大型住宅區(qū)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)案例介紹

1、1目 錄第一部分：問題的提出第二部分：案例研究第三部分：幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) 第一部分：問題的提出 問題的提出公司目前有三個(gè)項(xiàng)目涉及大型住宅區(qū)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)：公司目前有三個(gè)項(xiàng)目涉及大型住宅區(qū)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)：住宅總建筑面積：110萬平米商業(yè)總建筑面積：35萬平米住宅總建筑面積：188萬平米商業(yè)總建筑面積：18萬平米住宅總建筑面積：60萬平米商業(yè)總建筑面積：10萬平米問題的提出面臨的共同問題：面臨的共同問題： 如何進(jìn)行大型住宅區(qū)內(nèi)商業(yè)的定位、規(guī)劃、開發(fā)及后期運(yùn)營管理，使商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)和住宅銷售相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，同時(shí)使商業(yè)成為項(xiàng)目的一個(gè)持續(xù)盈利點(diǎn)，使持有的商業(yè)物業(yè)成為公司的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。下面的案

2、例聚焦于如何為大型住宅社區(qū)中零售商業(yè)部分下面的案例聚焦于如何為大型住宅社區(qū)中零售商業(yè)部分的發(fā)展進(jìn)行研究分析的發(fā)展進(jìn)行研究分析。零售商業(yè)的分類及大型住宅社區(qū)商業(yè)對(duì)應(yīng)的商業(yè)形式零售商業(yè)社區(qū)商業(yè)市級(jí)商業(yè)中心社區(qū)底商社區(qū)商業(yè)街社區(qū)商業(yè)中心社區(qū)商業(yè)中心城市中心商業(yè)中心城市中心主題式商業(yè)中心郊區(qū)大型商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心分類分類指標(biāo)指標(biāo)選址選址商圈及目標(biāo)客戶商圈及目標(biāo)客戶規(guī)模規(guī)模主力業(yè)態(tài)主力業(yè)態(tài)市級(jí)商業(yè)中心城市規(guī)劃的市中心；歷史形成的商業(yè)聚集地國內(nèi)外及本市消費(fèi)者15萬平米以上2家以上的主力店、百貨、超市、專業(yè)店、專賣店、文化娛樂、餐飲區(qū)域商業(yè)中心商務(wù)集聚地或大型居住區(qū)、公共交通集散地周邊商圈半徑

3、10-20公里，該區(qū)域及外來消費(fèi)5-15萬平米百貨店1個(gè)、超市、文化娛樂、餐飲社區(qū)商業(yè)社區(qū)內(nèi)部社區(qū)附近居民為主5萬平米以內(nèi)超市、便利店、醫(yī)藥店、菜市場(chǎng)零售商業(yè)地產(chǎn)的分類 第二部分：案例研究APM（香港）百聯(lián)西郊購物中心（上海）大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)（上海）香港APM商場(chǎng)目錄APM的基本情況 APM的市場(chǎng)定位APM的業(yè)態(tài)組合APM的經(jīng)營狀況APM的產(chǎn)品看點(diǎn)APM的基本情況n項(xiàng)目位置：香港東九龍觀塘區(qū)；n項(xiàng)目類型：商業(yè)與寫字樓相結(jié)合的復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目；n建筑規(guī)模：APM商場(chǎng)建筑面積約6萬平方米（6.3萬平方尺）,與甲級(jí)寫字樓(建筑面積7萬平方米)共同組成一個(gè)建筑綜合體。n開業(yè)時(shí)間：2005年7月17日

4、n開 發(fā) 商：新鴻基地產(chǎn)n規(guī)劃設(shè)計(jì)：Benoy 建筑設(shè)計(jì)區(qū)位特征n 項(xiàng)目所在的香港東九龍觀塘區(qū)是香港最早發(fā)展的市區(qū)之一，原為人口密集的舊工業(yè)區(qū)，近年來香港工業(yè)轉(zhuǎn)型，許多工業(yè)生產(chǎn)線向國內(nèi)遷移，空置后的工業(yè)大廈陸續(xù)改為寫字樓或工貿(mào)混合用途;n 區(qū)域內(nèi)居住人口約60萬、工作人口約30萬；n 區(qū)域內(nèi)缺乏大規(guī)模的購物中心，APM建成后成為區(qū)域性地標(biāo)商場(chǎng)。APM的基本情況區(qū)域位置圖APMAPM的基本情況交通現(xiàn)狀n該項(xiàng)目為東九龍觀塘地鐵站上蓋，三條冷氣行人天橋相連商場(chǎng)；n逾50多條巴士線及20條小巴路線。APM的基本情況建筑特征：n 樓 層： LG 至 7 樓；n 天花高度：3.5 米至 4.2 米；n 商

