中國直復(fù)營銷亟待解決的若干問題.doc

1、中國直復(fù)營銷亟待解決的若干問題 摘要 中國的直復(fù)營銷剛剛起步 , 在很多方面都是借鑒國外的做法 , 但在我國市場條件下 , 不加分析的模仿 , 必將導(dǎo)致運(yùn)作上的誤區(qū)和客觀條件不能與之匹配造成的障礙 , 本文從直復(fù)營銷的內(nèi)涵剖析入手 , 分析了我國直復(fù)營銷發(fā)展亟待解決的問題。 關(guān)鍵詞 直復(fù)營銷內(nèi)涵 存在的問題直復(fù)營銷又稱直接回應(yīng)的營銷, 是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和 ( 或) 達(dá)成交易 , 而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。它具有互動性 : 營銷者與顧客之間可以進(jìn)行雙向溝通; 可衡量性 : 通過目標(biāo)市場成員對的直復(fù)營銷活動項(xiàng)目的回應(yīng)與否來衡量直復(fù)營銷效果; 空間上廣泛

2、性 : 無需任何場所和地點(diǎn)就可以完成營銷活動等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的市場營銷相比較, 其最大的特點(diǎn)就是 : 與消費(fèi)者之間無需任何中間環(huán)節(jié), 以所掌握的客戶信息為基礎(chǔ), 通過為客戶提供回應(yīng)式的媒體進(jìn)行互動, 在一對一的基礎(chǔ)上對客戶進(jìn)行個性化的服務(wù)。同時 , 由于這種一對一式的營銷, 使得的直復(fù)營銷活動是在競爭對手不知情的情況下運(yùn)營的 , 因此它又具有隱秘性的特點(diǎn)。中國的直復(fù)營銷始于90 年代 , 沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了直復(fù)營銷的嘗試, 隨后 , 中央電視臺和各大小城市電視節(jié)目中的經(jīng)濟(jì)節(jié)目都應(yīng)用了不同形式的直復(fù)營銷手段。近年來 , 由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展 , 國內(nèi)也應(yīng)用了這一先進(jìn)的傳媒形式開展直復(fù)營銷。但我

3、國的直復(fù)營銷與發(fā)達(dá)國家相比較 , 就顯示出了明顯的滯后性 :1996 年 , 我國電視購物總額尚不及全社會商業(yè)零售總額的 %,1998 年的電視直銷收入約占各電視臺廣告收入的 10%至 15%。1999 年的上購物銷售額僅為億人民幣。而美國消費(fèi)者通過直復(fù)營銷形式每年的購買額達(dá) 2100 億美元 , 約占社會零售總額的 60%;國際直復(fù)營銷近年來平均銷售額增長率已達(dá)到 10%15%。滯后的原因 , 固然和我國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史和語言等因素所造成的市場復(fù)雜性和獨(dú)特性有關(guān) , 但核心問題則是我國對直復(fù)營銷的真諦認(rèn)識不足。直復(fù)營銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化 : 其一是建立與客戶的聯(lián)盟 , 通過各種

4、媒體與客戶隨時保持互動 , 了解客戶訂單的最新需求 , 爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求 ; 其二是建立一套客戶的渠道 , 由客戶直接向公司發(fā)訂單 ,公司按單生產(chǎn) ; 其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存, 以信息代替存貨 , 保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營銷的核心優(yōu)勢是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、 快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購、產(chǎn)品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。加入 WTO,中國承諾開放國際上通用的各種商業(yè)形式, 發(fā)展勢在必行 , 那么 , 中國直復(fù)營銷的現(xiàn)狀如何 , 有那些亟待解決的問題呢 ? 一、對直復(fù)營銷內(nèi)涵的理解中國的直復(fù)營銷僅僅停留在初級的簡單復(fù)制階段,

