正義芝麻調(diào)合油新品上市發(fā)表會(huì)

1、2021/7/4正義芝麻調(diào)合油新品上市發(fā)表會(huì)單位 : 總經(jīng)辦企劃組報(bào)告人 : 吳孟男2021/7/4一.上海及廣州的 芝麻調(diào)和油市場(chǎng)2021/7/4上海市場(chǎng)規(guī)模推算 上海的芝麻油市場(chǎng)總量約300噸左右(276L)每月;調(diào)和芝麻油及純麻油的佔(zhàn)比約各佔(zhàn)50%. 此市場(chǎng)規(guī)模推算是從各菜系廚師使用麻油的機(jī)率推導(dǎo).2021/7/4廣州市場(chǎng)規(guī)模推算 廣州的芝麻油市場(chǎng)總量約104噸左右(96L)每月;調(diào)和芝麻油及純麻油的佔(zhàn)比約為88% v.s. 12% 此市場(chǎng)規(guī)模推算是從各菜系廚師使用麻油的機(jī)率推導(dǎo).2021/7/4市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì)點(diǎn) : 主要市場(chǎng)的調(diào)合芝麻油可經(jīng)營(yíng)量約226.6L每月. 機(jī)會(huì)點(diǎn) :

2、就市場(chǎng)總量來(lái)看,本幫菜,川湘菜及粵菜類等,在調(diào)合芝麻油的需求量為大宗.2021/7/4二.上海及廣州的 消費(fèi)者使用現(xiàn)況2021/7/4上海市場(chǎng)廚師使用狀況 重點(diǎn)說(shuō)明 : (1)芝麻調(diào)和油在點(diǎn)香的使用上比率最高 (2)目前較受歡迎的是高知名度的富味鄉(xiāng),而香味適當(dāng)是關(guān)鍵 (3)主要競(jìng)品是富味鄉(xiāng)(金/銀);其香精味太重是廚師有感受到的2021/7/4廣州市場(chǎng)廚師使用狀況 重點(diǎn)說(shuō)明 : (1)芝麻調(diào)和油在點(diǎn)香的使用上比率最高(尤以涼菜為主) (2)廣州的餐飲用芝麻油沒(méi)有品牌取向,使用雜牌的比率達(dá)40%以上 (3)廣州在調(diào)合油的使用上以低檔餐廳為主.(人均80元以下)2021/7/4消費(fèi)者的機(jī)會(huì)與威脅

3、機(jī)會(huì)點(diǎn) :消費(fèi)者的使用上以點(diǎn)香及沾料為主.因此香味及顏色為廚師的選購(gòu)關(guān)鍵 機(jī)會(huì)點(diǎn) :消費(fèi)者反應(yīng)目前的調(diào)合油香味刺鼻外,還有口感問(wèn)題(香精味重). 機(jī)會(huì)點(diǎn) :廣州消費(fèi)者對(duì)調(diào)合油品牌認(rèn)知偏低,較無(wú)品牌意識(shí). 威脅點(diǎn) : 上海的調(diào)合油使用者對(duì)富味鄉(xiāng)的品牌認(rèn)知度及品牌忠誠(chéng)度高. 威脅點(diǎn) : 使用調(diào)合油的餐廳,其人均消費(fèi)偏低(60%-70%集中在人均80元以下餐廳),2021/7/4三.上海及廣州的 競(jìng)爭(zhēng)者分析2021/7/4上海市場(chǎng)主要品牌競(jìng)合 重點(diǎn)說(shuō)明 : (1)富味鄉(xiāng)(銀)是市佔(zhàn)最高的品牌,在川湘/火鍋等大用量佔(zhàn)有率高 (2)本幫菜及粵菜所使用的是終端價(jià)較高的富味鄉(xiāng)(金),消費(fèi)忠誠(chéng)度高 (3)上海