5、鋪分割：流線型商鋪間隔，視線無遮擋；n 扶手電梯：共52 部，另設(shè)2 組快速扶手電梯，將顧客迅速地由 1/F 帶往 3/F 及 5/F，令人流平均分布；n 玻璃天幕：14,500 平方尺的玻璃天幕，引入大量天然光線，營造品味生活的空間感。目錄APM的基本情況 APM的市場(chǎng)定位APM的業(yè)態(tài)組合APM的經(jīng)營狀況APM的產(chǎn)品看點(diǎn)n 產(chǎn)品定位區(qū)域性地標(biāo)商業(yè)建筑； 集餐飲、娛樂、購物及休閑等多功能于一體的“一站式購物體驗(yàn)”的 Shopping Mall。n 市場(chǎng)定位時(shí)尚、年輕、活力。高檔的購物環(huán)境，中檔的時(shí)尚品牌，年輕人理想的購物場(chǎng)所。APM的定位n目標(biāo)客戶 年齡分布：19-39歲； 客戶來源：60%來

6、自本地區(qū)域，40%來自外區(qū)域； 消費(fèi)特征：追求新潮、時(shí)尚；喜好高檔購物環(huán)境。APM的定位目錄APM的基本情況 APM的市場(chǎng)定位APM的業(yè)態(tài)組合APM的經(jīng)營狀況APM的產(chǎn)品看點(diǎn)APM的業(yè)態(tài)組合n APM總計(jì)有 170個(gè)商戶，其業(yè)態(tài)組合情況如下圖：說明:組合比例以商戶個(gè)數(shù)進(jìn)行計(jì)算;APM的業(yè)態(tài)組合租戶情況nAPM主要經(jīng)營針對(duì)年輕人的人氣品牌， 其中50%品牌來自日本；n60%品牌首次進(jìn)駐東九龍，商場(chǎng)為了吸引顧客，不斷引入新品牌；n30%租戶首次來港；n主要品牌店：l 娛樂：PALACE APM劇院、Green Box游樂場(chǎng)OKl 餐飲：cookedDeli by citys super、利苑酒家、

7、潮館、和民居食屋、元?dú)鈮鬯?、星巴克l 服飾：無印良品、 Polo Jeans、 Esprit 、D-mopl 超市：JUSCO超級(jí)市場(chǎng)l 電器：豐澤、百老匯、CMKAPM的業(yè)態(tài)組合n L11/L6平面圖n 娛樂類n 健身類n 餐飲類L11：游樂場(chǎng)卡拉OK;L6：Relaxing Tea House plus caf Aroma、白木屋、紅蘿卜健與美、PALACE APMAPM的業(yè)態(tài)組合n L5平面圖n 音響電器類n 餐飲類L5：潮樓、利苑酒家、吉野家、萬眾電話、三思數(shù)碼、國美電器、激光、 80M 巴士專門店、；豐澤(-Xsite1)、百老匯(-Xsite2)、CMK Electrical St

8、ore(-Xsite3)、APM的業(yè)態(tài)組合n L4平面圖n 服裝類n 餐飲類L4：和民居食屋、cha cha-新派亞洲菜、仙跡巖、意粉屋、 Password、adidas、馬拉松、Bossini、SHEro、Rabeanco、御泰坊、小蜜蜂、味千拉面、Microhands、 ViVi Shop2%（Xsite 2)、 Salon Bis IL Colpo Group （Xsite 1) APM的業(yè)態(tài)組合n L3平面圖n 服裝類n 美容護(hù)理類L3：家傳滬曉、和花亭壽司/赤丸制面所、Initial、Bauhaus、Mastermind Production、、Salad、ISO

9、& MCP、The First Shop、Princess、Maybelline、dodo club、Zoom UpExtravaganza（X site)APM的業(yè)態(tài)組合n L2平面圖n 餐飲類n 生活品味類L2：肯德基、Olivers Super Sandwiches、 Starbucks、 Addcompany、Laosmiddle、80/20、Funky Gabe、FX Creations、WHY CLUB、Emergency Room、Trendyland、ItsImagical、TEDDY & 1、YumeMUJI無印良品（Xsite)APM的業(yè)態(tài)組合L1： cookedDeli

10、by citysuper 、 JPAPM、 Roma Roma意大利餐廳、紅螞蟻、萬寧、Stage of Playlord、K-2、catalog、Birkenstock / Converse、New Balance、iiMK、OPA & ceu、Vanilla Dew、時(shí)間廊、眼境88、D-1 Optical、Muk、Hiroshima、MAC LOOK、Pilgrim、Mirabell、CAKE BOX、Jelly Belly、零食物語、奇華餅家n L1平面圖n 服裝類n 禮品書籍類n 餐飲類APM的業(yè)態(tài)組合n UC平面圖n 服裝類n 美容護(hù)理類n 時(shí)裝配飾類 UC： Esprit 、D-

11、mop、 G2000 / UWN、（b+ab、ETE、5cm、i.t. loves mickey、 Arnold Palmer）、 another、SUZUKI Tokyo caf、 charcoal GREY、Quiksilver Boardriders Club、bread n butter、izzue、Chevignon、Levis、Calvin Klein、lafuma、 H20+、 Underwear、 Joy & Peace、Strawberry、The Body Shop、GLYCEL、PappagalloAPM的業(yè)態(tài)組合n C平面圖n 服裝類n 美容護(hù)理類n 時(shí)裝配飾類 C：U

