消費者的個性

1、第四章消費者的個性心理與行為4.2消費者的氣質(zhì)4.1.1氣質(zhì)的概念和類型 1氣質(zhì)的概念個體心理活動的典型的，穩(wěn)定的動力特征。動力特征：心理過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性上。比如：情緒體驗的強弱與快慢（一會哭，一會笑。生完氣，一會就好，活潑好動 ）思維的敏捷性：反應(yīng)靈活 知覺的敏銳度注意力集中的長短注意轉(zhuǎn)移的難易內(nèi)向外向 活潑好動，反應(yīng)靈活 安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢 做什么事總顯得十分急躁 情緒總是那么細膩深刻 態(tài)度熱情主動、消極冷漠 行動敏捷或者遲緩人格的形成：氣質(zhì)、體質(zhì)以及社會環(huán)境。 2.氣質(zhì)類型膽汁質(zhì) 多血質(zhì)優(yōu)點：靈活、適應(yīng)多變的環(huán)境、善于交際、精力充沛、效率高缺點：情感興趣易于變化、

2、投機取巧、易驕傲、受不了一成不變的生活 黏液質(zhì) 優(yōu)點：反應(yīng)緩慢，堅持而穩(wěn)健的辛勤工作；能克制沖動；嚴格恪守工作制度和生活秩序；不易沖動；不易流露感情；自制力強；不愛顯露自己的才能。 缺點：固定性有余，靈活性不足 抑郁質(zhì)長于思考。少情緒化，多理性。 行為孤僻、不太合群、觀察細致、非常敏感、表情忸怩、多愁善感、行動遲緩、優(yōu)柔寡斷，具有明顯的內(nèi)傾性。 4.2.1氣質(zhì)表現(xiàn)和消費者心理與行為 1.膽汁質(zhì)型消費者不愿意反復(fù)比較，快速（草率）購買。營業(yè)員效率低，就會煩躁。挑選產(chǎn)品以直觀感覺為主。 多血質(zhì)型消費者非常感性的購買者（商品外表、造型、顏色、命名）；購買過程中喜歡主動溝通，分享。在選購過程中，易受周

3、圍環(huán)境的感染、購買現(xiàn)場的刺激和流行時尚的影響。 3.黏液型消費者優(yōu)柔寡斷，從不倉促做出決定；對別人的介紹將信將疑，因為常猶豫不決而放棄購買。4.抑郁質(zhì)型消費者不容易受廣告、商標、包裝的干擾和影響；喜歡自己加以細心的比較、選擇后才購買。P914.2.1.性格的概念與特征1.性格的概念個體生活中形成的，對待現(xiàn)實的穩(wěn)固態(tài)度和匹配的行為方式。性格的形成主要取決于后天的社會化過程。并隨環(huán)境變化而變化的個性心理特征。一個人對待周圍人們的直率或拘謹、誠實或虛偽直率或拘謹、誠實或虛偽；對待困難表現(xiàn)出來的堅強或軟弱堅強或軟弱；面臨險境時表現(xiàn)出的勇敢或怯懦勇敢或怯懦；對事業(yè)積極負責或消極、懶惰負責或消極、懶惰等，

4、都是性格的表現(xiàn)。豪爽、果斷、有原則性、樂于助人、謙虛、自信、大公無私、勤勞、勇敢、自私、懶惰、沉默、懦弱第一階段：學(xué)齡前兒童 行為直接決定于具體的生活情境，還未形成穩(wěn)固的狀態(tài)。小學(xué)生性格中的意志特征，主要表現(xiàn)在是否遵守紀律、有無自制力、有無堅持性和膽量大小四個方面 第二階段：小學(xué)初中，性格正在日趨完成，對形成的不良習(xí)慣需要施加強有力的教育才能改變。第三階段：高中特有，內(nèi)心制約行為的階段。這個階段里，穩(wěn)固的態(tài)度和行為方式已經(jīng)定型，性格的改造就比較困難。 氣質(zhì)對性格的作用：影響性格的形成、發(fā)展速度、性格的表現(xiàn)方式性格對氣質(zhì)的作用性格對氣質(zhì)有重要的調(diào)控作用，它可以在一定程度上嚴格或改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的

