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認(rèn)證主體：寧夏凱米世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

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統(tǒng)一社會(huì)信用代碼/組織機(jī)構(gòu)代碼

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IP屬地：寧夏 上傳時(shí)間：2021-10-14 格式：PPT 頁(yè)數(shù)：90 大小：434.50KB 積分：30 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、張?jiān)Ｈ蘧撇呗远ㄎ粡堅(jiān)Ｈ蘧撇呗远ㄎ?今天的主題 策略定位 什么是策略定位什么是策略定位? 重新理解策略定位 策略定位的背后是產(chǎn)品戰(zhàn)略策略定位的背后是產(chǎn)品戰(zhàn)略! 策略定位的面前是市場(chǎng)利潤(rùn)策略定位的面前是市場(chǎng)利潤(rùn)! 策略定位策略定位 是產(chǎn)品戰(zhàn)略的表現(xiàn)力 是利潤(rùn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力 張?jiān)Ｈ蘧频牟呗远ㄎ粡堅(jiān)Ｈ蘧频牟呗远ㄎ?不是藝術(shù)問(wèn)題，而是戰(zhàn)略問(wèn)題! 不是品味問(wèn)題，而是利潤(rùn)問(wèn)題! 戰(zhàn)略策略定位利潤(rùn) 我們對(duì)產(chǎn)品策略定位的思考 首先從保健酒行業(yè)現(xiàn)狀分析開(kāi)始 保健酒存在的問(wèn)題保健酒存在的問(wèn)題 “保健酒的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的問(wèn)題，任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該理性的對(duì)待， 保健酒的發(fā)展要重視品質(zhì)的提高，要尋求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代生物

2、工程的完 美結(jié)合，在穩(wěn)健中求發(fā)展，欲速則不達(dá)。 ” 中國(guó)勁牌酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳少勛。 1、產(chǎn)品自身的困境、產(chǎn)品自身的困境 隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)于保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求愈來(lái)愈 高，這就要求廠家加強(qiáng)產(chǎn)品的研制，明確目標(biāo)消費(fèi)者，研制出適合不同 年齡段需求的個(gè)性化產(chǎn)品。 消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)和功效認(rèn)同感薄弱。保健酒留給消費(fèi)者的形象 至關(guān)重要，沒(méi)有人會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)缺乏功效價(jià)值和安全感的保健產(chǎn)品。 產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。 2、競(jìng)爭(zhēng)品牌的困境、競(jìng)爭(zhēng)品牌的困境 目前只有幾個(gè)顯見(jiàn)品牌逐鹿中原，但是寥寥幾個(gè)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作很難在短時(shí)期托 起保健酒市場(chǎng)的底盤(pán)，培育成熟的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣

3、，引領(lǐng)消費(fèi)流行熱潮，保健酒市場(chǎng)必 須介入更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，共同培育市場(chǎng)。 據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，“現(xiàn)在約70%的消費(fèi)者在去購(gòu)買(mǎi)之前就已經(jīng)確定了想要購(gòu)買(mǎi)的 品 牌并按預(yù)想購(gòu)買(mǎi)；僅有7.3%的會(huì)根據(jù)賣(mài)場(chǎng)的情況而更改自己的選擇；另有23.6%的消 費(fèi)者是到了購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)之后才決定購(gòu)買(mǎi)哪一種品牌?！庇纱丝梢?jiàn)品牌對(duì)于產(chǎn)品的巨大貢 獻(xiàn)和威力。 3、消費(fèi)人群的困境、消費(fèi)人群的困境 保健酒消費(fèi)人群的基本特征：中老年（3050歲）、事業(yè)穩(wěn)定、 工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、文化層次較高、保 健意識(shí)較強(qiáng)。這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征。 其實(shí)，保健酒在一定程度上就是“保健酒”的組合，“保健”是 療 效，“酒”是

4、載體，強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康。 目前保健酒的消費(fèi)群尚不太成熟，我們可以考慮品牌延伸的道路， 開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品，但這一道路比較漫長(zhǎng)。 4、禮品市場(chǎng)的困境、禮品市場(chǎng)的困境 腦白金引領(lǐng)了保健品送禮的浪潮，保健酒則以一半保健一半酒 水的身份進(jìn)入送禮的市場(chǎng)領(lǐng)域。 椰島鹿龜酒以親情訴求涉足禮品市場(chǎng)，但是并沒(méi)有將禮品市場(chǎng) 作為最終的角斗場(chǎng)。 保健酒作為一種營(yíng)養(yǎng)性的補(bǔ)酒，應(yīng)注重健康營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值觀念的 傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者日常飲用。 保健酒行業(yè)的保健酒行業(yè)的swot分析分析 劣勢(shì)（劣勢(shì)（w） 保健酒的訴求大而全，針對(duì)性不 強(qiáng)，沒(méi)有突破創(chuàng)新。 消費(fèi)者的認(rèn)知及習(xí)慣有待改善。 優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（s）