12、NITED COLORS OF BENETTON.、Calvin Klein Jeans、agnes b、UNITED COLORS OF BENETTON.、Nautica Jeans、Polo Jeans Company、MORGAN、BASS、Double PhoenixSwatch、Star Jewelry、Swarovski、Lazy Susan、周大福、APM的業(yè)態(tài)組合n G/LG平面圖n 地面G: 交通層;n 地下LG：吉之島超級(jí)市場(chǎng)。目錄APM的基本情況 APM的市場(chǎng)定位APM的業(yè)態(tài)組合APM的經(jīng)營狀況APM的產(chǎn)品看點(diǎn)出租情況n APM出租率為100%；食肆租約最長為5年，時(shí)裝

13、等店鋪?zhàn)饧s期約1至3年；n 商鋪尺租介乎于80至250不等，目前每月收租平均約2,000萬元；租戶繳納租金形式為“保底+提成”。APM的經(jīng)營狀況人流量n APM過去一年總?cè)肆鬟_(dá)8,000萬人次；n 每日人流量介于23萬至26萬人，最高達(dá)33萬人；n 晚市(晚上9時(shí)至凌晨2時(shí))人流約介乎2.5萬至4萬人，占全日人流10%至20%；n 假日與平日的人流已十分接近。APM的經(jīng)營狀況營業(yè)額n APM開業(yè)一年，總營業(yè)額達(dá)26億元，平均每月營業(yè)額介乎2億至2.5億元，全年總租金收入2.8億元，當(dāng)中包括底租2.4億元及租金15%的分成。n 普遍人均消費(fèi)也有500元以上，晚市人均消費(fèi)為800元以上。APM的經(jīng)

14、營狀況n 經(jīng)營特色 APM是將AM與PM融合起來，針對(duì)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，推行 “夜行零售”概念,延長商場(chǎng)的營業(yè)時(shí)間。零售商店延長到晚上12點(diǎn)，餐飲延長至凌晨2時(shí)，KTV延長至凌晨6點(diǎn) 。n 迎合年輕人口味每個(gè)月以不同主題組織各種推廣活動(dòng),過去一年共推出宣傳活動(dòng)超過500個(gè)，活動(dòng)時(shí)間超過700小時(shí)。APM的經(jīng)營狀況目錄APM的基本情況 APM的市場(chǎng)定位APM的業(yè)態(tài)組合APM的經(jīng)營狀況APM的產(chǎn)品看點(diǎn)APM的產(chǎn)品看點(diǎn)n 清晰的市場(chǎng)定位l 目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確定位(19-39歲);l 超定位的購物環(huán)境，以愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)吸引人、留住人。中檔的市場(chǎng)定位，高檔的物業(yè)品質(zhì)定位；l 彌補(bǔ)區(qū)域規(guī)模商業(yè)空白，打造區(qū)域

15、地標(biāo)性的購物中心。n 創(chuàng)新的經(jīng)營理念l 針對(duì)年輕人特點(diǎn)，推行“夜行零售”概念,結(jié)合不同業(yè)態(tài)延長商場(chǎng)的營業(yè)時(shí)間。APM的產(chǎn)品看點(diǎn)n 優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)l 人流的組織。l快速扶手電梯的設(shè)計(jì)。商場(chǎng)中空位置設(shè)置2組快速扶手電梯 (由1樓往3樓, 3樓往5樓), 方便顧客前往不同樓層。有效降低了樓層變高后租金快速遞減的效應(yīng)。l利用設(shè)計(jì)引導(dǎo)寫字樓顧客。將寫字樓大堂設(shè)計(jì)在商場(chǎng)的L2層，通過扶梯從G層上到大堂，在商場(chǎng)的L2，L1，UC層都設(shè)計(jì)了休息平臺(tái)，并可直接進(jìn)入商場(chǎng)。l 舒服的空間及合理的平面功能布局。l在有限的空間內(nèi)設(shè)計(jì)了通透的中庭，屋頂大量使用玻璃，節(jié)能又較好的采光效果，同時(shí)很好展示了各層鋪面，也充分利用

16、中庭組織了各種推廣活動(dòng)，取得了聚集人流的作用;APM的產(chǎn)品看點(diǎn)l餐飲功能布局合理。將餐飲安排在1-6層，將消費(fèi)者引入到每一層；餐飲作為目的性消費(fèi)，有意識(shí)安排在每層非主要位置。APM的產(chǎn)品看點(diǎn)l 人性化的設(shè)計(jì)與關(guān)懷l視像等候、休息區(qū)。設(shè)有多個(gè)視像等候區(qū),擺放設(shè)計(jì)獨(dú)特的座椅, 讓顧客可于舒適的環(huán)境下等候朋友或休息。l現(xiàn)代化洗手間。增加了女廁廁格，男女廁格比例為1:2；洗手間的設(shè)計(jì)采用大量玻璃, 展現(xiàn)動(dòng)人的剪影作裝飾, 并設(shè)置多部LCD,分別播放為男士及女士度身訂造的潮流信息。l購物便利柜。地庫設(shè)有多組便利柜, 方便顧客暫放貨品, 以便購物后仍可繼續(xù)輕松購物。l嬰兒護(hù)理間。以可愛小孩為主題, 布置為

