連環(huán)拆解銷售管理doc9

1、連環(huán)拆解銷售管理一個銷售隊伍的質(zhì)量實際上直接反映了管理質(zhì)量。 所以，一個業(yè)績平平的銷 售團隊，究其原因還是由于銷售管理造成的管理工作的任務是要制造英雄，而不是把自己變成英雄 記者：銷售隊伍的管理是一環(huán)扣一環(huán)的過程。 如果能夠把每一個環(huán)節(jié)控制好， 就可以很好地控制整個流程?？栁模涸谖业匿N售管理一書，介紹了整個系統(tǒng)中每一個環(huán)節(jié)的情況， 以及每一個環(huán)節(jié)應該采取什么樣的方法和模型。每一部分的方法和模型包括戰(zhàn) 術(shù)、戰(zhàn)略，包括定性的和定量的一些問題， 另外還包括如何做市場和銷售的管理。 從宏觀到微觀，都是跟銷售管理有關的。記者：你把銷售組織的管理比作對一個工廠進行再造？ 卡爾文：我們應該把銷售人員看作一

2、家小工廠， 需要提高銷售隊伍的勞動生 產(chǎn)率，提高他們的產(chǎn)能。 很多原則都可以用于公司其他的部門， 比如人力資源領 域。在討論管理銷售隊伍時，我們進行三個假設：第一個假設是，一個銷售隊伍 的質(zhì)量實際上直接反映了管理的質(zhì)量， 所以一個業(yè)績平平的銷售團隊， 究其原因 還是由于銷售管理造成的。 第二個假設， 一個銷售經(jīng)理的職責， 就是要通過他人 實現(xiàn)工作成績 - 他的成功取決于為他工作的員工。 第三個假設， 從事任何管理工 作的任務，是要制造英雄，而不是把自己變成英雄。記者：有效管理的前提， 是首先了解整個系統(tǒng)中一環(huán)一環(huán)是如何相互緊扣？卡爾文：銷售隊伍管理流程中的具體步驟， 包括招聘和培訓銷售人員、

3、部署 銷售隊伍、銷售隊伍的規(guī)模、銷售隊伍的薪酬、銷售預測、銷售人員的非貨幣激 勵、績效管理和績效評估。銷售隊伍如果都是平庸之輩，部門的表現(xiàn)肯定也非常平庸記者：招聘銷售人員、建立銷售隊伍是銷售管理的基礎環(huán)節(jié)， 怎么才能打好 這個基礎？卡爾文：招聘銷售人員的具體步驟包括工作描述、 候選人狀況描述，然后再 看看到什么地方去招聘銷售人員， 之后進行篩選。在美國，公司不僅僅在招聘的 過程中把工作職責清楚地列在工作描述里， 在進行培訓和績效評估時，也要考慮 到這名銷售人員的工作職責。我在中國所遇到的情況，其他部門的人倒是有工作 描述，但是銷售部門的人沒有，即使個別有的話，寫得也是很寬泛。記者：根據(jù)美國和歐

4、洲的模式，招聘銷售人員往往是銷售經(jīng)理說了算， 人力 資源部門，甚至銷售經(jīng)理的上司也只是起輔助作用。 而中國采取的模式，銷售人 員是由人力資源部或者直接由總經(jīng)理招聘， 之后被分到銷售部。卡爾文：因為每一個中國公司各自的特點不同， 比如國有企業(yè)和私營企業(yè)不 一樣的，外資企業(yè)和國有企業(yè)也不一樣。 根據(jù)美國和歐洲的模式，銷售經(jīng)理的一 個最重要的職責就是招聘和培訓銷售人員。如果銷售經(jīng)理沒有能夠非常好地進行 培訓，沒有好的激勵，銷售隊伍的員工如果都是一些平庸之輩，那么這個銷售部 門的表現(xiàn)肯定也是非常平庸的。記者：企業(yè)當然希望找到合適的人選，并且越多越好。但怎么才能做到?卡爾文：首先需要一個應聘者的資格描述

