捷達(dá)車公關(guān)策劃案

1、捷達(dá)車公關(guān)策劃案經(jīng)過全方位的市場(chǎng)調(diào)研 , 一汽-大眾將捷達(dá)轎車 1996年的主戰(zhàn)場(chǎng)定位于出租車行業(yè)。 目標(biāo)已定 ,如何尋找突破口 , 制定周密可行的營(yíng)銷方案 ,在硝煙彌漫的汽車大戰(zhàn)中大打翻 身仗,抵御桑塔納轎車的市場(chǎng)重壓 , 成為此次市場(chǎng)策劃的重中之重。 正當(dāng)我們瞑思苦想之 際,1995 年 11月, 珠海出現(xiàn)的一個(gè)激動(dòng)人心的真實(shí)素材涌到我們面前:珠海市客貨運(yùn)輸聯(lián)營(yíng)服務(wù)公司的出租車司機(jī)蘇耀洪購(gòu)買的一輛捷達(dá)轎車行駛60 萬公里，發(fā)電機(jī)、變速箱均未拆修過，行駛狀態(tài)良好，從來沒有大修過，在珠海市出租車行業(yè)中 很有影響。它給蘇耀洪每月帶來 2.5 萬元左右的純收入 , 運(yùn)行兩年零六個(gè)月以來 , 蘇耀洪

2、 不但建造了一棟五層 10 套單元的樓房 , 而且尚有幾十萬元的儲(chǔ)蓄 , 該車還在源源不斷地 為其創(chuàng)造財(cái)富。經(jīng)過認(rèn)真的分析和研討 , 我們和一汽 - 大眾一致認(rèn)為 , 此典型事例所蘊(yùn)涵的市場(chǎng)營(yíng)銷 能量巨大,完全應(yīng)該對(duì)這一典型事例進(jìn)行合理包裝 ,并作為 1996年度一汽-大眾的廣告宣 傳重點(diǎn), 予以全方位、大攻勢(shì)的隆重推介 , 來達(dá)到轟動(dòng)有效的宣傳目的 ,最終有力促進(jìn)捷 達(dá)車的銷售。 就這樣 ,一個(gè)捷達(dá)轎車行駛 60 萬公里無大修 的大型市場(chǎng)推廣活動(dòng)蓄勢(shì)待 發(fā)。刨根究底 - 圍繞真實(shí)做文章真實(shí)是廣告的生命 , 是使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生感染力和說服力的基礎(chǔ) , 以真實(shí)事例為根據(jù)的廣告 ,要比婉約的情感

3、訴求來得更有效。 這是一個(gè)真實(shí)的事例 , 在廣告宣傳中理所當(dāng)然要在傳達(dá)真實(shí)、展現(xiàn)真相上大做文章 , 而且要使這項(xiàng)宣傳活動(dòng)的整體印象具有強(qiáng)烈的真實(shí)感。 但是, 廣告真實(shí)與否的評(píng)判并非以我們所傳達(dá)的內(nèi)容為主 , 關(guān)鍵是要以目標(biāo)消費(fèi)者- 捷達(dá)轎車購(gòu)買者所認(rèn)定的訊息為基準(zhǔn)。捷達(dá)轎車的購(gòu)買者 , 最樂意傾聽和認(rèn)定的真實(shí)訊息到底有哪些呢 ?他們對(duì)捷達(dá)轎車有哪些需求呢 ?經(jīng)過綜合分析 , 我們認(rèn)為傳達(dá)給消費(fèi)者的 真實(shí)訊息 應(yīng)包括以下幾方面 :l.捷達(dá)轎車性能好。2.捷達(dá)轎車安全性高。3.捷達(dá)轎車省油。4.捷達(dá)轎車超長(zhǎng)里程行駛不出現(xiàn)大修 , 故障少,維修費(fèi)用少。5.捷達(dá)轎車空調(diào)好 , 乘坐舒適。這些真實(shí)訊息能

