久，釀造工藝1、中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口紅酒以澳洲及法國(guó)等地葡萄酒居Opportunity ：Threats出眾，品質(zhì)口感獨(dú)到，所用葡萄品種珍貴。多，對(duì)希臘葡萄酒認(rèn)知度較低，需要一定時(shí)間培育五力矩陣分析：宏觀市場(chǎng)環(huán)境：宏觀市場(chǎng)環(huán)境：國(guó)人對(duì)紅酒口味的偏2、口感偏甜，甘甜清爽（市場(chǎng)。1、中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大， 紅酒總銷量不斷增長(zhǎng)， 消1、09 年紅酒消費(fèi)量低于 1.5%，市場(chǎng)占有率與消費(fèi)者好：喜歡淡口味的葡萄酒，這部分群體占2、偏甜口味屬于相對(duì)小眾口味，需要時(shí)間孵化更一、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。的認(rèn)同程度根本不能與白酒與啤酒相比。國(guó)內(nèi)紅酒市費(fèi)群體擴(kuò)大至中

6、產(chǎn)、白領(lǐng)以及時(shí)尚年輕人等階層。琳50；第二類（約三分之一）喜歡微甜口味大市場(chǎng)。慕詩(shī)麝香甜酒作為偏甜口味的葡萄酒，也存在較大潛場(chǎng)處于發(fā)育期，容易受其它酒類的替代競(jìng)爭(zhēng)。的葡萄酒，不喜歡干型或帶酸味的酒） 。3、產(chǎn)品品種單一， 場(chǎng)策略難以豐富，容易受競(jìng)年年在消費(fèi)群體。1、站在經(jīng)銷商的角度。琳慕詩(shī)麝2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大但較為混亂，競(jìng)爭(zhēng)激烈，香甜酒未為市場(chǎng)廣泛20103、產(chǎn)品單一，容易定位突出產(chǎn)品特征；定價(jià)適中，品擠壓。2、酒類關(guān)稅和綜合稅率下降，進(jìn)口酒類競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。底，僅溫州已注冊(cè)了 1045 個(gè)紅酒品牌商標(biāo)。國(guó)內(nèi)紅屬于中端葡萄酒的定位，容易為大眾認(rèn)可。經(jīng)銷商熟悉中國(guó)具體市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)口紅酒消認(rèn)可，市場(chǎng)推廣

7、難2010度較大， 而5費(fèi)量不斷上升，預(yù)計(jì)從年起，未來(lái)酒對(duì)琳慕詩(shī)等進(jìn)口紅酒將形成極大的競(jìng)爭(zhēng)。年內(nèi)進(jìn)口酒將占30%。稅率的降低將給進(jìn)口酒類帶來(lái)3、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)紅酒的口味歷史等知識(shí)了解不多，對(duì)酒類代理有一定的經(jīng)驗(yàn)，因而對(duì)琳慕詩(shī)酒品供應(yīng)商具有較極大機(jī)會(huì)，琳慕詩(shī)應(yīng)把握市場(chǎng)契機(jī)，進(jìn)攻市場(chǎng)。尚處于“概念”消費(fèi)階段，對(duì)紅酒未能深入認(rèn)知，市2、自 2008-2009 年的金融風(fēng)暴后，人們對(duì)紅酒的消費(fèi)場(chǎng)需求和受眾心理較難把握，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。琳慕詩(shī)強(qiáng)議價(jià)能力。但不具后向一體化能力。作為偏甜口味的新進(jìn)入者，風(fēng)險(xiǎn)要較大。趨于理性，中端紅酒走俏。琳慕詩(shī)的定價(jià)屬于居中的價(jià)位，正好符合紅酒消費(fèi)的大趨勢(shì)。流通渠道：2、站在琳

8、慕詩(shī)酒品供應(yīng)商的角度，可能在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的1、國(guó)產(chǎn)葡萄酒占據(jù)大幅市場(chǎng)，渠道控制能力較強(qiáng)，3、進(jìn)口紅酒未有鮮明強(qiáng)勢(shì)品牌，尚處于“概念”營(yíng)銷階段，大眾認(rèn)知僅僅停留在“進(jìn)口紅酒”和“法國(guó)紅琳慕詩(shī)在中國(guó)處于引入階段， 渠道建設(shè)將面臨較大阻供應(yīng)商是產(chǎn)品包裝的供應(yīng)商，不需討論。酒”層面，有利于作為后進(jìn)者的琳慕詩(shī)把握受眾，營(yíng)力。造品牌。二、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。流通渠道：1、 95%的葡萄酒銷售靠大型商超，證明餐飲場(chǎng)所消費(fèi)占據(jù)主流，而餐飲場(chǎng)所對(duì)紅酒品牌依賴大，樹立品牌有利營(yíng)銷。琳慕詩(shī)如率先打造鮮明的葡萄酒品牌，有利于快速搶占市場(chǎng)，建立市場(chǎng)壁壘。2、國(guó)產(chǎn)紅酒品牌在星級(jí)酒店無(wú)法用慣用促銷手段開展琳慕詩(shī)麝香甜酒處于產(chǎn)