4、對(duì)調(diào)合油的品牌比較有要求,使用雜牌的比率較低2021/7/4上海市場(chǎng)批發(fā)鋪貨狀況 重點(diǎn)說(shuō)明 : (1)富味鄉(xiāng)銀標(biāo)的鋪貨率高,但利潤(rùn)也較低,客戶指名度高 (2)品牌調(diào)和芝麻油的出貨價(jià)介於9-12元/斤 (3)富味鄉(xiāng)的促銷頻度高,對(duì)批發(fā)商的推動(dòng)意願(yuàn)有強(qiáng)化的影響2021/7/4廣州市場(chǎng)主要品牌競(jìng)合 重點(diǎn)說(shuō)明 : (1)在各類一滴香的品牌中,富源為最強(qiáng)品牌,其在各菜系的指名度高 (2)美味源價(jià)格高,知名度也高,其消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)肯定,重覆使用率高 (3)廣味源的品質(zhì)尚可,性價(jià)比高,且規(guī)格多,廚師選擇多.2021/7/4廣州市場(chǎng)批發(fā)鋪貨狀況 重點(diǎn)說(shuō)明 : (1)一滴香系列的鋪貨率高,在批發(fā)市場(chǎng)的名氣高 (

5、2)美味源及廣味源有固定客群,因品質(zhì)穩(wěn)定,較願(yuàn)推薦 (3)廣州批發(fā)市場(chǎng)的調(diào)合芝麻油的價(jià)格偏低,利潤(rùn)空間不高,多是附帶賣出的商品.2021/7/4競(jìng)合關(guān)係的機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì)點(diǎn) :不同產(chǎn)品的不同需求-廚師在使用上,若香度及顏色要求較高,使用富味鄉(xiāng)金標(biāo); 用量大且對(duì)香度要求較低的就選富味鄉(xiāng)銀標(biāo). 機(jī)會(huì)點(diǎn) :美味源及廣味源有固定小眾客群.其餘用量佔(zhàn)比在70%以上的市場(chǎng)則以一滴香系列的鋪貨率高,但偽貨亦相對(duì)多.因此新品牌的建立是有機(jī)會(huì)的. 威脅點(diǎn) :富味鄉(xiāng)金標(biāo)及銀標(biāo)在通路的促銷活動(dòng)頻度高,且利潤(rùn)高,鋪貨率高;加上品牌知名度,推動(dòng)上無(wú)往不利. 威脅點(diǎn) : 廣州批發(fā)市場(chǎng)調(diào)合芝麻油的價(jià)格偏低,利潤(rùn)空間不高,多

6、是附帶賣出的商品.在新品推動(dòng)上較不積極.2021/7/4四.頂升芝麻油2009年銷售分析2021/7/4芝麻油的達(dá)成率從去年的30%到今年的70%.同期比也有九倍以上的成長(zhǎng).顯示總體麻油的銷售通路已打開.2009年銷量達(dá)成回顧2021/7/4正義純芝麻油推展?fàn)顩r(1)華南在散油及小包裝的成長(zhǎng)迅速,尤其在6-8月,小包裝月均為1.2噸.散裝為7.4噸.(2)華東在食品廠銷售上偶有佳作(4月及6月訂單),但維持度不足.2021/7/4通路佈建通路佈建0808年開拓實(shí)績(jī)年開拓實(shí)績(jī)?nèi)A東戶數(shù)華東戶數(shù)華南戶數(shù)華南戶數(shù)全國(guó)戶數(shù)全國(guó)戶數(shù) 總戶數(shù)總戶數(shù)終端通路終端通路8508507807809509502580

7、2580經(jīng)銷通路經(jīng)銷通路5 53 35 51313批發(fā)通路批發(fā)通路1061061301301414250250工廠通路工廠通路6 615156 627270909年開拓實(shí)績(jī)年開拓實(shí)績(jī)?nèi)A東戶數(shù)華東戶數(shù)華南戶數(shù)華南戶數(shù)全國(guó)戶數(shù)全國(guó)戶數(shù)總戶數(shù)總戶數(shù)終端通路終端通路13491349125412541485148540864086經(jīng)銷通路經(jīng)銷通路 8 8 5 5 12 12 25 25批發(fā)通路批發(fā)通路 180180 200 200 26 26406406工廠通路工廠通路 4545 20 20 13 13 78 78頂升在09年的開拓有了高度的進(jìn)展.三大營(yíng)業(yè)所在各通路的開拓?cái)?shù)上都有兩倍以上的成長(zhǎng).但相對(duì)應(yīng)