5、國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)在不斷的成熟，顧客 需求量不斷增加，消費(fèi)行為更趨理性。 對(duì)于配方科學(xué)、工藝先進(jìn)，原料可靠 的保健酒而言，長(zhǎng)期服用效果明顯。 機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（o） 日益緊張高速的生活，加大了人 們對(duì)保健品的需求。 中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的復(fù)興，也將帶 動(dòng)保健酒的熱銷(xiāo)。 老年人對(duì)傳統(tǒng)保健酒的強(qiáng)身健體理 論有著很好的認(rèn)同及很高的忠誠(chéng)度。 威脅（威脅（t） 品牌的多樣化造成渠道競(jìng) 爭(zhēng)加劇，價(jià)格透明，利潤(rùn)降低。 訴求概念及方式的單一集 中化，將會(huì)加大競(jìng)爭(zhēng)。 保健酒發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)發(fā)展策略保健酒發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)發(fā)展策略 1、保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?、保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?保健酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：首先是自然

6、流傳階段， 主要是中醫(yī)用于跌打損傷；接著是作為藥品市場(chǎng)化運(yùn)作階段；九十年代初以 藥準(zhǔn)字號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，重點(diǎn)做療效市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了補(bǔ)酒發(fā)展的新時(shí)期，但由于過(guò) 度夸大療效宣傳，對(duì)市場(chǎng)傷害較大；然后是作為滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)化運(yùn)作階 段，代表產(chǎn)品有“勁酒”、“椰島鹿龜酒” 等。 現(xiàn)在許多實(shí)力型企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)補(bǔ)酒市場(chǎng)，紛紛推出補(bǔ)酒， 規(guī)模化運(yùn)作市場(chǎng)。保健酒的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，市場(chǎng)正面臨重新洗牌。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強(qiáng)，各廠商對(duì)保健酒的功能重 新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功 能，符合中國(guó)歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)迅 速地膨脹，保健酒

7、產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化。 2、市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域化、市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域化 盡管中國(guó)保健酒發(fā)展迅速，但國(guó)內(nèi)保健酒企業(yè) 多是選擇區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作。 這主要出于以下幾個(gè)方面原因：一、一、由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域廣闊，東西南北 的消費(fèi)習(xí)慣差異較大，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)酒的接受程度不一樣；二、二、缺乏補(bǔ)酒市場(chǎng) 的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式；三、三、受人才制 約，難以在全國(guó)快速?gòu)?fù)制市場(chǎng)；四、四、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺(tái)，人治大于 法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴(kuò)大市場(chǎng)；五、五、受資金實(shí)力的制約。 中國(guó)的保健酒市場(chǎng)全國(guó)化尚待時(shí)日，區(qū)域化精耕細(xì)作將是眾多保健酒廠 家的選擇。 3、細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品系列化、細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品系列化

8、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，保健酒企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到單一品種保健酒市場(chǎng)增 長(zhǎng)空間越來(lái)越小，要想持續(xù)增長(zhǎng)，就應(yīng)更加明確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分市 場(chǎng)，研制出適合不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。 4、深度分銷(xiāo)，渠道復(fù)合化、深度分銷(xiāo)，渠道復(fù)合化 有了系列產(chǎn)品，還得靠渠道賣(mài)到消費(fèi)者手上。目前中國(guó)保健酒企業(yè)的市 場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道模式可以說(shuō)是五花八門(mén)。 各保健酒企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)， 制定了不同的復(fù)合模式，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，他們通過(guò)設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、發(fā)展二批商，分銷(xiāo)至各種 類(lèi)型的終端售點(diǎn)，很快就能占有一定的市場(chǎng)份額。一部分有實(shí)力保健酒企業(yè) 就直接到各地設(shè)

9、立分支機(jī)構(gòu)，除做好廣告與促銷(xiāo)外，還通過(guò)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo) 售，直接控制終端售點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控。 另外一些企業(yè)，還針對(duì)老消費(fèi)者的需求，推出優(yōu)惠裝，進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)； 針對(duì)到售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)不便的消費(fèi)者，開(kāi)通了網(wǎng)上訂購(gòu)。 5、整合傳播，提高、整合傳播，提高“三度三度” 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，溝通、傳播都是必不可少的。在保健酒的 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、認(rèn) 知 度、美譽(yù)度）將直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)的成敗。這些年，保健酒企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的沖擊 下，逐步走出了一條自身特色的整合傳播道路；無(wú)論從產(chǎn)品包裝到平面廣告的設(shè)計(jì)， 還是從傳播訴求點(diǎn)到電視廣告創(chuàng)意，都體現(xiàn)了保

10、健酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想的進(jìn)步。 補(bǔ)酒廠家已能根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰化定位，外在表現(xiàn)風(fēng)格及品味 也更加與企業(yè)ci保持一致，已能理性分析各種媒介的目標(biāo)受眾，選擇媒介更加具有針 對(duì)性，營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合度已越來(lái)越高，這將是中國(guó)保健酒業(yè)乃至營(yíng)銷(xiāo)界的必然所趨。 6、強(qiáng)力促銷(xiāo)，決勝終端、強(qiáng)力促銷(xiāo)，決勝終端 如果把營(yíng)銷(xiāo)工作比喻為一場(chǎng)足球賽的話，那么強(qiáng)力促銷(xiāo)、決勝終端就是臨門(mén)一 腳?，F(xiàn)在的商品實(shí)在豐富，靠廣告和品牌拉動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的商品占30%，另外 有70%靠消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)流通的最后環(huán)節(jié)就成為眾多廠家爭(zhēng)奪戰(zhàn)的地方，誰(shuí)搶 占到了最好的終端，就是占領(lǐng)了商戰(zhàn)的制高點(diǎn)。 保健酒的終端工作主要包括：硬終端和

