開盤前后營銷推廣方案

1、開盤前營銷推廣策略開盤前營銷推廣策略市場背景在新項目二期開盤之前，有必要對入市前的市場背景有一個“提綱挈領(lǐng)”的了解，這將有助于我們制定更切合實際的更具銷售力和競爭力的營銷策略和計劃。本項目入市前面臨以下環(huán)境背景：l房地產(chǎn)政策密集出臺房地產(chǎn)政策密集出臺 l調(diào)控力度逐漸加強調(diào)控力度逐漸加強l房價調(diào)控三管齊房價調(diào)控三管齊下 市場背景市場背景國家政策背景國家政策背景 去年銀行連續(xù)降息，利率下降，刺激消費；準備金利率下調(diào)，市場可貸資金增多 運用財政、稅收和金融的手段來調(diào)節(jié)市場的需求。 加強地方政府的責(zé)任，無論是物價和房價，地方都要切實負起責(zé)任來。2012年前房地產(chǎn)調(diào)控抑制需求實施問責(zé)制緩解資金需求央行連

2、續(xù)降息央行連續(xù)降息準備金利率首次下調(diào)準備金利率首次下調(diào)0.5%0.5%財政、行政手段財政、行政手段-限購令限購令稅收手段稅收手段-房產(chǎn)稅、營業(yè)稅房產(chǎn)稅、營業(yè)稅金融手段金融手段-限貸令限貸令問責(zé)問責(zé)-各地方要在公布年度房價控制目標，各地方要在公布年度房價控制目標，促地方政府公布目標，確公布的年度房價控制促地方政府公布目標，確公布的年度房價控制目標。目標。市場背景市場背景國家政策背景國家政策背景2013年2月 國五條細則：l二手房交易收取20%差價稅額l二套手付提高到70%l各地控調(diào)政策不放松市場背景市場背景國家政策背景國家政策背景近年來，由于受國家宏觀政策調(diào)控影響，房地產(chǎn)市場進入冰封期，許多客戶

3、都處于觀望狀態(tài)，2012年，準備金利率幾年來首次下調(diào)，似乎是房地產(chǎn)市場有些回暖，鋼性需求漸漲，但是隨著今年國五條的出臺，房地產(chǎn)市場又如雪上霜，觀望狀態(tài)濃重。市場背景市場背景商業(yè)市場背景商業(yè)市場背景雖然房地產(chǎn)調(diào)控政策吃緊，住宅市場受挫，但是商業(yè)市場卻經(jīng)歷了前所未有的發(fā)展，許多住宅投資客戶轉(zhuǎn)為投資商業(yè)地產(chǎn)。競品項目信息唐山商業(yè)市場從去年來開始呈現(xiàn)一種發(fā)展狀態(tài)，市場上涌現(xiàn)出多種項目，這些項目大多以投資回報為主，并具有以下特點：l市場同類型產(chǎn)品多是產(chǎn)權(quán)式商鋪，一般都是以返租的形式存在，也有部分以自營的形式，市場同類型產(chǎn)品多是產(chǎn)權(quán)式商鋪，一般都是以返租的形式存在，也有部分以自營的形式，一般都是按平米方式

4、銷售一般都是按平米方式銷售 l部分項目采取回報形式，并且回報率水漲船高，超出正常商業(yè)回報率。部分項目采取回報形式，并且回報率水漲船高，超出正常商業(yè)回報率。l受政策影響及市場競爭壓力加大等因素影響，市場上同類項目大面積的商鋪銷售速度較受政策影響及市場競爭壓力加大等因素影響，市場上同類項目大面積的商鋪銷售速度較為緩慢，去化率較低，小面積的商鋪銷售較好。為緩慢，去化率較低，小面積的商鋪銷售較好。l業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴重，少有特色項目。業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴重，少有特色項目。項目背景項目背景：新唐佰入市已一年，一期產(chǎn)品主打回報，以低投入、高回報吸引投資人群，形象已經(jīng)樹立了，但是隨著商業(yè)項目入市越來越多，產(chǎn)品同類化嚴重，