8、的量卻沒(méi)有成倍數(shù)成長(zhǎng).主因?yàn)槿狈φ{(diào)合油品項(xiàng).2009年業(yè)務(wù)開拓實(shí)績(jī)2021/7/4 優(yōu)勢(shì) : 快速的市場(chǎng)對(duì)應(yīng) 應(yīng)用正義深培,淺培及調(diào)合芝麻油的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者需求對(duì)應(yīng).讓不同的消費(fèi)者都能對(duì)應(yīng)到正義的產(chǎn)品線.(2009年底會(huì)完成) 優(yōu)勢(shì) : 業(yè)務(wù)端已打開正義麻油需求市場(chǎng) 針對(duì)不同區(qū)隔,包括餐飲渠道(重度麻油使用者應(yīng)單獨(dú)拉出)及食品廠的需求差異,已建立說(shuō)帖,並將成交家數(shù)拉升到兩倍以上 劣勢(shì) : 銷售團(tuán)隊(duì)資訊回饋不精準(zhǔn) : 正義銷售團(tuán)隊(duì)在接觸客戶時(shí)發(fā)生的問(wèn)題檢討.並無(wú)立刻針對(duì)銷售結(jié)果進(jìn)行反饋,及整合資訊.故銷售量無(wú)對(duì)應(yīng)性的成長(zhǎng). 劣勢(shì) : 產(chǎn)品線缺乏通用商品調(diào)合芝麻油 多數(shù)餐廳喜歡純芝麻油及調(diào)合芝麻油

9、併用.而由於我們尚未有調(diào)合芝麻油,故採(cǎi)購(gòu)在採(cǎi)用上必須分開採(cǎi)購(gòu),對(duì)他們而言較麻煩.因此會(huì)喪失純芝麻油的銷售機(jī)會(huì).頂升自社的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)2021/7/4頂升芝麻油SWOT分析S1 :快速市場(chǎng)對(duì)應(yīng)(行銷及研發(fā))S2 :業(yè)務(wù)端已打開正義麻油需求市場(chǎng)及知名度.W1 :業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)資訊回饋不精準(zhǔn)W2 :產(chǎn)品線缺乏通用商品調(diào)合芝麻油O1 :消費(fèi)者反應(yīng)目前的調(diào)合油香味刺鼻外,還有口感問(wèn)題(香精味重).T1 :使用調(diào)合油的餐廳,其人均消費(fèi)偏低(60%-70%集中在人均80元以下餐廳),O2 :不同產(chǎn)品的不同需求-廚師在使用上,若香度及顏色要求較高,使用富味鄉(xiāng)金標(biāo),; 用量大且對(duì)香度要求較低的就選富味鄉(xiāng)銀標(biāo).T2 :廣

10、州批發(fā)市場(chǎng)的調(diào)合芝麻油的價(jià)格偏低,利潤(rùn)空間不高,多是附帶賣出的商品.在新品推動(dòng)上較不積極.+機(jī)會(huì)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)核算2021/7/4五.芝麻調(diào)合油商品上市計(jì)劃2021/7/4芝麻調(diào)合油商品策略品名 : 正義芝麻調(diào)合油消費(fèi)者設(shè)定 (1)目標(biāo)消費(fèi)者 : 對(duì)芝麻油的顏色要求較淺,且不會(huì)蓋過(guò)主要菜香 (2)核心消費(fèi)者 : 對(duì)生產(chǎn)者及品牌有一定要求,且價(jià)格介於10元/斤-12元/斤商品定位 : 品牌信賴度高且不加香料的天然調(diào)合芝麻油上市通路 : 以餐飲通路為主,工廠通路為輔商品利益點(diǎn) : 淡淡且香氣柔和的芝麻香;且絕不添加香料香精.商品終端價(jià)格設(shè)定 : 11.5元/500ml競(jìng)品設(shè)定 : (1)主競(jìng)爭(zhēng)品牌 : 富