11、軟終端。硬終端有：產(chǎn)品陳列貨架陳 列、地堆陳列、柜臺(tái)陳列等；店面包裝pop、kt板、燈箱、易拉寶、臺(tái)卡等。軟 終端主要指客情關(guān)系建設(shè)、促銷(xiāo)培訓(xùn)、指導(dǎo)等。 除搶占終端外，各廠家還大力開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)形式越來(lái)越多，力度也越來(lái)越 大。 7、人才戰(zhàn)略，以人為本、人才戰(zhàn)略，以人為本 “現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是人才的競(jìng)爭(zhēng)”保健酒業(yè)也不例外。為適應(yīng)新經(jīng) 濟(jì)時(shí)代對(duì)人才的需求，各保健酒廠家采取多種方法引進(jìn)、培養(yǎng)、使用人才， 充分發(fā)揮人才的創(chuàng)造性，保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 勁酒董事長(zhǎng)吳少勛先生在談企業(yè)改制時(shí)談到：以人為本是勁牌公司的長(zhǎng) 期發(fā)展戰(zhàn)略?？梢?jiàn)他們都已認(rèn)識(shí)到人才對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。 建立向優(yōu)秀人才、關(guān)鍵崗位、

12、體現(xiàn)知識(shí)和技術(shù)價(jià)值的分配激勵(lì)機(jī)制， 使各類(lèi)人才在享受高收入的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。人才戰(zhàn)略的實(shí)施，將 極大地提高保健酒企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)范化管理，推進(jìn)保健酒行業(yè)規(guī)?；?進(jìn)程。 我們對(duì)產(chǎn)品策略定位的思考 其次從同類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析開(kāi)始 勁酒的品牌之路勁酒的品牌之路 品牌構(gòu)建，成就勁酒奇跡品牌構(gòu)建，成就勁酒奇跡 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 品牌行為品牌行為大張旗鼓大張旗鼓 終端思路終端思路精耕細(xì)作精耕細(xì)作 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略品牌先行品牌先行 后續(xù)跟進(jìn)后續(xù)跟進(jìn) 精耕細(xì)作精耕細(xì)作 上個(gè)世紀(jì)90年代初期，勁酒就開(kāi)始炒作“中國(guó)第一保健酒”的概念，并 在中央電視臺(tái)打廣告。勁酒深耕市場(chǎng)，采用保健品常用的“廣告+終端” 方式

13、，走商超路線。最后以失敗告終。 于是，勁酒把目光投向了當(dāng)時(shí)還不太引人注意的餐飲渠道，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)白 酒、啤酒企業(yè)的做法，主攻即飲消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)宣傳海報(bào)、宣傳品、買(mǎi) 贈(zèng)等手段，勁酒以125ml“小方瓶”為主打產(chǎn)品，在餐飲線上大量鋪貨， 通過(guò)對(duì)核心市區(qū)重點(diǎn)實(shí)施突破，然后利用示范效應(yīng)拉動(dòng)周邊市縣市場(chǎng)， 最終滲透到底層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，勁酒逐漸建立起自己獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 勁酒非常強(qiáng)調(diào)鋪貨的覆蓋面及速度。 2007年湖北勁牌公司的勁酒銷(xiāo)售總額達(dá)到14億元，成為名副其實(shí)的保健 酒行業(yè)老大。 大張旗鼓大張旗鼓 根據(jù)檢測(cè)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者心目中，勁酒的品牌形象是 “歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良、美譽(yù)度高”。 從高空

14、影視廣告“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的諧戲式廣告語(yǔ)，到平面 海報(bào)“勁酒，還可以冰著喝”的延伸性銷(xiāo)售策略以及熱推的“體驗(yàn)勁酒 尋蹤之旅”互動(dòng)性公關(guān)活動(dòng)的“勁酒中藥原料生產(chǎn)基地”和隨處可見(jiàn)的 終端產(chǎn)品陳列，都做的惟妙惟肖恰倒好處。 勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合傳播體系。從“常飲勁酒，精 神抖擻”的直白訴求到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的善意提醒，再到 “勁酒可以冰著喝”的貼心提示，勁酒在進(jìn)行高空傳播時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)健康 飲酒、健康生活方式的理念，給人耳目一新的感覺(jué)。 品牌先行品牌先行 后續(xù)跟進(jìn)后續(xù)跟進(jìn) 為了讓品牌訴求進(jìn)一步落地，近幾年來(lái)，勁酒加大了品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的力 度，先后舉辦了五屆勁酒尋蹤基地行活

15、動(dòng)。勁酒的消費(fèi)者可以獲得參觀 勁牌酒業(yè)公司總部及原酒基地、保健酒基地的機(jī)會(huì)，真切感受勁酒的生 產(chǎn)過(guò)程，了解勁酒的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念，加深對(duì)勁牌酒業(yè)公司及勁酒 的認(rèn)識(shí)與理解。 通過(guò)與餐飲企業(yè)合作，勁酒開(kāi)展了“勁酒健康美食周”活動(dòng)，傳播勁酒 知識(shí)、健康知識(shí)及健康飲酒知識(shí)。2007年1月，勁酒正式啟動(dòng)“健康飲酒 中國(guó)行”活動(dòng)，旨在傳播健康飲酒理念， 我們對(duì)產(chǎn)品策略定位的思考 再次從保健酒營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃分析開(kāi)始 1、品牌研究的一個(gè)原則兩個(gè)基本點(diǎn)、品牌研究的一個(gè)原則兩個(gè)基本點(diǎn) 成功的品牌運(yùn)動(dòng)離不開(kāi)品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品作為載體，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌選 擇傾向是基于對(duì)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的認(rèn)知和認(rèn)同程度的。因此，保健酒廠 商在品

