鄉(xiāng)村基西安大學(xué)生市場調(diào)查方案策劃書

1、鄉(xiāng)村基西安大學(xué)生市場調(diào)研書 調(diào)查方：牛艷婷 (學(xué)號20100240926)報告日期：2013年6月25日目錄一 概要3二 背景3（一）宏觀環(huán)境分析31、政治環(huán)境32、社會環(huán)境33、經(jīng)濟環(huán)境34、技術(shù)環(huán)境4（二）微觀環(huán)境分析41、目標(biāo)市場分析42、競爭者比較分析4三 調(diào)研目的及調(diào)研問題5（一）調(diào)研目的5（二）調(diào)研的主要問題5四 調(diào)研方法6五、調(diào)研設(shè)計6（一）抽樣方案61、調(diào)查總體62、資料收集方法63、抽樣框64、抽樣方法65、樣本容量76、操作程序7（二）問卷設(shè)計71、設(shè)計原則72、問卷類型83、問卷結(jié)構(gòu)8六、現(xiàn)場工作和資料收集8（一）問卷發(fā)放人員8（二）問卷設(shè)計和統(tǒng)計人員8七、資料分析8（一

2、）分析方法8（二）表達形式9（三）內(nèi)容要求9八、報告9（一）報告形式9（二）報告內(nèi)容10九、費用和時間10（一）費用預(yù)算10（二）調(diào)研進度10十、附錄11一 概要鄉(xiāng)村基被譽為“中國市場本土快餐第一品牌”，在西安地區(qū)也深受廣大消費者喜愛。但由于其自身的營銷組合策略上存在著一些問題以及競爭者的巨大威脅，鄉(xiāng)村基的發(fā)展受到抑制。為了重振鄉(xiāng)村基，開拓鄉(xiāng)村基這個中國快餐的新的春天，牢牢抓住西安市大學(xué)生這一消費主力軍，制定更好的營銷組合策略，特做此調(diào)研書。二 背景（一）宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境有利：政府鼓勵發(fā)展本國的快餐食品工業(yè)；針對國內(nèi)較好的快餐企業(yè)實施財稅優(yōu)惠政策，其中就包括鄉(xiāng)村基。不利：國家政策的大力

3、支持導(dǎo)致大量快餐店的崛起，從而威脅到鄉(xiāng)村基的發(fā)展。2、社會環(huán)境有利：人們消費和生活習(xí)慣的改變；快餐的便捷性導(dǎo)致消費者普遍選擇在外就餐。不利：生活水平的提高對服務(wù)水平的要求越來越高，人們有更多的選擇余地。3、經(jīng)濟環(huán)境有利：經(jīng)濟的快速發(fā)展導(dǎo)致人們生活節(jié)奏的加快從而促進了快餐業(yè)的發(fā)展。不利：和國內(nèi)外快餐行業(yè)的巨頭相比，資金不占明顯優(yōu)勢。4、技術(shù)環(huán)境有利：現(xiàn)在化的餐營業(yè)管理理念；有成功的效仿典例。不利：沒有賦予鄉(xiāng)村基的精神內(nèi)涵，鄉(xiāng)村基在建立標(biāo)準(zhǔn)化體系上還處于比較緩慢的階段，它沒有自身的一套完整的服務(wù)管體系。（二）微觀環(huán)境分析1、目標(biāo)市場分析高校日益呈現(xiàn)擴招趨勢，大學(xué)生也越來越多。西安作為全國重點高等院

4、校最為集中的城市之一，在校學(xué)生人數(shù)僅次于北京、上海，居全國第三位。2012年西安市就有近200萬在校大學(xué)生，可見快餐需求量巨大，鄉(xiāng)村基還有很大的市場潛力。因此，本調(diào)研確定將大學(xué)生定位目標(biāo)顧客。 2、競爭者比較分析營銷領(lǐng)域麥當(dāng)勞肯德基德克士鄉(xiāng)村基產(chǎn)品策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，適當(dāng)本土化。本土化策略 除了風(fēng)味獨特的雞類食品，推出本土化的食品。如蛋花湯、老北京雞肉卷。突出特色脆皮炸雞；具有東方特色。本土化策略中國式快餐價格策略價格折扣、優(yōu)惠券、禮物贈品。心理定價、組合定價相結(jié)合。優(yōu)惠；追求特色如搞些促銷活動，諸如買一贈一日實惠，價格相對較低、禮品贈送渠道戰(zhàn)略直營連鎖模式下，完善特許經(jīng)營。特許經(jīng)營，利益