4、充分體現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)者 - 捷達(dá)車購(gòu)買者的利益點(diǎn)。 緊緊圍繞利益點(diǎn)來做廣告訴求 ,訴求目的 - 出租車公司愿意買 ,出租車司機(jī)愿意包 也就不難達(dá)到了。那么,如何使我們的目標(biāo)消費(fèi)者相信這些 真實(shí)訊息, 如何找到一個(gè)支持點(diǎn) - 目標(biāo)消費(fèi)者相信的理由呢 ?國(guó)家級(jí)鑒定部門極具權(quán)威性的鑒定材料和蘇耀洪本人的現(xiàn)身說法 , 無疑是最好的支 持理由。1996年元月 11日至 13日,我們一方面配合一汽 -大眾邀請(qǐng)國(guó)家轎車質(zhì)量檢測(cè)中 心天津所 ）對(duì)蘇耀洪的那輛捷達(dá)轎車進(jìn)行車況性能檢測(cè) ,一方面安排人員到蘇耀洪所在 的出租車公司及蘇耀洪家實(shí)地考察、座談。為期三天全面、認(rèn)真、仔細(xì)的檢測(cè)結(jié)果表明 該輛捷達(dá)轎車確實(shí)已行駛

5、 60萬公里無大修 ,而且車況性能仍保持良好狀態(tài) ;蘇耀洪由車 致富的家庭狀況也得到了進(jìn)一步證實(shí)。拿到國(guó)家轎車質(zhì)量檢測(cè)中心 （天津所） 的檢測(cè)報(bào)告和各有關(guān)方面簽字的 蘇耀洪事例情況屬實(shí)的調(diào)研報(bào)告時(shí) ,我們仿佛吃了一顆定心丸。字斟句酌 - 力求完美出文案有效的營(yíng)銷傳播 , 需要好的廣告語和廣告文案 , 該廣告語、標(biāo)題和文案要能對(duì)消費(fèi)者 承諾一個(gè)獨(dú)特且具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn) , 同時(shí)又能引起消費(fèi)者的共鳴。在為雜志、報(bào)紙和其 他印刷品創(chuàng)作廣告文案時(shí) , 我們認(rèn)為標(biāo)題不但應(yīng)該提及捷達(dá)轎車品牌名 ,而且要能提供 一個(gè)消費(fèi)者感興趣的利益點(diǎn) , 這樣才能增強(qiáng)訊息傳播的速度和效果 , 才能吸引消費(fèi)者 , 最 大限度

6、發(fā)揮廣告功效 , 并最終形成我們所企盼的較大的銷售力。 文案主要以兩張?zhí)K耀洪興高采烈地站在自己的捷達(dá)轎車旁的照片來進(jìn)行故事性訴 求（story appeal in picture）,將車主的自然情況及車輛的使用狀況如實(shí)地用平易近人的文字與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通 , 以令人信服的事實(shí)和承諾來拴住消費(fèi)者的視線 , 從而使貫穿整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的主題 - 真實(shí)性顯得更加突出。因?yàn)檗I車購(gòu)買是一種典型的理性消費(fèi)行為, 消費(fèi)者往往要投入大量的時(shí)間進(jìn)行選擇 ,他們對(duì)有關(guān)的資訊會(huì)要求盡量的詳細(xì) ,而且永遠(yuǎn)不會(huì)嫌多。因此 ,我們大膽地創(chuàng)作出長(zhǎng)文案。其中一篇摘錄如下 :捷達(dá)給我?guī)砗眠\(yùn) .市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)年代，誰都想發(fā)財(cái)致富，使珠海

7、市客貨運(yùn)輸聯(lián)營(yíng)服務(wù)公司出租車司機(jī)蘇耀 洪實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想的是一輛捷達(dá)車。蘇先生 1993年 6月買了一輛捷達(dá)轎車跑出租，由于捷達(dá)轎車質(zhì)量可靠、故障少、 維修費(fèi)用低（三年來該車維修費(fèi)用僅 2.4 萬元）,加上蘇先生本人的勤勞 ,三年?duì)I運(yùn)下來 , 蘇先生得到豐厚的回報(bào) ,純收入達(dá) 70余萬元,家中蓋起了五層樓房 ,生活富足有余。更讓 人驚嘆的是 ,蘇先生創(chuàng)造了一個(gè) 奇跡- 捷達(dá)轎車行駛 60萬公里無大修，經(jīng)過國(guó)家轎車 質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心檢測(cè)實(shí)驗(yàn)，汽車性能全部符合國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)的要求。為表彰蘇 耀洪駕駛捷達(dá)轎車創(chuàng)造的這一紀(jì)錄，一汽 -大眾公司專門獎(jiǎng)勵(lì)蘇耀洪一輛嶄新的捷達(dá)轎 車，同時(shí)德國(guó)大眾公司向蘇耀洪