5、招商及商業(yè)定位一直未能落地，使新唐佰一期模式逐漸失去優(yōu)勢，再加上本項目沒有產(chǎn)權(quán)，市場認可度急劇下降，銷售回款速度減慢，為此新唐佰急需轉(zhuǎn)換策略，需要以一種新的模式及面貌推出市場。轉(zhuǎn)變已呈現(xiàn)大勢所趨。由原來一期的單純投資托管，體現(xiàn)回報為主，變更為現(xiàn)在靈活性更高的可投資、可托管、可自營，體現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)增值魅力。一期產(chǎn)品由于是回報型產(chǎn)品，在形象的展示上并不突出，而新唐佰二期經(jīng)過商業(yè)定位，定位為情景時尚街區(qū)，其定位別具一格，區(qū)別于目前唐山商業(yè)模式，那么必然在形象上將有所改變，更加突出化、形象化、時尚化、年青化。產(chǎn)品改變產(chǎn)品改變：形象改變形象改變：客群詳解：客群詳解：鑒于產(chǎn)品形態(tài)的改變，所面對的客群同樣也在

6、改變，不再僅僅是關(guān)注投資理財產(chǎn)品的投資客，還要面對更加多樣化的客群投資型客群投資型客群有著理財投資需求的投資人群由于某些原因（下崗、買斷、拆遷等）導(dǎo)致有閑錢的普通市民自主經(jīng)營型客群自主經(jīng)營型客群需要店鋪自主經(jīng)營的中小型個體營業(yè)者尋找創(chuàng)業(yè)機會的青中年產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變主要面對兩方面客群，投資型客群+自主經(jīng)營型客群，通過上一期的推廣攻勢，產(chǎn)品的投資回報價值在唐山市已確立，而本階段的推廣工作中主要是向重點客群重點客群進行新一輪的推廣動作，使之能夠感受到商業(yè)地產(chǎn)的投資升值魅力?？腿焊淖儯簭脑械膯我煌顿Y客群客群改變：從原有的單一投資客群 ，擴充為自營客群和投資客群共融客群，擴充為自營客群和投資客群共融客群，這

7、些目標客群有一個唯一的共性：購買本案的唯一目標：盈利。這些目標客群有一個唯一的共性：購買本案的唯一目標：盈利?？腿焊淖兛腿焊淖儯喉椖块_盤前營銷推廣策略項目開盤前營銷推廣策略營銷推廣大綱營銷推廣大綱注:新唐佰項目一期在2012年共計來電5500組，來訪3700組，共計售出868個鋪位，而二期項目只有一個月的時間銷售壓力過大，要想達到即定目標難度非常大，需要四方公司全力配合，并按照以下幾個條件執(zhí)行：開盤銷售計劃目標開盤銷售計劃目標開盤爭取銷售額1.1個億產(chǎn)品去化5500平米，420個商鋪1、加大推廣力度，媒體狂轟爛炸，面市出鏡頻率高，聘請明星代言、加大推廣力度，媒體狂轟爛炸，面市出鏡頻率高，聘請明

8、星代言等。等。2、推盤初期置業(yè)顧問點對點接觸商戶，由坐銷變行銷。、推盤初期置業(yè)顧問點對點接觸商戶，由坐銷變行銷。3、對一期積累的客戶進行回訪，深挖價值客戶。、對一期積累的客戶進行回訪，深挖價值客戶。4、主力店招商確定，招商進程加快，樹立品牌形象，穩(wěn)定客戶信心。、主力店招商確定，招商進程加快，樹立品牌形象，穩(wěn)定客戶信心。5、事件活動引爆：用各種事件營銷及暖場活動吸引關(guān)注。、事件活動引爆：用各種事件營銷及暖場活動吸引關(guān)注。6、明確并保證工程進度及節(jié)點計劃，并散布有利信息。、明確并保證工程進度及節(jié)點計劃，并散布有利信息。7、一期客戶贈送回報（第一季度）準時打出，有利于穩(wěn)定客戶信心，、一期客戶贈送回報

9、（第一季度）準時打出，有利于穩(wěn)定客戶信心，樹立品牌口碑樹立品牌口碑（通過以上工作的開展，各公司都會全力以赴。但是具體的開盤目標還要看屆時真實的蓄客量而定，如果蓄客量達不到預(yù)想的數(shù)量，則減少首開面積，一定要造成搶購的火爆銷售熱潮。）提前預(yù)案：如果首開200套，那么剩余200套利用5月蓄客，6月開盤消化。在此期間積累精品店大客戶，7月蓄客，8月銷售美食廣場和精品店。9月蓄客，10月銷售預(yù)留金鳳的3200平米商鋪。預(yù)案營銷推廣大綱預(yù)案營銷推廣大綱開盤老客戶策略開盤老客戶策略通過前期走訪，部分已經(jīng)購買一期的客戶可能會再次購買二期產(chǎn)品，那么我們在二期開盤時，對一期客戶建議享受一定的優(yōu)惠政策，建議如下(二