5、共享。激發(fā)加盟商積極性，強調(diào)品牌共享， 共贏共發(fā)展在完善的直營連鎖體系外，完善特許聯(lián)盟。直營連鎖促銷戰(zhàn)略本土化的營銷組合策略，利用已有的品牌視覺要素（m等）。定位準(zhǔn)確的廣告；節(jié)日、新品上市促銷。針對年輕人口味愛好，具有針對性、地域性的廣告策略，如第一天提出，第二天就可以執(zhí)行。加少額送飲品競爭者競爭優(yōu)勢競爭劣勢肯德基1、 優(yōu)良的管理體制和企業(yè)文化2、 中西結(jié)合 如芙蓉蔬菜湯3、 建立特許經(jīng)營店1、 產(chǎn)品問題 如蘇丹紅事件2、 優(yōu)惠政策混亂，且存在虛假促銷。如“秒殺”門事件德克士1、 較早打入二三線城市,有固定客源2、 特有的基米飯，中西餐的完美結(jié)合3、 95%都是加盟店1、 口感不是很好2、 品

6、牌傳播不足麥當(dāng)勞1、 特許經(jīng)營實行大規(guī)模的低成本擴張2、 口感較好3、 設(shè)立廣告基金會，擴大宣傳1、 產(chǎn)品質(zhì)量問題，如防腐劑超標(biāo)2、 產(chǎn)品種類單薄鄉(xiāng)村基1、 本土飲食習(xí)慣優(yōu)勢2、 價格實惠3、 民族企業(yè)1、管理能力與規(guī)模不匹配2、物流配送中心與信息系統(tǒng)建設(shè)滯后3、直營連鎖擴張可能導(dǎo)致資金短缺三 調(diào)研目的及調(diào)研問題（一）調(diào)研目的本調(diào)研策劃的目的在于了解西安在校大學(xué)生的購買快餐的情況及心理，鄉(xiāng)村基在消費者心中的地位以及競爭者的相關(guān)情況，從而制定出更好的營銷組合策略，搶占大學(xué)生消費市場，是鄉(xiāng)村基得到更好的發(fā)展。（二）調(diào)研的主要問題(1)調(diào)查大學(xué)生消費群的購買力水平。(2)調(diào)查大學(xué)生消費群的飲食習(xí)慣。

7、(3)調(diào)查大學(xué)生消費群的購買快餐的動機及心理。(4)調(diào)查大學(xué)生消費群的購買快餐的方式。（5）調(diào)查大學(xué)生消費群對鄉(xiāng)村基的了解情況及滿意程度。（6）調(diào)查大學(xué)生消費群希望鄉(xiāng)村基有哪些改進。(7) 調(diào)查大學(xué)生消費群還喜歡哪些快餐。（8）調(diào)查大學(xué)生消費群選擇其他快餐店的原因。四 調(diào)研方法由于西安的大學(xué)生人數(shù)眾多，不能進行一一調(diào)查，本調(diào)研策劃為了全面了解大學(xué)生對快餐及鄉(xiāng)村基的相關(guān)情況，采用了分層抽樣再到系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法，對西安大學(xué)生進行調(diào)查研究。既減少企業(yè)成本，又能達到調(diào)查效果。將總體各單位按照方位盡行劃分。在各個方位按比例抽取不同的大學(xué)作為抽樣單位進行調(diào)研。在被抽中的各個大學(xué)中采用系統(tǒng)抽樣方式，并進行

8、入戶問卷面訪的調(diào)查方式。五、調(diào)研設(shè)計（一）抽樣方案1、調(diào)查總體本研究的調(diào)查研究總體為西安市在校大學(xué)生。2、資料收集方法由于抽樣方法的限制，本研究將采取人員面訪的收集方式。3、抽樣框用等比例分層抽樣的方法，首先將西安各大學(xué)分為東南西北郊，根據(jù)這四地各大學(xué)的個數(shù)分別在東郊、西郊、北郊各抽取2所大學(xué)，在南郊抽取4所大學(xué)，在用系統(tǒng)抽樣的方法，抽取各大學(xué)應(yīng)調(diào)查的年級和班級。4、抽樣方法用等比例分層抽樣的方法，首先將西安各大學(xué)分為東南西北郊，根據(jù)這四地各大學(xué)的個數(shù)分別在東郊、西郊、北郊各抽取2所大學(xué)，在南郊抽取4所大學(xué)，在用系統(tǒng)抽樣的方法，抽取各大學(xué)應(yīng)調(diào)查的年級和班級，然后用入戶面訪的方法收集問卷。將各大

