紅高粱失敗之鑒

1、2011 年 6 月，鄭州市中原區(qū)人民法院查封了喬贏在國家工商總局商標(biāo)局注冊的“紅高粱燴面館、紅高粱、 redsorjhum ”商標(biāo)專用權(quán)。2013 年 3 月 22 日，鄭州市中級人民法院依法查封河南紅高粱食品有限公司舞陽縣工廠的機(jī)器設(shè)備。這個(gè)曾經(jīng)號稱要打造“中國肯德基”的餐飲企業(yè)，如今已很難正常運(yùn)轉(zhuǎn)。它是否也步香辣蟹、香辣蝦、臺灣雞排等連鎖餐企后塵而銷聲匿跡呢?盲目模仿，遍地開店，山寨肆行是現(xiàn)階段中國餐飲企業(yè)發(fā)展的典型特征。而 i 黑馬認(rèn)為連鎖餐飲企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，如何管理加盟至今是一個(gè)需要探索的宏大命題。Z 企業(yè)營銷實(shí)踐商業(yè)道德是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)2003 年，我從喜達(dá)屋集團(tuán)下屬品牌企業(yè)喜

2、來登離職后受聘于Z 企業(yè)，首要工作任務(wù)是牽頭制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。Z 企業(yè)在某市擁有十多家自營店，由于經(jīng)營有方，旗下各門店出品質(zhì)量穩(wěn)定，生意火爆。其間，不斷有客戶主動上門要求加盟，甚至有人主動給出 100 萬元的加盟費(fèi)。對此， Z 企業(yè)老總與我多次進(jìn)行深入研究認(rèn)為，雖然企業(yè)各門店生意火爆，發(fā)展平穩(wěn)，但從長期看，企業(yè)要做強(qiáng)做大，必須要借助連鎖加盟模式，以促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。那么，針對連鎖餐飲加盟的長期目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)采取何種營銷策略呢?最終， Z 企業(yè)決定當(dāng)前最為重要的任務(wù)是開發(fā)出一流的產(chǎn)品，建立中央加工配送中心，打造高效的連鎖管理體系，然后方能開展連鎖加盟業(yè)務(wù)。我們的商業(yè)信條是：若放開加盟，就必須

3、要讓加盟者經(jīng)營成功。反觀中國目前不少開展連鎖加盟業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)，并未秉持對加盟者高度負(fù)責(zé)的心態(tài)，總想一步登天， 其商業(yè)動機(jī)本身就值得懷疑。 他們往往違背基本的商業(yè)道德， 抱著錯(cuò)誤的品牌觀，忽視品牌的真正內(nèi)涵，將品牌等同于商標(biāo)，搞些包裝、噱頭就到處圈錢。精準(zhǔn)品牌定位，打造對社會有價(jià)值的產(chǎn)品當(dāng)時(shí)市場背景下，說到餐飲，大家的印象就是小吃、火鍋、正餐，投資者尚未真正意識到休閑餐飲發(fā)展的巨大潛力，而我們卻敏銳地發(fā)現(xiàn)這一趨勢及其蘊(yùn)藏的商機(jī)。為此 Z 企業(yè)下決心打造符合連鎖加盟經(jīng)營的休閑產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線。層達(dá)成共識：開展連鎖加盟業(yè)務(wù)的前提是自己必須率先成為這個(gè)領(lǐng)域的高級專家。1. 產(chǎn)品開發(fā)及組合2004 年

4、， Z 企業(yè)在全國范圍高薪招聘一流的餐飲產(chǎn)品研發(fā)人員，并先后去港澳臺考察風(fēng)味美食及先進(jìn)的飲食文化，開發(fā)出主打產(chǎn)品鐵板牛排，以及臺灣煲、中式小吃、意面、休閑飲料和西點(diǎn)小食等中西合璧的組合產(chǎn)品，并借鑒肯德基的洋快餐模式開發(fā)出中式套餐模式。產(chǎn)品可口、新穎、時(shí)尚和簡餐化，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代都市休閑餐飲的特點(diǎn)，價(jià)格定位在人均 50 元左右，實(shí)現(xiàn)了高端美食的大眾化。產(chǎn)品上市后就大獲成功。反觀紅高粱，其主打產(chǎn)品燴面雖然進(jìn)入商超，但這并不能證明它具有加盟價(jià)值。因?yàn)楫a(chǎn)品能否進(jìn)入商超零售與是否具備加盟價(jià)值完全不是一回事，市場上這種類似產(chǎn)品隨處可見，不具備門店產(chǎn)品的獨(dú)占性。連鎖經(jīng)營的產(chǎn)品一定要有獨(dú)特價(jià)值，所屬企業(yè)要擁有

