促銷策略與管理(人員銷售、廣告、促銷、公共宣傳).doc

1、促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合(Promotion Mix)(1) 人員銷售 （ Personal selling）由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵其購買，促成交易。銷售發(fā)表會銷售員會議電話銷售(2) 廣告 （Advertising ）由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會大眾。平面廣告廣播產(chǎn)品外部包裝產(chǎn)品內(nèi)部附箋郵寄信函產(chǎn)品目錄電影家庭雜志小冊子海報與傳單布告牌展示招牌店頭廣告企業(yè)商標(biāo)，象征電視網(wǎng)頁(3)銷售促進(jìn) （ Sales Promotion）經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。競賽大額獎金彩

2、券獎品贈送樣品展示操作示范優(yōu)待券折扣銷售點作秀低利貸款博覽會，商展舊品低價贈券(4) 公共宣傳 （ Publicity ）向報社發(fā)稿演講研究會年度報告資助慈善事業(yè)捐獻(xiàn)公共關(guān)系溝通過程諸要素發(fā)迅者制碼訊息解碼收訊者媒體噪音(干擾)回饋反應(yīng)影響有效溝通的要素生活經(jīng)驗范圍生活經(jīng)驗范圍發(fā)訊者制碼訊號解碼收訊者廣告策略廣告（Advertising ）廣告是非人力的溝通方式， 透過付費媒介， 且有明確的提供。這個工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會團(tuán)體，基金會，或政府機(jī)關(guān)都用這個工具向公眾提供信息。DAGMAR Approach By Russel H. Colley柯利Defining Advertisin

3、g Goals for Measured Advertising Results將各項廣告目標(biāo)化為可以測度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項“廣告標(biāo)靶 ”（Advertising goal），都是一項針對某類閱聽人，應(yīng)于某一定時間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用DAGMAR 的方法來測度。廣告目標(biāo)(1) 告知的方式 （To Inform ）告知性目標(biāo) （Inform category）介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價格變動；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠?；緩和消費者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告 （Pioneering Advertising）在于建立對產(chǎn)

4、品的基本需求，告知該項產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。(2) 說服的方式 （To persuade）服性目標(biāo) （Persuade category）建立品牌偏好；鼓勵消費者改用廣告的品牌；改變消費者對某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說服消費者立刻購買。競爭性廣告 （Competitive Advertising）目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。(3)提示的方式 （To Remind）提示性目標(biāo) （Remind category）提醒消費者某項產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費者在何處購買。強(qiáng)化性廣告 （Reinforcement Advertising

5、）目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。廣告預(yù)算的決策力所能及法 (Affordable method)銷貨百分比法 (Percentage-of-sales method)對手水準(zhǔn)法 (Competitive-parity method)目標(biāo)及任務(wù)法 (Objective-and-task method)剩余數(shù)額法 (Affordable method)隨意編列 (Arbitrary approach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法” 。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2) 市場占有率和消費者基礎(chǔ)(3) 競爭與混亂(4) 廣告頻率(5) 產(chǎn)品的替代

6、能力訊息設(shè)計模式AIDA 模式博取注意（ Attention）引起興趣（ I nterest）激發(fā)欲望（ Desire）誘發(fā)行動（ Action）訊息內(nèi)容(1) 訴求（ Appeal）理性；感性；道德(2) 主題（ Theme）(3) 觀念（ Idea）(4) 獨特銷售主題（ Unique Selling Proportion, USP）訊息的決策訊息的產(chǎn)生 在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。訊息的衡量和選定三類尺度?？捎龋?Desirability ）獨特度（ Exclusiveness）可信度（ Believability ）訊息的制作四種因素方式（ Style）語調(diào)（ Tone）用字（