11、味鄉(xiāng)(銀) ; 美味源 (2)次競(jìng)爭(zhēng)品牌 : 安徽麻油2021/7/4商品概念正義芝麻調(diào)合油,是專為涼拌,點(diǎn)香的使用需求者所設(shè)計(jì);它不加香料,且原料保證天然純正,是性價(jià)比極高的芝麻調(diào)合油.2021/7/4芝麻調(diào)合油商品資料背景品牌名稱 : 正義芝麻調(diào)合油行銷目標(biāo) : 出示價(jià)格後,購(gòu)買意願(yuàn)的比例能以70%v.s30%擊敗競(jìng)品.(富味鄉(xiāng)銀標(biāo)及美味源)消費(fèi)者設(shè)定 (1)目標(biāo)消費(fèi)者 : 對(duì)芝麻油的顏色要求較淺,且不會(huì)蓋過(guò)主要菜香 (2)核心消費(fèi)者 :對(duì)生產(chǎn)者及品牌有一定要求,且價(jià)格介於10元/斤-12元/斤商品利益點(diǎn) : 淡淡且香氣柔和的芝麻香;且絕不添加香料香精2021/7/4芝麻調(diào)合油商品研究設(shè)計(jì)

12、研究目的 : 透過(guò)廚師的單獨(dú)訪談,確認(rèn)P,Q,R(P為純芝麻油比例25%;Q為純芝麻油比例35%;R為純芝麻油比例50%)其中至少一種商品的購(gòu)買意願(yuàn)高於設(shè)定的對(duì)照商品.(競(jìng)品為富味鄉(xiāng)銀標(biāo)及美味源) (設(shè)定購(gòu)買意願(yuàn):競(jìng)品vs味之源=45%vs55%)基本假設(shè) : (1)偏好度 : 競(jìng)品vs正義=45%vs55% (2)購(gòu)買意願(yuàn) : 競(jìng)品vs正義=45%vs55%研究方法 : 廚師單獨(dú)訪談樣本描述 : (1)本幫/海鮮 : 8位 (2)川湘 : 8位 (3)粵菜 : 8位 (4)火鍋 : 8位 (5)其他 : 8位測(cè)試商品 (1)主測(cè)品 : P-純麻油添加25% ; Q-純麻油添加35% ; R-

13、純麻油添加50% (2)對(duì)照品 : 富味鄉(xiāng)銀標(biāo)及美味源2021/7/4芝麻調(diào)合油商品研究設(shè)計(jì) 芝麻油的選擇向度 : 經(jīng)與上海及廣州的廚師進(jìn)行芝麻調(diào)合油的購(gòu)買選擇討論後,主觀認(rèn)定以下為四種選擇購(gòu)買的依據(jù)及權(quán)重 (1)香味 : 產(chǎn)品使用前後的香味;權(quán)重為50% (2)顏色 : 產(chǎn)品使用前及上菜後顏色;權(quán)重為20% (3)純度 : 產(chǎn)品使用前外觀與嗅覺(jué)純度;權(quán)重為10% (4)口感 : 產(chǎn)品使用前試嘗的口感;權(quán)重為20%2021/7/4功能屬性結(jié)果報(bào)告-香味滿意度香度測(cè)試中,各組以Q(純麻油35%)與競(jìng)品相比的這組,產(chǎn)品Q以25 v.s.15的人數(shù)在香度測(cè)試中取得領(lǐng)先.P的廚師反饋是不夠香;R則是擔(dān)

14、心會(huì)蓋過(guò)菜香.2021/7/4功能屬性結(jié)果報(bào)告-顏色滿意度顏色測(cè)試中,各組以P(純麻油25%)與競(jìng)品相比的這組,產(chǎn)品P以23 v.s.17的人數(shù)在顏色測(cè)試中取得領(lǐng)先.Q及R的廚師反饋都是顏色淺一點(diǎn),對(duì)菜的調(diào)色比較有幫助.2021/7/4功能屬性結(jié)果報(bào)告-純度滿意度純度測(cè)試中,各組以Q(純麻油35%)及R(純麻油50%)與競(jìng)品相比的這兩組勝出,產(chǎn)品Q及R都被認(rèn)為在純度上超越富味鄉(xiāng)銀標(biāo)及美味源.2021/7/4功能屬性結(jié)果報(bào)告-口感滿意度口感測(cè)試中,各組以Q(純麻油35%)及R(純麻油50%)與競(jìng)品相比的這兩組勝出,產(chǎn)品Q及R都被認(rèn)為在口感上超越富味鄉(xiāng)銀標(biāo)及美味源;而P的廚師反饋為太過(guò)清淡,無(wú)芝麻

