如何利用品牌寫(xiě)真以及品牌檢核(doc8)(1

1、如何利用品牌寫(xiě)真以及品牌檢核 ! 品牌管家 可以十分簡(jiǎn)單地劃分為以下六個(gè)步驟 : 信息收集 , 品牌檢 驗(yàn) , 品牌探測(cè) , 品牌寫(xiě)真 , 如何利用品牌寫(xiě)真以及品牌檢核。 “品牌管家”可以說(shuō)是一個(gè)過(guò)程即 建立品牌后，還要不停地“培育”它， 令它茁壯成長(zhǎng)，在客戶(hù)和消費(fèi)者心中更具價(jià)值。品牌管家” 的責(zé)任就是協(xié)助廣告主， 管理品牌資產(chǎn)， 它可分解為兩個(gè)目的： 一是建造今日的品牌，達(dá)成短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)； 二是忠于品牌核心價(jià)值和精神，使品牌經(jīng)久不衰。第一步子 信息收集( Information Gathering ) 品牌管家過(guò)程的每一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的蓁內(nèi)容看來(lái)，不能獨(dú)自做這項(xiàng)工作

2、，要和團(tuán)隊(duì)在起。團(tuán)隊(duì)”，意未著公司中的每人都與品牌有關(guān)?；仡櫵嘘P(guān)于品牌的 知識(shí)， 包括： 產(chǎn)品細(xì)節(jié)它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史 等等 消費(fèi)者大量使用者， 輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以有非用戶(hù)；他們的行為和態(tài)度， 他們生活在哪里以及正在做些什么等競(jìng)爭(zhēng)直接和間接的，范圍，趨勢(shì)等等品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文化等等第二步 品牌檢驗(yàn)( The Brand Audit )1) 頭腦中的品牌形象，思考這些專(zhuān)門(mén)的問(wèn)題 .?當(dāng)你聽(tīng)到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？ ?其它呢？視覺(jué)的還是圖象的包裝還是產(chǎn)品元素廣告的片斷？符號(hào)還是象征？其它品牌的傳說(shuō)？ ?這些刺

3、激對(duì)品牌揭示或暗示的是什么？1) 考品牌喚起你的感覺(jué)和情感 .?你在使用品牌時(shí)有哪些特殊的感覺(jué)和情感經(jīng)驗(yàn)與之相連？ ?這個(gè)品牌讓你如何感受自己？ ?當(dāng)看到其它人使用這個(gè)品牌時(shí)，你感覺(jué)到什么？ ?品牌的基調(diào)是什么？?這人品牌與它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者相比，在喚起你的感覺(jué)和情感 方面有何不同？3）因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的 記憶或聯(lián)想依附在上面 .?這個(gè)品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？ ?描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說(shuō)明之。4）除了品牌履行的功能外，它們?cè)谖覀兊纳钪胁欢ㄆ谧隽撕芏?事。?在你的生活中，除技術(shù)上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌 做不到的。它

4、獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？在使用這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，它帶給你什么樣的特殊看法或觀 ?這個(gè)品牌在哪些方面加強(qiáng)了你思考事物的行為或方式？品牌檢驗(yàn)釋例： 1、 寶馬（ BMW）：或駕馭的動(dòng)力； 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感； 完美融合的感受； 充滿(mǎn)內(nèi)在的力量和激情的轎車(chē)?！?、 IBM：和 IBM 在一起沒(méi)有歡笑”“IBM只會(huì)與你的主管討論，除此以外,別人都不重要”。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)：IBM是值得信賴(lài)、具有良好品格與崇高道德的公司;以提供滿(mǎn)足顧客的各項(xiàng)服務(wù)與支援為目標(biāo)； 是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃;與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，并擁有更多的 專(zhuān)利權(quán)。(此為奧美接手IBM全球業(yè)務(wù)之

5、初所做的品牌檢驗(yàn)。)第三步 品牌探測(cè)( The Brand Probe ) 研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行;1) 第 1 階段 征集 50/60 位品牌忠誠(chéng)的回答者，邀請(qǐng)他們每天記下品牌使用的情 況;喜歡/ 不喜歡;滿(mǎn)意;使用中的感受;他人的反應(yīng);選購(gòu)的理由，等 等。分析“日記”并挑選 10 位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段 .2) 第 2 階段 第二階段由兩個(gè)處于觀察中的 “品牌風(fēng)暴”會(huì)議組成。?10位消費(fèi)者由代理商客戶(hù)的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。?10位專(zhuān)業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。3) 第 3 階段把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由 5 人組成的四個(gè)混合小組， 以討論和準(zhǔn)備“發(fā)言”。4）第 4 階段（可以直接