7、Words）形態(tài)（ Format）1. 生活片斷2. 生活方式3. 夢幻的遐想4. 意境或形象5. 音樂6. 人格象征7. 專業(yè)技術(shù)8. 科學(xué)證據(jù)9. 名流的證言廣告七步驟4設(shè)計67123規(guī)定確 立內(nèi)容廣告評估制定對象目標(biāo)預(yù)算推出效果5選擇媒體全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖主席客戶創(chuàng)作部門行銷部門服務(wù)部門式作家電視印刷樣畫家生產(chǎn)生產(chǎn)運輸財務(wù)媒研促主管介究銷財務(wù)經(jīng)理財務(wù)副經(jīng)理及其助理總體廣告計劃示意圖環(huán)境歷史，經(jīng)濟(jì)，競爭，社會，法律限制等1.確定目標(biāo)顧客2.確定組織目標(biāo)3.執(zhí)行行銷狀況擬定行銷計劃產(chǎn)品策略推廣( 溝通)策略定價策略銷售廣告公共報導(dǎo)策略設(shè)定公共目標(biāo)預(yù)算決策1.設(shè)定創(chuàng)意目1.設(shè)定媒體目標(biāo)標(biāo)2.發(fā)

8、展媒體策略2.發(fā)展創(chuàng)意策3.時辰安排與購買媒評估公共效果并作修正溝通效果的研究直接評分法 （ Direct rating ）可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗法 （ Portfolio tests）受測人閱讀草案，時間不拘，再請受測人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。實驗室試驗法 （Laboratory tests）借助生理反應(yīng)的實驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)大率，發(fā)汗率等。回憶試驗 （ Recall tests）請某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。認(rèn)知試驗 （ Recognition tests）問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項評分是：1. 已獲悉 （Noted)

9、2. 已察悉 （Seen / Associated）3. 已深悉 （Read most）銷貨效果的研究歷史途徑的測度（Historical approach）引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費用的關(guān)系，比較某個時期的進(jìn)展。實驗設(shè)計的測度（Experimental approach）分區(qū)分組進(jìn)行不同的廣告配額，事后比較其效益， 發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時市場占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區(qū)。擬定銷售促進(jìn)方案(Developing the Sales promotion Program)(1) 誘因的大小 （Size of incentive）銷售促進(jìn)方案須有一定

10、程度的誘因水準(zhǔn)。誘因水準(zhǔn)高，銷售反應(yīng)大，但增加率遞減。專門人員研究過去促銷活動的成效。(2) 參加的條件 （Conditions for participation ）必須決定誘因提供給何人或某一特定群體?；顒酉拗圃谀承┑貐^(qū)，員工眷屬不得參加。合格表格最后由裁判決定。(3) 促銷活動的配送工具 (Distribution vehicle for promotion)必須決定如何促銷，以及如何傳達(dá)促銷方案。發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。(4) 促銷活動時間的長短 （Duration of promotion ）若促銷活動時間太短，因事無暇購買而喪

11、失機(jī)會。促銷活動拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮。促銷活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間。(5) 促銷活動的時機(jī)（Timing of promotion ）擬定促銷活動的行事歷。時程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計劃的緊急促銷活動。(6) 銷售促進(jìn)的總預(yù)算（Total sales promotion budget）全年累計法：在年度促銷活動決定后，將個別促銷活動之成本加總。個別促銷活動計算； 包括管理成本（ Administrative cost ）印刷，郵寄等。誘因成本（ Incentive cost） 贈品與折扣成本及回收率，并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。用促銷方式要考

12、慮的因素(1) 市場形態(tài)(2) 競爭狀況(3) 產(chǎn)品特性(4) 顧客是否接受(5) 購買行為，時機(jī)，消費特性(6) 法則限制(7) 配銷狀況促銷成功的要素(1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(tài)(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先對手一步設(shè)計與管理人員推銷的步驟人員人員人員銷售銷售銷售推銷之推銷推銷人員人員人員設(shè)計目標(biāo)策略組織規(guī)模報酬人員招募訓(xùn)練報導(dǎo)激勵評估推銷銷售甑選人員銷售銷售銷售人員之銷售人員人員績效計劃應(yīng)有的位置將來目的過去和現(xiàn)在計劃將現(xiàn)在環(huán)境促銷活動的類別樣品新產(chǎn)品針對消費者贈券打折促銷活動設(shè)計流程圖促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達(dá)方式是否有效前后期市場占有率比

