三亞山水雅居整體營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、前 言本方案將對(duì)山水雅居的整體市場(chǎng)運(yùn)作做一個(gè)相對(duì)完整清晰的描述，通過把前期所有的思考和工作成果去粗存精，并進(jìn)行進(jìn)一步的提升和落實(shí)，整合成一個(gè)有機(jī)的作戰(zhàn)規(guī)劃，同時(shí)對(duì)存在的問題進(jìn)行分析和提出解決辦法，目的是在戰(zhàn)略高度統(tǒng)一思想、在戰(zhàn)術(shù)技巧上統(tǒng)一行動(dòng)，打好完美的組合拳，在市場(chǎng)上取得理想的業(yè)績(jī)，并最終把項(xiàng)目打造成旅游地產(chǎn)的旗幟和行業(yè)標(biāo)桿，為貴公司在房地產(chǎn)行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。目 錄第一部分：整體營(yíng)銷推廣策略概述4第二部分：整體市場(chǎng)情況分析6一、三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)分析二、消費(fèi)者分析三、競(jìng)爭(zhēng)者分析四、自身優(yōu)劣勢(shì)分析五、分析總結(jié)第三部分：項(xiàng)目定位及創(chuàng)意表現(xiàn)23一、定位原則二、項(xiàng)目定位三、基于定位的創(chuàng)意表現(xiàn)

2、四、山水雅居的品牌傳播元素五、山水雅居項(xiàng)目包裝方案第四部分：關(guān)于產(chǎn)品本身的完善41一、從置業(yè)面要求產(chǎn)品二、從投資面完善產(chǎn)品三、從度假面完善產(chǎn)品四、從養(yǎng)生面完善產(chǎn)品第五部分：山水雅居的宣傳推廣59一、品牌傳播推廣規(guī)劃二、具體宣傳推廣計(jì)劃三、公關(guān)推廣活動(dòng)建議方案四、關(guān)于俱樂部會(huì)員卡的推廣運(yùn)作第六部分：山水雅居的銷售執(zhí)行113一、營(yíng)銷總策略二、價(jià)格策略三、一期銷售方案四、異地銷售方案五、銷售隊(duì)伍組建第七部分：相關(guān)附件148附件1：異地銷售案場(chǎng)設(shè)計(jì)方案附件2：項(xiàng)目整體工作計(jì)劃?rùn)M道圖第一部分：整體營(yíng)銷推廣策略概述我們現(xiàn)在在哪里？現(xiàn)狀我們想要去哪里？目的我們?nèi)绾蔚侥抢?？方法為什么用該方法？理由在哪里?客

3、觀地說，我們是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，擁有高檔物業(yè)所具備的一切基礎(chǔ)條件，地理位置優(yōu)越。去哪里？-我們希望把房子以理想的價(jià)格迅速銷售出去，贏利同時(shí)收獲名聲把項(xiàng)目打造成名副其實(shí)的旅游/度假地產(chǎn)旗幟。怎么到？-總策略：把一處普通的房地產(chǎn)物業(yè)包裝成一個(gè)度假的奢侈品，通過四位一體的利益賣點(diǎn)把房子和目標(biāo)消費(fèi)者銜接起來，最終將山水雅居打造成南邊海片區(qū)最后青睞的樓盤。策略要求產(chǎn)品能支持四位一體的概念策略要求品牌能表現(xiàn)四位一體的精髓策略要求銷售能協(xié)調(diào)四位一體的溝通為什么？因?yàn)樗奈灰惑w的利益足夠支撐整體項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣，足夠達(dá)成我們名利雙收的目的。消費(fèi)者有這個(gè)需求，強(qiáng)度足夠支撐項(xiàng)目的量競(jìng)爭(zhēng)者還沒有這個(gè)訴求，市場(chǎng)位置是空缺的

4、我們自身?xiàng)l件通過創(chuàng)造，可以支持這個(gè)概念一切從市場(chǎng)出發(fā)，那什么是市場(chǎng)？當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、自身的特點(diǎn)、等等這一切就組成了市場(chǎng)，所以還是讓我們回到現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行具體的分析，看看這個(gè)概念的市場(chǎng)基礎(chǔ)是否牢靠。第二部分：整體市場(chǎng)情況分析一、三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)分析二、消費(fèi)者分析三、競(jìng)爭(zhēng)者分析四、自身優(yōu)劣勢(shì)分析五、分析總結(jié)一、三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、 三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)政策背景現(xiàn)狀1)、盡管房地產(chǎn)業(yè)已成為三亞的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一,但當(dāng)?shù)毓俜讲⒉幻つ孔非蟀l(fā)展速度,提出了穩(wěn)健發(fā)展思路。要對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體規(guī)劃,提高項(xiàng)目的審批門檻,適度控制非農(nóng)用地的供給,繼續(xù)實(shí)行適度發(fā)展。2）、成片開發(fā)的政策,杜絕開發(fā)小

5、而散的樓盤,著重發(fā)展休閑度假型的旅游房地產(chǎn)。同時(shí),兼顧市民改善住房條件需要,努力提高居民的住房質(zhì)量。 3）、三亞市政府轉(zhuǎn)變了招商引資的理念, 控制小型開發(fā)企業(yè),主攻大型社區(qū)，將“招商引資”變?yōu)椤罢猩踢x資”。也就是說,今后那些小型的房產(chǎn)公司進(jìn)入三亞的門檻將越來越高,難度將越來越大。鼓勵(lì)大型社區(qū)發(fā)展，目前主要有:臨春山水國(guó)際度假村/時(shí)代海岸/三亞灣新城/鳳凰國(guó)際水城/陽(yáng)光海岸/月川新城區(qū)等,均具備這樣的條件。 2、三亞各區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)總體特征三亞灣市 區(qū)大東海亞龍灣圖2-1：三亞區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域劃分-三亞沿海岸線呈帶狀排開，大體上分為三亞灣、市區(qū)、大東海、亞龍灣四個(gè)區(qū)域。三亞灣為海景公寓房，相對(duì)

6、市區(qū)而言品質(zhì)較高，戶型多以小面積為主，沿海岸線分為“一線海景”和“二線海景”?！耙痪€海景”就表明直接可以看到海景，占有稀缺的海景資源，故在銷售價(jià)格要比“二線海景”高出近一倍。對(duì)稀缺的海景資源的占有非常直接的表現(xiàn)在近海景的房?jī)r(jià)上。市區(qū)樓盤沿三亞河、臨春河兩岸、鳳凰路（二環(huán)路）沿線布置，以及規(guī)劃的月川新區(qū)和金雞嶺新區(qū)。主要以居住為主，售價(jià)方面基本保持同一水平。大東海和亞龍灣以度假酒店為主，星級(jí)高檔酒店基本都集中在此。開發(fā)定位的起點(diǎn)也高，特別是有“中國(guó)最美麗的海灣”之稱的亞龍灣。3、三亞在售樓盤分布和銷售均價(jià)（附個(gè)案市調(diào)表格）注：此圖為不完全項(xiàng)目，僅供參考圖2-2：三亞沿海岸線樓盤分布示意圖三亞灣一