5、相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)，以及其他企業(yè)無法復(fù)制的能力。那種所謂自營店生意紅火就可以發(fā)展連鎖加盟的觀點(diǎn)有待商榷。試看，社會上餐飲店生意紅火的多的是，一個(gè)路邊餅攤也有可能生意紅火，但其產(chǎn)品絕大多數(shù)都不具備發(fā)展加盟推廣的價(jià)值。2. 產(chǎn)品工業(yè)化及生產(chǎn)工藝的轉(zhuǎn)化餐飲連鎖企業(yè)是否具備工業(yè)化量產(chǎn)能力，是判斷其連鎖經(jīng)營模式是否成熟的標(biāo)尺，企業(yè)沒這種能力必將曇花一現(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)食品工業(yè)生產(chǎn)的工藝標(biāo)準(zhǔn)，Z 企業(yè)成立了生產(chǎn)技術(shù)部，全權(quán)負(fù)責(zé)餐飲產(chǎn)品的二次開發(fā)，將這些產(chǎn)品由傳統(tǒng)手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)器流水線生產(chǎn)，制定了嚴(yán)格的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，全面實(shí)現(xiàn)了用克、毫升、毫米、度來量化描述。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝轉(zhuǎn)化完成后，企業(yè)按照 QS、HACCP及 ISO9

6、001 體系標(biāo)準(zhǔn)建立了中央工廠，制定了產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、食品安全標(biāo)準(zhǔn)及食品冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)等，所有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了簡包裝遠(yuǎn)程配送。另外，企業(yè)又及時(shí)導(dǎo)入 ERP信息系統(tǒng)，研發(fā)了企業(yè)內(nèi)部物流條形碼，所有原料入出庫、生產(chǎn)包裝、配送發(fā)貨和成本測算等工作流全部實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化及信息化。在上述過程中，我?guī)ьI(lǐng) Z 公司企劃人員及技術(shù)人員做了大量深入細(xì)致的工作，付出了很多心血和汗水，創(chuàng)造的價(jià)值是個(gè)體餐飲經(jīng)營者自身無法企及和達(dá)到的，只能通過我們的分享系統(tǒng)連鎖加盟體系方可獲得。我們認(rèn)為，所有營銷的成功必須基于企業(yè)經(jīng)營模式及產(chǎn)品的核心價(jià)值，而我們的使命就是必須要創(chuàng)造出符合中國餐飲連鎖事業(yè)發(fā)展的價(jià)值產(chǎn)品。目前，中國絕大多數(shù)連鎖餐飲企業(yè)

7、都尚未擺脫門店手工生產(chǎn)的局限，根本不具備冷鏈物流配送能力，就急于廣納投資者加盟。投資者加盟后，很快就會發(fā)現(xiàn)門店產(chǎn)品質(zhì)量無法管控，產(chǎn)品后繼開發(fā)基本空白，高昂的加盟費(fèi)換來的只是一個(gè)虛幻的品牌及一套粗劣的VI 圖形。3. 門店的就餐環(huán)境設(shè)計(jì)Z 企業(yè)的目標(biāo)客戶群主要是年輕人、情侶、白領(lǐng)、年輕夫妻及步行街購物者，在裝修方面，企業(yè)特聘國內(nèi)知名賣場設(shè)計(jì)名家進(jìn)行設(shè)計(jì)。這套設(shè)計(jì)包含了整套VI 、賣場設(shè)計(jì)、自助明檔設(shè)計(jì)和后場出品間設(shè)計(jì)等，大量借鑒了港澳臺相關(guān)餐飲店的裝修風(fēng)格，甚至連門店出品間，企業(yè)也特聘具有日本經(jīng)驗(yàn)的IE 專家對人流、工作流、物流進(jìn)行測算及設(shè)計(jì)。有專家評價(jià)，這樣的消費(fèi)環(huán)境是產(chǎn)品不可分割的重要組成部