5、而不是真正直復(fù)營銷的基因的克隆。很多開展直復(fù)營銷的只把目光盯在無中間環(huán)節(jié)的直銷模式上 , 其實(shí)直銷只不過是最后階段的一種手段 , 要掌握好直銷的本領(lǐng) , 首先就要完全理解直銷的含義 , 然后才能很好的應(yīng)用。這是中國直復(fù)營銷現(xiàn)狀的根本所在。中國的直復(fù)營銷正是處于簡單的模仿上 , 把減少渠道環(huán)節(jié)當(dāng)作了直復(fù)營銷的全部任務(wù) , 而沒有理解這種模式的精髓所在 , 這就形成了中國直復(fù)營銷發(fā)展的真正障礙 : 只從形式上追求與客戶的 , 忽略了通過與客戶的互動 , 了解客戶的個性化需求 , 量體裁衣 ; 沒有通過建立快速反應(yīng)的直復(fù)營銷系統(tǒng) , 將的外部資源和市場動態(tài)納入到直復(fù)營銷的系統(tǒng)管理中來 , 因此不能實(shí)

6、現(xiàn)整體供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟(jì)資源互動互通 , 使客戶享受不到以低價位的個性化服務(wù)。二、重“直”輕“復(fù)”直復(fù)營銷重在公司與客戶的雙向溝通 , 營銷者不但發(fā)出信息 , 而且給客戶一定的媒體來表達(dá)自己的意愿 , 一方面刺激了客戶的主動參與 , 另一方面也為營銷者提供了寶貴的第一手資料。 而中國的直復(fù)營銷使得消費(fèi)者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營銷郵件和有關(guān)產(chǎn)品詳細(xì)內(nèi)容的站 , 這種做法 , 雖然使得“廣告 +鋪貨”的傳統(tǒng)營銷模式得以向減少渠道環(huán)節(jié)、向的目標(biāo)客戶有目的的傳播信息 , 消費(fèi)者可以通過這些信息直接向營銷者訂貨。但是這些改革僅僅使與消費(fèi)者在購與銷方面得到了充分的互動 ,

7、從形式上似乎形成了信息的雙向溝通 , 即有直復(fù)營銷的“直”又有了目標(biāo)客戶訂單的“復(fù)”。但卻了忽略為客戶提供表達(dá)需求意愿和對產(chǎn)品建議的窗口 , 這就從根本上脫離了直復(fù)營銷的核心 , 沒有了傾聽客戶的意見和他們對于產(chǎn)品、 服務(wù)的建議 , 就不可能在客戶發(fā)出訂單之前就對客戶的需求有充分的了解和準(zhǔn)備 , 也就不可能以客戶的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售 , 為每一個顧客提供快捷的一對一的服務(wù)。三、商業(yè)信用成為中國直復(fù)營銷發(fā)展的最大障礙目前 , 我國在對目錄郵購、電視、 、電子商務(wù)及絡(luò)營銷等方面尚未出臺相應(yīng)的法律和法規(guī)。單就商業(yè)信譽(yù)而言 , 據(jù)國家工商總局對全國 49 萬家的 850 萬份標(biāo)的為

8、12535 億元的經(jīng)濟(jì)合同履約情況進(jìn)行調(diào)查顯示 : 完全履約率已由 70%至 80% 降至 50%左右 , 有的地區(qū)甚至剛及 30%,具有法律效力的合同都不足以為信 , 更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單 ?近幾年有關(guān)通過郵購欺騙消費(fèi)者的事情也時有發(fā)生 , 也有不少消費(fèi)者投訴電視直銷公司胡亂夸大商品的功能; 電視直銷節(jié)目內(nèi)容格調(diào)低下、商品質(zhì)量與價格背離、 售后服務(wù)得不到保證等問題。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會公布的數(shù)據(jù) : 近年來消費(fèi)者對虛假廣告的投訴比上一年增長 326%,其中郵購、電視直銷和房屋中介服務(wù)中虛假廣告最多。 由此可見 , 在不受法律制約的情況下 ,不少直復(fù)營銷商打著直復(fù)營銷的旗號干著妄想一夜暴

