PCR營銷理論PPT學習教案

1、會計學1PCR營銷理論營銷理論“4P”理論。理論。第1頁/共19頁所以市場營銷活動的所以市場營銷活動的核心核心就在于就在于制定并實施有效的制定并實施有效的市場營銷組合市場營銷組合。l科特勒說科特勒說 “如果公司生產出適當?shù)娜绻旧a出適當?shù)漠a品產品，定出適當?shù)?，定出適當?shù)膬r格價格，利用適當?shù)?，利用適當?shù)姆咒N渠道分銷渠道，并輔之以適當?shù)?，并輔之以適當?shù)拇黉N活動促銷活動，那么該公司就會獲得成功。那么該公司就會獲得成功。4P營銷理論的理論框架營銷理論的理論框架第2頁/共19頁產產 品品價價 格格 渠道渠道促促 銷銷特性特性質量質量外觀外觀附件附件品牌品牌包裝包裝產品線產品線服務服務基本價格基本價格

2、折扣折扣支付期限支付期限信用條件信用條件組合價格組合價格分配渠道分配渠道區(qū)域分布區(qū)域分布中間商中間商營業(yè)場所營業(yè)場所物流物流 廣告廣告 媒體類媒體類型型 文字圖文字圖像像人員推銷人員推銷公共關系公共關系營業(yè)推廣營業(yè)推廣第3頁/共19頁產品策產品策略略統(tǒng)一標準、高質量的產品，服務統(tǒng)一標準、高質量的產品，服務時間長、服務速度快時間長、服務速度快價格策價格策略略折扣、套餐折扣、套餐渠道策渠道策略略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域無論市區(qū)或市郊，組織特許連鎖無論市區(qū)或市郊，組織特許連鎖經營，擴展新店經營，擴展新店促銷策促銷策略略強有力的廣告宣傳，廣告媒介以強有力的廣告宣傳，廣告媒介以電

3、視為主，內容針對年輕人口味電視為主，內容針對年輕人口味第4頁/共19頁1、4P理論重視理論重視產品導向產品導向，清楚直觀的解析企業(yè)清楚直觀的解析企業(yè)的整個營銷過程。的整個營銷過程。2、4P理論是營銷學的理論是營銷學的基基本理論本理論，它最早將復雜的，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與了市場營銷理論的發(fā)展與普及。普及。 優(yōu)優(yōu)勢勢1、營銷活動著重企業(yè)內部，、營銷活動著重企業(yè)內部，對營銷過程中的外部不可控對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市變量考慮較少

4、，難以適應市場變化。場變化。2、隨著產品、價格和促銷、隨著產品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。制勝的作用。3、營銷是交換關系的相互、營銷是交換關系的相互滿足，而滿足，而4P 模型忽略了交模型忽略了交換關系中大量因素的影響作換關系中大量因素的影響作用用。劣劣勢勢第5頁/共19頁要素要素內容內容產品（產品（product)product)領域（領域（range),range),質量（質量（quality),quality),水準（水準（level),level),品牌（品牌（brand name),brand

5、name),服務項目服務項目（service line),service line),保證（保證（warranty)warranty)售后服務（售后服務（after sales service)after sales service)定價定價（priceprice）水準（水準（level),level),折扣（折扣（discounts),discounts),付款條件（付款條件（payment terms),payment terms),顧客認知價值顧客認知價值（customercustomers perceived value),s perceived value),性價比（性價比（qual

6、ity/price),quality/price),差異化差異化（differentiation)differentiation)渠道或地點渠道或地點（place)place)所在地（所在地（location),location),可及性（可及性（accessibility),accessibility),分銷渠道（分銷渠道（distribution distribution channels),channels),分銷領域（分銷領域（distribution coverage)distribution coverage)促銷促銷（promotion)promotion)廣告（廣告（adver

7、tising),advertising),人員推銷（人員推銷（personal sales), personal sales), 銷售促進（銷售促進（sales promotion),sales promotion),宣傳（宣傳（publicity),publicity),公關（公關（public relation)public relation)人（人（people)people)人員配備（人員配備（personnel),personnel),態(tài)度（態(tài)度（attitude),attitude),顧客（顧客（customer)customer)有形展示有形展示（physical evidenc

8、e)physical evidence)環(huán)境（環(huán)境（environment),environment),便利工具便利工具(facilitating goods),(facilitating goods),有效引導（有效引導（tangible cluestangible clues）過程（過程（process)process)政策（政策（policies),policies),程序（程序（procedures),procedures),機械化（機械化（mechanizationmechanization）, ,員工裁量權員工裁量權（employee discretionemployee disc