7、線海景的銷售均價(jià)基本在8500元/m2左右，二線海景基本保持在6000元/m2上下。亞龍灣在售的產(chǎn)權(quán)式酒店天域二期憑借其旅游度假資源和亞龍灣的整體區(qū)域環(huán)境，售價(jià)在2000055000元/m2之間，是目前三亞市場(chǎng)上售價(jià)最高的物業(yè)。4、三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)1）、三亞房地產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)系緊密： 圖2-3：2005年旅游人數(shù)圖 數(shù)據(jù)來源：三亞市統(tǒng)計(jì)局 圖2-4：2005年銷售面積曲線圖 數(shù)據(jù)來源：三亞市統(tǒng)計(jì)局A、旅游地產(chǎn)特征：三亞房地產(chǎn)業(yè)和旅游的關(guān)系密切,房地產(chǎn)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的旅游地產(chǎn)特點(diǎn),即靠近大海,充分利用海景資源；受旅游市場(chǎng)的影響強(qiáng)烈,旅游淡季,房產(chǎn)銷售就陷入低谷。B、單純利用海景資源：三亞地產(chǎn)開發(fā)大

8、多依托于海景資源,如時(shí)代海岸/山水國(guó)際等,對(duì)海景資源的單一/原始利用方式使三亞地產(chǎn)呈現(xiàn)出雷同化的趨勢(shì)。C、“兩旺”局面促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻銷售高峰依托旅游旺季高人流量，共同呈現(xiàn)出“兩旺”的局面，房地產(chǎn)業(yè)也成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)，也促進(jìn)了旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的更多結(jié)合和共贏。D、發(fā)掘新的產(chǎn)業(yè)“兩旺”：旅游旺季所帶來的客戶量依然會(huì)發(fā)揮出強(qiáng)勁的力量，但隨著三亞各種特色活動(dòng)的成功舉辦，利用活動(dòng)的人氣和人流量，結(jié)合房地產(chǎn)展示會(huì)，同樣有可能出現(xiàn)“活動(dòng)旺”和“房產(chǎn)旺”的“兩旺”局面。2)、三亞房?jī)r(jià)、地價(jià)的高低與海的距離有直接聯(lián)系：房?jī)r(jià)、地價(jià)離海距離圖2-5：地價(jià)與海距關(guān)系圖三亞獨(dú)特的城市魅力和房地產(chǎn)所擁有的資

9、源，其房?jī)r(jià)、地價(jià)水平與海的距離有直接的聯(lián)系，與距市中心的距離關(guān)系甚小。原因是對(duì)于“第二居所”、“第三居所”來說，人們更多的是對(duì)旅游度假資源的追求，對(duì)大海、沙灘的親近。所以，三亞房?jī)r(jià)、地價(jià)與旅游度假資源的優(yōu)劣息息相關(guān)。3）、三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)主要為“島外市場(chǎng)”三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)其他城市房地產(chǎn)市場(chǎng)存在很大的差異。國(guó)內(nèi)其他城市房地產(chǎn)開發(fā)和銷售主要針對(duì)本地市場(chǎng)，而三亞房地產(chǎn)開發(fā)和銷售的對(duì)象表現(xiàn)在越來越突出的“島外市場(chǎng)”（2006年16月購(gòu)房客戶“島外市場(chǎng)”占89%，其中國(guó)內(nèi)客戶占86%，國(guó)外客戶占3%）。4）、三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)與當(dāng)?shù)氐膰?guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r沒有直接的聯(lián)系“島外市場(chǎng)”為主體的三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)，海南本

10、地居民對(duì)三亞房地產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率不到20%，（國(guó)內(nèi)其他城市本地居民對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率通常會(huì)占到90%以上），而且預(yù)計(jì)隨著三亞城市旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這個(gè)比例還會(huì)越來越低。三亞針對(duì)本地人的房地產(chǎn)市場(chǎng)極為有限，不僅消費(fèi)能力有限，而且消費(fèi)增長(zhǎng)空間也有限。與此同時(shí)，三亞本地居民在居高不下的三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)中已逐漸被邊緣化，三亞正在成為或已經(jīng)成為全國(guó)有錢人的“后花園”。5）、典型的“候鳥城市”，商品房使用率低三亞商品房作為島外客戶的“第二居所”、“第三居所”存在使用率偏低的問題，購(gòu)房客戶一年中除了集中在冬季避寒或選擇在“黃金周”來三亞度假居住以外，絕大部分時(shí)間房間均處于空置狀態(tài)，呈現(xiàn)出典型的“候鳥城市

11、”特征?！皪u外客戶”都有多次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，大都不看重短期的升值空間。在缺少短期急功近利的投機(jī)客戶下，三亞房地產(chǎn)才如此繁榮和平穩(wěn)。6）物業(yè)以公寓為主三亞市在售的項(xiàng)目中,物業(yè)類型主要為公寓/別墅/產(chǎn)權(quán)式酒店和住宅,其中公寓所占比例最高,約占一半以上,一般分布在具有一定景觀的區(qū)域；別墅項(xiàng)目所占比例很小,所占比例低于5%,主要分布在一線海景/河景/山景中最好的位置； 產(chǎn)權(quán)式酒店所占比例約為10%,主要分布在大東海/亞龍灣兩個(gè)片區(qū)和三亞灣沿線的部分項(xiàng)目中。 7）地產(chǎn)開發(fā)趨于理性三亞作為中國(guó)的“休閑度假天堂”,近幾年以來,三亞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出穩(wěn)健/科學(xué)與理性的特點(diǎn)。由官方倡導(dǎo)和主張,首次提出控制房產(chǎn)開發(fā)

12、規(guī)模,主張開發(fā)一些大型社區(qū),以引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)更加注重質(zhì)量和檔次。 8）項(xiàng)目?jī)?nèi)在品質(zhì)普遍不高三亞許多已售/在售樓盤是通過對(duì)遺留爛尾樓重新包裝后的產(chǎn)物。由于三亞房地產(chǎn)行業(yè)的政策較為寬松,房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速,很多開發(fā)商利用變更規(guī)劃來獲取更大的利潤(rùn)。三亞灣一線海景的規(guī)劃容積率為0.5以下,但幾乎所有項(xiàng)目的實(shí)際容積率都達(dá)到了1.2以上,個(gè)別項(xiàng)目甚至超過了1.5。9）有些項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)復(fù)雜。使用功能同樣是住宅,但產(chǎn)權(quán)期限的多元化是三亞樓市的又一地方特征，這一特征有以下兩種表現(xiàn)形式:其一:土地性質(zhì)沒變,變的是建筑的使用功能(如產(chǎn)權(quán)式酒店/旅游用地等)。其二:與內(nèi)地不同,三亞一線海景凈地的產(chǎn)權(quán)期限僅為60年,而非70

13、年。這個(gè)減少了的10年產(chǎn)權(quán)期限,也在折損物業(yè)的價(jià)值。5、總供給量分析經(jīng)統(tǒng)計(jì)，三亞市2006年1-6月共批準(zhǔn)商品房預(yù)售37.31萬平方米,其中商品住房33.76平方米(3664套),商業(yè)用房3.55萬平方米;登記銷售面積44.48萬平方米,其中商品住房42.04萬平方米(44814套),商業(yè)用房2.44萬平方米;其中6月登記銷售商品房4057萬平方米,其中商品住房4011萬平方米,共439套。三亞當(dāng)前的房產(chǎn)樓盤在建設(shè)過程中，加大了項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的投入，注重小區(qū)環(huán)境建設(shè)和建筑景觀效果。規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，充分考慮到三亞獨(dú)特的濱海自然景觀，并將如何利用熱帶風(fēng)光作為小區(qū)的外部景觀引入樓盤的設(shè)計(jì)之中