8、頒發(fā)了優(yōu)勝者獎(jiǎng)牌。推波助瀾 - 新聞熱點(diǎn)大炒作捷達(dá)轎車行駛 60萬公里無大修的典型事例本身就其有較強(qiáng)的新聞性 , 極強(qiáng)的吸引力 和新奇感。如何對(duì)此新聞事實(shí)進(jìn)行合理地包裝 ;讓小蛋糕香氣四溢 ,吸引新聞媒體 , 就成 了我們策劃中的重頭戲。怎樣全方位、多角度地進(jìn)行新聞熱點(diǎn)的炒作 , 來為捷達(dá)轎車行駛 60 萬公里無大修市 場(chǎng)推廣活動(dòng)推波助瀾呢 ?顯然僅僅靠一條 捷達(dá)轎車行駛 60萬公里無大修 新聞的轟動(dòng)效 應(yīng)，來推動(dòng) 1996年全年捷達(dá)轎車的市場(chǎng)推廣活動(dòng) , 就其作用和效果而言 ,顯得有些乏力。 任何新聞媒體都不可能報(bào)道一條一成不變的信息 , 新聞熱點(diǎn)如果具有了較強(qiáng)的延續(xù)效果 我們?cè)谡麄€(gè)活動(dòng)中也

9、就掌握了主動(dòng)權(quán)。 于是,我們決定以 捷達(dá)轎車行駛 60萬公里無大 修為主線,設(shè)計(jì)策劃一系列有內(nèi)在關(guān)聯(lián) , 而又上下緊密銜接的新聞熱點(diǎn) ,再以這些新聞 熱點(diǎn)為軸線來貫穿整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的始末 ,來吸引新聞媒體不斷地進(jìn)行跟蹤報(bào)道。這一系列新聞熱點(diǎn)及所有相關(guān)的宣傳推廣公關(guān)活動(dòng)在那些真實(shí)訊息 的傳播上 ,無疑應(yīng)該保持一致性 ,做到保持一致、訊息統(tǒng)一、形象一貫 ,這樣才有助于達(dá)到以下預(yù)定的 宣傳推廣活動(dòng)目標(biāo) :1一汽-大眾是具有國(guó)際水平的汽車制造廠商 ,其產(chǎn)品捷達(dá)是 80年代末的國(guó)際先 進(jìn)車型。2.捷達(dá)轎車是出租車行業(yè)的首選轎車 ,其內(nèi)在質(zhì)量好 ,安全可靠,能帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益。3.一汽-大眾有良好的售

10、后服務(wù)體系 , 可為消費(fèi)者解除后顧之憂。經(jīng)過周密細(xì)致地研討,我們最終設(shè)計(jì)策劃了以下系列活動(dòng)和新聞熱點(diǎn) :新聞熱點(diǎn)之一 :捷達(dá)轎車行駛 60萬公里無大修從新聞發(fā)布活動(dòng)入手 ,向公眾推出 捷達(dá)轎車行駛 60萬公里無大修 這樣一個(gè)新聞事 實(shí), 來引起社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。由國(guó)家轎車質(zhì)量檢測(cè)中心宣布檢測(cè)結(jié)果 ,說明一汽 -大眾生產(chǎn)的捷達(dá)轎車性能己達(dá) 到極高水平。由一汽-大眾宣布開展捷達(dá)之星駕駛員評(píng)比活動(dòng) 新聞熱點(diǎn)之二 :以舊換新 , 捷達(dá)司機(jī)蘇耀洪獲重獎(jiǎng)在新聞發(fā)布活動(dòng)的同時(shí) , 以生產(chǎn)廠商獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者的名義 ,獎(jiǎng)勵(lì)給蘇耀洪本人一部新捷達(dá)轎車 , 換回行駛 60萬公里無大修的轎車 ,并向蘇耀洪本人頒發(fā)獎(jiǎng)牌。新聞