5、消極因素受到抑制，積極因素得到發(fā)揮。 2.性格的特征A.個人對現(xiàn)實的態(tài)度傾向性特點。B.心理活動過程方面的個體差異的特點。C.個人受情緒影響或控制程度狀態(tài)的特點D.個人自覺控制自己的行為及努力程度4.2.2性格的分類和消費者心理與行為 1.性格的分類學(xué)說1）機能類型說理智型：善于冷靜理智思考；行為受理智的支配和影響。情緒型：言行受情緒支配，處理問題喜歡感情用事。意志型：有明確目標，行為積極主動，意志比較堅強，較少受到其他因素影響。 2）向性說內(nèi)傾型：沉默寡言、心理內(nèi)傾、情感深沉、待人接物小心謹慎、性情孤僻、不善交際。外傾型：對外部事物比較關(guān)心、活潑開朗、情感容易流露、待人接物隨和、不拘小節(jié)，但

6、比較輕率 3）“獨立-順從”說獨立型：善于獨立地發(fā)現(xiàn)和解決問題，有主見，不易受外界的影響，較少依賴他人。順從型：獨立性差，易受暗示，行動易為他人左右，抉擇問題時猶豫不決。4）特質(zhì)分析說興奮、穩(wěn)定、懷疑、敏感、憂慮、獨立、自律、緊張、樂群、聰慧、持強、有恒、敢為、幻想、世故、實驗 5）價值傾向理論性經(jīng)濟型藝術(shù)型社會型政治型宗教型 6）性格九分法P94 2.性格在消費者行為中的具體表現(xiàn)消費者的性格在購買行為中起核心作用。1）消費態(tài)度劃分1.節(jié)儉型：崇尚節(jié)儉、講究實用。2.保守型：生活方式刻板，性格內(nèi)向，懷舊心理較重，不愿嘗試新產(chǎn)品。3.隨意型：生活方式自由而無固定模式。 2）從購買行為方式角度劃分

7、1.習(xí)慣型：以往購買和實用經(jīng)驗，不輕易改變自己。2.慎重型：從實際需要出發(fā)，比較權(quán)衡。購買受外界影響小，有自我抑制力。3.挑剔型：很少征詢或聽從他人的意見。有時過于挑剔。4.被動型：購買過程中猶豫不決，缺乏自信和主見。4.2.3消費者的性格與營銷 1.企業(yè)歡迎的消費性格類型1）外向友善型2）勇敢冒險型3）時尚導(dǎo)向型第四章消費者的個性心理與行為4.3消費者的能力4.3.1能力的概述與分類 1.能力的概述能夠順利完成某種活動，并表現(xiàn)出的效率情況。2.能力的分類按能力的傾向分：一般，特殊按創(chuàng)造性：再創(chuàng)造性、創(chuàng)造性按能力檢測的觀點：實際能力、潛在能力 認識能力：1.各有所長，各有所短2.智能分為超常、

8、正常、低常3.時間發(fā)展水平上的差異，受遺傳、環(huán)境、教育影響4.3.2消費者的消費能力及其分類 1.消費者的消費能力結(jié)構(gòu) 1）一般能力注意力（找不到商品）、觀察力（檢查不出瑕疵）、記憶力（不知道上次的價格）、判斷力（買或不買）比較能力、決策能力2）特殊能力 專業(yè)技術(shù)能力3）人際交往能力4）應(yīng)變能力 2.消費者的消費能力類型1）從購買目標的確定程度劃分確定型、半確定型、盲目型2）從對商品的認識程度劃分知識型、略知型、無知型4.3.3消費者消費能力的差異表現(xiàn) 1.消費者經(jīng)濟狀況的差異收入、存款、資產(chǎn)、借貸能力等2.職業(yè)和地位不同職業(yè)愛好不同3.年齡與性別差異第四章消費者的個性心理與行為4.4消費者的興趣4.4.1消費者的興趣 4.4.4興趣的概念和特征1.消費者興趣的概念人們需要某種商品的態(tài)度傾向。興趣以需求為基礎(chǔ)，包括精神需求、物質(zhì)需求。 2.消費者興趣的特征 1）傾向性 2）效能性 3）差異性 4）關(guān)聯(lián)性 5）偶然性4.4.2消費者興趣的主要類型1.依據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性不同劃分物質(zhì)和精神2.依據(jù)興趣與指向?qū)ο蟮年P(guān)系的不同劃分直接的興趣和間接的興趣3.依