10、選一)：一、成交老客戶在開盤當日再次成交，除可享受一萬抵兩萬，98折優(yōu)惠外，還可再享受1個點的優(yōu)惠；二、成交老客戶在開盤當日再次成交，可多贈送一個月一期購買商鋪的回報。單價面積原價1萬抵2萬98折97折差額2100010平米21000020000019600019400020002100015平米3150003050002989002958503050鋪位D鋪C鋪B鋪A鋪價格11萬15萬21.6萬29.8萬一年回報11000150002160029800一個月回報916.6667125018002483.3331、充分利用媒體組合策略，用適合的媒體說不同的內(nèi)容、充分利用媒體組合策略，用適合的媒

11、體說不同的內(nèi)容快速 精準新唐佰暴風(fēng)行動線下挖客源 地毯式搜索線上樹形象 廣告集中轟炸線上線下同步執(zhí)行策劃推廣線線上樹形象線下廣召集釋放產(chǎn)品信息，樹立項目形象，吸引市場眼球重點在于炒作品牌，釋放賣點、節(jié)點信息預(yù)告等深化產(chǎn)品核心價值點，及時性信息，廣闊各類客群釋放項目形象和主要賣點產(chǎn)品核心價值點釋放，及時性信息，信息覆蓋廣釋放產(chǎn)品信息，探知知客戶意向具體執(zhí)行紙媒網(wǎng)絡(luò)戶外短信電開活動2.推廣排期緊密結(jié)合銷售，安排緊湊合理，環(huán)環(huán)相扣預(yù)熱期蓄水期開盤期銷售持續(xù)熱銷期預(yù)熱期：主要是樹立項目的形象，宣傳項目的地段和定位優(yōu)勢。蓄水期：主要是釋放產(chǎn)品信息，刺激市場關(guān)注開盤期：主要是釋放主力店招商信息，利好信息的

12、釋放有助于增強客戶信心。熱銷期：綜合主要賣點，釋放項目熱銷信息，預(yù)熱期報紙：廣電報一次，于3月23日發(fā)布，內(nèi)彩頁。主題以產(chǎn)品地段為主。戶外：以項目形象展示為主。網(wǎng)絡(luò)：硬稿以項目形象及定位解析為主。網(wǎng)絡(luò)論壇：主要以項目地段價值進行炒作，及定位模式下的未來發(fā)展愿景。微博：以項目賣點及配合事件營銷進行炒作。新聞及軟文：項目形象及定位解析為主短信：地段、定位及靈活模式。其他活動：暖場活動為主，吸引客戶到訪線上推廣線中推廣線下推廣蓄水期報紙：廣電報一次，于4月5日，內(nèi)彩頁，情景模式+認籌信息 廣電報一次，于4月26日，內(nèi)彩頁，靈活模式+開盤信息。戶外：以項目形象展示為主。網(wǎng)絡(luò)：釋放認籌及開盤信息網(wǎng)絡(luò)論壇

13、：情景模式、認籌信息、靈活模式、開盤信息微博：以項目賣點及配合事件營銷進行炒作。新聞及軟文：商業(yè)增值性+認籌信息+開盤信息短信：地段、定位及靈活模式。其他活動：暖場活動為主，吸引客戶到訪線上推廣線中推廣線下推廣3、用事件活動吸引市場眼球，用暖場活動吸引人氣。、用事件活動吸引市場眼球，用暖場活動吸引人氣。從目前的唐山市場的情況來看，商業(yè)市場風(fēng)起云涌，競爭加劇，傳播媒介日益增多而傳統(tǒng)媒體紙媒影響力逐漸減低，靠紙媒來吸引市場眼球已不具備吸引力，所以我們建議用一些事件活動，來引起市場關(guān)注度，例如認籌大會、主力商戶簽約、開盤活動等等。同時為了能夠吸引客戶到訪，我們也建議周末舉辦一些暖場活動，來吸引人氣。

14、開盤前活動建議：開盤前活動建議：珍惜水資源，健康綠色行（珍惜水資源，健康綠色行（3月月16日）日）活動目的：活動目的：近段時間內(nèi)，由于環(huán)境污染問題已經(jīng)逐漸引起人們關(guān)注，而活動日恰逢我國水日和氣象日，我們項目可以借此機會以“珍惜水資源、健康綠色行”為主題開展活動，有利于樹立開發(fā)商責(zé)任地產(chǎn)的品牌形象。同時又能對到訪老客戶和意向客戶進行項目宣講。參與人員：參與人員：意向客戶活動形式：活動形式：1、借用主題+產(chǎn)品推介會2、到訪客戶聽完講解后，簽字后領(lǐng)取禮品3、有獎問答，答對者贈送禮品（集中客戶注意力，引起關(guān)注）禮品建議：禮品建議：防霧霾口罩、水杯、小型加濕器等新唐佰商業(yè)專家經(jīng)營講座新唐佰商業(yè)專家經(jīng)營講

