場營銷案例分析習(xí)題及答案A卷

1、北京科技大學(xué)遠程與成人教育學(xué)院2017學(xué)年第一學(xué)期市場營銷學(xué)考試 A卷函授站:珠海姓名：班級：學(xué)號：題號一二三四五總分分數(shù)一、單項選擇題（從下列每小題的四個 選項中，選出一個正確的，并將 其序號字母填在題后的括號里。每小題 5分，共25分）案例一、國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于 20世ff. _ J, I . X| -紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的.1具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲 得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各 國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為 迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日 本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，精心整理 產(chǎn)品競爭者，使公司人

2、員興奮不已。在調(diào)查基 礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃 分為1518歲、1825歲（婚前）、2535歲 及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大 的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期 工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考 再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與 他討論應(yīng)采取定價策略。根據(jù)市場營銷相關(guān)理論，試分析該案例。1. 首選日本作為主攻市場，屬于那種市場覆蓋 模式（）A.市場集中化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.市場產(chǎn)業(yè)化D. 選擇專業(yè)化2. 該案例中是按照年齡劃分市場，是依據(jù)什么 標準進行市場細分的（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因 素案例二、1985年4月23日，可口

3、可樂董 事長羅伯特作出一項重大決定。在經(jīng)歷了 99 年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，為了適應(yīng)消費者對甜味更 加偏好的變化，可口可樂公司決定放棄原來的日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類 配方，推出一種名為：“新可口可樂”的產(chǎn)品精心整理時期（）這項決定有其背景。面對20世紀70年代以來 百事可樂的咄咄逼人的競爭可口可樂公司卻 一直躊躇不前。其市場地位相對于百事可樂日 益縮小。更使可口可樂感到煩惱和灰心的是他 的廣告支出費用比百事可樂多數(shù)億美元。它擁 有兩倍于百事的售貨機，更多的貨價以及更具 有競爭力的價格，卻仍然在喪失自己的市場份 額。因此，公司開始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查研究 產(chǎn)品本身的問題上來。調(diào)查資料日益

4、明顯的表 明，味道是導(dǎo)致可口可樂衰落的唯一重要因 素。也許原來的配方要被淘汰了。所以公司開 發(fā)了新口味的可樂，并通過無標記測試證實新 口味的可口可樂勝過了百事可樂。公司高層管 理者反復(fù)考慮后一致同意改變可口可樂的味 道，把舊的可口可樂淘汰掉。然而，人們卻紛| -紛指責(zé)可口可樂作為美國的一個象征和一個I老朋友，突然之間就背叛了他們。在公眾的壓 力下，公司最終還是在傳統(tǒng)的“可口可樂”商 標下，恢復(fù)了老可樂的生產(chǎn)，同時公司保留新 口味的可樂，并稱之為“新可口可樂”。3. 舊可樂的銷售量減慢，利潤增長也放緩，這 說明舊可口可樂已進入產(chǎn)品生命周期的哪一A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期4. 而新可

5、口可樂深受喜愛，但顧客對其并不甚 了解，故處于產(chǎn)品的哪個時期（）A.引入期B.成長期C成熟期D.衰退期5. 你認為新可口可樂公司本應(yīng)采取什么樣的 產(chǎn)品生命周期決策（）A.快速掠取策略B.緩慢掠取策略C.快速襂透 策略D.緩慢襂透策略二、多項選擇題從下列每小題的五個 選項中選出二至五個正確的，并將其序 號字母填在題后的括號里。每小題 5 分，共15分。多選、少選、錯選均不 得分）長城高級潤滑油公司（以下簡稱長城公司）是一家屬于中國石油化工總公司的大型高 級潤滑油調(diào)和企業(yè)。其前身是1958年成立、 生產(chǎn)含氟油脂的六二一廠。1979年試產(chǎn)民用 潤滑油，1982年成立長城高級潤滑油公司， 并以“長城”

6、為產(chǎn)品的注冊商標。經(jīng)過十幾年 的生產(chǎn)、經(jīng)營，“長城”牌潤滑油已成為國內(nèi) 廣大潤滑油經(jīng)銷商及用戶心目中公認的名牌 產(chǎn)品。由于潤滑油產(chǎn)品的特殊性和我國計劃經(jīng) 濟體制下的市場封閉性，1992年以前的潤滑 油市場是幾家國有企業(yè)的賣方市場。 但是，隨 著國家改革開放的深入進行，國外高新技術(shù)、 機械、設(shè)備和車輛不斷被引入我國，我國對潤 滑油的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國內(nèi)潤滑油 市場呈現(xiàn)出了嚴重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。與此同 時，市場經(jīng)濟體制的逐步建立和國內(nèi)潤滑油市 場的開放，國內(nèi)外潤滑油廠商紛紛趁此時機進 入市場，參與競爭。一方面，除正規(guī)潤滑油生 產(chǎn)企業(yè)開始打破地域界限、參與全國競爭外， 更由于國內(nèi)潤滑油市場的