13、較消費者調(diào)查實驗設(shè)計建立促銷目標(biāo)選擇促銷工具擬定促銷方案估計促銷預(yù)算測試促銷方案執(zhí)行促銷方案評估促銷方案鼓勵現(xiàn)用者多用/多買，爭取未使用者試用經(jīng)費（誘因）多寡參與條件（抽獎或統(tǒng)統(tǒng)有獎）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）規(guī)則、設(shè)計、改包裝、購印贈品、寄資料廣告準(zhǔn)備、購買陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運送行銷公關(guān)的工作協(xié)助推出新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位重建對產(chǎn)品的興趣影響特定目標(biāo)團(tuán)體保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象行銷公關(guān)的主要決策建立知名度建立可信性刺激銷售人員與經(jīng)銷商降低促銷成本公關(guān)宣傳的主要工具(1) 新聞 （News）發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新聞素材。新聞題材編寫所需要的專門

14、知識，及其考慮的層面，超過新聞記者報導(dǎo)的內(nèi)容。公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。題材和時機(jī)應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。(2) 演說 （Speeches）是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報導(dǎo)的大好機(jī)會。專人寫稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費心態(tài)。訓(xùn)練公司主管人員的應(yīng)對能力和技巧。(3) 事件 （Events）利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀(jì)念。(4) 公益活動 （Public Service Activities）贏取企業(yè)良好形象。以支援公益活動，達(dá)到名列雙收。(5) 出版刊物 （Written Material ）是公司與目標(biāo)市場長期勾通的

15、橋梁。是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(6) 視聽資料 （Audio-Visual Material ）幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。 立體介紹公司的組織，功能與展望。(7) 企業(yè)識別媒介 （Corporate Identify Media）識別媒介包括：標(biāo)志；表格；名片；制服；甚至股票等。(8) 免費電話服務(wù) （Telephone Information Service）熱線電話服務(wù)或?qū)＞€ 24 小時免費電話服務(wù)。促銷策略討論問題(新加坡 )：1. “廣告的目的是再創(chuàng)造銷售” ，“廣告的目的是在改進(jìn)顧客對該公司產(chǎn)品的消費傾向”試問哪一句陳述比較接近事實？2. 基于您對勾通程序的了解，

16、請?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺與語言內(nèi)容的準(zhǔn)則。3. 在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜無用或與公司目標(biāo)全無關(guān)系的活動，您能否建議企業(yè)公共關(guān)系的工作方向，以作為各種公共報導(dǎo)活動的重心。促銷策略討論問題(中國 )：1. 中國實行了市場經(jīng)濟(jì)之后，促銷活動是百花齊放，試以一產(chǎn)品為例，設(shè)計你心目中的促銷大計。2. 怎樣的廣告才能做到打動人心，永記心頭？3. 廣告是行銷者與消費者之間的訊息橋梁， 雙方都隨著市場變化而不斷提升， 當(dāng)今中國市場變化神 速，而廣告應(yīng)如何相應(yīng)地配合呢？通路策略與管理（實體配銷；配銷通路）行銷通路的功能(Place)將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的工作

17、；并克服存在于商品，勞務(wù)與使用者之間的時間，空間，物權(quán)等之障礙。促成交易的功能(1) 資訊（ Information ）長期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個成員之間的行銷資訊。(2) 促銷（ Promotion）發(fā)展與傳播產(chǎn)品之特色， 吸引并說服顧客采用， 并建立良好的關(guān)系。(3) 協(xié)商（ Negotiation ）所提供的產(chǎn)品在價格及其它方面能達(dá)成最終協(xié)議， 保證利潤及長期利益。(4) 訂購（ Ordering）購買率和訂購量是消費意愿，也是市場回饋，推薦 JIT 的概念。(5) 融資（ Financing）通路各階層皆擔(dān)負(fù)存貨配銷時， 獲得與分配資金的工作。 貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。

18、實踐功能(1) 風(fēng)險承擔(dān)（ RiskTaking ）承擔(dān)有關(guān)執(zhí)行配銷工作的風(fēng)險，包括轉(zhuǎn)借貨物的風(fēng)險。(2) 實體分配（ PhysicalDistribution ）實體產(chǎn)品由初始原料到送達(dá)消費者手中，其間的運費與儲存，及適當(dāng)?shù)呐漕~處理。(3)付款（ Payment）購買者通過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)支付款項。(4) 物權(quán)（ Title ）產(chǎn)品所有權(quán)的實際轉(zhuǎn)移。行銷通路的流程1. 實體流程 (Physical Flow)供運輸公司制經(jīng)運輸顧運輸公司應(yīng)倉儲公司造銷公司客倉儲公司商2. 物權(quán)流程 (Title Flow)供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客3. 付款流程 (Payment Flow)供應(yīng)商銀制造商銀經(jīng)銷