6、第 2 階段） 舉行一個(gè)由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌“會(huì)議”，保 持一種“問(wèn)題和回答”形式的爭(zhēng)論。從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。可以通過(guò)下列方式完成這個(gè)過(guò)程： ?目標(biāo)探索消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度探索品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度鑒別并試圖寫(xiě)出所有潛在的否定點(diǎn) / 缺點(diǎn)/ 著重點(diǎn)，等等。在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系明確表達(dá)出種獨(dú)特的品牌消費(fèi)者關(guān)系：用語(yǔ)詞，色彩，鉛字字樣， 音樂(lè)，類(lèi)比，所有可以幫助你理解的方式。?刺激/ 投影技術(shù)日記形式 - 適當(dāng)?shù)貜钠放茩z驗(yàn)形式改編過(guò)來(lái)。品牌地圖通過(guò)理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。角色扮演 - 戲劇手法，廣告上門(mén)推銷(xiāo)品牌殺者 - “殺死”這個(gè)品牌，你

7、可能做什么。品牌康乃馨 - 重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。品牌夢(mèng)幻-一天中品牌發(fā)生的 “夢(mèng)幻” ：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬 / 擬人法。品牌收集圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。品牌擁有與品牌反對(duì)者“大辯論” （克林頓與布什模式）。問(wèn)題與回答的小組討論。品牌探測(cè)是一種工具； 一種揭開(kāi)品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真面目的 獨(dú)特工具。第四步 品牌寫(xiě)真（ The Brand PrintTM ） 那么，究竟什么是品牌寫(xiě)真？ 品牌寫(xiě)真就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的 陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對(duì)真理。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌寫(xiě)真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相（ core trut

8、hs ） 及精神（spirit ）,作出品牌DN（基因）的陳述。它以知覺(jué)和態(tài)度為基礎(chǔ)， 來(lái)自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。品牌寫(xiě)真是簡(jiǎn)明的： 品牌寫(xiě)真在長(zhǎng)度上可以是一段或兩段話(huà)， 但最好的是可以壓縮為一句 句子或短句。品牌寫(xiě)真是真實(shí)際的： 不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌， 或虛構(gòu)你喜 歡的品牌的某些方面。品牌寫(xiě)真釋例： 1、 寶馬( BMW)： 寶馬是超駕駛機(jī)器；充滿(mǎn)男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板，駕駛 寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感； 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧；它是精密準(zhǔn)確的汽車(chē)；它光亮的車(chē)身下， 蘊(yùn)藏著無(wú)限的動(dòng)力，一觸即發(fā)； 能夠擁有寶馬是對(duì)車(chē)主成功地位的肯定， 因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份 榮耀， 這

9、一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開(kāi)宣傳， 但寶馬車(chē)主都知道這點(diǎn)； 寶馬是駕駛的樂(lè) 趣；駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作。2、 IMB：IMB是信息時(shí)代的基石、改造我們生活的拉力IBM 站在全球發(fā)展的高度， 兼顧人性化需求的溫和、 積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番； 輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶(hù)；它提供了“四 海一家的解決之道”。第六步 品牌檢核( The Brand Check ) 品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性， 它所有的傳播等等。作為在品牌寫(xiě)真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌 / 消費(fèi)者關(guān)系的 真實(shí)。換句話(huà)說(shuō)， 品牌檢核是一種簡(jiǎn)單的反省反省過(guò)程， 通過(guò)我們確認(rèn)的消 費(fèi)者提問(wèn)和研究， 使得投入于品牌寫(xiě)真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。品牌檢核應(yīng)該提問(wèn)如下的問(wèn)題： ?營(yíng)銷(xiāo)組合的所有元素反映了品牌寫(xiě)真嗎？如果不是，為什么不是？ 需要做些什么？ ?在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫(xiě)真中 加以修改嗎？ ?與品牌寫(xiě)真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系 / 活動(dòng)是否發(fā)生了變化？ ?產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)是否發(fā)生了物理性變化？有