8、分，是可以售賣的?，F(xiàn)今國內(nèi)許多連鎖餐飲企業(yè)所謂的門店VI 和賣場設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)粗劣，再加上沒有導(dǎo)入HACPP衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)及5S 現(xiàn)場管理，其門店消費(fèi)環(huán)境體現(xiàn)不出賣場USP(獨(dú)特的主張 ) ，消費(fèi)心理體驗(yàn)差。S 企業(yè)營銷實(shí)踐2006 年，我為了更廣泛而深入地研究連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)，加入了 S 企業(yè)。因?yàn)樵谖铱磥?，連鎖經(jīng)營在中國是一新興業(yè)態(tài)，近幾年大學(xué)才剛剛開設(shè)特許經(jīng)營這門課程，很多經(jīng)驗(yàn)需要在不同企業(yè)的實(shí)踐中摸索、體驗(yàn)和總結(jié)才能獲得。S 企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)期。之前，企業(yè)為了快速發(fā)展，啟動了連鎖加盟模式，但由于開展連鎖加盟的條件不成熟， 在加盟商此起彼伏的質(zhì)疑聲中， 企業(yè)陷入了品牌危機(jī)。 該企業(yè) 80 多家分店中僅有兩家

9、是自營店，營業(yè)收入主要來源于門店?duì)I業(yè)收入提成。所得收入基本都用于購買和租用辦公寫字樓，建設(shè)物流中心，發(fā)放人員工資，支付各種運(yùn)營費(fèi)用等。由于企業(yè)資金有限，短期內(nèi)無法籌建大量直營店。 我加入 S 企業(yè)的第一項(xiàng)工作任務(wù)是研究符合企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方案，即加快自營店的建設(shè)，還是繼續(xù)開展特許加盟業(yè)務(wù)呢?經(jīng)過深入調(diào)研，我給出的營銷方案是：一流的咨詢服務(wù)+一流的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)輸出 +一流的培訓(xùn)輸出 +門店籌建及經(jīng)營輔導(dǎo) +商標(biāo)授權(quán)。為什么給出的方案與我上一服務(wù)企業(yè)Z 企業(yè)的發(fā)展模式大相徑庭?緣由是，一方面， S 企業(yè)已具備了這個(gè)模式的雛形，只是未被提煉整合并加以明確。如果轉(zhuǎn)型建設(shè)大量自營店，公司財(cái)務(wù)支付能力不足以

10、支撐其健康發(fā)展，資金風(fēng)險(xiǎn)也特別大。另一方面，我早就為國內(nèi)的咨詢公司經(jīng)營模式感到遺憾。 咨詢公司擁有科學(xué)的咨詢工具和一流的企劃人才，但只能為業(yè)主提供方案，卻不擔(dān)負(fù)對企劃案執(zhí)行的義務(wù)，往往是一流的企劃案，三流的執(zhí)行。中國很多一流的咨詢方案最終都是自生自滅，不了了之。即使企業(yè)完整執(zhí)行了咨詢公司給出的企劃案， 獲得了成功， 但誰又能知道這個(gè)方案的原創(chuàng)出自咨詢公司呢?咨詢公司只是拿到相對微薄的酬勞而已。當(dāng)然，除非你已經(jīng)處于咨詢行業(yè)頂尖位置，已經(jīng)獲得了應(yīng)有的尊重，但目前中國，也只有像麥肯錫、零點(diǎn)這樣極少數(shù)公司可以做到。為此，為什么不能創(chuàng)造性地開創(chuàng)一項(xiàng)事業(yè)，將咨詢事業(yè)與商標(biāo)授權(quán)營銷事業(yè)進(jìn)行資源整合，通過 I