19、商銀顧行行行客4.資訊流程 (Information Flow)供制運輸公司經(jīng)顧運輸公司應(yīng)運輸公司造倉儲公司銷客倉儲公司銀行5.促銷流程 (Promotion Flow)供制經(jīng)廣告廣告顧應(yīng)造銷代理商代理商客商行銷通路的種類a. 消費者行銷通路零階通路 制造商消費者一階通路 制造商消費者二階通路 制造商零售商消費者三階通路 制造商批發(fā)消費者商零售商批發(fā)中間零售商商商制造商b. 行業(yè)行銷通路行產(chǎn)業(yè)配銷制造商代表業(yè)銷制造商分行費者影響通路密度之因素通路密度獨家配銷影響因素低高高高大小產(chǎn)品特性特殊性選擇配銷密集配銷購買頻率產(chǎn)品單價品牌忠實性顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)競爭性產(chǎn)品的差異性市場納胃( 銷售潛量 )選

20、購品便利品高低低低小大影響通路長短的因素大長通高易壞路小較短集中短大高影響因素制造商財力產(chǎn)品線長度產(chǎn)品單價產(chǎn)品特性制造商產(chǎn)品搭配與消費者購買制造商與顧客顧客之分布定單大小顧客要求的小短低難壞大長分散小低通路較長小大生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)的差異廣義行銷通路(1) 逆向通路 （ Reverse channels）廠商通過中間商回收使用過的產(chǎn)品。(2) 國際性通路 （International channels）產(chǎn)品橫跨兩國或多國。通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通路中的最大極限效益。(1) 沖突的形式垂直沖突 - 不同層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn)者 與 批發(fā)商之間。水平

21、沖突 -相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者之間或批發(fā)商之間。(2) 沖突的解決(1) 通路領(lǐng)袖在行銷系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會領(lǐng)導(dǎo)整個行銷通路。符合的條件： 必須會運用影響力，其它成員愿接受他的控制，能針對不同的成員予以其不同的權(quán)限。(2) 垂直行銷系統(tǒng)整個行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對相同的目標(biāo)市場進(jìn)行垂直整合。行銷通路系統(tǒng)的種類(1) 傳統(tǒng)行銷通路生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。(2) 垂直行銷系統(tǒng)集團(tuán)式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能， 由同一公司同一集團(tuán)企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。契約式產(chǎn)品通路成員以契約為基礎(chǔ)， 結(jié)合成行動一致， 快速有效的通路系統(tǒng)?？煞謨深悾?. 向前整合式由通路前

22、面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(ForwardIntegration)2. 向后整合式由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(BackwardIntegration)管理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運用管理策略，使整個通路緊密結(jié)合.(3) 水平行銷系統(tǒng)兩家或兩家以上的公司彼此結(jié)合，共同開拓市場。(4) 多重通路系統(tǒng)供應(yīng)商（生產(chǎn)者或批發(fā)商）同時采用兩種或兩種以上的通路，以供應(yīng)同一市場或不同市場。選擇通路系統(tǒng)應(yīng)考慮的因素資金；產(chǎn)品生命周期；顧客分布。行銷通路規(guī)劃程序分析消費者對通路服務(wù)的需要擬定通路提供的服務(wù)目標(biāo)長度策略擬定通路策略深度策略評估可行通路選擇適當(dāng)通路銷售路線的管理(1) 業(yè)務(wù)主管與業(yè)務(wù)員

23、有共同的認(rèn)識(2) 區(qū)域劃分得很明確(3) 業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練有素，上下溝通良好(4) 做好工作準(zhǔn)備與善用時間銷售路線的計劃(1) 目標(biāo)明確1. 銷售額增加百分比。2. 產(chǎn)品個別銷量增加百分比。3. 新開發(fā)的客戶量。4. 訪問的成交率。5. 預(yù)計陳列的廣告物品數(shù)量。6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。(2) 可行性與具有挑戰(zhàn)性1. 督導(dǎo)員要輪流陪同業(yè)務(wù)員拜訪客戶。2. 每天查看業(yè)務(wù)員的工作情況。3. 做好銷售分析；拜訪大客戶。4. 對業(yè)務(wù)員實行機(jī)會教育訓(xùn)練。(3) 主管人員要記1. 掌握客戶資料；了解市場。2. 嚴(yán)格的監(jiān)督；實地的追蹤。3. 有信心，有毅力去執(zhí)行任務(wù)。4. 應(yīng)設(shè)立賞罰制度。5. 業(yè)務(wù)