17、攝影藝術(shù)廊, 生動(dòng)有趣。設(shè)備齊全, 方便家長為孩子換片、育嬰。APM的產(chǎn)品看點(diǎn)n 成功打造項(xiàng)目品牌APM。l APM已經(jīng)成為香港一個(gè)知名的商場(chǎng)品牌。n 結(jié)合目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)時(shí)尚、新潮的元素l 為了滿足年輕人喜好數(shù)碼影像潮流,設(shè)置了超過100部Plasma TV (等離子電視屏幕)及LCD(液晶體顯示屏幕), 分布于商場(chǎng)內(nèi)不同角落。全日播放包括新聞、潮訊、 電影、音樂及歌星動(dòng)態(tài)等信息；l 豪華舒適Palace APM戲院, 在大堂、放映廳以至洗手間的設(shè)計(jì)及功能注入現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)元素。上海百聯(lián)西郊購物中心 目錄1、項(xiàng)目基本情況2、項(xiàng)目定位3、項(xiàng)目經(jīng)營狀況4、項(xiàng)目產(chǎn)品看點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施背景 百聯(lián)西郊購物中心位于

18、上海市長寧西區(qū)的，是百聯(lián)集團(tuán)旗下的社區(qū)型購物中心。 百聯(lián)集團(tuán)有“中國最大商業(yè)航母”之稱，由上海一百、華聯(lián)集團(tuán)、友誼集團(tuán)、物資集團(tuán)歸并而成的特大型流通產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。旗下?lián)碛械谝话儇?、華聯(lián)商廈、華聯(lián)超市、友誼股份、物貿(mào)中心、第一醫(yī)藥和聯(lián)華超市等7家上市公司及多家知名企業(yè)；擁有遍布全國23個(gè)省市近5000家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，幾乎涵蓋了國際商貿(mào)流通集團(tuán)現(xiàn)有的各種業(yè)態(tài)。規(guī)模 項(xiàng)目占地占地面積3.4萬平方米，總建筑面積11萬平方米，經(jīng)營面積為6.25萬平方米，包括了地下二層和地上四層； 樓頂與地下共計(jì)有600余個(gè)停車位； 項(xiàng)目的啟動(dòng)開始于2003年1月18日，建設(shè)工期21個(gè)月，于2004年11月28日正式開業(yè)，開業(yè)時(shí)

19、已達(dá)到90的商家入住率； 該項(xiàng)目總投資額達(dá)到6 億元人民幣。區(qū)位 位于長寧區(qū)西部，四周全是傳統(tǒng)的大型住宅居住社區(qū)區(qū)位商圈輻射周邊38多萬人 上海百聯(lián)西郊購物中心的3公里商圈即一級(jí)地區(qū)為新涇鎮(zhèn)、北新涇、仙霞、程橋地區(qū)，這一區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有居住人口約23.8萬人、8.7萬戶； 5公里商圈，即二級(jí)區(qū)域?yàn)橹芗覙颉⑻焐?、虹橋的?nèi)環(huán)線以西地區(qū)，這一區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有居住人口約15萬人、5.2萬戶。 百聯(lián)西郊購物中心緊緊鎖定周邊社區(qū)居民這一目標(biāo)顧客群。據(jù)調(diào)查顯示，目前客流中90%以上的顧客為周邊3至5公里范圍內(nèi)的社區(qū)居民。交通 西郊購物中心周邊的公共交通十分便捷，公交站點(diǎn)分布較密集，100米范圍內(nèi)設(shè)有88、54、91、1

20、21、739等八條公交線路站點(diǎn)，距離地鐵二號(hào)線北新涇站約800米，便捷的交通為近悅遠(yuǎn)來的顧客提供了方便。建筑形態(tài)特點(diǎn) 開放式的建筑格局和社區(qū)型的購物理念. 現(xiàn)代村落風(fēng)格的社區(qū)中心 ，一個(gè)注重消費(fèi)者體驗(yàn)、以居民為主導(dǎo)的購物中心，力圖營造一個(gè)充滿活力的社區(qū)中心。 購物中心的三條主干道將百聯(lián)西郊與周圍的居民區(qū)相連接。通過主干道向中心開放式廣場(chǎng)聚集的步行街、小徑和階梯平臺(tái)，又將客人迎進(jìn)商城內(nèi)部。 商城中心部分是一個(gè)露天廣場(chǎng)，被底層的零售店以及上層的娛樂場(chǎng)所環(huán)繞，這里可以舉辦音樂會(huì)、展覽、各種節(jié)日慶典、戶外餐會(huì)、促銷活動(dòng)或其他公眾活動(dòng)。目錄1、項(xiàng)目基本情況2、項(xiàng)目定位3、項(xiàng)目經(jīng)營狀況4、項(xiàng)目產(chǎn)品看點(diǎn)市場(chǎng)