11、SO9001 質(zhì)量認(rèn)證模式加以推廣，惠及千千萬萬的投資者呢 ?這是個(gè)創(chuàng)造性的營銷思路，與國外先進(jìn)的 OEM貼牌與商標(biāo)授權(quán)營銷異曲同工。為了讓這個(gè)商標(biāo)授權(quán)模式健康發(fā)展，避免誤入歧途， 必須嚴(yán)格制定一系列卓越的咨詢標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立400 個(gè)客戶資源平臺，并保證這些標(biāo)準(zhǔn)、流程切實(shí)能為投資者帶來價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益，且具有特強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。S 企業(yè)按照我給出的上述營銷方案，通過幾年的不懈努力，逐步實(shí)現(xiàn)了以下目標(biāo)。1. 一流的咨詢服務(wù)及培訓(xùn)能力中國連鎖餐飲業(yè)人才大都是技藝型人才，鮮有現(xiàn)代營銷理念，對產(chǎn)品投入、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品市場周期等現(xiàn)代營銷基礎(chǔ)知識知之甚少，對食品工業(yè)涉

12、及到的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、QS標(biāo)準(zhǔn)、ISO2200 標(biāo)準(zhǔn)及 HACCP等標(biāo)準(zhǔn)不懂更談不上運(yùn)用，也不具有產(chǎn)業(yè)化思維模式，更不具有“麥肯錫”式的智庫素養(yǎng)，絕大多數(shù)餐飲企業(yè)還停留在對技藝型大師等噱頭宣傳的低級層面上。這些現(xiàn)狀其實(shí)早被國內(nèi)的一些咨詢公司認(rèn)知，但由于餐飲企業(yè)實(shí)踐與這些一流智庫的認(rèn)知嚴(yán)重脫節(jié)，現(xiàn)實(shí)中廣大餐飲企業(yè)在實(shí)踐上極度缺乏這些創(chuàng)新型營銷思維的指導(dǎo)，仍然處于低水平運(yùn)作階段。這也是為什么一個(gè)民以食為天的國家，至今未出現(xiàn)一個(gè)可媲美肯德基餐飲品牌的一個(gè)重要原因。這就是我提出運(yùn)用先進(jìn)的行業(yè)咨詢智庫加商標(biāo)授權(quán)營銷思想的緣由。早年，我去麥肯錫公司及零點(diǎn)公司考察，就特別推崇這些一流咨詢公司的專業(yè)服務(wù)。如果運(yùn)用麥

13、肯錫式咨詢手法，加上我們對本行業(yè)的聚焦研究及經(jīng)驗(yàn)積累，在餐飲這個(gè)細(xì)分模塊上，麥肯錫所提供的方案其實(shí)也是可以超越的。當(dāng)然，我們也不能完全套用麥肯錫的咨術(shù)?御/ 專題關(guān)注 SpecialAttention66詢模式。 原因很簡單，能到麥肯錫咨詢的企業(yè)，大都對方案有較強(qiáng)的執(zhí)行能力，餐飲業(yè)屬于低端行業(yè)，絕大多數(shù)餐企不具備對一流企劃方案執(zhí)行的能力，也不具備收取高額咨詢費(fèi)用的條件。為了將麥肯錫式咨詢方案落地，企業(yè)有必要在商標(biāo)授權(quán)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對加盟者的培訓(xùn)及輔導(dǎo)。為此，我們與S 省一所著名大學(xué)聯(lián)合，成立了以企業(yè)命名的酒店管理學(xué)院，將咨詢服務(wù)轉(zhuǎn)化為培訓(xùn)認(rèn)證，通過考核，加盟者可以勝任加盟店的日常管理后，方可

14、被授權(quán)使用企業(yè)商標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營。2. 一流的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)輸出能力打造一流的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)商標(biāo)授權(quán)營銷的根本。為此，我們借鑒了港澳臺等地餐飲最新的連鎖運(yùn)營模式，整合了大量，開創(chuàng)性地制定了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并申報(bào)認(rèn)定企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)。最終形成了服務(wù)手冊、管理手冊、開業(yè)手冊、安全手冊、物資手冊、VI 手冊和 ERP信息系統(tǒng)等一系列完善的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)企業(yè)通過比價(jià)格、比品質(zhì)，按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在全國范圍內(nèi)甄選出一批合格的協(xié)作廠商，面向全國加盟者供應(yīng)具備企業(yè)VI 標(biāo)準(zhǔn)的物資。加盟者通過比對發(fā)現(xiàn)，使用我們提供的物資，同等質(zhì)量的前提下市場價(jià)格最低。而對于上述標(biāo)準(zhǔn)中的任何一項(xiàng)，都是諸多中小投資者無法在其資源范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，但他們卻可以