15、座 (3月月23日、日、24日日)活動目的：活動目的：由于本項目有許多自營性客戶，那么有些客戶具有經(jīng)營經(jīng)驗，有些商戶是初次經(jīng)營，他們對于商鋪經(jīng)營之道是十分渴望的，我們可以邀請嘉億引領(lǐng)的專家對于經(jīng)營之道和商鋪裝修裝飾進行一個現(xiàn)場講解。參與人員：參與人員：意向客戶活動形式：活動形式：新唐佰項目講解商業(yè)經(jīng)營專家講解。擁抱春天，放飛夢想擁抱春天，放飛夢想新唐佰風(fēng)箏節(jié)（新唐佰風(fēng)箏節(jié)（3月月30日）日）活動目的：活動目的：春天來臨，許多人都會帶著孩子到外嬉戲、放風(fēng)箏，我們可以制作一些印有LOGO的半成品風(fēng)箏，凡到場客戶均可贈送，客戶可在現(xiàn)場涂上顏色，帶回家，這樣又起到免費的形象傳播，又可以聚集案場人氣。參

16、與人員：參與人員：意向客戶活動形式：活動形式：新唐佰推介會客戶現(xiàn)場制作風(fēng)箏四、新唐佰二期認籌大會（四、新唐佰二期認籌大會（4月月6日）日）活動目的：活動目的：l通過認籌可以前期蓄客，為后期開盤做準備l通過認籌可以探察市場接受情況，為后期開盤策略提供依據(jù)?；顒有问剑夯顒有问剑?、現(xiàn)場推介會2、現(xiàn)場認籌，1萬抵2萬。3、認籌成功客戶，發(fā)送禮品禮品建議：禮品建議：五、新唐佰招商大會暨主力店簽約儀式（五、新唐佰招商大會暨主力店簽約儀式（4月月13日）日）活動目的：活動目的：1、持續(xù)傳達新唐佰情景時尚街區(qū)的產(chǎn)品信息2、正式對外宣布新唐佰品牌主力店入駐3、正式對外宣布新唐佰對外招商活動形式：活動形式：1、

17、現(xiàn)場項目推介2、主力店簽約儀式芳菲四月，芳菲四月，“拼拼”出好禮出好禮新唐佰拼圖大賽（新唐佰拼圖大賽（4月月20日）日） 活動目的：活動目的：吸引客戶，樹立形象活動人員：活動人員：到訪客戶活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：1、到訪客戶進行登記 2、由主持人對新唐佰項目進行講解推介 3、到場客戶可以獲得拼圖一份(可是新唐佰效果圖)，拼圖可贈送給客戶。 4、現(xiàn)場提問，答對的客戶，有禮相贈。七、新唐佰二期開盤儀式新唐佰二期開盤儀式(4月月27日日)活動目的：活動目的：向市場釋放信息，項目開始熱銷，并通過現(xiàn)場氛圍營造配合營銷手段，造成鋪位稀缺的態(tài)勢，引起市場緊迫感。4、推廣主題成系列：開盤前報廣系列（一）：瞅準了再

18、投（主標題生意在此 賺錢就像撿錢（副標題）北京西單、天津濱江道、上海南京路，都火到逆天！好地段是好生意最有利的保障條件新唐佰位于新華道與文化路交匯處唐山30年形成的鉆石級核心商圈左鄰唐百，右望萬達，雄踞唐城商脈心腹旺地唐百商圈唯一典藏級靈活旺鋪，真正無可復(fù)制無可比擬的鉆石級絕版商地，穩(wěn)居唐山財富巔峰！生意在此，就等于撿錢！開盤前報廣系列（二）：瞅準了再投（主標題）新唐佰情景時尚街區(qū)領(lǐng)航商業(yè)新模式（副標題）新唐佰，唐山唯一情景時尚街區(qū)情景購物、時尚購物、體驗購物一步一街區(qū)，一步一景觀集“購、食、玩、娛、逛、動、賞”等多位一體獨特的潮流范兒打造：【城市潮人聚集地】【時尚生活第一站】【創(chuàng)意淘寶大本營