21、定位 定位： 國內(nèi)首個(gè)開放式社區(qū)型購物中心，是一個(gè)滿足社區(qū)，便民利民，集購物、休閑、娛樂為一體的多功能新型社區(qū)商業(yè)中心。 客戶： 周邊居民分為兩個(gè)檔次，一是以中低檔消費(fèi)為主的普通老百姓，二是具有一定消費(fèi)力的高端客人，他們是周邊別墅和高檔住宅的住戶，其中有相當(dāng)部分的外籍人士。因此百聯(lián)西郊北區(qū)、西區(qū)以中檔消費(fèi)為主，東區(qū)南區(qū)配置部分高檔特色超市和餐飲，以滿足高端客人的需要。二者和諧共處，成為社區(qū)綜合購物中心。 開發(fā)時(shí)機(jī)： 項(xiàng)目開發(fā)時(shí)周邊社區(qū)已成熟起來，但商業(yè)配套卻很落后； 項(xiàng)目周圍仍有部分中高檔物業(yè)在不斷開發(fā)，具有消費(fèi)能力的人口在不斷導(dǎo)入中。業(yè)態(tài)組合分布 目前有包括友誼百貨、世紀(jì)聯(lián)華、HOLA特力屋

22、、迪卡儂、永樂家電在內(nèi)的共116家商家入駐，其中大型生活超市1家、百貨公司1家、專業(yè)賣場(chǎng)4家、主題餐飲29家、專賣店62家、娛樂健身5家、社區(qū)服務(wù)14家。 主力店 世紀(jì)聯(lián)華、友誼百貨兩大主力店； 永樂家電、迪信通、特力屋、迪卡儂等專業(yè)賣場(chǎng)； 世紀(jì)仙霞影城、卡通尼兒童樂園、湯姆熊歡樂世界等娛樂主力店。樓層分布 地下二層：特力屋家居廣場(chǎng)、進(jìn)口食品超市； 地下一層：停車場(chǎng)、高檔書店、社區(qū)中心； 一樓：社區(qū)精品百貨、品牌專賣、特色餐廳、專業(yè)商場(chǎng)、社區(qū)服務(wù)； 二樓：大型生活超市、社區(qū)精品百貨、品牌專賣； 三樓：大型生活超市、專業(yè)商場(chǎng)、品牌專賣； 四樓：娛樂大本營、中餐精華館、異域風(fēng)味館、影城； 五樓：藝

23、術(shù)培訓(xùn)等（調(diào)整拓展中）。業(yè)態(tài)組合比例主力店專業(yè)賣場(chǎng)專賣店餐飲娛樂社區(qū)服務(wù)30251021104餐飲品牌專賣店目錄1、項(xiàng)目基本情況2、項(xiàng)目定位3、項(xiàng)目經(jīng)營狀況4、項(xiàng)目產(chǎn)品看點(diǎn)租金及經(jīng)營狀況 項(xiàng)目開業(yè)之初就有90%的入住率，開業(yè)以來入住率一直穩(wěn)定在90%以上，目前商家進(jìn)駐率已達(dá)94。 物業(yè)管理費(fèi)從0.51元平方米天不等。 項(xiàng)目經(jīng)營情況良好，預(yù)計(jì)12年可收回投資，項(xiàng)目年租金回報(bào)率在8%以上。項(xiàng)目客流 現(xiàn)場(chǎng)顧客盈門，商家趨之若鶩： 周一至周五的客流量達(dá)到45萬人次，銷售200萬元左右； 雙休日的客流量達(dá)到910萬人次，銷售400萬元左右。 購物消費(fèi)的比重占到整個(gè)購物中心總消費(fèi)的87，餐飲消費(fèi)比重占到1

24、1，休閑娛樂等服務(wù)性消費(fèi)的比重在2。 客流中90%以上的顧客為周邊3至5公里范圍內(nèi)的社區(qū)居民。目錄1、項(xiàng)目基本情況2、項(xiàng)目定位3、項(xiàng)目經(jīng)營狀況4、項(xiàng)目產(chǎn)品看點(diǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品看點(diǎn)1、項(xiàng)目定位清晰：處于大型住宅社區(qū)中的介于社區(qū)型和區(qū)域型定位之間的，以“家庭化，一站式”為主題的，各業(yè)態(tài)元素完畢的購物中心。2、強(qiáng)大的主力店和次主力店3、招商能力強(qiáng)，發(fā)揮了百聯(lián)集團(tuán)的協(xié)同效應(yīng)項(xiàng)目定位明確 項(xiàng)目定位： 中檔為主，以滿足家庭化一站式購物為主題的介于社區(qū)型和區(qū)域型之間的購物中心。 業(yè)態(tài)布置： 緊緊圍繞其定位，以主力店世紀(jì)聯(lián)華和友誼百貨為代表，將中等收入家庭、普通社區(qū)居民作為服務(wù)對(duì)象，次主力店特力屋和迪卡儂兼顧周邊中高