5、， 列出哪些資格是必需的， 另外一 些是可有可無的， 當然有比沒有好。 把中國的模式和美國的模式進行比較， 大多 數(shù)的中國公司是沒有候選人資格描述的文件的。 根據(jù)我的經(jīng)驗， 在中國招人的時 候往往看關系， 錄用的條件不是你知道什么， 而是你認識誰 - 你是哪個學校畢業(yè) 的，屬于哪個俱樂部的， 來自哪個家族。 但這些東西在美國的工作描述中不是那 么重要的。記者：一個優(yōu)秀銷售人員最重要的素質(zhì)或者能力是什么？銷售經(jīng)理在招聘銷 售人員時，如何來考察或者測評這種素質(zhì)或者能力？卡爾文：招聘過程中，把現(xiàn)有最好的銷售人員挑出來，研究他們的共同點， 去找擁有這樣一些素質(zhì)的人。 招聘銷售人員是一個非常復雜的過程，

6、 它有很多的 步驟，包括比如說信用核查、面試、工作描述、候選人的資格描述、考試。如果 所有這些步驟都采用了的話， 那么就很有可能招到合適的銷售人員， 它是一個流 程，并不是一個模仿。記者：在中國， 招聘銷售人員這項工作沒有被認為是特別重要的工作， 中國 公司往往招一大堆銷售人員， 遠遠超出所需要的人數(shù)， 然后看誰行， 不行的就踢 出去卡爾文：這就造成了銷售層和管理層之間很多的不信任。記者：當然，這些狀況現(xiàn)在也在發(fā)生改變?？栁模哼@種情況在美國就很難發(fā)生。 因為美國招聘一個銷售人員， 如果在 一年之內(nèi)離職或者在一年之內(nèi)被開除， 會給公司帶來 5萬美元的成本， 包括可能 因此而流失一些業(yè)務的機會成

7、本。 銷售人員的流動可能造成客戶的信心動搖， 員 工的士氣會受到影響。 此外，還可能會導致一些法律訴訟， 甚至于要給予一定的 補償。劃分銷售區(qū)域要注意市場潛力而不是地盤的均等 記者：招聘的人員要組建成銷售隊伍， 對銷售隊伍的規(guī)模和部署你有什么經(jīng) 驗和建議？卡爾文：包括四部分：首先，必須確定是使用自己的銷售隊伍還是渠道伙伴， 由此，明確是按照地域來組織還是根據(jù)產(chǎn)品、 客戶或者是根據(jù)職能來組織。 劃分 銷售區(qū)域的時候要根據(jù)潛在的銷售收入和潛在的收益， 還有客戶數(shù)量， 要達到均 等。如果區(qū)域劃分之后的潛力是均等的， 那么整個銷售隊伍 - 就是所有不同區(qū)域 加在一起的總量就會擴大。我們在銷售工作當中往

8、往會發(fā)現(xiàn)， 60%的銷售收入實 際上是來自 20%的銷售人員， 這些人工作量太大了， 而剩下那些人工作量太小了。 所以，劃分銷售區(qū)域要注意潛力的均等。記者：用什么辦法來評估市場的潛力？很多公司制定的銷售指標往往被認為 不合理，怎么來實現(xiàn)指標的合理性？卡爾文：在美國， 有很多數(shù)據(jù)可供使用， 我們要了解的是哪一種數(shù)據(jù)讓我們 了解市場的潛力。 比如在消費品領域， 有消費者購買指數(shù)， 據(jù)此能夠了解某一個 地域內(nèi)此類產(chǎn)品的購買潛力。數(shù)據(jù)來源還包括政府的一些統(tǒng)計，還有行業(yè)刊物。 制藥行業(yè)，可以了解醫(yī)院的病床多少、醫(yī)生數(shù)量，以此衡量市場潛力。美國快淹 死在數(shù)據(jù)里， 中國的問題就是沒有這種數(shù)據(jù)， 通常的做法就

9、是一個銷售人員的表 現(xiàn)和另一個銷售人員的表現(xiàn)來比較。 當然， 市場潛力到底有多大， 還要取決于你 的市場份額記者：中國與歐美的銷售預測模型最大的區(qū)別體現(xiàn)在哪里?卡爾文：中國的銷售預測模型大多是自上而下的，管理層定下來一個指標、 數(shù)字，然后銷售隊伍去完成。而在美國和歐洲，是要把自下而上和自上而下結(jié)合 起來。讓銷售人員也要自己來預測一下銷售能達到多少， 這要基于他們所掌握的 信息。一般來講，通過這樣的結(jié)合所得到的預測更準確， 而且這種做法也在告訴 銷售人員：你們是重要的、你們是有用的。如果最后指標沒有完成，他也不能說 這是管理層定下來的數(shù)字，因為當初在制定指標的時候他們也參與了。記者：中國在劃分區(qū)