9、富的欺詐勾當(dāng) , 這是阻礙我國直復(fù)營銷推廣和發(fā)展的最大障礙。四、物流的配送是直復(fù)營銷發(fā)晨的瓶頸中國物流是隨著商品流通 ( 包括對外貿(mào)易 ) 規(guī)模的日益擴(kuò)大 , 中國物流已經(jīng)逐步走上了全面發(fā)展的軌道。 目前 , 我國物流業(yè)雖然已經(jīng)形成了一定規(guī)模 , 物流管理也有較大的提高 , 但是總體上還不能適應(yīng)直復(fù)營銷發(fā)展的需要。 主要表現(xiàn)在 : 一是物流基礎(chǔ)設(shè)施能力不足 , 物流技術(shù)裝備落后。中國物流設(shè)施除少部分是改革開放以后引進(jìn)、更新和改造的以外 , 大部分設(shè)施都是 20 世紀(jì) 5060 年代建設(shè)的 , 多數(shù)陳舊落后 , 生產(chǎn)效益很低。二是管理分散 , 社會化服務(wù)水平低。由于條塊分割、部門分割、缺乏統(tǒng)一規(guī)

10、劃 , 重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重 , 加上市場發(fā)育滯后 , 全國物流處于小、多、散、弱的狀況 , 難以形成有效的社會服務(wù)絡(luò)。三是在時空和運(yùn)輸方式上的不平衡發(fā)展。這些原因?qū)?dǎo)致客戶從發(fā)出訂單到收到貨物的周期過長和成本的過高。五、與之配套的支付手段尚未完善直復(fù)營銷的支付障礙的主要成因是, 我國的金融電子化尚未形成, 目前的支付手段主要是信用卡、郵寄匯款、貨到付款等幾種形式, 信用卡固然方便、快捷 , 但各家銀行的信用卡不能通用 , 還不能一卡走天下。如果通過上支付 , 但由于 Internet 是一個開放的、不設(shè)防的系統(tǒng) , 盡管人們增加了一些安全技術(shù)措施 , 如防火墻、加密、數(shù)字簽名、身份認(rèn)證等技術(shù) , 以

11、保證數(shù)據(jù)的保密性、完整性和不可否認(rèn)性 , 但技術(shù)上或多或少都有缺陷 , 或者沒有成熟的標(biāo)準(zhǔn)。如 1999 年春季 , 曾有人利用普通技術(shù)手段 , 輕而易舉地從多個商業(yè)站點(diǎn)竊取 8 萬余個信用卡號和密碼 , 并標(biāo)價 263 美元出售。而據(jù)報載 : 美國每年因信息與絡(luò)安全兩個問題所造成的經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)到 75 億美元。所有這些給在運(yùn)作過程中的支付和結(jié)算等方面造成了一定的困難。六、尚未形成適應(yīng)于直復(fù)營銷的服務(wù)系統(tǒng)由于我國的直復(fù)營銷還處于初級階段 , 所以在服務(wù)方面仍然以生產(chǎn)自己形成的服務(wù)絡(luò)來向客戶提供各項(xiàng)服務(wù) , 這通常需要大量的專業(yè)化一線服務(wù)人員。目前很多的這類人員。 從數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到直復(fù)營銷倡導(dǎo)的為客戶提供一對一的個性化服務(wù)要求 , 從質(zhì)量上由于受傳統(tǒng)營銷觀念的長期影響 , 往往也沒有把它當(dāng)成一個重要的崗位 , 沒有對其進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn) , 因此 , 在具體的服務(wù)中就表現(xiàn)出缺乏特色、缺乏力度 , 有時甚至敷衍了事 , 有損形象。這些現(xiàn)象從根本上講 , 就是