14、，將度假休閑、旅游居家等各種功能需要，人性化的消費(fèi)理念引入了項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思想。功能檔次上符合了三亞國(guó)際旅游度假城市定位的要求。6、三亞房地產(chǎn)存在的問題1）、完全依托“島外市場(chǎng)”，客源不穩(wěn)定，市場(chǎng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。2）、三亞已售商品房的使用率過低，大量房屋處于閑置和半閑置的狀態(tài)。3）、三亞城市定位與旅游業(yè)發(fā)展的利好導(dǎo)致三亞房地產(chǎn)脫離城市的總體發(fā)展節(jié)奏而過快、過度開發(fā)。4）、三亞房地產(chǎn)業(yè)在旅游業(yè)高速發(fā)展的光環(huán)下透支其產(chǎn)業(yè)價(jià)值，在不知不覺中缺失“民族特色”。房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)并沒有形成真正意義上的互動(dòng)。7、三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境總結(jié)前景預(yù)測(cè)1）、市場(chǎng)方面：三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持“兩極分化”的現(xiàn)狀，高端

15、市場(chǎng)以“島外客戶”的休閑度假、養(yǎng)老、投資為主；低端市場(chǎng)以“海南本地”居住為主。2）、產(chǎn)品方面：伴隨著旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)，將與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系更加的緊密，呈現(xiàn)出高端的房地產(chǎn)產(chǎn)品，特別是高起點(diǎn)規(guī)劃、大手筆投入、大規(guī)模開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，房地產(chǎn)頂級(jí)產(chǎn)品在不久的將來也會(huì)在三亞出現(xiàn)。3）、房地產(chǎn)業(yè)在塑造三亞“城市特色”、“民族特色”中將扮演越來越重要的角色。4）、三亞房地產(chǎn)將由相對(duì)籠統(tǒng)單一的“旅游地產(chǎn)”向更多細(xì)化和專業(yè)的地產(chǎn)。（例如：會(huì)展地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)，娛樂設(shè)施地產(chǎn)等專業(yè)化地產(chǎn)。）5）、“國(guó)際市場(chǎng)”和“國(guó)內(nèi)西北內(nèi)陸市場(chǎng)”占“島外市場(chǎng)”的比重將會(huì)明顯提高。宏觀環(huán)境總結(jié)：目前三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)是以島外市場(chǎng)為主要銷

16、售對(duì)象的市場(chǎng)，近年來，島外市場(chǎng)占整體市場(chǎng)的80%以上，且島外市場(chǎng)都是中高端市場(chǎng)。今年的新項(xiàng)目，多處在三亞市區(qū)（如山水國(guó)際）或大東海，整體物業(yè)水平不高，可以說南邊海區(qū)域針對(duì)島外中高端人群的大盤還是空缺，山水雅居有望成為島外消費(fèi)人群對(duì)三亞房地產(chǎn)重新認(rèn)識(shí)的新坐標(biāo)。二、目標(biāo)消費(fèi)者分析總的說來，作為旅游地產(chǎn)而言，與普通住宅地產(chǎn)或者商業(yè)地產(chǎn)最大的區(qū)別就是區(qū)域特征不明顯，即目標(biāo)消費(fèi)者不是集中于某個(gè)區(qū)域，而是以階層和消費(fèi)趨勢(shì)來劃分，分散到全國(guó)甚至是全世界各個(gè)區(qū)域。他們將以共同的喜好、共同的價(jià)值觀、相似的人生理念為交集，當(dāng)然，從二八定律的角度而言，他們80以上應(yīng)該具備1000萬元以上的身家。據(jù)英國(guó)福布斯財(cái)富雜志

17、調(diào)查顯示，中國(guó)1000萬以上的家庭有25萬左右，原則上，他們都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。然而，最可能達(dá)成銷售是在這25萬范圍之內(nèi)，來過海南旅游或者對(duì)海南有一定程度了解的人，他們普遍具備以下特點(diǎn)：1、 按個(gè)人信息分析：個(gè)人信息特 征年齡根據(jù)旅游地產(chǎn)的特性和項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，可以判斷山水雅居項(xiàng)目的客戶年齡是3060歲間為主。性別以男性客戶居多，他們常年在外工作，對(duì)家庭、健康的重要性有更多的感悟，但是，在南方一些投資客戶為多的地域，也有不少女性客戶需求。性格特征有強(qiáng)烈的社會(huì)主流意識(shí)個(gè)性穩(wěn)重，有自主的判斷力行業(yè)能源、醫(yī)療、金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、制造、文藝界、IT等職業(yè)跨國(guó)企業(yè)高管、私企業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員等家庭資產(chǎn)

18、對(duì)投資客戶家庭資產(chǎn)相對(duì)較低，但最少也在500萬以上家庭構(gòu)成多元化的家庭結(jié)構(gòu)特征表2-1：個(gè)人信息分析表2、 按客戶地域分析：地域劃分具體分布特征島 內(nèi)島內(nèi)客戶占15%左右，且與市區(qū)普通住宅為主。島外國(guó)內(nèi)據(jù)三亞地產(chǎn)市場(chǎng)2006年上半年客戶來源地統(tǒng)計(jì)，島外市場(chǎng)占總銷售套數(shù)的86.38%，面積占85.07%，且具有“兩區(qū)一都”的市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，即以上海為中心的長(zhǎng)三角地區(qū)、東北高寒地區(qū)、以首都北京為中心的周邊地區(qū)占島外客戶總數(shù)的2/3左右。國(guó)際韓國(guó)、香港、美國(guó)、俄羅斯等國(guó)際客戶約占三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)的3%?？梢娋湍壳岸?，由于三亞在世界上的知名度、旅游度假產(chǎn)品質(zhì)量、意識(shí)形態(tài)差異等因素，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍是三亞房地產(chǎn)

19、最主要的目標(biāo)市場(chǎng)。但可以預(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在國(guó)際上的影響力的提升、三亞國(guó)際化程度的提高、三亞國(guó)際旅游市場(chǎng)的成熟、房地產(chǎn)開發(fā)整體水平的逐步提高，國(guó)外購(gòu)房客戶比例會(huì)逐年提高。表2-2：客戶地域分析表3、按消費(fèi)心理分析：消費(fèi)心理具體特征觀念有家庭觀念、有較強(qiáng)的健康意識(shí) 熱愛海濱生活，不乏生活情調(diào)喜歡海景和熱帶風(fēng)景有歸屬感的某個(gè)階層的業(yè)余生活，習(xí)慣在固定的場(chǎng)所消費(fèi)。對(duì)健康的重要性越來越看重對(duì)三亞有著強(qiáng)烈的認(rèn)可和喜歡對(duì)海濱旅游度假產(chǎn)品有濃厚的興趣和認(rèn)識(shí)追求高品質(zhì)的生活、身份的認(rèn)可、尊榮感。價(jià)格既買對(duì)的，也買貴的不一定買最貴的，但買得起貴的品牌觀認(rèn)可，使用名牌，但不唯名牌表2-3：消費(fèi)心理分析表4、

20、按消費(fèi)行為分析：消費(fèi)行為具體特征出行主要借助高檔的交通工具，如 飛機(jī)、私家車、游艇等社交有自己固定的社交圈，如：高爾夫球會(huì)、俱樂部、行業(yè)PARTY、淑媛會(huì)消費(fèi)基本生活支出所占比例很小，以享受型消費(fèi)為主，如：國(guó)內(nèi)外旅游、度假、娛樂等，高檔、奢侈品消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，價(jià)格對(duì)需求的遏制不明顯置業(yè)有多處居所，屬于“自我實(shí)現(xiàn)”型或“保值增值”型置業(yè)表2-4：消費(fèi)行為分析表5、按客戶主體分析：客戶主體具體特征個(gè)人有家庭觀念的中產(chǎn)階級(jí)有康體、養(yǎng)生需求的商務(wù)人士有度假需求的高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)有養(yǎng)老需求的高級(jí)離、退休人員有投資觀念的財(cái)富新貴奢侈品牌會(huì)員公司有發(fā)展觀的企業(yè)機(jī)構(gòu)有三亞會(huì)議需求的企業(yè)有其它商務(wù)需求的公司表2