25、檔消費(fèi)居民。 優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)有效提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值： 內(nèi)廣場(chǎng)設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者與商家能夠很好的互動(dòng)，增加了商業(yè)開放面，同時(shí)內(nèi)廣場(chǎng)還起到了社區(qū)公園的作用，營造購物環(huán)境、烘托商業(yè)氣氛，提供社區(qū)交流平臺(tái)。業(yè)態(tài)配置 主力店： 引入的主力店、次主力店占總面積的一半以上，這些主力店的品牌號(hào)召能力強(qiáng)，對(duì)其他商鋪的招商起到了很好的拉動(dòng)作用，并且是項(xiàng)目獲得基本的穩(wěn)定收益的基礎(chǔ)和保障； 強(qiáng)大主力店和次主力店租金議價(jià)能力較低，而租金較高的專賣店僅占10%的比例，使項(xiàng)目總體的租金收益上升空間有限。 主力店的調(diào)整靈活性較低，項(xiàng)目對(duì)主力店的依賴性較大。 各種業(yè)態(tài)覆蓋面廣，品牌存在差異，兼顧了中檔次大眾消費(fèi)和高檔消費(fèi)的需求。集團(tuán)

26、協(xié)同優(yōu)勢(shì)明顯 集團(tuán)協(xié)同優(yōu)勢(shì)使該項(xiàng)目租戶穩(wěn)定、基本出租率和租金收益有保障，項(xiàng)目的存活率提高、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)，項(xiàng)目市場(chǎng)化調(diào)整的靈活性和難度加大，項(xiàng)目很難有更高的利潤空間。對(duì)周邊住宅和商業(yè)的帶動(dòng) 上海百聯(lián)西郊購物中心就是一個(gè)經(jīng)典的案例。2004年底由于百聯(lián)西郊購物中心的落成，在仙霞西路、哈密路一帶的二手房市場(chǎng)引發(fā)了不小“波瀾”。當(dāng)?shù)刂薪楸硎?，?dāng)時(shí)二手房行情普遍增長1000元/ 平方米以上，達(dá)到9000-10000 元/ 平方米的水準(zhǔn)?！坝邢喈?dāng)數(shù)量的賣家都會(huì)以購物中心為賣點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)注，這樣一來就會(huì)變得搶手。” 周邊的補(bǔ)充配套商業(yè)也隨著百聯(lián)西郊購物中心的繁榮被帶動(dòng)起來。 上海大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)目錄1、

27、項(xiàng)目基本情況2、項(xiàng)目所在區(qū)域情況3、項(xiàng)目產(chǎn)品策略4、項(xiàng)目產(chǎn)品看點(diǎn)規(guī)模 5.5萬平方米的土地； 25萬平米的建筑面積，近12萬平米商業(yè)，3萬平米酒店，4萬平米辦公； 15幢3-19層、錯(cuò)落有致的建筑，11個(gè)廣場(chǎng)，2公里步行街； 1500個(gè)停車位，地下停車場(chǎng)及停車樓; 2004年10月1日開工,2006年10月1日開業(yè)。大大寧寧路路共和新路共和新路位置、交通 大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)地處大寧路和浦西中軸線共和新路（南北高架）的交界處。 離地鐵1號(hào)線延長路站僅80米，離人民廣場(chǎng)僅5個(gè)地鐵站；距離南京路和淮海路商業(yè)中心車程僅需8-10分鐘；通過內(nèi)環(huán)線或中環(huán)線前往虹橋機(jī)場(chǎng)，僅需約20分鐘；通過南北高架前往浦東國

28、際機(jī)場(chǎng)，僅需45分鐘。 公交車46、79、95、107、114、220、222等20多條公交線路直達(dá)本項(xiàng)目。項(xiàng)目建筑形態(tài)特點(diǎn) 15幢建筑、11個(gè)廣場(chǎng)、2公里步行街道，圍合分布，建筑布局為四周高、中間低； 街區(qū)式商業(yè)形式，步行街道折線形式，建筑的邊角處理較好，展示面較大； 建筑合理尺度和形態(tài)方便購物者與購物者、購物者與商家的溝通，增加購物者的停留時(shí)間和購買欲望。 目錄1、項(xiàng)目基本情況2、項(xiàng)目所在區(qū)域情況3、項(xiàng)目產(chǎn)品策略4、項(xiàng)目產(chǎn)品看點(diǎn)大寧地區(qū)五大板塊之一 大寧地區(qū)由五個(gè)主要板塊組成: 占地55000平方米的大寧國際商業(yè)廣場(chǎng); 總面積逾65萬平方米的大寧靈石公園; 多媒體谷辦公園區(qū); 大寧國際居住

29、園區(qū); 上海馬戲城和閘北體育場(chǎng)。 大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)在區(qū)位上具備位于國際社區(qū)、周邊擁有不可復(fù)制的大型公建 、具備產(chǎn)業(yè)支持 、區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，交通便捷的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),為商業(yè)的成功提供了一定的保障。大寧國際購物中心閘北體育館大寧靈石公園多媒體谷辦公園區(qū)國際居住區(qū)區(qū)域存在很大市場(chǎng)機(jī)會(huì) 閘北區(qū)目前還沒有一個(gè)聚集型商業(yè)項(xiàng)目，多數(shù)都為社區(qū)商業(yè)。大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)的推出無疑是填補(bǔ)了閘北區(qū)大型商業(yè)項(xiàng)目的空白，未來也將推動(dòng)大寧地區(qū)成為閘北區(qū)的一個(gè)商業(yè)中心。 此外，在上海北部內(nèi)環(huán)至中環(huán)的區(qū)域內(nèi)，具有一定商業(yè)氛圍又集購物、餐飲、休閑娛樂為一體的商業(yè)中心罕見，大寧國際廣場(chǎng)也填補(bǔ)了這方面的空缺，因而該項(xiàng)目的輻射范圍相當(dāng)之廣。 項(xiàng)

