巴黎歐萊雅的營銷戰(zhàn)略分析.doc

1、中山大學南方學院戰(zhàn)略營銷分析期末論文巴黎歐萊雅的營銷戰(zhàn)略分析學 生 姓 名： 陸雪瀠 學 號： 081033106 學 系： 工商管理系 專 業(yè) 班 級： 市場營銷1班 巴黎歐萊雅的營銷戰(zhàn)略分析08市場營銷1班 081033106 陸雪瀠目錄【摘要】2【關鍵詞】2一、引言3二、歐萊雅產(chǎn)品定位3（一）企業(yè)的基本情況3（二）產(chǎn)品的策劃目標4三、歐萊雅產(chǎn)品的市場狀況4（一）廣泛的銷售區(qū)域4（二）獨特的銷售渠道4四、市場及產(chǎn)品定位的swto分析5（一）塔尖部分5（二）塔中部分5（三）塔基部分5五、巴黎歐萊雅的營銷策略分析6（一）在中國市場的包裝定價策略6（二）在中國市場的組織策略6六、金融危機形勢下的

2、歐萊雅7七、結語7【摘要】歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，已有100多年的歷史，作為全球500強企業(yè)之一，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領頭羊，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就，而她的營銷戰(zhàn)略制定對于歐萊雅的發(fā)展至關重要。本文從歐萊雅產(chǎn)品定位出發(fā)，分析了歐萊雅的市場狀況、產(chǎn)品定位的swto分析以及營銷戰(zhàn)略分析，盡管經(jīng)濟危機面前，但歐萊雅的這些戰(zhàn)略經(jīng)驗，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉危為安?！娟P鍵詞】化妝品 市場狀況分析 產(chǎn)品定位 swto分析 營銷戰(zhàn)略分析一、引言法國歐萊雅集團為全球500強企業(yè)之一，歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領

3、頭羊。由于歐萊雅公司對中國市場分析到位、定位明晰，其高品質博得中國消費者青睞，產(chǎn)品的多樣化也造就了其良好得銷售業(yè)績。迄今為止，歐萊雅集團在中國擁有約3000名員工，業(yè)務范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個城市。成為了美容界的全方位時尚“探索者”。二、歐萊雅產(chǎn)品定位（一）企業(yè)的基本情況歐萊雅的創(chuàng)辦人為年青化學家eugene schueller，1907年，他在巴黎實驗室研制出法國第一只染發(fā)劑。schueller雖埋首實驗室研究，但他絕不是不問世事的自閉科學家，反之，他甚有企業(yè)頭腦，且深富遠見，知道所創(chuàng)制出的染發(fā)劑乃發(fā)型師必需的美發(fā)品，遂于1908年創(chuàng)業(yè)，開設la societe des t

4、eintures inoffensives pour cheveux，也就是loreal歐萊雅集團的前身。歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商,創(chuàng)立于1909年?，F(xiàn)在的各類化妝品暢銷全世界,廣受歡迎。除化妝品以外，該集團還經(jīng)營高檔的消費品，并從事制藥和皮膚病研究?；瘖y品、染發(fā)用具、護膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥，高檔消費品。1996年歐萊雅集團(loreal)收購美寶蓮，該舉動宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專利技術，美寶蓮公司推出了新開發(fā)的妍彩系列（great wear）產(chǎn)品，包括：唇

5、部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。歐萊雅在中國的商務始于1966年設立在香港的經(jīng)銷處。事實上，該公司1933年就曾對廣州、上海、北京等大城市進行過市場調(diào)查。1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司,同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家,專門生產(chǎn)美寶蓮(maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后,第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立,生產(chǎn)巴黎歐萊雅(loreal paris)系列產(chǎn)品。1997年，歐萊雅公司在上海創(chuàng)辦了中國總代表處,負責在中國經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品,目前已在50多個城市開辦了幾百個銷售點。2003年12月10日，歐萊雅中國以一個對外保密的價格，全資拿下了與之談判4年的“小護士”

6、品牌。所獲包括“小護士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達之外的所有管理團隊，所有銷售網(wǎng)點以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國此舉，是為了借助一個我國本土成熟低端品牌，完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。2004年1月26日下午，歐萊雅集團宣布已經(jīng)和科蒂集團簽定協(xié)議，收購其旗下的品牌羽西。歐萊雅公司邀請了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，成功打開中國市場。（二）產(chǎn)品的策劃目標研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅loreal產(chǎn)品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅loreal贏

