如何讓你的顧客更滿意

1、如何讓你的顧客更滿意滿意收益 今天，沒(méi)有那家企業(yè)會(huì)不明白用戶滿意的重要性，國(guó)外的大量研究標(biāo)明，滿意的客戶能夠給公司帶來(lái)收益的增長(zhǎng)和成本的節(jié)約： 顧客越喜歡你，他們就買得越多 旅館連鎖業(yè)巨頭馬利澳特（）發(fā)現(xiàn)全體顧客滿意度每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)的回報(bào)是大約千萬(wàn)美元的年收入；在明尼蘇達(dá)州羅徹斯特公司電腦制造廠，五年中顧客滿意度每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)就會(huì)帶來(lái)價(jià)值億美元的收入。 忠誠(chéng)的客戶愿意支付更高的價(jià)格 最近一份華爾街雜志新聞?wù){(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)的被調(diào)查者說(shuō)，大多數(shù)時(shí)候他們從那些要價(jià)雖高但服務(wù)較好的公司去采購(gòu)。另外的人說(shuō)他們至少有時(shí)時(shí)候這樣做。 滿意的顧客提供了大量可信的口頭廣告 通用電氣公司對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的一研究發(fā)現(xiàn)，

2、在顧客做購(gòu)買決定時(shí)，朋友和熟人的推薦比公司付錢做廣告影響大一倍；對(duì)于交叉銷售的提議，現(xiàn)有顧客比那些不了解你的潛在顧客更有可能表現(xiàn)出熱情。 滿意的顧客不會(huì)為了新產(chǎn)品或較低的價(jià)格而隨便離去，他們留下來(lái)的時(shí)間越長(zhǎng)，你的贏利也越大 給公司的服務(wù)評(píng)“好”的顧客中，有的人可能會(huì)跑到另一家服務(wù)更好的公司去。如果顧客的評(píng)分降到“可以”，那么就會(huì)有的人說(shuō)，他們將不再購(gòu)買的服務(wù)。 年初，我們?cè)趯?duì)手機(jī)行業(yè)主要品牌的滿意度分析中發(fā)現(xiàn)，雖然海外品牌的滿意度得分高于國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)，但是在滿意度驅(qū)動(dòng)要素中的產(chǎn)品顧客化質(zhì)量（產(chǎn)品符合顧客個(gè)人的需求）和性能價(jià)格比方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占有一定優(yōu)勢(shì)。結(jié)果，年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)中有非常出色的表

3、現(xiàn)。但是到了年初，我們?cè)俅螌?duì)手機(jī)行業(yè)主要品牌進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在顧客化質(zhì)量和性能價(jià)格比方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，而在滿意度重要的驅(qū)動(dòng)要素可靠性質(zhì)量方面，和海外主要品牌的差距變得非常明顯。因此，我們預(yù)計(jì)海外手機(jī)品牌在年下半年和年將大幅收復(fù)失地。現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)我們不愿意看到的結(jié)果卻在真實(shí)地上演。 我們最近做的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有不同品牌戰(zhàn)略定位的格局下，顧客滿意度的提升和銷售量市場(chǎng)份額的提高存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。對(duì)年到年不同種類家用電器主要品牌的滿意度得分變化和銷售量市場(chǎng)份額變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)，針對(duì)不同的產(chǎn)品，某品牌滿意度每改變一分（百分制），其銷售量市場(chǎng)份額分別變化到個(gè)百分點(diǎn)。而

4、滿意度變化對(duì)銷售量市場(chǎng)份額變化的解釋程度分別在到之間。當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率相對(duì)較低時(shí)，滿意度變化對(duì)銷售量市場(chǎng)份額變化的解釋程度相對(duì)較低；當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率較高時(shí)，滿意度變化對(duì)銷售量市場(chǎng)份額變化的解釋程度大幅增加。 如何測(cè)量用戶滿意度 提高用戶滿意對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用是顯而易見(jiàn)的，問(wèn)題的關(guān)鍵是如何來(lái)科學(xué)有效測(cè)量用戶滿意度，用戶滿意度測(cè)量不僅僅是問(wèn)用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意不滿意，而是應(yīng)用了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等多門學(xué)科的基本原理和方法設(shè)計(jì)測(cè)量模型，并進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，然后利用專門滿意度分析技術(shù)進(jìn)行測(cè)算和分析。最后的測(cè)評(píng)結(jié)果是用戶對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶滿意度系列指標(biāo)，以及各質(zhì)量因素、調(diào)查項(xiàng)目