19、】互補唐百和萬達的經(jīng)營業(yè)態(tài)，填補城市區(qū)域空白全新的商業(yè)模式、新穎的消費主題、情景式購物體驗、匯聚潮流的時尚賣場將重構(gòu)唐山商業(yè)內(nèi)核，掀起一場掘金狂潮開盤前報廣系列（三）：瞅準了再投（主標題）炒鋪、自營、托管，怎么賺錢怎么來新街租金漲了又漲，頂手費頻現(xiàn)天價，怎能不叫人眼紅？左鄰唐百，右望萬達，日享30萬客流，如此巨旺人氣、商氣、財氣，叫你數(shù)錢數(shù)到手抽筋！前6年托管，鐵定零風(fēng)險穩(wěn)享收益，既省心省力又賺錢，叫人還怎么淡定？另外增設(shè)3000萬旺場基金，再看啥都弱爆了！念完再來你就費勁能搶得著鋪子了！聯(lián)合咨詢(4月份)中環(huán)廣場對面站牌(兩塊)正面中環(huán)廣場對面站牌(兩塊)背面分眾傳媒廣告機三利LED播放吉祥

20、物新唐佰二期營銷費用分配分析：新唐佰二期營銷費用分配分析：備注：1、以上計劃是按照開發(fā)商6個月投入推廣費用180萬進行制訂，正常的推廣費用在總銷金額的1.5%-3%左右，但是由于目前市場競爭較為激烈，此營銷費用可能還需要視情況增加 2、此計劃是按照3、4月份強勢推廣期、5、6月份持續(xù)銷售期、7、8月份清盤期進行制訂的。 3、此計劃為估算，具體推廣方式和費用根據(jù)當月推廣效果和銷售進度，下月逐步調(diào)整。媒體名稱費用占比備注行銷獎金105.56%此階段費用包括形象期、預(yù)熱期和開盤期推廣費用，屬于強勢推廣期，所花費的營銷費用占比較大三利LED(三個月)137.22%網(wǎng)絡(luò)(2個)2011.11%開盤活動2

21、011.11%認籌活動報廣147.78%物料+禮品2011.11%派單3.31.83%新華道圍擋31.67%短信52.78%車燈52.78%廣告公司月費105.56%其他階段推廣費用56.731.50%開盤后，根據(jù)去化率再進行分配營銷費用總計180100.00%各階段銷售執(zhí)行獎懲制度基礎(chǔ)課程接電禮儀要求接電說辭接電登記接電流程追電技巧【系統(tǒng)培訓(xùn)】接電說辭對抗演練追電技巧培訓(xùn)、分享和演練【培訓(xùn)方式】n由主管負責(zé)制，現(xiàn)場抽查置業(yè)顧問接電回訪記錄，要求三天內(nèi)必須追蹤，對不合格者，按接電個數(shù)未追蹤個數(shù)進行處罰；n以周為單位統(tǒng)計置業(yè)顧問一周的約訪數(shù)量，每周累計約訪不足7個的置業(yè)顧問進行處罰，完成并超出的

22、置業(yè)顧問，根據(jù)超出數(shù)量發(fā)放現(xiàn)金獎金。培訓(xùn)NO.01接電【銷售培訓(xùn)】項目定制培訓(xùn)電話營銷技巧行銷技巧競品項目對比培訓(xùn)現(xiàn)有商場對比培訓(xùn)客戶關(guān)注重點問題國家宏觀政策現(xiàn)場sp使用技巧【定制性培訓(xùn)】【銷售上崗要求】培訓(xùn)NO.02首訪基礎(chǔ)課程接訪禮儀要求接訪說辭接訪登記接訪流程沙盤講解答客問問答追訪技巧獎懲制度1、由主管負責(zé)制，現(xiàn)場抽查置業(yè)顧問接訪回訪記錄，要求 七天內(nèi)必須追蹤，對不合格者，按接訪個數(shù)進行處罰；2、根據(jù)銷售任務(wù)制定銷售任務(wù)，根據(jù)不同回款額度享受不同提點，并配合現(xiàn)金獎金。3、外出行銷員工，開發(fā)商給予每人每天車補10元、飯補15元，合計25元；行銷成交的客戶，開發(fā)商每套給予廣安公司500元獎金，廣安公司發(fā)放給公司員工。服務(wù)態(tài)度+基本流程 講解熟練并生動 寒暄親和力 答客問技巧 研判把控能力 主動引導(dǎo)和講解說服力晚會分析客戶做好客戶登記初判客戶等級銷售道具客戶管理客戶分析銷售動線銷售物料現(xiàn)場包裝Ipad展示舉止優(yōu)雅穿著工裝專業(yè)講解建立關(guān)系建立客戶檔案及時