21、-5：客戶主體分析表根據(jù)以上消費(fèi)者的特點(diǎn)，我們提出“四位一體的人生計(jì)劃”的利益訴求，“四位”包括置業(yè)、投資、度假、養(yǎng)生，“一體”指的是通過以上四個(gè)優(yōu)點(diǎn)有機(jī)組合成一個(gè)“奢侈品”的整體，四位一體的利益訴求正好符合消費(fèi)者的綜合需求。除了以上核心消費(fèi)群之外，我們的目標(biāo)消費(fèi)群還可以擴(kuò)大到國(guó)外，因?yàn)榱硪豁?xiàng)調(diào)查顯示：2003年以來，每年來海南打高爾夫球的境外人口突破15萬，其中除中國(guó)人外，還有來自韓國(guó)、日本和俄羅斯的人群，因此，在條件許可或者投入不是很大的情況下，我們建議專門針對(duì)他們?cè)O(shè)立專門的銷售渠道，擴(kuò)大銷售群體，既可以給銷售目標(biāo)的完成增加一道保險(xiǎn)，還可能提升產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。三、競(jìng)爭(zhēng)者分析 在全國(guó)

22、范圍內(nèi)我們的競(jìng)爭(zhēng)者將由兩大類別的主體構(gòu)成:第一主體是來自三亞甚至是省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者及國(guó)內(nèi)其他美麗旅游城市的同類競(jìng)爭(zhēng)，特別是具備同等生活方式的海濱城市的臨海高檔樓盤，第二主體是其他旅游度假產(chǎn)品，包括高爾夫俱樂部、五星級(jí)賓館、各種高級(jí)度假會(huì)所等。1、三亞及海南的競(jìng)爭(zhēng)者項(xiàng)目名稱價(jià)格現(xiàn)狀項(xiàng)目概況三亞華宇皇冠假日酒店酒店式公寓：25000元/；別墅：15000元/產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、別墅3棟451套五星級(jí)產(chǎn)權(quán)酒店，9棟18套雙拼別墅，11棟獨(dú)棟別墅。30000平米商業(yè)配套（酒吧、各國(guó)餐飲、風(fēng)情購(gòu)物街） 亞龍灣COTEL企業(yè)使館區(qū)20000元/現(xiàn)房亞龍灣COTEL企業(yè)使館區(qū)，位于亞龍灣的最東端，占地平方米，

23、34棟極品建筑，面積在500多1500多之間，每棟價(jià)格均在千萬以上，占據(jù)亞龍灣最后一段一線海岸，擁有亞龍灣最后670米的海岸線。天域度假酒店二期2500055000元/產(chǎn)權(quán)式酒店酒店擁有客房359間，除具備5星級(jí)酒店的設(shè)施外，所有房間均配有17寸純平顯示器多媒體電腦，免費(fèi)寬帶上網(wǎng)無時(shí)限，并開通室外無線上網(wǎng)。中、西、韓、風(fēng)味餐廳及提供椰林燒烤、漁家海鮮；酒店擁有6間會(huì)議室及容納600人的大型宴會(huì)廳。 碧海藍(lán)天7086元/度假村目前三亞最大型、低密度高層濱海度假社區(qū)，包括8幢20-28層海景樓宇，集休閑、度假、居家、娛樂、養(yǎng)生、投資諸功能于一身。三亞海洋之星900010000元/酒店式公寓為酒店式

24、管理的高級(jí)度假公寓，位于三亞度假區(qū)海濱一線，建筑為:框架、剪力墻結(jié)構(gòu)，熱帶度假風(fēng)格。占地8860平方米，建筑面積為12760平方米，容積率1.11，密度為18.58%，綠化率為50%。亞龍灣5號(hào)300700萬/棟別墅酒店總建筑面積 平方米，104 棟熱帶濱海度假別墅，緊鄰亞龍灣高爾夫球場(chǎng)擁有15000 平方米湖泊建筑密度1.5，綠地率71。水晶藍(lán)灣（陽(yáng)光海岸）9000元/(含1500元/的精裝修費(fèi)）公寓位于三亞灣，到海灘40 余米。占地面積 147.86 公頃 、總投資超過 28 億元的綜合功能區(qū)。表2-6：三亞競(jìng)品分析表項(xiàng) 目?jī)r(jià)格（元/）地 址項(xiàng)目概況半島龍灣8300鹿回頭南邊海路海警二支隊(duì)

25、毗鄰大東海國(guó)際旅游度假區(qū)和鹿回頭公園。其園林設(shè)計(jì)模仿巴厘島風(fēng)情。國(guó)光濱?；▓@12500三亞灣 海坡開發(fā)區(qū)總占地173畝，建筑面積平方米，容積率0.9，共1166套公寓和22套別墅。國(guó)航帕爾美納10000三亞灣 海坡開發(fā)區(qū)西班牙地中海式風(fēng)格，總占地60余畝，由34畝休閑度假酒店和27畝酒店公寓組成。嘉和海景國(guó)際公館11000三亞灣由13層110套海景公寓樓和8套獨(dú)棟花園別墅組成，毛坯房。魯能 山海天13000大東海海韻路海南魯能廣大置業(yè)有限公司投資開發(fā)，是大東海最大的項(xiàng)目。圣芭芭拉10000三亞灣用地面積約16214.42平方米，總建筑面積為21673.08平方米，由2棟連排別墅和4棟10至12

26、層的公寓樓組成，共211套海樓云月12500三亞海坡8號(hào)三亞灣 藍(lán)波灣8000三亞灣占地面積為18770平方米，建筑面積為17830平米，容積率為0.95，層高9層，綠化率達(dá)到50%左右。包括公寓和別墅。申亞翡翠谷9000亞龍灣大道中段總建筑面積2.6萬，包裝的爛尾樓，總體品質(zhì)不高天賜18 度蔚藍(lán)13000三亞海坡 開發(fā)區(qū)占地面積：50畝建筑面積：30000現(xiàn)代建筑風(fēng)格，主力戶型80左右，全部精裝修陽(yáng)光 棕櫚灣8500三亞濱海路小區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)將建筑呈L型，總戶數(shù)140戶。由別墅和三棟公寓樓組成。設(shè)計(jì)主力戶型為85左右的兩房?jī)蓮d。陽(yáng)光海岸 御品12000三亞灣路海坡開發(fā)區(qū)一期包括5棟612層公

27、寓房和1棟TOWN-HOUSE 表2-7：海南競(jìng)品分析表對(duì)于海南競(jìng)爭(zhēng)者而言，我們要以相同檔次的硬件配套設(shè)施為守，以超越他們的文化概念為攻，攻守兼并是我們最大的出路。2、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者項(xiàng)目名稱價(jià)格 （元/）現(xiàn)狀項(xiàng)目概況城市帝柏灣起價(jià)7500，均價(jià)9500在售，住宅國(guó)家A級(jí)景區(qū)豪宅大連城市廣場(chǎng)尚座二期起價(jià)12500，均價(jià)13000，最高價(jià)15000在售，酒店式公寓在大連市中心黃金位置，勞動(dòng)公園對(duì)面秀景豪宅。中信海 天瀛洲均價(jià)16000，海景房，別墅、聯(lián)拼，雙拼，獨(dú)棟位于大連最南端的付家莊海濱風(fēng)景區(qū)，北依山，南傍水、自然天成的地理位置杭州下城（金都華府）均價(jià)25000公寓緊鄰正在建設(shè)中的西湖文化廣場(chǎng)，北