16、牌研究和規(guī)劃時(shí)，必須緊緊圍繞“一個(gè)原則”（在進(jìn)行品牌核心 概念提煉時(shí)應(yīng)該遵守聚焦原則），“兩個(gè)基本點(diǎn)”（品牌的利益點(diǎn)研究 和設(shè)計(jì)同樣也應(yīng)該建立在產(chǎn)品功效和理論支持方面）。 聚焦原則告訴我們，在優(yōu)化配方的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究目標(biāo)群體的需求， 在進(jìn)行品牌核心概念提煉時(shí)聚焦在癥狀訴求，突破原有的藥理訴求。 在品牌規(guī)劃的同時(shí)，我們還應(yīng)該認(rèn)真研究配方組成，加強(qiáng)產(chǎn)品功效。 2、通路建設(shè)和維護(hù)要突圍而出、效益第一、通路建設(shè)和維護(hù)要突圍而出、效益第一 在整個(gè)銷(xiāo)售體系中，各條銷(xiāo)售渠道互相配合，不僅要做到多頭出擊，還 要選擇一個(gè)重點(diǎn)突破口，這樣可以將突破成功率提高到40%，并可減少 運(yùn)作成本和加大企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售體系的控制

17、力。 成本及風(fēng)險(xiǎn)控制也是保健酒通路建設(shè)和維護(hù)的重要因素。它包括鋪貨量、 應(yīng)收帳款、通路促進(jìn)費(fèi)用、銷(xiāo)售人員巡店費(fèi)用等。 3、以事件營(yíng)銷(xiāo)為引爆點(diǎn)的整合傳播、以事件營(yíng)銷(xiāo)為引爆點(diǎn)的整合傳播 積極尋找可以利用的社會(huì)資源將事件營(yíng)銷(xiāo)作為傳播體系的引爆點(diǎn)，以此 達(dá)到迅速吸引消費(fèi)者眼球取得以小搏大的目的。 圍繞事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播核心，設(shè)計(jì)公益活動(dòng)、科普文章以及促銷(xiāo)方案。 消費(fèi)者的認(rèn)知分析消費(fèi)者的認(rèn)知分析 通過(guò)第三方通過(guò)第三方泛英咨詢(xún)部分調(diào)研數(shù)據(jù)分析泛英咨詢(xún)部分調(diào)研數(shù)據(jù)分析 消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知 調(diào)查表明，曾經(jīng)喝過(guò)保健酒的占66.70%，但是只有14.32%的人經(jīng)常飲用， 另外52.38%的人有飲

18、用經(jīng)歷，但未形成飲用習(xí)慣。建議保健酒企業(yè)及商 家經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)保健酒方面的宣傳普及，使這一部分人轉(zhuǎn)換為經(jīng)常飲用 者。 消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知 14.32% 16.22% 36.16% 24.70% 8.60% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 經(jīng)常喝一般偶爾只聽(tīng)過(guò)沒(méi)聽(tīng)說(shuō) 消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知渠道消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知渠道 消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知渠道 78.11% 42.40% 31.38% 26.50% 34.86% 10.08% 13.55% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 5

19、0.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 電視報(bào)刊雜志電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng) 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 戶(hù)外廣告 保健酒消費(fèi)者關(guān)注因素分析保健酒消費(fèi)者關(guān)注因素分析 保健酒消費(fèi)者關(guān)注因素分析 44.34% 28.22% 9.04% 6.38% 11.13% 0.88% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 價(jià)格功效品牌包裝專(zhuān)家意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)方便 保健酒的消費(fèi)者信任因素分析保健酒的消費(fèi)者信任因素分析 保健酒的消費(fèi)者信任因素分析 39.54% 22.69% 14.79% 11.60% 4.05% 7.73% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00

20、% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 權(quán)威部門(mén)認(rèn)證 專(zhuān)家推薦 知名品牌 廣告 親友推薦 其他 不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)保健酒的功效需求不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)保健酒的功效需求 20-29歲 30-39歲40-49歲50-59歲 保健養(yǎng)生38.94%41.01%59.03%67.16% 治療疾病12.26%15.02%15.13%20.42% 美顏養(yǎng)容17.57%15.71%8.01%2.32% 延年益壽8.22%4.25%3.83%6.95% 其他23.01%24.01%14.00%1.05% 營(yíng)銷(xiāo)策略分析營(yíng)銷(xiāo)策略分析 1、保健酒的營(yíng)銷(xiāo)首先解決的就是定