5、對(duì)滿意度的影響，改進(jìn)企業(yè)滿意度的實(shí)施建議等。 顧客滿意度調(diào)查的方法非常多，結(jié)構(gòu)方程模型分析方法是目前國(guó)際領(lǐng)先的用戶滿意度測(cè)評(píng)方法。結(jié)構(gòu)方程模型中既包含有可觀測(cè)的顯在變量，也可以包含無(wú)法直接觀測(cè)的潛在變量。結(jié)構(gòu)方程模型可以替代多重回歸、通徑分析、因子分析、協(xié)方差分析等方法，清晰分析單項(xiàng)指標(biāo)滿意對(duì)總體滿意度的作用和單項(xiàng)指標(biāo)間的相互關(guān)系。目前美國(guó)國(guó)家用戶滿意度指數(shù)、瑞典國(guó)家滿意度指數(shù)、歐盟國(guó)家滿意度指數(shù)都是采用這種模型。由清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心開(kāi)發(fā)的中國(guó)用戶滿意度指數(shù)同樣采用的也是結(jié)構(gòu)方程模型，該模型已經(jīng)通過(guò)國(guó)家科技部鑒定，從年開(kāi)始正式測(cè)量中國(guó)國(guó)家用戶滿意度指數(shù)。 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建完成后，需要采集

6、數(shù)據(jù)，對(duì)模型的效度和信度進(jìn)行嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，在檢驗(yàn)通過(guò)后，再看計(jì)算結(jié)果是否基本上符合實(shí)際情況。由于滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)本身是有偏的（這是因?yàn)?，滿意度的調(diào)查對(duì)象是已經(jīng)購(gòu)買了某種產(chǎn)品或者服務(wù)的用戶，既然他們選擇了這種產(chǎn)品或者服務(wù)，對(duì)所選擇的產(chǎn)品服務(wù)在某些方面肯定是比較滿意的），影響滿意度的各種要素之間或多或少存在共線性，因此通過(guò)通用的軟件來(lái)計(jì)算偏差較大，需要通過(guò)專門的用戶滿意度分析軟件來(lái)完成。否則的話，即使模型構(gòu)建得好，數(shù)據(jù)采集沒(méi)有偏差，最終的結(jié)果也會(huì)誤導(dǎo)使用者。 我們?cè)陂L(zhǎng)期的用戶滿意測(cè)評(píng)實(shí)踐中，已形成一套行之有效的用戶滿意測(cè)評(píng)和監(jiān)控體系。用戶滿意測(cè)評(píng)的總體流程如圖一所示。 圖一、用戶滿意度測(cè)評(píng)總體流

7、程探索性研究確定評(píng)價(jià)指標(biāo) 通過(guò)開(kāi)放的激發(fā)思維的焦點(diǎn)小組座談會(huì)，探索用戶對(duì)企業(yè)的要求。用戶是是最終服務(wù)的對(duì)象，通過(guò)讓他們暢所欲言，了解影響他們滿意的服務(wù)因素是哪些，從而初步確定指標(biāo)體系的選擇框架。 然后隨機(jī)抽取個(gè)客戶進(jìn)行電話訪談，請(qǐng)他們?cè)u(píng)價(jià)定性研究確定的所有相關(guān)對(duì)滿意度影響的重要程度；并通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)題繼續(xù)列舉未提及的其他指標(biāo)。我們將根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，確定用戶認(rèn)為的影響他們滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)。依據(jù)這些指標(biāo)設(shè)計(jì)出初步的問(wèn)卷和研究模型。 最后項(xiàng)目組與企業(yè)對(duì)指標(biāo)和問(wèn)卷進(jìn)行討論，對(duì)用戶進(jìn)行試訪，進(jìn)一步完善問(wèn)卷。 定量研究用戶滿意度定量訪問(wèn) 所有的問(wèn)卷調(diào)查由通過(guò)電腦輔助電話訪問(wèn)中心執(zhí)行；電腦根據(jù)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的原則