15、通過加盟擁有如此一流的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。反觀紅高粱， 他們能提供怎樣的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)給加盟者呢?向投資者提供了哪些不可替代的服務(wù)呢?再來看看國內(nèi)絕大多數(shù)餐飲連鎖加盟企業(yè)，根本不具有制定標(biāo)準(zhǔn)的能力，他們運(yùn)作的加盟業(yè)務(wù)，其實(shí)就是追求碼頭效應(yīng)。加盟者唯一收到的所謂 VI 標(biāo)準(zhǔn)，也只是傳統(tǒng)餐飲披上一個(gè)現(xiàn)代畫皮而已。3. 一流的質(zhì)量管控能力為了維護(hù)企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)，使企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在各門店得以嚴(yán)格執(zhí)行，我們結(jié)合 ISO9001 質(zhì)量認(rèn)證體系，建立了企業(yè)自身的質(zhì)量認(rèn)證體系，其中包含了對門店選址、裝修、 VI 、服務(wù)、產(chǎn)品、物資和運(yùn)營等方面的質(zhì)量管理。后期，為了全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量目標(biāo)，我們創(chuàng)造性地采用了分階段限時(shí)授權(quán)的辦法，相關(guān)合

16、同約定：一旦門店各項(xiàng)質(zhì)檢指標(biāo)達(dá)不到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，且逾期整改不合格的，堅(jiān)決摘牌，不再允許不合格門店繼續(xù)使用企業(yè)商標(biāo)和一系列知識產(chǎn)權(quán)。通過多年發(fā)展， S 企業(yè)的加盟店目前已發(fā)展到 600 多家，企業(yè)進(jìn)入了良性運(yùn)營階段，現(xiàn)正積極謀劃在英國倫敦上市。這種真正輕資產(chǎn)，重知識產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)授權(quán)營銷模式現(xiàn)已獲得多個(gè)國際風(fēng)投基金的青睞，認(rèn)為我們開創(chuàng)了一種全新的，企業(yè)前途不可限量。現(xiàn)在回過頭看看那些辛苦的咨詢公司，他們拿著一流的咨詢方案，換取微薄的酬勞，將自己的“孩子”交由別人抱養(yǎng)，也不知這個(gè)“孩子”會長成啥樣，心中有說不出的辛酸和不安。事實(shí)上，當(dāng)今中國餐飲連鎖企業(yè)很多都沒有步入現(xiàn)代質(zhì)量管控的軌道，他們雖然也常常把質(zhì)量

17、管理掛在嘴上，實(shí)際上卻是無人才、無方法、無模式，仍處于懵懵懂懂的狀態(tài)，投資者加盟了這些企業(yè)，實(shí)際上是做了他們的資本嫁衣。企業(yè)只有從品牌戰(zhàn)略高度創(chuàng)新經(jīng)營模式，深挖產(chǎn)品的核心價(jià)值， 才具備擴(kuò)張推廣價(jià)值、分享價(jià)值和連鎖加盟價(jià)值。 否則就會像中國股市一樣，淪為不良企業(yè)的圈錢平臺和提款機(jī)。我無意抨擊任何企業(yè)，上述實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也僅供參考。只是針對目前中國的餐飲加盟連鎖業(yè)務(wù)魚龍混雜的現(xiàn)狀，作為行業(yè)的實(shí)踐者，我感到不能讓那些畸形的連鎖發(fā)展觀充斥于中國餐飲業(yè)，有責(zé)任和義務(wù)提出自己的一孔之見。中國改革開放已經(jīng)三十多年了，餐飲業(yè)目前還只有肯德基、麥當(dāng)勞這些洋品牌大行其道，這是非常遺憾的?，F(xiàn)在連菲律賓這樣的三流國家都有了華僑創(chuàng)辦的“超群” 中式快餐連鎖企業(yè)，真正的在與西方餐飲品牌分庭抗禮。我們真心希望中國真功夫、味千( 中國 ) 拉面這些連鎖餐企的排頭兵勇往直前，帶動