7、開放，導(dǎo)致數(shù)以千計 的非正規(guī)潤滑油生產(chǎn)廠商涌入市場。這些非正 規(guī)潤滑油調(diào)和廠在利益驅(qū)動下，制造低劣產(chǎn)品 或仿冒名牌產(chǎn)品，沖擊潤滑油市場的正常秩T j-寸序，而長城公司不能有效遏止假油的泛濫。 另I一方面，國外一些著名石油公司看好中國潤滑 油市場的發(fā)展前景，在大量向中國出口成品油 的同時，攜資金、技術(shù)、經(jīng)營管理之優(yōu)勢，在 中國各地建立獨資、合資的生產(chǎn)和灌裝基地。 據(jù)資料統(tǒng)計，從1991年到1996年，國外進口 潤滑油量已從6. 79萬噸增至20萬噸左右， 外資企業(yè)在中國境內(nèi)的生產(chǎn)能力已達 60萬噸 左右，接近當年中國潤滑油年生產(chǎn)能力的20%。尤其值得注意的是，這 60萬噸的產(chǎn)量 幾乎全部都是高檔

8、潤滑油。一直以來，長城公司的產(chǎn)品具有一定的市場， 并且具有較高的品牌忠誠度。長城油在中低檔 車用戶中占有較大的市場份額，在高檔車市場 占有的份額較小，值得注意的是在這兩種市場 中的份額都有下降趨勢；在不同地區(qū)的市場，/ I -7 /長城潤滑油的市場地位差別較大，在用戶重視 的產(chǎn)品屬性上，長城油既有優(yōu)勢又有劣勢。隨| | $著消費結(jié)構(gòu)的變化，用戶越來越重視潤滑油的 質(zhì)量，更加重視潤滑油的品牌形象，用戶希望 對產(chǎn)品有變多了解。而長城公司的廣告與競爭 對手相比太少，長城廣告的曝光率太低，沒能 給用戶留下什么深刻印象，并且用戶和經(jīng)銷商 普遍認為長城的廣告與長城公司的地位和形 象不符。此外，各競爭對手不

9、經(jīng)常進行各種促 銷活動以吸引顧客，而長城公司很少開展促銷 活動。通過不斷的擴張和發(fā)展，長城公司已經(jīng)擁有廣 闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。但是，長城公司的渠道政策存 在著較多的問題。長期以來，石油公司是長城 潤滑油銷售的主渠道，承擔(dān)著大部分批發(fā)業(yè) 務(wù)，但是石油公司推銷能力不高；而推銷能力 較強的廣大零售商卻被長城公司所忽視；代理 制和特許專賣的方式同行業(yè)其他競爭者尤其 國外公司，采用較多，對經(jīng)銷商的吸引力也很 大，而長城公司目前在這方面涉足較少。 除此 之外，長城公司未能協(xié)調(diào)好各經(jīng)銷渠道的關(guān) 系，缺乏嚴格的區(qū)域限制政策及對執(zhí)行的監(jiān) 控；價格體系紊亂，長城油的批發(fā)價和零售價 都存在著不同程度的混亂。在客戶服務(wù)上，

10、長城公司對經(jīng)銷商的服務(wù)項目 較少，對經(jīng)銷商的抱怨不能及時做出處理； 對 經(jīng)銷商提出的建議未能及時做出反應(yīng)；缺乏完 善的服務(wù)體系，而良好、完善的服務(wù)工作是確 保經(jīng)銷商執(zhí)行其渠道職能的重要因素。與進口 品牌相比，長城公司對終端消費用戶的服務(wù)水 f _ J, I yxT j-寸平較低，無法滿足顧客的需求，導(dǎo)致部分顧客I流失。1請根據(jù)上述資料，分析長城公司的優(yōu)勢有哪 些（）（多選）A.品牌知名度高B.分銷網(wǎng)絡(luò)范圍廣C.價格性 能比較高D.策略行動缺少組織上的保證2. 請根據(jù)上述資料，分析長城公司的優(yōu)勢有哪 些（）（多選）A.缺乏明確的戰(zhàn)略B.品牌形象穩(wěn)定C.分銷效 率低D.質(zhì)量形象不統(tǒng)一3. 請根據(jù)上