9、學(xué)的四個年級中的各抽5 0人，在所抽取的大學(xué)里，安排1個調(diào)查員進行問卷發(fā)放（調(diào)查員最好為抽取的學(xué)校的本校的朋友）。5、樣本容量本研究的樣本容量為1600名學(xué)生。6、操作程序讓分配好的各大學(xué)中的調(diào)查員（調(diào)查員最好為抽取的學(xué)校的本校的朋友），進入宿舍進行問卷發(fā)放。準(zhǔn)備初期，各備有20只筆。然后在午休或傍晚休息時間進宿舍，在每個年級進入10-20個宿舍進行問卷發(fā)放（因為不能確定進入的宿舍，學(xué)生是否在，所以要發(fā)夠50份，最少進入10個宿舍）。（二）問卷設(shè)計1、設(shè)計原則內(nèi)容簡潔明了 調(diào)查的內(nèi)容主要了解大學(xué)生對快餐的消費情況，因此問題的設(shè)置應(yīng)簡潔明了。便于回答由于入戶面訪調(diào)查， 不應(yīng)在別人的私人空間逗留太

10、久，所以應(yīng)該多使用封閉式的選項問題。目的性明確 問題的涉及應(yīng)該全面覆蓋企業(yè)的業(yè)務(wù)，以為企業(yè)前期準(zhǔn)備提供有效信息。2、問卷類型 為了提高問卷調(diào)查速度，因此采取自填式送發(fā)式問卷，這樣一個宿舍可以同時填寫最多份。3、問卷結(jié)構(gòu)標(biāo)題 說明 主體 編碼 被訪者項目 調(diào)查者項目 結(jié)束語六、現(xiàn)場工作和資料收集調(diào)研人員皆為各大學(xué)在校學(xué)生，便于調(diào)研活動的展開。（一）問卷發(fā)放人員：因為最好找抽取學(xué)校的本校的朋友做發(fā)放員，所以，選中8個大學(xué)后再確定發(fā)放員 （二）問卷設(shè)計和統(tǒng)計人員：牛艷婷七、資料分析（一）分析方法定量分析。由于本人需要了解西安大學(xué)生快餐消費狀況，并且企業(yè)規(guī)模比較小，缺乏專業(yè)人員。因此實地調(diào)查結(jié)束后，收

11、集好已填寫的調(diào)查表后，由統(tǒng)計人員對調(diào)查表進行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用excel電子表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計算機后，經(jīng)excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計結(jié)果，按照調(diào)查目的的要求，針對調(diào)查內(nèi)容進行全面的分析工作（二）表達形式由于個人作此調(diào)查能力有限，為了直觀了解各方面的要求。因此，用excel統(tǒng)計后，采取圖表表達輸出結(jié)果，主要采用餅狀圖和柱狀圖，更為直觀，便于管理人員做出決策。（三）內(nèi)容要求分析內(nèi)容要涉及研究的問題，主要包括以下幾個方面：(1)調(diào)查大學(xué)生消費群的購買力水平。(2)調(diào)查

12、大學(xué)生消費群的飲食習(xí)慣。(3)調(diào)查大學(xué)生消費群的購買快餐的動機及心理。(4)調(diào)查大學(xué)生消費群的購買快餐的方式。（5）調(diào)查大學(xué)生消費群對鄉(xiāng)村基的了解情況及滿意程度。（6）調(diào)查大學(xué)生消費群希望鄉(xiāng)村基有哪些改進。(7) 調(diào)查大學(xué)生消費群還喜歡哪些快餐。（8）調(diào)查大學(xué)生消費群選擇其他快餐店的原因。八、報告（一）報告形式調(diào)研報告以書面為主，以口頭報告為輔。書面報告結(jié)構(gòu)包括：封面、目錄、概要、調(diào)研目的、調(diào)研過程、結(jié)論和建議、附錄。（二）報告內(nèi)容報告要對問卷的每一問題的進行相應(yīng)的分析后，得出一定結(jié)論，并提出相應(yīng)的建議和觀點。主要涉及內(nèi)容要包括：(1)通過分析大學(xué)生消費群的購買力水平，得出相應(yīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和圖表，以制定相應(yīng)的價格策略。(3) 通過分析大學(xué)生消費群的飲食習(xí)慣及購買快餐的動機及心理，得出相應(yīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和圖表，為企業(yè)產(chǎn)品策略提供相應(yīng)建議。(4) 通過分析大學(xué)生消費群的購買快餐的方式，得出相應(yīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和圖表，來確定企業(yè)的銷售渠道。（5）通過分析大學(xué)生消費群對鄉(xiāng)村基的了解情況及滿意程度及希望鄉(xiāng)村基有哪些改進。得出相應(yīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和圖表，為鄉(xiāng)村基的后續(xù)發(fā)展制定有效的營銷方案。(7) 通過分析大學(xué)生消費群還喜歡哪些快餐及分析大學(xué)生消費群選擇其他快餐店的原因，以確定鄉(xiāng)村基的競爭對手，揚長避短，改進服務(wù)，謀求更長遠的發(fā)展。九、費用和時間（一）費用預(yù)算整個調(diào)研的費用共計：610