9、retion）, , 顧客參與度顧客參與度(customer involvement),(customer involvement),顧客取向顧客取向（customer discretion), customer discretion), 活動流程（活動流程（flow of activities)flow of activities)第6頁/共19頁第7頁/共19頁案例案例第8頁/共19頁二、二、4C營銷理論營銷理論第9頁/共19頁Communication (溝通溝通)Customer(顧客顧客)Cost(成本成本)四要素四要素Convenience (便利便利) 指顧客的需求。指顧客的需求

10、。企業(yè)必須首先了企業(yè)必須首先了解和研究顧客，解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求根據(jù)顧客的需求來提供產品。來提供產品。 企業(yè)同顧客進行積企業(yè)同顧客進行積極有效的雙向溝通，極有效的雙向溝通，建立基于共同利益建立基于共同利益的新型企業(yè)的新型企業(yè)/顧客顧客關系。關系。 通過多種渠道通過多種渠道向顧客提供詳向顧客提供詳盡的信息、為盡的信息、為顧客提供方便，顧客提供方便，減少顧客精神減少顧客精神和體力的耗費。和體力的耗費。 不單是企業(yè)的生產成本，不單是企業(yè)的生產成本，它還包括顧客的購買成它還包括顧客的購買成本。此外，這中間的顧本。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為貨幣支

11、出，還包括其為此耗費的時間，體力和此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風精力消耗，以及購買風險。險。 第10頁/共19頁此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。第11頁/共19頁優(yōu)點優(yōu)點瞄準消費者需求，滿瞄準消費者需求，滿足消費者的需求不能足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時，而應僅表現(xiàn)在一時，而應始終貫穿于產品開發(fā)始終貫穿于產品開發(fā)的全過程的全過程。 4C缺點缺點1.1.它立足的是顧客導向，它立足的是顧客導向，而沒有考慮到競爭對手。而沒有考慮到競爭對手。2.2.沒有結合企業(yè)的實際情沒有結合企業(yè)的實際情況況3.3.沒有考慮如何將消費者沒有考慮如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤需

12、求與企業(yè)長期獲得利潤結合起來結合起來第12頁/共19頁三、三、4R營銷理論營銷理論 20012001年，年，唐唐舒爾茨舒爾茨（Don E. SchuhzDon E. Schuhz）在）在4C4C營銷理論的基礎上提出了營銷理論的基礎上提出了4R4R營銷理論。營銷理論。 它闡述了四個全新的它闡述了四個全新的營銷組合要素：營銷組合要素： 關聯(lián)關聯(lián)(Relativity)(Relativity)、 反應反應(Reaction)(Reaction)、 關系關系(Relation)(Relation) 回報回報(Retribution)(Retribution) 。 第13頁/共19頁關聯(lián)關聯(lián)指在競爭市場

13、中，企業(yè)與顧客建立一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠度。指在競爭市場中，企業(yè)與顧客建立一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠度。反應反應企業(yè)建立快速反應機制，了解顧客和競爭對手的一舉一動，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客需求。企業(yè)建立快速反應機制，了解顧客和競爭對手的一舉一動，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客需求。關系關系通過不斷改進企業(yè)與消費者的關系，實現(xiàn)顧客固定化，保持顧客。通過不斷改進企業(yè)與消費者的關系，實現(xiàn)顧客固定化，保持顧客。企業(yè)在為顧客提供價值，同時也要獲得利潤，注重在營銷活動中的回報，一切營銷活動都必須以為顧客及

14、股東創(chuàng)造價值為目的。企業(yè)在為顧客提供價值，同時也要獲得利潤，注重在營銷活動中的回報，一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。第14頁/共19頁第15頁/共19頁Product產品產品Price價格價格Place渠道渠道Promotion促銷促銷1990sRelated關聯(lián)關聯(lián)Relationship關系關系Reaction反應反應Reward回報回報Customersneed顧客需求顧客需求Cost成本成本Convenience方便方便Communicate溝通溝通21世紀世紀1960s第16頁/共19頁4C特征4R4R特征特征4P4P是站在是站在企業(yè)的企業(yè)的角度角度來看營銷。來看營銷。它是由上而下的它是由上而下的運行原則，重視運行原則，重視產品導向產品導向而非消而非消費者導向，它宣費者導向，它宣傳的是傳的是“消費者消費者請注意請注意”。4C4C是站在是站在消費者的角度消費者的角度來看營銷，其中的消費者、成本、溝通、方便直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。來看營銷，其中的消費者、成本、溝通、方便