21、位問(wèn)題。第一必須明確它不是一般意義 上的保健品，而屬于酒的范疇。勁酒就深諳此道。 2、保健酒要尋求更大的發(fā)展空間，在概念訴求、品牌策略、傳播策略上要 體現(xiàn)差異性，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。注重品牌建設(shè)，重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的 關(guān)系。 3、大造科學(xué)工藝概念，增強(qiáng)釀造工藝的神秘感，增加釀造過(guò)程的模仿難度。 4、降低保健酒的原酒酒精度數(shù)，擴(kuò)大消費(fèi)面。 5、精細(xì)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。根據(jù)不同經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)者可以開(kāi)發(fā)多種小劑量 便攜式品種，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的多種需求。 6、形成立體交叉式的產(chǎn)品促銷(xiāo)模式，加大產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通渠道和環(huán)節(jié)。 根據(jù)產(chǎn)品定位，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略；通過(guò)多媒體的炒作以理性訴求的 方式引導(dǎo)保健酒的消費(fèi)

22、時(shí)尚。 7、加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商及終端的管理工作。 8、消費(fèi)者期待一種健康、養(yǎng)生、保健，又不失飲酒樂(lè)趣的保健酒。 張?jiān)Ｈ蘧茟?yīng)該怎么做？張?jiān)Ｈ蘧茟?yīng)該怎么做？ 壟斷未來(lái)壟斷未來(lái) 我們已走向世界，我們就擁著品質(zhì)的承諾我們已走向世界，我們就擁著品質(zhì)的承諾! 我們要立足中國(guó)，我們就帶著十足的自信我們要立足中國(guó)，我們就帶著十足的自信! 我們的產(chǎn)品定位，也必須反映出 “我們自己獨(dú)特的產(chǎn)品性格和產(chǎn)品精神我們自己獨(dú)特的產(chǎn)品性格和產(chǎn)品精神”！ 必須尋找我們特有的必須尋找我們特有的 能與同類(lèi)進(jìn)行對(duì)話的能與同類(lèi)進(jìn)行對(duì)話的 不可復(fù)制元素不可復(fù)制元素 策略導(dǎo)向策略導(dǎo)向 審時(shí)度勢(shì)審時(shí)度勢(shì) 酒類(lèi)的宣傳無(wú)非就是歷史、品質(zhì)、品牌、概念

23、。 這之中也存在很大的互融，人們往往認(rèn)為歷史悠久的就是老品牌、好品 牌，就有好的品質(zhì)。杏花村、蘭陵、茅臺(tái)等都是共融了這些賣(mài)點(diǎn)。關(guān)鍵 的是我們立足哪一點(diǎn)來(lái)進(jìn)行訴求。在訴求的時(shí)候，以什么概念進(jìn)行理念 的灌輸。 在具體到我們保健酒，就拿勁酒來(lái)說(shuō)，他猛打品牌戰(zhàn)，實(shí)行大批量的廣 告投放，從中央到地方，到終端。一句“勁酒雖好，可不要貪杯喲”打 開(kāi)與消費(fèi)者的互動(dòng)，就這句廣告語(yǔ)的語(yǔ)法來(lái)講，重點(diǎn)在后半句，可是前 半句確屬隱鋒，殺傷力更強(qiáng)。 我們?nèi)蘧?，從產(chǎn)品品質(zhì)，到產(chǎn)品歷史文化，到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，絲毫不遜色 于勁酒，只是我們落了隊(duì)。憑我們的積蓄力，要趕上勁酒，其實(shí)并不難！ 策略分區(qū)策略分區(qū) 知己知彼知己知彼 我們了解

24、了行業(yè)及同類(lèi)的產(chǎn)品的行為以后，我們?cè)賮?lái)看一下自己的積蓄力。 賣(mài)點(diǎn)之一賣(mài)點(diǎn)之一歷史悠久歷史悠久 御用珍品，名醫(yī)祖方，配方精絕，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。 七百年前，南宋皇帝得神醫(yī)華佗的后裔華宏的祖?zhèn)髅胤?。海狗鞭、廣狗鞭、 鹿鞭、高麗參、蛤蚧、大海馬等多種中草藥合成的祖?zhèn)髅胤剑?在20世紀(jì)60年 代開(kāi)始，三鞭丸的配方被引入保健酒的制作，也就是后來(lái)的張?jiān)Ｈ蘧频脑?始配方。 賣(mài)點(diǎn)之二賣(mài)點(diǎn)之二品質(zhì)絕佳品質(zhì)絕佳 可以上溯七百多年的宮廷配方，可謂是歷經(jīng)千錘百煉的真金。 國(guó)家保護(hù)的秘方，科學(xué)配比，絕無(wú)僅有，有著巨大的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)可的絕佳品質(zhì)。行銷(xiāo)海外三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 被譽(yù)為“神奇的中國(guó)小紅盒”

