華為如何塑造品牌完整版

1、內容提要內容提要l什么是品牌什么是品牌 l什么是華為品牌 電信市場行業(yè)分析華為品牌客戶調研華為的品牌戰(zhàn)略l如何塑造華為品牌整合營銷傳播Visual Identity 視覺識別系統(tǒng)HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 3品牌是什么HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 4HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 5品牌.品牌不僅是一個圖標、一句標語，或者對使命的宣言，更是在企業(yè)所有的決策、行動，

2、以及客戶互動中永遠堅守的承諾。James & Gregory塑造企業(yè)品牌HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 6產品和品牌是一樣的嗎產品和品牌是一樣的嗎產品產品品牌品牌HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 7產品和品牌是一樣的嗎產品和品牌是一樣的嗎產品產品 關注產品、服務本身關注產品、服務本身 功能性利益功能性利益 研發(fā)、加工、銷售研發(fā)、加工、銷售 同質化同質化 價格競爭價格競爭 可被抄襲可被抄襲品牌品牌關注客戶與公眾關注客戶與公眾溝通體驗：情感利益溝通體

3、驗：情感利益一致性、持續(xù)性一致性、持續(xù)性長期客戶關系長期客戶關系溢價空間溢價空間獨一無二，不可復制獨一無二，不可復制HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 8HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 9品牌的定義品牌的定義新的定義：新的定義：experience 體驗體驗品牌意味著承諾體現(xiàn)在人們與企業(yè)互動的每個接觸點它是人們對企業(yè)體驗的總和傳統(tǒng)定義傳統(tǒng)定義: See企業(yè)標識 Logo視覺識別 Visual identity命名、口號、包裝Everything t

4、hat we proactively produce and send out.A brand is what our audience see and experience.HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 10一個成功的品牌并非是在工廠中制造出來的，它存在于人們的心里一個成功的品牌并非是在工廠中制造出來的，它存在于人們的心里內容提要內容提要l什么是品牌什么是品牌 l什么是華為品牌 電信市場行業(yè)分析華為品牌客戶調研華為的品牌戰(zhàn)略l如何塑造華為品牌整合營銷傳播Visual Identity 視覺識別系統(tǒng)電信市場的行業(yè)分析

5、電信市場的行業(yè)分析HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 13競爭加劇，行業(yè)巨頭紛紛轉型合并競爭加劇，行業(yè)巨頭紛紛轉型合并HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 14AlcatelAlcatelHUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 15Alcatel-LucentAlcatel-LucentHUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Pa

6、ge 16Ericsson - Taking You ForwardHUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 17Nokia Siemens NetworksHUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 18CISCO華為品牌客戶調研華為品牌客戶調研HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 20華為品牌客戶調研20072007年全球范圍訪談目標客戶決策層年全球范圍訪談目標客戶決策層5151人，客戶普遍認

7、可華為的技術創(chuàng)新能力、熱情投入的人，客戶普遍認可華為的技術創(chuàng)新能力、熱情投入的員工，快速響應客戶需求，是一家快速發(fā)展、積極進取的公司員工，快速響應客戶需求，是一家快速發(fā)展、積極進取的公司技術技術 Technical 技術創(chuàng)新 “They are pioneers and experienced and have unique technologies.” 產品可靠 “I find Huawei equipment reliable, even though they may not be the best the industry” 客戶化 ”willing to customize“ 全面的

8、產品 ”offers a broad portfolio“ 服務服務 Service 快速響應，良好運作與維護能力 “Huawei has fast manufacturing and delivery, with good operations and maintenance.”CommunicationsRelationship with client員工員工 People 熱情的員工，非常樂于幫助 Dedicated staff are “very willing to help”整體形象整體形象Overall image “華為具有巨大潛力，他們努力獲取新客戶，利用優(yōu)質服務和新技術保證

9、發(fā)展”. ”選擇華為，因為TCO很有競爭力，商務靈活，易于讓步“ Average of attribute ratings Current customers N=44, Potential customers N=7華為的品牌戰(zhàn)略華為的品牌戰(zhàn)略HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 22品牌戰(zhàn)略的要素品牌戰(zhàn)略的要素愿景使命愿景使命品牌定位與特性品牌定位與特性快速響應開拓創(chuàng)新穩(wěn)健共贏價值承諾價值承諾貢獻社會推動行業(yè)成就客戶回報員工政府公眾媒體分析師行業(yè)組織產業(yè)鏈發(fā)達市場移動新興市場移動全球固網客戶中方員工外籍員工豐富人們的溝通

10、和生活全力以赴HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 23華為的品牌定位華為的品牌定位Huawei is a world-leading telecom solutions provider focused on building long-term partnerships with telecom operators. Through our passionate employees and unmatched R&D capabilities, we can react quickly to customers need

11、s with a comprehensive, customized set of offerings.我們是誰？為誰服務？依靠哪些差異化競爭優(yōu)勢為客戶創(chuàng)造商業(yè)價值？華為是全球領先的電信解決方案供應商，專注于與電信運營商建立長期的合作長期的合作伙伴關系。我們擁有熱誠的員工熱誠的員工和強大的研發(fā)強大的研發(fā)能力，快速響應快速響應客戶需求，提供客戶化客戶化的產品和端到端端到端的服務。HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 24華為的品牌特性華為的品牌特性穩(wěn)健穩(wěn)健共贏共贏 Progressive 開拓創(chuàng)新開拓創(chuàng)新 Innovative