9、品引入期，各渠道未完全成型，因而對(duì)渠道的議價(jià)能力不強(qiáng)，但需要穩(wěn)定銷售價(jià)格，保障長(zhǎng)遠(yuǎn)定位。初期可以給予各渠道較大支持，例如贈(zèng)飲等方法。對(duì)于個(gè)體購(gòu)買者即一般消費(fèi)者，琳慕詩(shī)也應(yīng)當(dāng)穩(wěn)定定價(jià)，保持與品牌形象的契合。當(dāng)處于市場(chǎng)引入期時(shí)可開展贈(zèng)飲、試飲之類的促銷，但也要防止促銷過(guò)度以致?lián)p害產(chǎn)品形象。三、新進(jìn)入者的威脅琳慕詩(shī)麝香甜酒是偏甜口味的白葡萄酒，屬于葡萄酒中的一個(gè)細(xì)分類型。若琳慕詩(shī)麝香甜酒建立了品牌、把市場(chǎng)培育起來(lái)以后可能會(huì)出現(xiàn)一定的模仿者。對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)的進(jìn)入者，其在葡萄品種以及產(chǎn)地上將明顯落后于琳慕詩(shī)，因而琳慕詩(shī)通過(guò)突出自身產(chǎn)品的產(chǎn)地以及葡萄品種、歷史文化的特征即可形成一定壁壘，防止 （應(yīng)對(duì)）

10、新進(jìn)入者的威脅；而對(duì)于國(guó)外的葡萄酒業(yè)的新進(jìn)入者的威脅，琳慕詩(shī)在產(chǎn)地以及認(rèn)知度方面會(huì)存在一定的短板，但通過(guò)合理得當(dāng)?shù)男麄骱推放频乃茉?，可以把消費(fèi)者原來(lái)的低認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為神秘浪漫的感知，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。四、替代品的威脅1 、由于希臘慕詩(shī)琳麝香獨(dú)特的風(fēng)味，其應(yīng)對(duì)替代品競(jìng)爭(zhēng)有一定的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何讓麝香口味和獨(dú)特的品牌定位深入人心。2 、由于國(guó)人對(duì)紅酒的了解不多，尚未形成一定的審美觀，國(guó)內(nèi)紅酒消費(fèi)水平尚且低下，這也造成所白酒和啤酒，尤其是低度酒品都可以成為希臘慕詩(shī)琳麝香甜酒的宏觀代替品，這是對(duì)本產(chǎn)品最大的威脅。琳慕詩(shī)作為紅酒里面的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，將面臨比行業(yè)平均水平更大的風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在

11、于創(chuàng)造契合中國(guó)人餐飲文化觀念的品牌形象。五、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)1、對(duì)于國(guó)產(chǎn)紅酒，琳慕詩(shī)產(chǎn)品具有產(chǎn)地歷史文化工藝等先天優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)產(chǎn)紅酒市場(chǎng)占有率高，渠道控制力強(qiáng)，個(gè)別品牌定位鮮明，所以關(guān)鍵要利用好琳慕詩(shī)自身產(chǎn)品自身特點(diǎn)塑造品牌。2、對(duì)于進(jìn)口紅酒尤其是法國(guó)紅酒，琳慕詩(shī)需要加強(qiáng)市場(chǎng)的培育和塑造品牌。人生最大的幸福，莫過(guò)于連一分鐘都無(wú)法休息零碎的時(shí)間實(shí)在可以成就大事業(yè)珍惜時(shí)間可以使生命變的更有價(jià)值時(shí)間象奔騰澎湃的急湍，它一去無(wú)返，毫不流連一個(gè)人越知道時(shí)間的價(jià)值，就越感到失時(shí)的痛苦得到時(shí)間，就是得到一切用經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光來(lái)看，時(shí)間就是一種財(cái)富時(shí)間一點(diǎn)一滴凋謝，猶如蠟燭漫漫燃盡我總是感覺到時(shí)間的巨輪在我背后奔馳，日益迫近夜晚給老人帶來(lái)平靜，給年輕人帶來(lái)希望不浪費(fèi)時(shí)間，每時(shí)每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行為時(shí)間乃是萬(wàn)物中最寶貴的東西，但如果浪費(fèi)了，那就是最大的浪費(fèi)我的產(chǎn)業(yè)多么美，多么廣，多么寬，時(shí)間是我的財(cái)產(chǎn)，我的田地是時(shí)間時(shí)間就是性命，無(wú)端的空耗別人的時(shí)間，知識(shí)是取之不盡，用之不竭的。只有最大限度地挖掘它，才能體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。新想法常常瞬息即逝，必須集中精力，牢記在心，及時(shí)捕獲。每天早晨睜開眼睛，深吸一口氣，給自己一個(gè)微笑，然后說(shuō)：“在這美妙的一天，我又要獲得多少知識(shí)?。　?不要為這個(gè)世界而驚嘆，要讓這個(gè)世界為你而驚嘆！如果說(shuō)學(xué)習(xí)有捷徑可走，那也一定是勤奮。學(xué)