25、。 產(chǎn)品配料屬?lài)?guó)家珍貴野生動(dòng)物，又得國(guó)家局部委首肯認(rèn)可批準(zhǔn)。資源空 間優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬。 賣(mài)點(diǎn)之三賣(mài)點(diǎn)之三榮耀光環(huán)榮耀光環(huán) 無(wú)比榮耀的光環(huán)，張?jiān)Ｈ蘧瓶梢哉f(shuō)是厚積待薄發(fā)。無(wú)比榮耀的光環(huán)，張?jiān)Ｈ蘧瓶梢哉f(shuō)是厚積待薄發(fā)。 1979年獲山東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。 1980年獲輕工部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。 1985年獲中國(guó)保健酒唯一的國(guó)家最高獎(jiǎng)銀質(zhì)獎(jiǎng)。 1988年獲輕工部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎(jiǎng)，中國(guó)優(yōu)質(zhì)保健品金鶴獎(jiǎng)及全國(guó)首屆食品 博覽會(huì)金獎(jiǎng)。 1999年6月下旬，國(guó)家科考隊(duì)首赴北極考察，張?jiān)Ｈ蘧瞥蔀閲?guó)內(nèi)眾多滋 補(bǔ)保健飲品中，唯一入選的品牌。 2000年，在中日補(bǔ)腎與抗衰老國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)上，張?jiān)Ｈ蘧葡盗挟a(chǎn)品 被定為國(guó)家“十五”

26、期間重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的滋補(bǔ)保健產(chǎn)品。 2001年張?jiān)．a(chǎn)品榮獲“綠色飲品”稱(chēng)號(hào)。 賣(mài)點(diǎn)之四賣(mài)點(diǎn)之四品牌強(qiáng)大品牌強(qiáng)大 張?jiān)９臼紕?chuàng)于1892年，距今已有110多年歷史?！皬?jiān)！倍钟汕宄?緒皇帝的老師翁同嗣題寫(xiě)。 一百多年來(lái)，許許多多的政界名流、文人墨客都在張?jiān)Ａ粝逻^(guò)他們的足 跡以及他們對(duì)張?jiān)５拿銊?lì)，孫中山、康有為、張學(xué)良到現(xiàn)代的國(guó)家黨政 領(lǐng)導(dǎo)人，不計(jì)其數(shù)。1992年，張?jiān)０倌甏髴c之際，江澤民總書(shū)記來(lái)到張 裕視察并欣然題詞：滄浪欲有詩(shī)味，醞釀才能芬芳。 張?jiān)Ｈ蘧频钠放瓶芍^如雷貫耳，有了張?jiān)＿@張王牌的力量，張?jiān)Ｈ?酒可以說(shuō)已經(jīng)成功了一半。 產(chǎn)品策略：品質(zhì)產(chǎn)品策略：品質(zhì) + 健康健康 市場(chǎng)策略：區(qū)域作戰(zhàn)

27、市場(chǎng)策略：區(qū)域作戰(zhàn) 宣傳現(xiàn)狀：低端小投入戰(zhàn)術(shù)宣傳現(xiàn)狀：低端小投入戰(zhàn)術(shù) 傳播口號(hào)：張?jiān)Ｈ蘧?，好喝又保?。鞑タ谔?hào)：張?jiān)Ｈ蘧?，好喝又保?。?張?jiān)Ｈ蘧片F(xiàn)在的戰(zhàn)略張?jiān)Ｈ蘧片F(xiàn)在的戰(zhàn)略 建議戰(zhàn)略方向 借助完美的品質(zhì)保障，強(qiáng)大的品牌支持?jǐn)U大產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域，加 強(qiáng)渠道建設(shè)，加大產(chǎn)品廣宣力度，選擇有效媒體。 對(duì)于產(chǎn)品傳播口號(hào)，我們認(rèn)為：概念過(guò)于泛、缺少層次感、沖 擊力不足。 策略定位分析策略定位分析 對(duì)于多樣化的賣(mài)點(diǎn)層疊，我們卻往往還陷入苦于找不到宣傳點(diǎn)的困境。 是因?yàn)槲覀儧](méi)有清晰的思路和市場(chǎng)把握。上面我們對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勁 酒的分析來(lái)看，我們應(yīng)該集中一點(diǎn)或者兩點(diǎn)，放大開(kāi)來(lái)，形成亮點(diǎn)。同時(shí)根 據(jù)大環(huán)境的趨

28、勢(shì)，確定我們的有區(qū)別意義的賣(mài)點(diǎn)。 勁酒打溫情牌、品質(zhì)牌，椰島出禮品牌、親情牌。 我們的產(chǎn)品無(wú)論功效還是品牌都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)他們，但是他們已經(jīng)在做的， 我們很難再進(jìn)入而取得大的突破，我們也沒(méi)必要擠破頭的競(jìng)爭(zhēng)。因此我們就 從功效和品質(zhì)，我們的大優(yōu)勢(shì)入手。因?yàn)檎嬲L(zhǎng)久贏得市場(chǎng)的還是品質(zhì)和功 效。結(jié)合現(xiàn)在保健酒市場(chǎng)的環(huán)境特點(diǎn)。 品牌定位品牌定位 好喝的酒，健康的酒！好喝的酒，健康的酒！ 產(chǎn)品定位繼承原來(lái)的產(chǎn)品定位，確定為“好喝的酒好喝的酒”、 “健康的酒健康的酒”。將品質(zhì)和健康概念提升，將功效點(diǎn)明。既提 升產(chǎn)品的價(jià)值概念，又深化了產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知。 傳播口號(hào)（一）傳播口號(hào)（一） 張?jiān)Ｈ蘧?，張?jiān)Ｈ蘧疲?/p>