12、快速響應快速響應 Responsive 基于強大的研發(fā)能力，華為圍繞客戶需求持續(xù)創(chuàng)新，通過客戶化的產品與解決方案，幫助客戶提升競爭力，推進行業(yè)發(fā)展。聚焦客戶關注的壓力和挑戰(zhàn)，華為快速滿足客戶需求，以優(yōu)質的交付，幫助客戶快速拓展業(yè)務，贏得市場先機。華為與客戶建立長期的合作伙伴關系，助力客戶商業(yè)成功，并實現(xiàn)社會、行業(yè)與自身共同的可持續(xù)發(fā)展。 華為是全球領先的電信解決方案供應商，專注于與電信運營商建立長期的合作伙伴關系。我們擁有熱誠的員工和強大的研發(fā)能力，快速響應客戶需求，提供客戶化的產品和端到端的服務。品牌定位品牌特性全力以赴全力以赴 Dedicated HUAWEI TECHNOLOGIES C

13、O., LTD.Huawei Confidential Page 25華為的品牌特性華為的品牌特性內容提要內容提要l什么是品牌什么是品牌 l什么是華為品牌 電信市場行業(yè)分析華為品牌客戶調研華為的品牌戰(zhàn)略l如何塑造華為品牌整合營銷傳播Visual Identity 視覺識別系統(tǒng)HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 27客戶對品牌的認知來自傳播、產品、服務三個方面培訓Training技術支持Support呼叫中心Call Center咨詢客戶客戶傳播服務產品功能特性研發(fā)創(chuàng)新技術路標廣告AD公共關系PR事件營銷EventsWeb

14、網絡我們通過營銷傳播向客戶做出承諾，設定客戶期望。通過產品和服務的交付履行承諾，實現(xiàn)客戶滿意。在在B2BB2B領域，面對面溝通對客戶影響巨大，所以一線員工是品牌傳播的主要渠道。領域，面對面溝通對客戶影響巨大，所以一線員工是品牌傳播的主要渠道。HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 28以客戶為中心的整合營銷傳播分析細分客戶的認知現(xiàn)狀，設定傳播目標，編輯關鍵信息，規(guī)劃各傳播渠道的營銷活動分析細分客戶的認知現(xiàn)狀，設定傳播目標，編輯關鍵信息，規(guī)劃各傳播渠道的營銷活動目標受眾目標受眾Audiences營銷傳播營銷傳播Communica

15、tions傳播目標傳播目標ObjectivesHow are we communicating?How should we be communicating?How should we be managing the brand on an ongoing basis?Who are our targets?What do they know?What do we want them to know?HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential 目標受眾排序：以戰(zhàn)略客戶、中堅客戶為重點Highest priorityLowest priori

16、ty 行業(yè)行業(yè) Expert客戶客戶 Customers 華為員工華為員工 Employees 社會公眾社會公眾社會公眾-政府-社區(qū)-合作伙伴-潛在員工 Audience categories戰(zhàn)戰(zhàn)略客略客戶戶:尚未實現(xiàn)規(guī)模收益，對華為沒有了解，未來三至五年能帶來潛在收益的戰(zhàn)略客戶。如：DT、FT、 Vodafone本土子網、比利時電信、Singtel、日、韓。中中堅堅客客戶戶： ：連續(xù)兩年實現(xiàn)規(guī)模收益，已有成功交付，對華為已有了解，逐步建立信任，未來繼續(xù)帶來收益的中堅客戶。如：BT、KPN、TI、Vodafone在Spain子網。行業(yè)意見領袖-行業(yè)分析師-行業(yè)媒體-行業(yè)協(xié)會-標準組織戰(zhàn)略客戶決

17、策層戰(zhàn)略客戶技術層中堅客戶決策層中堅客戶技術層中國員工外籍員工HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 30傳播目標客戶的品牌認知隨客戶關系進展逐漸加深忠誠 Loyalty-試用 Action-偏好偏好 Preference-認可認可 Consideration-認知認知 Awareness長期合作長期合作Buildinglong-term partnership-認可認可 Understanding-認知認知 AwarenessHUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential P

18、age 31快速響應快速響應 Responsive開拓創(chuàng)新開拓創(chuàng)新 Innovative務實共贏務實共贏 ProgressiveFactslHuawei has more than 10,000 professional service employees and over 1,500 corporate partners to provide customers with timely project delivery and specialized service support.llOf Huaweis over 62,000 employees worldwide, 48% are e

19、ngaged in R&D.llHuawei has been very successful in its overseas development, over 65% of revenue is from abroad, and contributes most to revenue growth.lToday, 31 of the worlds top 50 operators use Huawei technology to serve over 1 billion telecom users in over 100 countries.lStrengthslHuawei has a