11、熱點(diǎn)之三 :60萬公里無大修，捷達(dá)轎車回娘家60萬公里無大修的 捷達(dá)回娘家,沿途選擇 捷達(dá)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域 , 每到一地 , 形成 一次新聞宣傳及廣告宣傳攻勢(shì)。新聞熱點(diǎn)之四 :新舊捷達(dá)車同時(shí)亮相國(guó)際汽車展北京作為我國(guó)的政治和經(jīng)濟(jì)文化中心 , 捷達(dá)轎車如果能在此取得好的口碑 , 其市場(chǎng)效應(yīng)是十分顯著的 ;在這輛捷達(dá)轎車回娘家途經(jīng)北京時(shí) , 參加能見度高、訴求對(duì)象集中、新聞媒體集中的國(guó)際汽車展 , 安排蘇耀洪在車展上開走獎(jiǎng)給他的捷達(dá)轎車 , 造成轟動(dòng)效應(yīng)。新聞熱點(diǎn)之五 :捷達(dá)轎車榮歸故里60萬公里無大修的 捷達(dá)回到娘家 ,通過新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì) ,將此次活動(dòng)再次推向一個(gè)高潮。從1996年4月份開

12、始, 捷達(dá)轎車行駛 60萬公里無大修 市場(chǎng)推廣活動(dòng)在全國(guó)分為 廣東區(qū)域、長(zhǎng)江區(qū)域、黃河區(qū)域、北京市、東北區(qū)域五個(gè)區(qū)城依次進(jìn)行,從南到北 , 捷達(dá)轎車一路凱歌高奏。1996年4月8日,捷達(dá)轎車行駛 60萬公里無大修 新聞發(fā)布會(huì)按計(jì)劃在珠海隆重舉 行。會(huì)上, 蘇耀洪從德國(guó)大眾公司代表手中接過了行駛 60萬公里無大修榮譽(yù)證書和獎(jiǎng)牌 , 同時(shí), 一汽-大眾公司宣布獎(jiǎng)勵(lì)蘇耀洪一輛全新的捷達(dá)轎車 , 并換回舊車進(jìn)行研究。珠 海市副市長(zhǎng)向一汽 -大眾公司的董事長(zhǎng)耿昭杰贈(zèng)送了一塊書有 縱橫南北，一路捷達(dá) 的 牌匾，祝賀捷達(dá)轎車在珠海創(chuàng)造了行駛 60 萬公里無大修的佳績(jī)。為鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者 相信和使用捷達(dá)車，一

13、汽 -大眾公司還隆重宣布，從即日起開展首屆 捷達(dá)之星 駕駛員 評(píng)比活動(dòng)，評(píng)出一名 捷達(dá)之星 ，到德國(guó)大眾公司參觀訪問。 捷達(dá)轎車行駛 60萬公里無大修 的新聞像長(zhǎng)了翅膀一樣，立即從珠海飛到全國(guó)各 地，全國(guó)新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道，國(guó)內(nèi)車壇一片震動(dòng)，霎時(shí)間大江南北，口碑相傳，從而極 大地促進(jìn)了捷達(dá)車的銷售?，F(xiàn)在不少消費(fèi)者之所以購(gòu)買捷達(dá)轎車，還是沖著當(dāng)時(shí)這個(gè)新 聞事件來的。其他系列活動(dòng)也都按計(jì)劃陸續(xù)進(jìn)行，并取得了圓滿成功。在 捷達(dá) 轎車回娘家路過 北京時(shí)，新、舊兩輛捷達(dá)轎車同時(shí)在國(guó)際汽車展上亮相。在流光溢彩的車群中 , 那輛駕 駛了 3年多已留下風(fēng)雨痕跡的捷達(dá)轎車 , 吸引了眾多的參觀者 ,而車的主人蘇耀洪則從車 展上開走了獎(jiǎng)勵(lì)給他的那輛嶄新的捷達(dá)轎車 , 車展上的轟動(dòng)效應(yīng)比預(yù)期的還要火爆。不少新聞媒體在對(duì)這一系列新聞熱點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道時(shí)，又做了更探一層的挖掘 , 為捷達(dá) 轎車和一汽 -大眾做了絕好的宣傳 ,到 1996年底市場(chǎng)推廣活動(dòng)結(jié)束時(shí) ,據(jù)統(tǒng)計(jì)共有近 300 篇新聞稿件對(duì)此做了宣傳報(bào)道。時(shí)至今日，不少人對(duì)此還記憶猶新，還能清楚地記得出 租車司機(jī)蘇耀洪的名字。 1996年底, 捷達(dá)轎車行駛 60萬公里無大修的事件 , 作為中國(guó)轎 車技術(shù)進(jìn)步的明證 , 被機(jī)械部評(píng)為中