8、進(jìn)行抽樣撥號(hào)；訪問(wèn)員根據(jù)甄別問(wèn)卷進(jìn)行電話甄別；對(duì)符合條件的被訪者進(jìn)行電話訪問(wèn)；訪問(wèn)員根據(jù)電腦問(wèn)卷指示進(jìn)行訪問(wèn)，電子問(wèn)卷具有自動(dòng)檢查和邏輯跳問(wèn)的功能，確保問(wèn)卷質(zhì)量；電話訪問(wèn)過(guò)程均可以進(jìn)行錄音系統(tǒng)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控。 數(shù)據(jù)處理和計(jì)算 采用專有的機(jī)構(gòu)方程模型計(jì)算軟件進(jìn)行計(jì)算，確定用戶對(duì)企業(yè)各質(zhì)量因素和各調(diào)查項(xiàng)目的評(píng)價(jià)以及各質(zhì)量因素和調(diào)查項(xiàng)目對(duì)滿意度的影響。 用戶滿意度研究分析 綜合分析用戶對(duì)影響企業(yè)服務(wù)滿意度的各因素的評(píng)價(jià)各因素對(duì)滿意度的影響大小，提出改進(jìn)建議。 用戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果分析實(shí)例 實(shí)例一：企業(yè)的滿意度戰(zhàn)略矩陣 企業(yè)為一家汽車生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)用戶對(duì)其產(chǎn)品各要素的評(píng)價(jià)和各要素的影響大小，可確定企業(yè)產(chǎn)品

9、的用戶滿意戰(zhàn)略矩陣，如圖二所示 圖二、企業(yè)滿意度戰(zhàn)略矩陣在滿意度戰(zhàn)略矩陣中，重要性高、得分高的區(qū)域?yàn)橄鄬?duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，即圖中的右上角區(qū)域，落在該區(qū)域的變量為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，企業(yè)在品牌形象、安全性和購(gòu)車服務(wù)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該保持或者提高。 戰(zhàn)略矩陣中重要性高、得分低的區(qū)域?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)區(qū)域，即圖中的右下角區(qū)域，落在該區(qū)域的變量為企業(yè)的劣勢(shì)所在，應(yīng)該全力投入以提高其表現(xiàn)。企業(yè)產(chǎn)品在維修接待服務(wù)、維修過(guò)程服務(wù)、價(jià)格和發(fā)動(dòng)機(jī)方面存在劣勢(shì)。因此，企業(yè)首先需要著力提高與維修服務(wù)相關(guān)的兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量，同時(shí)要著力提高發(fā)動(dòng)機(jī)的滿意度得分；在價(jià)格變量方面，如果公司的戰(zhàn)略不是把低價(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)

10、品實(shí)物質(zhì)量中用戶評(píng)價(jià)較低、對(duì)滿意度影響較大的方面，改進(jìn)用戶對(duì)整體性價(jià)比的認(rèn)知。 在滿意度戰(zhàn)略矩陣中，重要性低、得分低的區(qū)域?yàn)闊o(wú)關(guān)緊要區(qū)域，即圖中的左下角區(qū)域。一般來(lái)說(shuō)，改進(jìn)該區(qū)域中的變量對(duì)提高用戶滿意度意義不大。 在滿意度戰(zhàn)略矩陣中，重要性低、得分高的區(qū)域?yàn)閺?fù)雜區(qū)域，即圖中的左上角區(qū)域。企業(yè)產(chǎn)品落在該區(qū)域的結(jié)構(gòu)變量為電氣系統(tǒng)、汽車外觀和底盤。對(duì)于落在該區(qū)域的變量，通常公司需要根據(jù)具體情況采取不同措施。比如，該區(qū)域變量可能在過(guò)去浪費(fèi)過(guò)多的公司資源，現(xiàn)在需要適當(dāng)減少投入；也可能這些變量是基本變量，雖然對(duì)滿意度的影響不大，但是如果減少投入將引起這些要素的評(píng)價(jià)降低，可能大大降低滿意度，這種變量需要維持