10、域的時候，大多考慮的是地盤而不是考慮潛力的均等?？栁模轰N售區(qū)域劃分時，要考慮到潛力均等，其中反映出銷售收入、收益, 還有，客戶數(shù)量要均等。記者：分布在不同地域的銷售代表，如果換地域，會有什么機會成本？卡爾文：機會成本是會有的，尤其是在中國，銷售往往要靠關系，如果把一 個銷售人員從一個地方調(diào)到另一個地方，他就會失去在他自己那個地盤上的一些 關系。但是這個問題還有一個很有趣的答案： 在美國有一些公司，它在一個城市 中有五到六個銷售人員，每一兩年就會輪崗，輪到其他人的地盤上。首先這種做 法可以鼓勵銷售人員之間互相競爭，來看誰來做這個地盤的時候業(yè)務量能做得最 大。而且也避免銷售人員與客戶之間的關系太

11、強大，造成銷售人員一跳槽，這個 客戶就丟了。記者：銷售人員離開公司時可能把客戶全帶走， 給競爭對手去工作。 這是許 多企業(yè)所擔心的?？栁模河捎诠芾韺硬恍湃武N售人員，于是就不會給他們很多的培訓。記者：銷售能力很強的人，往往管理上也有能力。怎么處理兩者的關系？卡爾文：實際上就是怎么樣管理那些不好對付的銷售人員的問題。 我們把這 種人叫做 有著超級自我意識的超級明星 。要有規(guī)章制度， 也必須要依賴非貨幣 的激勵措施， 我們在激勵銷售人員的時候是恩威并施的。 但是，對于那些確實做 得特別好的銷售人員， 應該給予他們一些特別的待遇， 比如可以讓他去面試新的 銷售人員，讓他在銷售會議上發(fā)言，或者讓他們來

12、做其他銷售人員的輔導員。如果銷售人員工作沒有做好，就是銷售經(jīng)理的責任記者：制定指標之后，銷售經(jīng)理需要知道下屬的銷售人員到底做得怎么樣。卡爾文：在美國是采取季度評估而不是年度評估的方式， 銷售經(jīng)理不僅僅要評估銷售人員的工作結(jié)果，還包括他們的技能、知識、個人的心理承受能力。當 然，銷售結(jié)果也是很重要的，要把他實現(xiàn)的結(jié)果跟指標進行對比。此外，銷售經(jīng) 理還要評估這些銷售人員的銷售技巧怎么樣， 對于市場上的客戶了解多少， 一周 實現(xiàn)多少拜訪，等等。記者：一個銷售人員就像一個工廠， 產(chǎn)能是固定的， 績效管理事實上就是對 銷售人員要做損益的分析？卡爾文：我們就要看一下這個銷售人員所負責的銷售區(qū)域中的客戶數(shù)量

13、有多 少，然后把這些客戶根據(jù)不同的潛力分成 A類、B類和C類客戶。A類客戶是潛 力最大的客戶，拜訪頻率就應該比C類客戶高。綜合考慮銷售人員所負責的銷售 區(qū)域中客戶的數(shù)量、 類型、拜訪頻率等等， 就可以算出這個銷售人員的工作負荷 量有多大。記者：如果銷售人員工作沒有做好， 就是銷售經(jīng)理的責任 - 招錯了人， 或者 薪酬制度沒有做好，或者是該解雇他們的時候沒有解雇?？栁模涸诿绹?， 根據(jù)績效管理實際上有一些法律的問題， 如果你解雇了某 個人，可能會被告上法庭， 因為他會跟法庭講： 我在這個公司工作表現(xiàn)還是好的！ 所以，一個有效的績效評估系統(tǒng)也是保護你在法律訴訟中不受傷害的工具。 而且， 這種績效評