24、員個別目標(biāo)與公司總目標(biāo)配合。6. 逐日比較計劃數(shù)字與銷售數(shù)字。保持完整記錄(1) 銷售路線；客戶；品項；往年歷月的銷售記錄(2) 各銷售路線的客戶數(shù)；本公司與競爭者的鋪市率(3) 新開張與倒閉的客戶數(shù)(4) 店頭廣告與產(chǎn)品陳列(5) 銷售量與去年同月以及上月比較(6) 銷售實際與人口數(shù)；潛量比較(7) 銷售的實際進(jìn)度與目標(biāo)的達(dá)成度(8) 特殊活動的工作日程安排(9) 研究調(diào)整銷售路線情報來源(1) 銷售日報表(2) 客戶交易表(3) 業(yè)務(wù)主管訪問調(diào)查報表(4) 銷售路線的分析及業(yè)務(wù)員的記錄(5) 報紙雜志及專業(yè)性市場行情與征信刊物(6) 政府公布的有關(guān)消費調(diào)查資料中間商的服務(wù)價值與任務(wù)(1)

25、為產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)?shù)氐男枨?2) 對產(chǎn)品種類適當(dāng)分配；顧客需要時即可得，又便宜(3) 藉服務(wù)行為來調(diào)節(jié)產(chǎn)品（裝設(shè)；建議；運輸）(4) 藉推銷，陳列，建議，廣告宣傳來培養(yǎng)市場需求(5) 使顧客便于購買（同一地點能買到全部所需商品）(6) 承擔(dān)分內(nèi)風(fēng)險(7) 直接為顧客服務(wù)（修理；保證；商譽；賒欠）選擇中間商的二十一項檢查(1) 負(fù)責(zé)人才干；商店信譽(2) 有無經(jīng)銷沖突性商店(3) 有無訓(xùn)練良好與經(jīng)營順利之組織(4) 適當(dāng)?shù)馁Y本支援(5) 是否賺錢(6) 有無處理貨物之工場裝備與設(shè)備(7) 有無適當(dāng)與消息靈通之推銷小組(8) 經(jīng)營配合性產(chǎn)品(9) 有無訓(xùn)練計劃或提供訓(xùn)練計劃(10) 工作人員平均教育水準(zhǔn)

26、(11) 意志力與推廣產(chǎn)品的興趣(12) 有無專人負(fù)責(zé)某產(chǎn)品；能力與資格如何(13) 是否有整體涵蓋的勢力范圍(14) 是否深入到各個階層（工程人員；作業(yè)人員）(15) 接受估價單并作合理的努力而達(dá)成協(xié)議(16) 利用工廠原料配合市場計劃(17) 在不景氣時有無勇氣維持合理之買賣差價(18) 長期良好的服務(wù)態(tài)度及保持顧客對產(chǎn)品的好感(19) 是否有舉辦各項銷售座談會(20) 內(nèi)外勤推銷員是否能直接聯(lián)絡(luò)并提供消息(21) 是否愿意宣揚產(chǎn)品并盡力推銷制造商使中間商合作的五種權(quán)力基礎(chǔ)(1) 脅迫權(quán) （代理權(quán)的期限，銷售目標(biāo)的完成期限）(2) 獎勵權(quán) （對中間商員工的鼓勵，頒發(fā)績效獎狀）(3) 法定權(quán)

27、 （法律協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍）(4) 專家權(quán) （即制造商具有中間商看重的專業(yè)知識）(5) 榜樣權(quán) （生產(chǎn)商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮）評估中間商的標(biāo)準(zhǔn)銷售配額的達(dá)成率；平均存貨水平；顧客送貨服務(wù)時間；對損壞品和遺失物的處理；對公司促銷與訓(xùn)練計劃的合作情況；對顧客應(yīng)有的服務(wù)，等等 行銷通路中的要素(1) 商品力是決定因素一級商品力預(yù)收現(xiàn)金，事后送貨二級商品力預(yù)先定貨，生產(chǎn)后送貨；可收現(xiàn)金三級商品力商品送達(dá)，即付現(xiàn)金四級商品力貨物送達(dá)，隔月收票五級商品力隨貨附送贈品；隔月收期票六級商品力收款時要求折價退貨七級商品力收款時要求退貨；拖延付款(2) 中間商的購買動機(jī)(1) 商品暢銷，確實能