29、可口。三杯最可口。 從產(chǎn)品的品質(zhì)層面入手，以口感立意為突破點(diǎn)。 “三杯三杯”溫情提示，滋補(bǔ)有度。 “可口可口”好酒才能品出好味道。保健酒不能和白 酒并駕齊驅(qū)的原因有一個(gè)很重要的就是口感的問(wèn)題。中 藥味太濃，是保健酒很難在酒桌上風(fēng)行的致命之處，我 們立足于此，進(jìn)行口感的宣傳。 傳播口號(hào)（二）傳播口號(hào)（二） 張?jiān)Ｈ蘧疲瑥堅(jiān)Ｈ蘧?，三杯滋補(bǔ)，品味青春。三杯滋補(bǔ)，品味青春。 “三杯三杯”溫情提示，滋補(bǔ)有度。 “滋補(bǔ)滋補(bǔ)”將品質(zhì)提升，將功效點(diǎn)明。在大眾認(rèn)知層面，滋補(bǔ)就是 好的。以滋補(bǔ)概念行銷(xiāo)，無(wú)形中加強(qiáng)了產(chǎn)品的美譽(yù)度。 “品味品味”對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)的闡述，好酒慢慢品才知真味道。 “青春青春”是對(duì)產(chǎn)品功效的

30、完美詮釋。青春有長(zhǎng)度，世人嘆 息 青春短暫，時(shí)光易逝。青春又是活力和健康的代名詞。張?jiān)?三鞭酒給每個(gè)飲者帶來(lái)青春的享受。 傳播口號(hào)（三）傳播口號(hào)（三） 張?jiān)Ｈ蘧?，張?jiān)Ｈ蘧?，健康好酒，?lái)一口。健康好酒，來(lái)一口。 “健康健康”健康的酒，保健的酒，養(yǎng)生的酒。 “好酒好酒”以品質(zhì)概念傳播，直接喊出口號(hào)，就像勁酒的那 句廣告語(yǔ)似的。 “來(lái)一口來(lái)一口”形象生動(dòng)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說(shuō)，好酒要常喝， 常喝常健康。 傳播口號(hào)（四）傳播口號(hào)（四） 張?jiān)Ｈ蘧?，張?jiān)Ｈ蘧?，健康好酒，常喝常有。健康好酒，常喝常有?“健康健康”健康的酒，保健的酒，養(yǎng)生的酒。 “好酒好酒”以品質(zhì)概念傳播，直接喊出口號(hào)，就像勁酒的那 句

31、廣告語(yǔ)似的。 “常喝常有常喝常有”形象生動(dòng)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說(shuō)，好酒要“常 喝”，常喝常健康。 “常有常有”有什么，留給消費(fèi)者自己去想象。什么都有，該 有的都會(huì)有。 張?jiān)Ｈ蘧栖浳男麄鞑呗詮堅(jiān)Ｈ蘧栖浳男麄鞑呗?其一：其一： 保健酒是滋補(bǔ)還是緩解？保健酒是滋補(bǔ)還是緩解？ 張?jiān)Ｈ蘧普嬲淖萄a(bǔ)酒張?jiān)Ｈ蘧普嬲淖萄a(bǔ)酒 形象地告訴（恐嚇）消費(fèi)者，所謂“抗疲勞”是利用藥物暫時(shí)“頂” 住你的疲勞和臨時(shí)“消除”你的疲勞，如同您瞌睡了，喝點(diǎn)咖啡或者猛抽 煙來(lái)提神一樣，而這樣的“抗疲勞”其實(shí)際是在透支你的身體，長(zhǎng)期以藥 物來(lái)抗疲勞，會(huì)對(duì)你的身體帶來(lái)嚴(yán)重傷害 其二：其二： 宮廷秘方藏著多少秘密？宮廷秘方藏著多少

32、秘密？ 張?jiān)Ｈ蘧泼胤浇馕鰪堅(jiān)Ｈ蘧泼胤浇馕?宮廷秘方幾代沿革，現(xiàn)在的企業(yè)有多少掌握著這個(gè)秘密。企業(yè)自 己說(shuō)了算，還是誰(shuí)說(shuō)了算？ 張?jiān)Ｈ蘧疲瑖?guó)家保密配方。張?jiān)Ｈ蘧频呐浞绞窃谥翆毴尥?配方的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的改進(jìn)，采用被稱(chēng)為“黃金組合”的海狗鞭、 鹿鞭、廣狗鞭，再配以其他名貴中藥材：人參、鹿茸、大海馬等，加 以張?jiān)９疽话倌昃康尼勗旃に囜勚贫伞?其三：其三： 保健酒生產(chǎn)工藝大有看頭保健酒生產(chǎn)工藝大有看頭 張?jiān)Ｈ蘧漆勗旖^佳品質(zhì)張?jiān)Ｈ蘧漆勗旖^佳品質(zhì) 消費(fèi)者對(duì)藥酒或者保健酒是怎么制造出來(lái)的大部分不熟悉，略微 知道一點(diǎn)的，也是根據(jù)自己家中用藥材浸泡的邏輯來(lái)理解勁酒之類(lèi)的 保健酒的，但真正沒(méi)