14、估的過程，也可以使得銷售經(jīng)理和銷售人員之間進行非常有效的對 話。記者：銷售人員需要知道銷售經(jīng)理對他們有什么樣的期望值， 如果沒有滿足 這個期望值，就應采取糾正性的行動?？栁模何覀兂３泻芏囗摰目冃гu估文件， 銷售人員先依此進行自我評 估，在每個領域給自己建立目標，比如銷售技巧、產(chǎn)品知識。銷售經(jīng)理對于這個 銷售人員已經(jīng)做了評估，銷售人員自我評估之后，向銷售經(jīng)理講他自己的目標， 然后銷售經(jīng)理再加進自己的意見，最后雙方達成一致。錢并非最有力的激勵工具， 銷售人員需要對公司的歸屬感記者：績效與報酬密切相關， 對于銷售隊伍的報酬應該采取什么樣的模型和 方法？卡爾文：當然要取決于工作的復雜性， 同時，

15、 固定工資和績效工資在總薪酬 中所占的比例也是模型設計時需要考慮的重要問題?？偟膩碚f取決于四個方面： 一是必須把公司的戰(zhàn)略和銷售人員的薪酬政策統(tǒng) 一起來，要考慮到企業(yè)所要獎勵的具體結(jié)果和行動是什么， 銷售人員有了這樣的 結(jié)果和行動應當?shù)玫姜剟睢?第二個需要考慮的因素是銷售人員對于銷售結(jié)果的影 響力，影響力越大，績效工資的比例就應該越高。如果銷售的是一個品牌產(chǎn)品， 那么銷售人員的影響力可能就會少于銷售一個非品牌產(chǎn)品。 第三點就是要吸引什 么類型的銷售人員。 工資結(jié)構(gòu)不一樣， 吸引來的人是不一樣的。 固定工資比例高 的工資結(jié)構(gòu)往往能夠吸引比較善于團隊合作的人； 而績效工資比較高就可能吸引 來那些非

16、常雄心勃勃、 能夠自我激勵的人。 最后一個方面， 需要考慮一下所賣的 是什么樣的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的生命周期越長， 固定收入的比例應該越高。記者：在銷售隊伍管理流程中還有一個重要環(huán)節(jié)就是非貨幣的激勵。卡爾文：由于銷售人員往往不是坐在辦公室里的， 他們需要有對于公司的歸 屬感，所以需要通過開銷售會議或者跟銷售經(jīng)理交流， 或者是發(fā)給他們 T 恤衫等 等方式溝通。根據(jù)我的了解， 中國公司的非貨幣激勵是很少的， 好象人們認為錢 是激勵銷售人員最有力的工具。另一方面，銷售人員的績效工資的比例又不高， 基本上都是雇傭工資。記者：但是，非貨幣激勵是基于一個假設， 也就是需要有一個非常合理的貨 幣激勵作為前提？卡爾

17、文：的確，一套獎勵機制，不僅獎勵正確的工作結(jié)果和行動，而且還要反映出來銷售人員所從事工作的復雜性。 銷售人員有內(nèi)部客戶和外部客戶，銷售 人員就是銷售經(jīng)理的內(nèi)部客戶。作為一個銷售經(jīng)理，必須要了解每一個銷售人員 的需求和目標，并幫助他們實現(xiàn)。記者：非貨幣激勵的一個關鍵正是不同的銷售人員需求和目標的差異性？卡爾文：特別是在歐美，每個銷售人員都應該有一個具體的激勵計劃， 正如 銷售人員要不斷地跟蹤客戶的情況，銷售經(jīng)理也必須了解下面的銷售人員具體的 需求。有很多活動可以幫助來認可、獎勵銷售人員，職位的晉升、評選銷售明星， 還可以搞銷售競賽等等，都是經(jīng)常被采用的方法。另外還有一些做法，銷售人員 被銷售經(jīng)理的老板親自獎勵，比如總經(jīng)理每個月會給某個銷售人員寫一封親筆 信，表彰他在某一個方面所作出的貢獻。記者：這些做法可以使企業(yè)以低廉的成本來提高銷售人員的勞動生產(chǎn)率，而且可以創(chuàng)造信任？卡爾文：此外，還可以成立榮譽俱樂部，達到某些銷售成就的人才有資格加 入。比如總裁