11、述資料，分析長城公司的機會有哪 些（）（多選）A.國內(nèi)汽車工業(yè)會有較大發(fā)展 B.新品牌的進 入C.國家對潤滑油使用的規(guī)定標準提高 D.國內(nèi) 品牌的進步三、案例分析題（每小題6分，共60分）案例一、在臺灣，制鞋業(yè)較發(fā)達，因而競 爭也激烈。臺北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營上出 別人不敢輕易嘗試的一天，地處延平北路的金 華皮鞋公司門口，掛出了 “不二價”的特大招 牌。所謂“不二價”即不還價。這在當時的延 平北路可謂風(fēng)險冒得太大。因為人們到延平北 路買東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還 點價，否則就覺得吃了虧。人們已形成概念： 買東西照標價付錢是最傻不過的。久而久之， 廠商們索性把售價提高兩倍左右，以便還

12、價時 折扣也好讓買賣雙方滿意。金華公司實施“不 二價”不久，很多顧客對某雙皮鞋非常中意， 可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺 得照標價付錢虧了，使許多眼見成交的生意吹 了。金華遇到了歷史上最冷清的時期。 許多職 工抱怨：“創(chuàng)什么新，干脆恢復(fù)原先的做法， 制定虛泛價格，來滿足顧客撿便宜的心理?！?公司老板叫楊金彬，主意是他出的。聽到職工 們的抱怨，楊考慮：“以自己多年經(jīng)營皮鞋的 經(jīng)驗來看，此次打出不二價新招，是有點 令人發(fā)寒；但從價格上看，本公司售價是依據(jù) 皮鞋質(zhì)料、做工、市場狀況而確定的，且比別 人的標價低一倍，自己沒有虧待顧客。”經(jīng)再 三權(quán)衡，他認為“顧客會貨比數(shù)家，再來金華 的?！北?/p>

13、決定挺一陣子。果然不出楊老板所料， 時隔不久，金華公司門庭若市，許多顧客到可 以討價的商店購買，打折后，皮鞋價格往往仍 比“金華”為高。因此，顧客們紛紛回頭光顧 金華。不二價的真正用意，總算被顧客了解并| -接受了。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。I許多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸 漸地搞起了不二價和公開標價?，F(xiàn)在到延平北 路,再也不見以往那種漫天要價和顧客大殺價 的現(xiàn)象了。？回答冋題（單選）1. ?金華皮鞋公司在經(jīng)營上常出別人不敢輕易2. ?金華公司根據(jù)眾多的競爭者采用了自己的 市場定位，這種市場定位策略是什么？3. 公司經(jīng)理對“不二價”的推出之所以自信， 是因為他依據(jù)了一定的定價策

14、略。請解釋他所 依據(jù)的定價策略。4. ?企業(yè)定價的目標有哪些？請列出。5. “不二價”最終抓住了顧客什么心理？6. 金華皮鞋公司實施“不二價”成功的關(guān)鍵原 因是什么？7. 如果你作為老板，也隨楊老板的做法，你應(yīng)| #該注意什么？8. ?延平北路其他經(jīng)營者沒有成功的原因是什么？案例二、美國一家制鞋公司要尋找國外市 場。公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲的一個島國， 讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。 這 個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天，發(fā)揮一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！?公司又派出了另一名業(yè)務(wù)員，第二個業(yè)務(wù)員在 非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的 人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備了

15、把本公司 生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同嘗試的新招，這種新招實際上是什么?的結(jié)果后，為了了解更真實的情況，于是又派精心整理了的三個業(yè)務(wù)員。該業(yè)務(wù)員到非洲后呆了三個 星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原 因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，不過 不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太 窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的 需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非 我們借助于政府的力量和公共活動搞大市場 營銷。我們帶開這個市場需要投入大約1.5萬 美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這 里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為 15%。9. 如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪 一個業(yè)務(wù)員的建議？10. 該案例體現(xiàn)了什么營銷管理理念？9.第三個業(yè)務(wù)員的建議市場營銷案例分析試題答案及評分標準（供參考）10市場營銷理念、一、單項選擇題（從下列每小題的四個選項中，選出一個正確的，并將其序號字母填在題后的括號里。每小題5分，共25分）I. C2.B3.C 4.A 5.C