20、track record of getting the job done, applying as many resources as needed to implement customized solutions, complete projects and satisfy customers.lHuaweis broad end-to-end portfolio of offerings supports customers in developing value-chain benefits.llWith extensive experience in mobile, fixed an

21、d IP networks and implementing innovative network transformation, Huawei can help customers succeed in the IP convergence era. llHuawei has established ALL-IP FMC as its technology investment strategy, allowing the company to not only meet current customer needs, but provide unique high value soluti

22、ons for the future.lAs of March 2007, Huawei has already won 50 WCDMA contracts in the 3G market, CulturelHuawei is committed to long-term development in local regions - we have set up more than 100 representative offices, local sales and service institutions, R&D centers, training centers, technica

23、l support centers and production centers worldwide.llHuawei engineers and technical staff have a pioneering spirit to create customized solutions to meet customer requirement, reduce cost and provide unique services to end users.llAlthough Huawei is not a listed company, KPMG audits Huaweis annual r

24、eport to keep the company transparent, and to allow our customers to understand us better.l.Future DirectionlHuawei aspires to become recognized as a leading global telecom solutions partner in the convergence era.llHuaweis investments focus on becoming a leader of ALL-IP FMC technology.llHuawei is

25、committed to furthering its internationalization and localization efforts.關鍵信息從事實、優(yōu)勢、文化、未來等方面，層層深入為品牌傳播提供內容支撐HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 32傳播渠道的分類MassTargetedFace-to-face渠道渠道特點特點大范圍，廣覆蓋形象化、視覺化信息內容較少客戶參與互動較少信息知會作用快速建立潛在客戶的認知選擇性覆蓋主動控制受眾范圍豐富、持續(xù)信息內容客戶參與互動信息高可信性與特定客戶建立較強的聯(lián)系點對點交流

26、自主選定客戶傳遞定制化信息客戶高度參與、全面交流互動交流效果及時確認強化客戶信任，建立長期關系品牌品牌接觸點接觸點形象廣告行業(yè)軟文媒體新聞網絡廣告門戶網站直郵Newsletters行業(yè)?？癄I銷資料新聞發(fā)布會第三方展會、論壇展示網站權限欄目總部參觀客戶銷售拜訪大客戶專家團隊展會、論壇、現(xiàn)場會交流CEO年會、CTO論壇、用戶大會HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 33根據(jù)客戶傳播目標，選定關鍵信息、傳播渠道客戶客戶現(xiàn)狀現(xiàn)狀傳播目標傳播目標關鍵信息關鍵信息傳播渠道傳播渠道戰(zhàn)略客戶決策層對華為沒有了解，懷疑華為的技術和交付能力，對

27、中國公司有負面認知認知、認可認知、認可了解華為穩(wěn)健發(fā)展狀況，證明華為的管理水平、技術、交付能力，打破負面印象。華為服務于世界領先運營商。華為持續(xù)創(chuàng)新，為客戶提供全面的解決方案。華為在全球建立分支機構。70000多名專注敬業(yè)的員工，為客戶提供快速、優(yōu)質的服務。行業(yè)頂級展覽、峰會高端商業(yè)論壇贊助與發(fā)言PR高端新聞計劃PR思想領導者計劃形象廣告戰(zhàn)略客戶技術層尚未體驗過華為的產品和解決方案，對技術能力缺乏了解認可認可加大對華為解決方案的了解。證明產品質量、研發(fā)和全球交付的能力持續(xù)資金投入研發(fā)創(chuàng)新。加入國際標準組織，獲得授權專利。FMC、IMS、WiMAX、IPTV等領域推出解決方案。華為服務于世界一流

28、運營商。第三方技術論壇發(fā)言分析師發(fā)言邀請客戶化營銷資料成功故事軟文中堅客戶決策層已有成功交付，對華為已經熟悉，逐步建立信任，需要確信華為對未來的承諾建立長期關系建立長期關系以信任為基礎建立緊密關系，傳達華為的行業(yè)愿景和價值定位，未來共同發(fā)展華為推動電信行業(yè)發(fā)展，保護客戶投資與運營商緊密合作，掌握最終用戶要求提供全面解決方案。創(chuàng)新，提供咨詢、運維等新型服務，提升客戶的競爭力，與客戶共同發(fā)展。華為Events CXO論壇華為愿景戰(zhàn)略的高端交流行業(yè)頂級展覽、峰會社會責任報告PR思想領導者計劃中堅客戶技術層已經熟悉華為的產品和解決方案，需要確定華為未來的技術發(fā)展建立長期關系建立長期關系證明產品質量、交

29、付、解決方案，展現(xiàn)技術的領導力與客戶合作，華為理解行業(yè)技術趨勢。開發(fā)產品、服務，提升客戶的競爭力。持續(xù)關注3G/LTE, IMS與Multi-Play解決方案推進ALL IP網絡演進，提供豐富的FMC業(yè)務成為ALL-IP FMC技術的領先者. 華為Events 用戶年會華為技術路標交流成功故事集網站解決方案專題欄目Visual Identity Visual Identity 視覺識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 35HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confid

30、ential Page 36HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 37HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 38組成要素HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 39企業(yè)標識HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 40華為字體企業(yè)色彩HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 42設計元素HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LT