15、油口感.2021/7/4偏好度(綜合滿意度)比較就原設(shè)計(jì)的四種芝麻調(diào)合油選擇構(gòu)面來(lái)看,商品Q(純芝麻油佔(zhàn)35%)的分?jǐn)?shù)在綜合選項(xiàng)上是超越競(jìng)品的.而也是唯一在重要權(quán)數(shù)選項(xiàng)(香味)上領(lǐng)先競(jìng)品的選項(xiàng).2021/7/4偏好度與購(gòu)買意願(yuàn)比較若從直觀的綜合偏好度測(cè)試來(lái)看,仍是Q(35%)取得較高分?jǐn)?shù)購(gòu)買意願(yuàn)上,Q在價(jià)格出示後,還有3個(gè)人願(yuàn)意從競(jìng)品轉(zhuǎn)換到新商品來(lái),顯示其價(jià)格是具競(jìng)爭(zhēng)力的.2021/7/4芝麻調(diào)合油商品研究結(jié)論 假設(shè)達(dá)成狀況 : (1)偏好度 : 競(jìng)品vs正義=42.5%vs57.5% (2)購(gòu)買意願(yuàn) : 競(jìng)品vs正義=37.5%vs62.5% TPC檢證結(jié)果 : 廚師認(rèn)為我們的調(diào)合芝麻油香味

16、適中,且口感及純度都較高,亦無(wú)競(jìng)品的香精感.是廚師可接受的概念與商品. 價(jià)格檢證結(jié)果 : 62.5%的廚師願(yuàn)意接受商品Q(35%) 競(jìng)品檢證結(jié)果 : 57.5%的廚師認(rèn)為對(duì)商品Q(35%)的偏好度高於競(jìng)品 上市建議 : 調(diào)合油的市場(chǎng)仍重視品牌,尤以華南市場(chǎng)無(wú)重要品牌,更是市場(chǎng)進(jìn)攻的機(jī)會(huì)點(diǎn).品質(zhì)則以Q(35%)為最高接受度,無(wú)論在顏色,香度,純度,口感幾乎皆比競(jìng)品來(lái)的受歡迎,且價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)力.2021/7/4六.芝麻調(diào)合油商品行銷計(jì)劃2021/7/42009年辦過(guò)的兩次廚藝會(huì),對(duì)成交有直接的影響.故運(yùn)用廚藝會(huì)進(jìn)行芝麻油的使用用途溝通(烹飪及烘焙),預(yù)計(jì)在2010年每季進(jìn)行一次.除了宣傳產(chǎn)品的使用特

17、性外,亦可了解廚師在烹飪時(shí)對(duì)油品的需求.頂升頂升2010年大型廚藝會(huì)預(yù)算年大型廚藝會(huì)預(yù)算頂升頂升2009年年成都產(chǎn)品成都產(chǎn)品 推介會(huì)推介會(huì)2021/7/4透過(guò)終端和經(jīng)銷的拜訪發(fā)現(xiàn),廚師對(duì)於食譜的需求很大.廚師常窮於應(yīng)付新菜.如家樂(lè),雀巢等調(diào)味品公司都成功的用此方事推動(dòng)新調(diào)味品上市.2010年預(yù)計(jì)確認(rèn)幾位廚師進(jìn)行食譜研發(fā)並代言.麻油應(yīng)用端的經(jīng)典菜色麻油應(yīng)用端的經(jīng)典菜色蟹粉豆腐蟹粉豆腐水煮魚水煮魚2021/7/4(1)調(diào)合麻油是成熟產(chǎn)品市場(chǎng),因此運(yùn)用批發(fā)商直接推廣是最好的辦法.(2)各區(qū)域申請(qǐng)50箱,一年以三次各兩個(gè)月進(jìn)行發(fā)送,並以限量方式進(jìn)行.凡批發(fā)商買10桶豬油,即贈(zèng)送1箱調(diào)合麻油.目前兩個(gè)規(guī)格各限量300箱.買十送一搭贈(zèng)預(yù)算買十送一搭