28、依朝暉路，南臨京杭大運(yùn)河。由兩幢精裝修酒店式服務(wù)公寓、一幢高檔寫字樓和一條內(nèi)置精品商業(yè)街組成。項(xiàng)目總占地面積1.8萬多平方米，總建筑面積13萬多平方米。杭州中信.高爾夫別墅起價(jià)11320別墅首期面世的“棲湖區(qū)”，位于近 50 萬平米的龍湖西側(cè)，共 57 棟別墅。擁有山、林、湖、高爾夫四大天然景觀帶。同時(shí)開鑿超大水面內(nèi)湖，以環(huán)湖道路組織建筑與景觀。青島青島嶗山（山水名園）起價(jià)9600均價(jià)12000多層、小高層TOWNHOUSE、別墅，山水名園地處石老人國(guó)家旅游度假區(qū)，總建筑面積約40萬，容積率低于1，綠化率高于50%， 青島表2-8：國(guó)內(nèi)競(jìng)品分析表對(duì)于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者而言，我們同樣要以相同檔次的硬件配

29、套設(shè)施為守，以大東海的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)為攻，配以獨(dú)特的文化概念，一舉拿下境外城市的競(jìng)爭(zhēng)者。3、其他旅游度假產(chǎn)品名媛俱樂部、五星級(jí)賓館、其他高級(jí)賓館等，他們的共同特點(diǎn)是高消費(fèi)，花錢只能進(jìn)行一次性消費(fèi)，屬于單純的度假產(chǎn)品，而我們除了可以滿足度假之外，還有置業(yè)、養(yǎng)生、投資的功能。在調(diào)查中，以四位一體的概念對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果表明，大部分消費(fèi)者非常感興趣，并表現(xiàn)出購(gòu)買意向。4、超越競(jìng)爭(zhēng)者要全面超越我們的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，項(xiàng)目必須同時(shí)借好兩個(gè)勢(shì)：一是半山海景的優(yōu)勢(shì)，二是四體一位的概念優(yōu)勢(shì)。要借足這兩個(gè)勢(shì)，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是一句能把這兩點(diǎn)都表現(xiàn)出來的核心廣告語(yǔ)；二是在所有的傳播表現(xiàn)中兩點(diǎn)并重，貫徹落實(shí)到各個(gè)

30、執(zhí)行細(xì)節(jié)；三是以一個(gè)統(tǒng)一的品牌名稱作為推廣項(xiàng)目、推廣文化、推廣快樂的品牌名稱和存儲(chǔ)罐，把我們對(duì)外傳播的所有無形資產(chǎn)整合起來，通過統(tǒng)一出口、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一形象，打造出具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的差異化項(xiàng)目形象。就目前看來，所有競(jìng)爭(zhēng)者都還沒有系統(tǒng)地提出過這個(gè)四位一體的利益訴求，基本上都是相對(duì)比較單一的訴求，沒有形成一個(gè)強(qiáng)有力的整體形象，而我們將可以通過這一明確“四位一體”優(yōu)勢(shì)的整體訴求，樹立一個(gè)清晰的差異化現(xiàn)象，為項(xiàng)目在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、自身優(yōu)劣勢(shì)分析首先，我們看看山水雅居有哪些主要優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)1環(huán)境資源稀缺山水雅居地處中國(guó)唯一的熱帶旅游勝地海南，同時(shí)處在中國(guó)最美的濱海城市三亞，而在三亞的海灣邊占有一個(gè)集生

31、態(tài)山景和一線海景的山水雅居，是中國(guó)旅游地產(chǎn)中最能吸引人的項(xiàng)目。所謂“物以稀為貴”，不可復(fù)制的地點(diǎn)、自然天成的風(fēng)光、得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境是山水雅居注定輝煌的根本資質(zhì)。優(yōu)勢(shì)2借勢(shì)三亞旅游旅游是海南的支柱產(chǎn)業(yè)，調(diào)查顯示：每年到海南旅游的國(guó)內(nèi)外游客高達(dá) 400萬通過多年旅游市場(chǎng)的開放，已經(jīng)積累了美好的無形聲譽(yù)資產(chǎn)和大量的客源，冬季的海南旅游已經(jīng)成為一種眾人皆知的時(shí)尚，而在海南旅游項(xiàng)目中的景點(diǎn)三亞則更是備受歡迎，特別是三亞被評(píng)為中國(guó)空氣質(zhì)量最好的城市之后，所以，在炒作山水雅居的時(shí)候，如果能巧借海南的熱帶區(qū)域優(yōu)勢(shì)及海灣的稀缺旅游資源優(yōu)勢(shì)，將迅速積累本項(xiàng)目的價(jià)值感。同時(shí)，一個(gè)多月前，三亞機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建后已開始營(yíng)業(yè)，

32、這充分說明該地區(qū)的客流增長(zhǎng)速度快，我們將考慮在新機(jī)場(chǎng)展開強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)。優(yōu)勢(shì)3建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)有名氣山水雅居項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)是 景觀設(shè)計(jì)是豪斯泰勒張斯圖德設(shè)計(jì)事務(wù)所、建筑設(shè)計(jì)是太平建筑設(shè)計(jì)工程有限公司，我們將從以上企業(yè)中把核心設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行闡述和包裝，打造樓盤產(chǎn)品研發(fā)本身的專業(yè)性形象。其次，我們看看推廣山水雅居存在的問題：?jiǎn)栴}1尋找核心概念難度大如果我們?cè)敢饪陀^地看待自身的話，在沒有進(jìn)行概念包裝之前，就產(chǎn)品使用價(jià)值而言，我們跟別人并沒有什么不一樣：同樣是給人住的房子，同樣有不錯(cuò)景觀的設(shè)計(jì)、同樣有相應(yīng)高檔的配套設(shè)施，在全國(guó)范圍內(nèi)至少可以找到不少類似的樓盤。如果我們還是把其當(dāng)成一套高檔房子賣，沒有

33、跳出普通房地產(chǎn)的策劃模式，那么銷售是否可以按計(jì)劃完成將會(huì)打上一個(gè)大大的問號(hào)。問題2整體樓盤面積小面積小既是我們的優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，小樓盤的賣法和中大樓盤有很大的差異，我們盡量揚(yáng)長(zhǎng)避短，用足小樓盤的優(yōu)勢(shì)如精品效應(yīng)、獨(dú)特性、稀缺性等好處，在銷售上采用整體開盤、價(jià)差控制、靈活銷控等方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 問題3生活成本高由于地理位置原因，項(xiàng)目的交通設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、餐飲娛樂等相應(yīng)的生活配套設(shè)施嚴(yán)重欠缺，這一點(diǎn)將導(dǎo)致我們業(yè)主的生活成本極大增加，這將是項(xiàng)目銷售過程當(dāng)中影響客戶購(gòu)買的一大問題，特別是打算為老人購(gòu)買房子的業(yè)主。從自身的綜合特點(diǎn)看來，對(duì)于“四位一體”的利益訴求，我們完全有能力和有實(shí)力在產(chǎn)品建設(shè)上進(jìn)行支持，包