30、目周邊新建樓盤很多，大寧國際社區(qū)規(guī)劃有147萬平方米的住宅面積，以大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)為中心，3公里半徑范圍的居住人群約為22萬， 未來潛力較大。目錄1、項(xiàng)目基本情況2、項(xiàng)目所在區(qū)域情況3、項(xiàng)目產(chǎn)品策略4、項(xiàng)目產(chǎn)品看點(diǎn)產(chǎn)品定位 整個(gè)項(xiàng)目旨在為上海、特別是閘北區(qū)附近的中高檔消費(fèi)群創(chuàng)造一個(gè)便利、舒適、時(shí)尚、新穎和物有所值的綜合性城市生活中心。 開發(fā)商認(rèn)為：大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)是迄今為止上海最大的整體規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、同步實(shí)施的商業(yè)中心，也是閘北有史以來最大的商業(yè)項(xiàng)目。 消費(fèi)者定位大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體十分明確，特征如下： 月均收入6000元以上； 25至35歲年齡層； 喜好時(shí)尚品牌，講究消費(fèi)環(huán)境，需

31、求高品位的服務(wù)； 樂于參加各種有新意的品牌推廣、營銷活動(dòng)。 功能組合 8大功能：酒店/公寓式酒店、辦公樓,SOHO式商住樓,百貨零售,餐飲娛樂,文化教育,現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 。 五個(gè)各具特色的商區(qū)-家庭歡樂區(qū)、活力動(dòng)感區(qū)、中央休閑區(qū)、時(shí)尚先鋒區(qū)和現(xiàn)代生活區(qū)。 八大功能有機(jī)分布在五大特色商業(yè)區(qū)內(nèi)。入駐客戶功能功能面積面積主力品牌主力品牌酒店30，000平米喜來登酒店（四星）零售50，000平米大潤發(fā)超市；德國C&A、加拿大TXT系列服裝品牌、 In-Base時(shí)尚服飾品牌、 Belleuve系列品牌、Cabbeen的男女系列品牌、 Sport100等；國美電器。餐飲40，000平米星巴克、一茶一坐、棒約翰

32、、漢堡王、哈根達(dá)斯、日本元?dú)饪救狻⒅惺叫〕缘?、西式甜點(diǎn)屋、香港茶餐廳等。娛樂15，000平米韓國CJ-CGV株式會(huì)社和上影集團(tuán)共同投資的五星級(jí)電影院，日本的BNB KTV，兒童游樂場(chǎng)。文化/教育10，000平米孔祥東音樂藝術(shù)學(xué)校，創(chuàng)意學(xué)校、藝術(shù)家工作室等。辦公樓及SOHO商住樓40，000平米四座寫字樓（四層以上）整售給花旗集團(tuán)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)5，000平米銀行、旅行社、社保中心等業(yè)態(tài)組合比例招商經(jīng)營策略 商業(yè)物業(yè)只租不售 除將辦公樓全部出售以外，商業(yè)物業(yè)全部持有。 商業(yè)全部持有，購物中心的經(jīng)營主動(dòng)權(quán)就牢牢地掌握在業(yè)主的手里，就能夠按照主力消費(fèi)群體的需求組織、調(diào)整、提升購物中心內(nèi)的品牌，是發(fā)展持有物

33、業(yè)的必要條件。 酒店、大賣場(chǎng)、電影院等主力業(yè)態(tài)在設(shè)計(jì)之初完成招商工作,為其進(jìn)行定制生產(chǎn)； 主力業(yè)態(tài)在整個(gè)項(xiàng)目中所在面積比例較大，它們的進(jìn)入為整個(gè)項(xiàng)目的穩(wěn)定經(jīng)營和收益提供了保證，增強(qiáng)開發(fā)商信心。 全面招商工作在主力店明確、地基完成后完成后開始； 寫字樓竣工后整體出售。招商經(jīng)營策略招商經(jīng)營策略 品牌旗艦店多達(dá)10個(gè) 在大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)引進(jìn)的250個(gè)左右的時(shí)尚品牌中，約有25%的品牌第一次進(jìn)入上海零售市場(chǎng)，約有75%的品牌第一次跨越蘇州河，約有85%的品牌第一次跨越內(nèi)環(huán)線進(jìn)入滬北地區(qū)； 品牌旗艦店的大量進(jìn)入，一方面可以提升商業(yè)的檔次和品質(zhì)，另外一方面可以大大降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高收益，再者就是可以很好的