33、幾個(gè)了解藥酒的制造工藝，而勁酒也一直沒(méi)有向 社會(huì)公開(kāi)過(guò)自己的制酒工藝，那么我們不妨把勁酒的制酒工藝流程全 部公布與眾 備注：需要提供資料。備注：需要提供資料。 張?jiān)Ｈ蘧茝堅(jiān)Ｈ蘧?滋滋補(bǔ)補(bǔ) 共享和諧天下共享和諧天下 敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中國(guó)品牌的中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略個(gè)電視媒介策略 群邑媒介購(gòu)買(mǎi)（中國(guó)） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年3月24日 h 從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起 cctv招標(biāo)14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名 企業(yè)借用cctv招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī)， 分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有 助于我們研究：作為稱(chēng)霸中國(guó)市場(chǎng)的品 牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，

34、從 而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空 權(quán)權(quán) 用用cctvcctv取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) 假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百

35、氏。 三十六計(jì)：先發(fā)制人三十六計(jì)：先發(fā)制人 布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是 在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)。 在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是 走行動(dòng)之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo) 資源實(shí)施獨(dú)占策略。資源實(shí)施獨(dú)占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)cctv電視劇招 標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。 策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略核心：對(duì)手在那里，我必在那策略核心：對(duì)手在那里，我必在那 里里 案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利

36、與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？ 全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運(yùn)用招標(biāo)運(yùn)用招標(biāo) 段促進(jìn)渠道建設(shè)）段促進(jìn)渠道建設(shè)） 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將cctvcctv視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視 報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配 p&g 。2007年約17億廣告費(fèi)，在 cctv，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6 億），約占21.2%。未含

37、其cctv其它 時(shí)段廣告、欄目合作 中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹； 金融如中國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽； 電信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè) 如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)。” “ 這里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以 是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞， 而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵 人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng) 大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使 沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。你要集中力量， 癱瘓敵人的抵抗的能力?！?

38、震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。 震懾論已經(jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。 它由兩書(shū)合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”： 長(zhǎng)江截流，高頻次一日成名。 春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社策略八：借用權(quán)威影響從眾社 會(huì)的群體會(huì)的群體 用用cctv贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬）贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬） 90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬 70的受眾知道：寶馬是車(chē)的受眾知道：寶馬

39、是車(chē) 50的受眾知道：寶馬高擋車(chē)的受眾知道：寶馬高擋車(chē) 30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué)的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué) 10的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想 1乃至更少的受眾：想買(mǎi)乃至更少的受眾：想買(mǎi) 媒介分層思想的媒介分層思想的 內(nèi)涵和實(shí)證是：內(nèi)涵和實(shí)證是： 中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的 社會(huì)； 中國(guó)民眾一個(gè)重要的 心里是從眾心里； 買(mǎi)寶馬的人需要 大眾的承認(rèn)與喝彩； 所以，縱使寶馬， 在一定時(shí)期，也需要 在大眾媒體傳播！ 策略九：成本導(dǎo)向策略策略九：成本導(dǎo)向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的這里的成本，是大成本概念，是廣義的 成本。成本。 即：把媒體成本放在長(zhǎng)尾市場(chǎng)考量； 絕不

40、是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的 “kpi”kpi”成本概念！成本概念！ 典型戰(zhàn)例：p&g ，全部預(yù)算 32 在 cctv， 21 在 招標(biāo)段！ 策略十：決戰(zhàn)策略策略十：決戰(zhàn)策略 用用cctv是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。 假設(shè)案例：全國(guó)31個(gè)省為31個(gè)市場(chǎng) 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 a:x省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì) b:xb:x省敵我膠著省敵我膠著c:xc:x省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 有兩種戰(zhàn)法：有兩種戰(zhàn)法： 常規(guī)戰(zhàn)法常規(guī)戰(zhàn)法：抽出a市場(chǎng)資金，

41、突襲b市場(chǎng)，或騷擾c市場(chǎng)。 特殊戰(zhàn)法特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國(guó)性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得 了 戰(zhàn)果！ 回顧上述回顧上述1010個(gè)策略個(gè)策略 推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 行業(yè)無(wú)序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略 傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略 回顧上述回顧上述1010個(gè)策略個(gè)策略分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算 資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法 推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法 競(jìng)爭(zhēng)激

42、烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說(shuō)！ 市場(chǎng)膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國(guó)！ 謝謝！ 敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中國(guó)品牌的中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略個(gè)電視媒介策略 群邑媒介購(gòu)買(mǎi)（中國(guó)） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年3月24日 h 從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起 cctv招標(biāo)14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名 企業(yè)借用cctv招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī)， 分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有 助于我們研究：作為稱(chēng)霸中國(guó)市場(chǎng)的品 牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從 而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空 權(quán)權(quán) 用

43、用cctvcctv取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) 假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏。 三十六計(jì)：先發(fā)制人三十六計(jì)：先發(fā)制人 布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是

44、在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)。 在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是 走行動(dòng)之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo) 資源實(shí)施獨(dú)占策略。資源實(shí)施獨(dú)占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)cctv電視劇招 標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。 策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略核心：對(duì)手在那里，我必在那策略核心：對(duì)手在那里，我必在那 里里 案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？ 全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的

45、真正需要！全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運(yùn)用招標(biāo)運(yùn)用招標(biāo) 段促進(jìn)渠道建設(shè)）段促進(jìn)渠道建設(shè)） 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將cctvcctv視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視 報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配 p&g 。2007年約17億廣告費(fèi)，在 cctv，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6 億），約占21.2%。未含其cctv其它 時(shí)段廣告、欄目合作 中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹； 金融如中國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽； 電信運(yùn)營(yíng)商如