34、括所有相關(guān)的硬件、軟件等等各個(gè)方面的配合及落實(shí)，這部分將在產(chǎn)品建議方面進(jìn)行具體的敘述。五、分析總結(jié)通過以上詳細(xì)分析，我們得出以下結(jié)論：山水雅居作為旅游地產(chǎn)，核心目標(biāo)群是國(guó)內(nèi)1000萬資產(chǎn)以上的、有一定文化品位的、喜歡熱帶風(fēng)光的富人階層，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括同檔次的旅游地產(chǎn)和其他旅游度假產(chǎn)品，山水雅居的出路是借足三亞海灣的勢(shì)，通過“四位一體”的利益訴求打造項(xiàng)目獨(dú)特的文化品牌形象來贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而達(dá)成最佳銷售業(yè)績(jī)。第三部分：項(xiàng)目的定位及創(chuàng)意表現(xiàn)一、 定位原則二、 項(xiàng)目定位三、 基于定位的創(chuàng)意表現(xiàn)四、山水雅居的品牌傳播元素一、定位原則 通俗地說，定位指的是尋找并占據(jù)我們?cè)谑袌?chǎng)上的位置。而這個(gè)位置是有

35、利于進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。從本質(zhì)上說，定位最重要的目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心中找到一個(gè)相當(dāng)有利并能得到認(rèn)同的位置，并最終服務(wù)于銷售。定位是參與競(jìng)爭(zhēng)的一種手段、定位是建設(shè)品牌的一個(gè)途徑、定位是為賺錢服務(wù)的。1、定位應(yīng)該遵循的基本原則是什么？1)、定位必須具備足夠的消費(fèi)需求支撐定位是否具備強(qiáng)大的消費(fèi)需求，是定位成功的核心基礎(chǔ)；2)、定位必須同時(shí)符合自身的主要特點(diǎn)定位是否符合自身特點(diǎn)是定位是否具備生命力的條件；3)、定位最好能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)和威脅定位是否能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成威脅是定位是否具備殺傷力的衡量標(biāo)準(zhǔn)；4)、定位應(yīng)該符合行業(yè)未來發(fā)展的主流方向定位是否符合未來行業(yè)發(fā)展主流是定位是否具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)

36、優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵；5)、定位最好能順應(yīng)社會(huì)環(huán)境的需要定位是否順應(yīng)社會(huì)環(huán)境的需要是定位是否完美的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。2、定位過程中應(yīng)該注意的幾大問題：1)、定位不能過寬也不能過窄；定位要恰到好處，如果過寬等于沒有定位，起不到應(yīng)有的市場(chǎng)殺傷力作用；如果過窄則會(huì)浪費(fèi)資源，甚至不足以支撐項(xiàng)目的生存。2)、定位不能過虛也不能過實(shí)；定位要有一定的延展空間，如果過虛將不利于指導(dǎo)階段性的執(zhí)行工作；如果過實(shí)則不利于建立項(xiàng)目的形象高度。3)、一旦確定定位，必須堅(jiān)定不移；定位不能隨意改變，只有持續(xù)地、堅(jiān)定不移地堅(jiān)持確定了的定位，才有可能在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的位置，建立清晰的形象。4)、一旦確定定位，必須嚴(yán)格執(zhí)行。確定了的定位如果

37、不被執(zhí)行，那這個(gè)定位是沒有意義和價(jià)值的，定位只有落實(shí)到執(zhí)行層面的方方面面，才能發(fā)揮出它應(yīng)有的價(jià)值。策劃是一門不斷發(fā)展的實(shí)踐科學(xué)，只有在被市場(chǎng)驗(yàn)證是正確的，才應(yīng)該被推廣和借鑒，但市場(chǎng)又是時(shí)刻變化的，如何能做到與時(shí)俱進(jìn)呢？回到本質(zhì)，答案在目標(biāo)消費(fèi)者那里去尋找，這是一個(gè)永恒不變得根源一切以消費(fèi)者為中心，答案都蘊(yùn)藏在他們的心里，通過透徹分析他們的心理特點(diǎn)，精準(zhǔn)的答案就會(huì)找到。二、山水雅居的定位是什么？ 根據(jù)消費(fèi)者需求分析，“四位一體的人生計(jì)劃”的定位具備強(qiáng)大吸引力，同時(shí)，這一需求是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未成提到的，并符合社會(huì)發(fā)展的主流方向，我們自身的產(chǎn)品也足以支持，所以，我們把山水雅居定位為“四位一體的人生計(jì)劃”，

38、包括：A計(jì)劃-置業(yè)；B計(jì)劃-投資；C計(jì)劃-度假；D計(jì)劃-養(yǎng)生。他們的具體描述是：A計(jì)劃-置業(yè)置業(yè)是本物業(yè)的基本商品屬性,是我們銷售的根本載體.本質(zhì)上給予客戶的是財(cái)產(chǎn)占有權(quán)和使用權(quán),”我的家”是它的別名.B計(jì)劃-投資投資是基于購(gòu)買本物業(yè)行為而生發(fā)的理財(cái)行為,它的功能表現(xiàn)為保值增值,在這個(gè)意義上它是一種”投資工具”或”理財(cái)產(chǎn)品”C計(jì)劃-度假度假是指客群通過對(duì)一種生活方式的認(rèn)可而認(rèn)同項(xiàng)目,形式表現(xiàn)為娛樂休閑等行為活動(dòng)以及放松愉悅等心理狀態(tài).D計(jì)劃-養(yǎng)生通過一些手段實(shí)現(xiàn)對(duì)客群生命質(zhì)量的關(guān)照,從而展現(xiàn)物業(yè)的附加價(jià)值以及散發(fā)的人文關(guān)懷精神.四計(jì)劃結(jié)構(gòu)關(guān)系金字塔投資度假養(yǎng)生置業(yè) 置業(yè)是基本面-目的 投資是閃

39、光面-手段 度假是衍生面-手段 養(yǎng)生是附加面-手段 投資度假養(yǎng)生這些延伸價(jià)值服務(wù)于置業(yè)需求,銷售是目的,它們?cè)谕茝V階段是推動(dòng)銷售的砝碼和手段 這個(gè)底加三面的結(jié)構(gòu)形成一個(gè)穩(wěn)定而光輝的金字塔,共同構(gòu)筑中國(guó)旅游地產(chǎn)的新標(biāo)志 “四位一體”是對(duì)項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)的一個(gè)文件上的行動(dòng)綱領(lǐng),它是一個(gè)戰(zhàn)略思想.那么如何讓主觀的綱領(lǐng)成為客觀現(xiàn)實(shí)呢,我們梳理一下各個(gè)計(jì)劃的理性支撐：1、A計(jì)劃-置業(yè)1）、集中表述：購(gòu)買一個(gè)奢侈品2）、核心利益 - 買到一處絕無僅有的極稀缺物業(yè)3)、利益分解 買到亞太地區(qū)的度假圣地 買到中國(guó)唯一的熱帶海岸 買到中國(guó)最美的海灣(由中國(guó)地理雜志評(píng)定) 買到中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的旅游資源 買到中國(guó)最潔凈的海

40、水 買到絕美的環(huán)境 買到健康的生態(tài) 買到優(yōu)越物業(yè)服務(wù) 買到更多的附加值 買到高純度的高尚區(qū)域(與其它高檔項(xiàng)目并立形成的享受專區(qū),卻沒有城市的紛亂嘈雜)4）、物業(yè)描述 5萬平米的高端建筑群落 星級(jí)的度假酒店標(biāo)準(zhǔn)的配套設(shè)施 知名物業(yè)管理公司服務(wù) 星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的精裝修 星級(jí)的海灣度假俱樂部2、B計(jì)劃-投資1）、集中表述：一處可以升值的房子2）、核心利益 - 保值增值3）、利益分解 資源型升值 地段 環(huán)境 景色 生態(tài) 風(fēng)情 生活方式 運(yùn)營(yíng)型升值 不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值 物業(yè)管理附加值 出租運(yùn)營(yíng)收入 回購(gòu)溢價(jià) 轉(zhuǎn)讓溢價(jià)3、C計(jì)劃-度假1）、集中表述：度假,是一種優(yōu)化生活優(yōu)化生命的方式2）、核心利益 - 享受生活享受生命