7、得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅loreal的承諾。就中國市場而言，歐萊雅loreal的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品、大眾化妝品、高檔化妝品（香水和美容品）、特殊化妝品。如今，歐萊雅loreal在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅loreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、vichy laboratories、ralph lauren、giorgio armani perfumes、biotherm、helena rubinstein、laboratories garner、red ken 5th avenue ny等。歐萊雅loreal更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費者

8、，歐萊雅loreal相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。三、歐萊雅產(chǎn)品的市場狀況（一）廣泛的銷售區(qū)域歐萊雅loreal的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅loreal越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅loreal總結到：中國人對現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅loreal正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。近年來，歐萊雅loreal的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當歐萊雅loreal第一次出現(xiàn)在中

9、國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。（二）獨特的銷售渠道1.專業(yè)美發(fā)品美發(fā)產(chǎn)品部是這一領域的領導者，它向專業(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。2.大眾化妝品大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅loreal的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活。3.高檔化妝品香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。4.特殊化妝品特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產(chǎn)品。四、市場及產(chǎn)品定位的swto分析歐萊雅集團一共擁有500多個品牌，其中17

10、個是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團銷售總額的94%。目前已經(jīng)有10個品牌引入到中國，加上剛剛收入囊中的小護士和羽西，歐萊雅在目前一共擁有12個品牌。按照蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分。（一）塔尖部分高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質和價位都是這12個品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫

11、蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點，柜臺是最少的。（二）塔中部分中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)?？ㄔ娫谌景l(fā)領域屬于高檔品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。（三）塔基部分中

12、國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承專為亞洲人的皮膚設計的理念，是一個主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進入了600個城市，有1.2萬個柜臺。第四品牌是卡尼爾，目前在

13、中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市。根據(jù)這個架構，歐萊雅以目標客戶來選擇銷售渠道的策略，也就一目了然。如：針對高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場及超市就可以買到。蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。因為歐萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費者買得起，且便于購買”。五、巴黎歐萊雅的營銷策略分析（一）

14、在中國市場的包裝定價策略為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費者的適應性，并致力于以下幾方面的努力：1、與蘇州醫(yī)學院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時，充分掌握當?shù)叵M者的需求能促使歐萊雅及時調(diào)整產(chǎn)品以適應不斷變化的中國市場。2、由當?shù)氐氖袌霾块T全面負責產(chǎn)品的包裝和標簽。對當?shù)叵M者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實用，區(qū)域化外包裝對中國顧客更具吸引力。3、由當?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。

15、歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。4、幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當?shù)厥袌龅钠胶狻＃ǘ┰谥袊袌龅慕M織策略歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個不同品牌，在100多個國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中，根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應的責權。因為當?shù)氐慕M織者直接與消費者建立聯(lián)系，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。鑒于不同層次管理

16、的需要，歐萊雅是這樣分配權力的：1、基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務與競爭力的基礎，在他們的業(yè)務范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負責；2、中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調(diào)配；3、高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領域適當?shù)卣{(diào)整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如orientation、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會

17、強調(diào)組織結構變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉。作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與他的直接領導者產(chǎn)生摩擦時，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。促使歐萊雅這一大企業(yè)進行創(chuàng)新的

18、途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。六、金融危機形勢下的歐萊雅隨著金融危機的到來作為世界化妝品行業(yè)的佼佼者，歐萊雅一直在管理、營銷、人才、渠道等方面保持領先的地位，盡管經(jīng)濟危機面前，同樣面臨困境，但歐萊雅的這些戰(zhàn)略和經(jīng)驗，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉危為安。在化妝品行業(yè)，奢侈品雖然單品利潤更大，但對公司來說并不意味著一定會盈利，許多奢侈品都處于虧損境地。因為其投入大、成本高，銷量卻非常有限。特別是當經(jīng)濟不景氣的時候，人們在奢侈化妝品消費上就趨于謹慎，而口紅的銷量會直線上升。這也是為世人熟知的“口紅效應”。在當前經(jīng)濟環(huán)境下，這個“效應”再次被化妝品企業(yè)甚至是國際大企業(yè)“拿來”使用。全球最大的化妝品企業(yè)之一，法國歐萊雅集團2009年2月18日決定將推出一系