34、應(yīng)對(duì)后入者的競(jìng)爭。招商經(jīng)營策略 與租戶結(jié)成經(jīng)營聯(lián)盟 為了與品牌商結(jié)成經(jīng)營聯(lián)盟關(guān)系，大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)與租戶沒有采取按照不同的鋪位單純的收取租金，而是采取保底加提成的方式。 這樣便于提高品牌商的經(jīng)營積極性，自己對(duì)購物中心的整體營銷的責(zé)任也更加增強(qiáng)，消費(fèi)者也會(huì)從中得到更好的商品、更好的服務(wù)，可收到“業(yè)主、客戶、消費(fèi)者三贏”的效果。 這種經(jīng)營模式目前有較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，需要開發(fā)商在項(xiàng)目后期運(yùn)作中進(jìn)行大力宣傳推廣，另外需要不定期對(duì)商戶的收銀進(jìn)行抽查。目錄1、項(xiàng)目基本情況2、項(xiàng)目所在區(qū)域情況3、項(xiàng)目產(chǎn)品策略4、項(xiàng)目產(chǎn)品看點(diǎn)“天時(shí)” 閘北區(qū)目前集中型商業(yè)項(xiàng)目存在空白，多數(shù)為零散社區(qū)商業(yè)。大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)的推出

35、無疑是填補(bǔ)了閘北區(qū)大型商業(yè)項(xiàng)目的空白，未來也將推動(dòng)大寧地區(qū)成為閘北區(qū)的一個(gè)商業(yè)中心； 地處大寧地區(qū)五大板塊之一，屬于規(guī)劃中的區(qū)域商業(yè)中心，為商業(yè)的發(fā)展提供了政策支持和產(chǎn)業(yè)支持； 所在區(qū)域?qū)儆谂f城改造區(qū)，住宅市場(chǎng)不斷成熟，購買能力不斷提高，這些都為商業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和保證?！暗乩?地處閘北區(qū)中心點(diǎn)，位于交通樞紐地段，交通四通八達(dá)，緊鄰地鐵和共和高架路，公共交通發(fā)達(dá)，大大提高了項(xiàng)目的輻射能力； 地處大寧地區(qū)五大板塊之一，屬于規(guī)劃中的區(qū)域商業(yè)中心，為商業(yè)的發(fā)展提供了政策支持和產(chǎn)業(yè)支持； 周邊有國際社區(qū)、不可復(fù)制的大型公建 、產(chǎn)業(yè)園區(qū) 、區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，交通便捷。“人和” 項(xiàng)目定位清晰，定位與引入的

36、商戶和項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)相匹配； 業(yè)態(tài)齊全合理，具有業(yè)態(tài)“多、大、新、齊”(即品牌多、規(guī)模大、風(fēng)格新、功能齊)的特點(diǎn)； 租售經(jīng)營方式得當(dāng)成功，寫字樓成功出售，酒店、商業(yè)全部持有，且均引入知名品牌。小結(jié) 天時(shí)、地利、人和三者的全部具備為該項(xiàng)目發(fā)展區(qū)域型、復(fù)合型的商業(yè)地產(chǎn)并取得成功提供了必要條件。第三部分：幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) 宏觀層面的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) 定位 明確定位：商業(yè)項(xiàng)目的成功需要一個(gè)清晰的定位和主題，并圍繞該定位主題來進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)布置和推廣策劃 定位方向：必須是從市場(chǎng)出發(fā)的定位，符合項(xiàng)目所處的外部環(huán)境。（APM，百聯(lián)西郊） 開發(fā)時(shí)機(jī)： 同步規(guī)劃，待區(qū)域相對(duì)成熟時(shí)再進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)，能降低商業(yè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、提

37、高商業(yè)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確性。 開發(fā)思路 大型住宅區(qū)商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)不是簡單的社區(qū)配套商業(yè)開發(fā)，在開發(fā)思路上要有前瞻性，并且要充分考慮和協(xié)調(diào)不同定位層次的業(yè)態(tài)組合要求。 集團(tuán)協(xié)同： 發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)租戶，可以有效降低商業(yè)項(xiàng)目初期經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（APM,百聯(lián)西郊） 復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展 如果市場(chǎng)條件允許，應(yīng)考慮商業(yè)業(yè)態(tài)與寫字樓、酒店等業(yè)態(tài)的結(jié)合，互相促進(jìn)，發(fā)展復(fù)合型商業(yè)項(xiàng)目。（APM，大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)）微觀層面的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) 品牌打造： 商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營應(yīng)整合推廣公司商業(yè)項(xiàng)目品牌。（APM，百聯(lián)西郊商業(yè)廣場(chǎng)） 建筑設(shè)計(jì)： 優(yōu)秀的規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)可以有效提升商業(yè)項(xiàng)目價(jià)值。（APM，百聯(lián)西郊） 經(jīng)營策略： 持續(xù)的推廣活動(dòng)是商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營管理有效的經(jīng)營策略。（APM） 商業(yè)附加值： 超定位的購物環(huán)境為消費(fèi)者提供愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，打造品牌形象，可通過消費(fèi)者認(rèn)可和租金提升達(dá)到附加值收益。（APM） 通過商業(yè)超定位的感受，提升周邊住宅的品質(zhì)感和形象感，從而提升周邊住宅的附加值。 重視主力店