41、3）、利益分解 行為活動(dòng) 旅游 玩樂 游戲 拓展 心理感受 親情 自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 團(tuán)隊(duì)意識(shí) 身份感 輕松 快樂4、D計(jì)劃-養(yǎng)生1）、集中表述：身體是一切的護(hù)照2）、核心利益 - 養(yǎng)生康體3）、利益分解 呼吸純凈的空氣 享受健康的生態(tài) 發(fā)現(xiàn)身體的實(shí)際狀態(tài) 接受健康指導(dǎo) 輕松的理療 快樂地調(diào)養(yǎng)三、“四位一體”的創(chuàng)意表現(xiàn)是什么？定位也好、策略也罷，只有其真正讓消費(fèi)者感覺到了、體驗(yàn)到了，才能起到激發(fā)和說服他們購(gòu)買的作用，那么，什么樣的創(chuàng)意表現(xiàn)才能真正把“四位一體”的利益賣點(diǎn)體現(xiàn)出來呢？我們建議用：“山水雅居，奢適生活。” 定位 四位一體的價(jià)值理念 傳播表現(xiàn) “山水雅居，奢適生活?！?、為什么是“奢”而

42、不是“侈”?1）、奢由“大”“者”組成,意思是在身份上有大氣勢(shì)在人格上有大氣度的人,大者一般具體指代某一個(gè)人;侈由“人”“多”組成,本意是擁有很多人服侍,雖然是一主多仆的關(guān)系,但更多地具有了群的意味.顯然:奢是對(duì)個(gè)體人本意識(shí)的體現(xiàn)。2）、奢字渲染的是一種高雅的意境,注解的是一種脫俗的品位,就像一位優(yōu)雅的貴族,不同于侈字帶有的暴發(fā)戶氣息.如果侈是一堆黃金,那么奢就是凡高的. 因此:奢的基調(diào)優(yōu)于侈。3）、奢是指排他性地占有稀缺資源,而侈它的價(jià)值不在于量,在于質(zhì)上的無可比擬性;侈則是通過放量吸收一般性資源,雖然在總量也有一定的價(jià)值,但是質(zhì)卻是平庸的,不能接受的是在形上還顯得臃腫.鑒于對(duì)稀缺性的深刻對(duì)

43、接,奢比侈更適合我們.2、 為什么是“適”而不是別的什么?1）、適：適合舒適.這是現(xiàn)代漢語(yǔ)字典對(duì)它的解釋。適,在古代,單字具有動(dòng)詞和形容詞兩種用法,形容詞時(shí)做”舒適”講.在現(xiàn)代漢語(yǔ)條件下,通過組詞擴(kuò)大為適合舒適兩層意思.2）、適：首先是適合自己的,是符合個(gè)體獨(dú)特性的,不是泛泛的大路貨.也可以說是對(duì)個(gè)人意識(shí)的尊重.適,還是舒適的.是指一種基于客觀條件而產(chǎn)生的一種主觀的愉悅感受，強(qiáng)調(diào)的是一種個(gè)體感受.3）、適：可以看到,可以聽到,可以觸摸到,更重要的是可以用心靈感應(yīng)到.適是一種由客觀愉悅升華到主觀愉悅的過程,這個(gè)過程在審美上是由物質(zhì)到意識(shí),由現(xiàn)象到本質(zhì)的.基于對(duì)項(xiàng)目客觀條件和價(jià)值的清晰認(rèn)知,我們認(rèn)

44、為, ,實(shí)在能讓客群產(chǎn)生同感的是奢適生活,而不是奢侈生活。奢適生活不是對(duì)奢侈生活的重新包裝；奢適生活不是對(duì)奢侈生活的繼承發(fā)揚(yáng)；奢適生活更不是對(duì)奢侈生活的模仿；奢適生活甚至不是對(duì)奢侈生活的升華，奢適生活是對(duì)奢侈生活的顛覆！奢侈生活一詞在媒體暴力和民間妖魔化之下早已不偏離中性詞軌道, 向貶義靠攏了!而很顯然,我們的奢適生活則是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的褒義詞! 是通過對(duì)稀缺資源的占有,并在生活方式里的運(yùn)用中,發(fā)揮出尊重生命的價(jià)值,以客觀條件的不可比擬性，創(chuàng)造出的一種主觀審美愉悅性的物質(zhì).4、那么，奢適的內(nèi)涵是什么？1）、物質(zhì)層面是一種極度優(yōu)化了的生活狀態(tài);精神層面是一種深度美化了的意識(shí)狀態(tài).2）、是一種超越物質(zhì)享

45、受的精神體驗(yàn),人自然親情藝術(shù)的天人合一.3）、奢于外,適于內(nèi).奢是指其稀缺性,是外在形式上的獨(dú)一無二不可復(fù)制：適，是指物質(zhì)之外的生命,在本質(zhì)上是優(yōu)化了的生命狀態(tài).4）、奢適是一種生命必要,雖然它可能屬于少數(shù)人.但它的社會(huì)意義在于:讓人們尊重自己,尊重生命5）、奢適不是用來炫耀的,不是用來填充虛榮心的,它是用身心體驗(yàn)自我的手段.綜上所述，“奢適”這一定位恰到好處地?fù)糁辛烁蝗诵撵`中最感性柔軟的一面，觸動(dòng)了他們敏感溫柔的那根心弦，貴族的生活方式要靠觀念來引導(dǎo)，我們相信，這樣文字訴求不僅是準(zhǔn)確的，而且是具備強(qiáng)大銷售力的。四、山水雅居的品牌傳播元素山水雅居項(xiàng)目寫真：山水雅居是建造在中國(guó)最美麗的熱帶海灣上

46、的國(guó)際化度假地產(chǎn)項(xiàng)目，它通過融合度假、養(yǎng)生、投資、置業(yè)等四大優(yōu)勢(shì)于一體，成為中國(guó)頂級(jí)成功人士享受生活、品位人生的最佳度假消費(fèi)首選，它將以“奢適生活”的差異化形象吸引廣大目標(biāo)消費(fèi)者并區(qū)別于其他同類項(xiàng)目，是三亞不可復(fù)制優(yōu)勢(shì)的海灣度假物業(yè)之一。如果用一個(gè)人來形容山水雅居項(xiàng)目的話，應(yīng)該是這樣的：一個(gè)38歲的成功的房地產(chǎn)專家，有著研究生畢業(yè)的良好教育背景，對(duì)國(guó)學(xué)頗有研究，在文化修養(yǎng)方面達(dá)到一定高度，成熟穩(wěn)重、高貴且不張揚(yáng)、富有生活情趣，是一個(gè)關(guān)注社會(huì)發(fā)展、關(guān)愛不同階層人群、有較強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的真正上流社會(huì)人士。有了合適的定位，有了精準(zhǔn)的定位創(chuàng)意表現(xiàn)，有了理性的項(xiàng)目寫真和感性的人性化描述，接下來就要求把定位