11、一定的水平；還有另一種可能，就是重新定位，把對(duì)處于該區(qū)域內(nèi)得分高、客戶非?？粗氐囊靥舫鰜?lái)，針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)訴求這些要素，占領(lǐng)新的細(xì)分市場(chǎng)。 當(dāng)然，上述的分析沒(méi)有考慮到企業(yè)自身的能力和各要素改善的成本。實(shí)際工作中，需要把理想狀態(tài)下的改進(jìn)優(yōu)先順序和能力及成本綜合起來(lái)考慮。 實(shí)例二、企業(yè)用戶滿意度調(diào)查項(xiàng)目改進(jìn)排序 企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的售后服務(wù)進(jìn)行了滿意度調(diào)查，綜合考慮各調(diào)查要素在滿意度矩陣中的位置，以及對(duì)滿意度的影響大小和得分，對(duì)調(diào)查要素提出改進(jìn)排序（本表只列舉了部分要素），見(jiàn)表二。 名稱得分對(duì)滿意度影響改進(jìn)排序建議維修后回訪及時(shí)性維修時(shí)間安排對(duì)故障的診斷水平用戶驗(yàn)收有效解決產(chǎn)品故障聽(tīng)取用戶對(duì)故障

12、的描述對(duì)服務(wù)投訴的處理建立用戶檔案零配件價(jià)格接聽(tīng)人員了解產(chǎn)品故障情況上門前電話預(yù)約維修工時(shí)費(fèi)對(duì)故障原因及處理的解釋電話接聽(tīng)速度售后服務(wù)電話暢通著裝和禮貌用語(yǔ) 說(shuō)明：對(duì)滿意度的影響大小表示在百分制的情況下，某要素的評(píng)價(jià)提高分，可以使用戶滿意度提高的分值。 企業(yè)的各影響要素中，維修后回訪及時(shí)性和對(duì)故障的診斷水平等要素用戶評(píng)價(jià)分值較低，而且對(duì)用戶滿意度的影響較大，因此是企業(yè)要優(yōu)先改進(jìn)的項(xiàng)目。 對(duì)于滿意度的影響大而得分相對(duì)高的變量，其改進(jìn)的順序取決于改變量得分的絕對(duì)值高低：如果得分絕對(duì)值也很高，其改進(jìn)順序比較靠后，主要是保持其良好表現(xiàn)；如果得分絕對(duì)值并不是很高，則其改進(jìn)順序比較靠前，以增強(qiáng)其相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 當(dāng)然以上改進(jìn)排序建議沒(méi)有考慮企業(yè)的資源和能力，以及改進(jìn)各觀測(cè)變量的成本等要素，因此，企業(yè)在實(shí)際的改進(jìn)工作中，需要在建議的基礎(chǔ)上，參考實(shí)際約束，實(shí)施切實(shí)可行的改進(jìn)措施。 企業(yè)用戶滿意度測(cè)評(píng)的建議 現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注滿意度調(diào)查。但是這個(gè)工作通常由質(zhì)量部門或者售后服務(wù)部門負(fù)責(zé)。這兩個(gè)部門在企業(yè)內(nèi)部大多屬于成本中心，因此在開(kāi)展工作的時(shí)候首先想到的是花盡量少的錢辦盡可能多的事。在這種思想的指導(dǎo)下，常常通過(guò)自己的部門，或者自己的呼叫中心來(lái)完成調(diào)查。殊不知，在滿意度調(diào)查中，基于想要解決的問(wèn)題，如何構(gòu)建模型，如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷，如何采集數(shù)據(jù)，如何分析數(shù)據(jù)，都是需要專業(yè)的知識(shí)來(lái)支撐的。 雖然大量資金