47、和創(chuàng)意表現(xiàn)淋漓盡致地影響消費(fèi)者，把他們?nèi)谌胱屜M(fèi)者接觸到的、關(guān)于項(xiàng)目的一切當(dāng)中，比如樓書、路牌、公關(guān)活動(dòng)、案場(chǎng)、銷售人員表現(xiàn)等等項(xiàng)目跟消費(fèi)者之間連接的各種紐帶，因?yàn)橄M(fèi)者是根據(jù)這些細(xì)節(jié)表現(xiàn)出的感覺，來判斷項(xiàng)目的定位和檔次的，所以，我們所有表現(xiàn)出來的各個(gè)部分都必須符合定位的要求及調(diào)性，總的說來，所有傳播創(chuàng)意表現(xiàn)的策劃、設(shè)計(jì)、制作、執(zhí)行等應(yīng)該符合以下原則：l 項(xiàng)目統(tǒng)一的品牌名稱：山水雅居l 項(xiàng)目的銷售定位是：一個(gè)“四位一體”的人生計(jì)劃l 項(xiàng)目的品牌廣告語(yǔ)： 山水雅居，奢適生活l 與海南類似地產(chǎn)項(xiàng)目及度假產(chǎn)品相比，我們的突破點(diǎn)是：置業(yè)、投資、度假、養(yǎng)生等四位融為一體，超越任何單一的訴求l 與全國(guó)各大

48、城市旅游地產(chǎn)項(xiàng)目相比，我們的突破口是：在中國(guó)最美麗的熱帶海濱城市三亞l 作為房地產(chǎn)項(xiàng)目本身，我們的基礎(chǔ)硬件支持是：星級(jí)的硬件設(shè)施及配套設(shè)施l 關(guān)于品牌傳播的基礎(chǔ)色：墨綠l 關(guān)于設(shè)計(jì)創(chuàng)意的整體感覺：高貴典雅，簡(jiǎn)約精致l 關(guān)于宣傳物料的材質(zhì)選擇：具備奢侈品的高檔感五、項(xiàng)目包裝方案關(guān)鍵詞：奢適品 原生態(tài) 熱帶濱海風(fēng)情總體要求：l 具有熱帶濱海特色l 符合以下項(xiàng)目定位：l項(xiàng)目的銷售定位是： 一個(gè)“四位一體”的人生計(jì)劃l項(xiàng)目的品牌廣告語(yǔ)： 山水雅居，奢適生活l 調(diào)性：華貴典雅，簡(jiǎn)約精致，內(nèi)斂低調(diào)，熱帶風(fēng)情1. 案名要求：定位準(zhǔn)-即要符合項(xiàng)目的整體地位。1）、易于推廣：字?jǐn)?shù)不能過多，一般不宜超過6個(gè)字。容

49、易上口，沒有生僻字。2）、合法：符合國(guó)家相關(guān)法規(guī)規(guī)定。3）、唯一性：行業(yè)內(nèi)沒有相同或類似案名。2. SLOGAN要求：1）、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳播。2）、項(xiàng)目賣點(diǎn)的感性闡述。3. VI系統(tǒng)l 子系統(tǒng)VI設(shè)計(jì)要求一覽表：場(chǎng) 所養(yǎng)生（水療、健康檢查等）兒童活動(dòng)場(chǎng)所（主題教室、兒童樂園等）大眾活動(dòng)場(chǎng)所（海灘、垂釣碼頭）商務(wù)活動(dòng)區(qū)（會(huì)所）培 訓(xùn)主要客戶群所有客戶兒童各個(gè)年齡段客人商務(wù)客戶各個(gè)年齡段客人材 質(zhì)安全、人性化、考慮場(chǎng)所特殊需求（耐磨，耐水，耐腐蝕等），在高濕和高溫條件下不易散發(fā)有毒物質(zhì)安全、無毒、防火、柔軟等，禁止使用易傷害兒童的材質(zhì)滿足安全基本需求，海灘等地方需滿足其特殊需求（耐水，耐腐蝕等

50、）高檔次，高品質(zhì)感，滿足安全基本要求滿足安全基本要求，針對(duì)不同的培訓(xùn)場(chǎng)所需要制定專門的材質(zhì)要求設(shè)計(jì)風(fēng)格要求自然大方、私密充滿童趣，禁止使用易傷害兒童的造型熱帶風(fēng)情、原生態(tài)尊貴、內(nèi)斂亞龍灣基調(diào)，同時(shí)符合培訓(xùn)內(nèi)容的情景需要預(yù)期效果清新，自然可愛到家長(zhǎng)都喜歡提高好感度、促進(jìn)娛樂消費(fèi)突顯品質(zhì)放松心情，增強(qiáng)學(xué)習(xí)樂趣，滿足好奇心總體要求讓客人感到通過指示系統(tǒng)易于辨識(shí)更具親和力指示系統(tǒng)需要考慮到殘疾人、老年人和兒童等特殊人群的需求比如地線、聲響指示等。晝夜和不同天氣的適用等物料選擇盡量符合熱帶特色4. 樣板房裝修要求整體思路1)、創(chuàng)意為主，某些功能可適度夸張，某些功能可適度弱化，營(yíng)造一種令客戶心動(dòng)的感覺；2

51、）、整體體現(xiàn)尊貴感和品質(zhì)感；3）、可變空間不同的用途淋漓盡致的體現(xiàn)；4）、每套樣板房具有各自的特點(diǎn)和個(gè)性；5）、能與周邊景觀互相協(xié)調(diào)，互為補(bǔ)充；6）、追求品質(zhì)也注意成本控制；7）、根據(jù)目標(biāo)客戶的定位劃分和居住裝修品位預(yù)期分為以下典型方案實(shí)施。A、政府高層B、高端商務(wù)人士C、文化、藝術(shù)人士D、演藝界明星E、有背景的退休者（老年人）5. 模型制作方案實(shí)體模型（沙盤）A、材質(zhì)要求：a、可以選用木材或具有三亞地方特色的材料；b、不得使用塑料等工業(yè)化非環(huán)保材料；c、突出生態(tài)建筑特色。B、制作工藝：a、根據(jù)項(xiàng)目定制。b、不要使用市面上做工粗糙的模具和組件；c、加工工藝精致、細(xì)膩，不能有明顯的瑕疵。C、風(fēng)格

52、要求：a、簡(jiǎn)介大氣，突破模型制作常規(guī)；b、沙盤環(huán)境突出海灣的熱帶風(fēng)情；c、建筑舍棄細(xì)節(jié)，突出整體風(fēng)格和園林的和諧統(tǒng)一；d、配色使用材質(zhì)的本色。6. 廣告總體要求：由于本項(xiàng)目是一個(gè)全國(guó)發(fā)布的產(chǎn)品，其推廣廣告需要考慮地域文化差異。在滿足項(xiàng)目基本定位的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)南北地區(qū)和國(guó)內(nèi)外不同城市的戶外廣告必須有不同的針對(duì)性。一般道旗、圍擋、電臺(tái)廣告等僅使用于項(xiàng)目所在地，可以在材質(zhì)和表現(xiàn)上更多的考慮當(dāng)?shù)靥厣６⒅蜔粝?、等可以分為形象稿和產(chǎn)品稿。形象稿可以全國(guó)統(tǒng)一發(fā)布，產(chǎn)品稿需要更有針對(duì)性，需要考慮文化差異對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的影響因素。報(bào)廣、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)全國(guó)媒體和地方媒體的區(qū)別分別設(shè)計(jì)和投放，以滿足以上要求。項(xiàng)目有著鮮明的特色，尤其是在我們的廣告形象策略里要制定具有三亞熱帶風(fēng)情的原生態(tài)旅游地產(chǎn)的基調(diào)，在我們的廣告中需要經(jīng)常的體現(xiàn)出來。而體現(xiàn)方式不能是簡(jiǎn)單的圖解式的，從“ 內(nèi)容的亮點(diǎn) ”到 “形式和材質(zhì)上的創(chuàng)新 ”都非常重要。平面廣告A、報(bào)紙廣告l 報(bào)紙媒體的選擇：需要根據(jù)項(xiàng)目定位