28、賺錢(2) 顧客要求，必須要銷售此種商品(3) 充實貨物內(nèi)容，使商品多樣化(4) 此種商品的商譽良好(5) 業(yè)務(wù)員很熱忱，人情上必須應(yīng)付(6) 不必立即付款(7) 業(yè)務(wù)員鍥而不舍，不好意思拒絕(8) 隨貨有贈送或優(yōu)待，試銷看看(9) 單位利潤高，努力推銷的話，確實能賺錢(10) 獨家銷售，可以壟斷市場(11) 強(qiáng)勢商品配貨的限制，不得不搭配著賣(12) 別家賣此種商品，因此也要售賣直銷與經(jīng)銷在選擇直接配銷或間接配銷的通路結(jié)構(gòu)策略時，應(yīng)就下述四項基礎(chǔ)加以比較：(1) 成本。(2) 產(chǎn)品的特性。(3) 通路控制的程度。(4) 相關(guān)因素。最大的目的應(yīng)該是： 以最低的成本， 在最正確的時刻，將產(chǎn)品配銷

29、到最適度數(shù)量的顧客， 同時保持對通路的適度控制力量。通路范疇策略獨家經(jīng)銷策略 ：就是對某一市場區(qū)隔的特定零售商（或經(jīng)銷商），授予獨一的商品專賣權(quán)利。其優(yōu)點是可以獲得經(jīng)銷商的高昂忠誠度、較大的銷售力支持、對零售市場的較有效控制、較準(zhǔn)確的商情預(yù)測、以及較佳的存量管制等。密集經(jīng)銷策略：就是在某一市場區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過不同的、甚至相互競爭的銷售點販賣。對于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷制度。換言之，假如產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費者不愿意花時間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當(dāng)場購買的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷策略，讓其產(chǎn)品在各零售點的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽字筆等產(chǎn)品

30、，可以在超級市場、零售店，甚至西藥房鋪貨。數(shù)家經(jīng)銷策略 (選擇式經(jīng)銷 )： 就是制造商就某一特定市場區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商（或零售商）授予販?zhǔn)蹤?quán)之意。通常，選購性的商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷策略。通路控制策略(1) 廠商型垂直行銷系統(tǒng)即從生產(chǎn)到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。(2) 管理型垂直行銷系統(tǒng)即由通路系統(tǒng)中，某一強(qiáng)勢廠商藉由其市場權(quán)力的公信力，出來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)品的通路流程。也即運用其影響力來獲得整個系統(tǒng)運輸、倉儲、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。(3) 契約型垂直行銷系統(tǒng)即通路系統(tǒng)中的各個獨立成員，以契約為基礎(chǔ)進(jìn)行通路規(guī)劃的整合，實現(xiàn)作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性與市場影響力。基本上又可分為

31、三種型式：1. 批發(fā)商主導(dǎo)的志愿性群體，2. 零售商主導(dǎo)的合作性群體，以及3. 連鎖加盟制度。通路調(diào)整策略所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評估基礎(chǔ)下，對現(xiàn)有行銷通路進(jìn)行調(diào)整。其先決條件有四：1. 須先進(jìn)行內(nèi)外部的環(huán)境變動分析，例如，消費者市場與購買習(xí)慣是否已變動了？零售的生命周期是否已變動？制造廠商的財務(wù)能力是否已變動了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動了？2. 須先對現(xiàn)有行銷通路進(jìn)行持續(xù)性的評估。3. 應(yīng)進(jìn)行行銷通路調(diào)整前后的成本效益分析。4. 應(yīng)考慮及通路調(diào)整后對行銷組合中其他部門的影響。例如，對顧客的服務(wù)、產(chǎn)品、定價與銷售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會其他部門之經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能扭曲了整個

32、的通路系統(tǒng)。通路沖突的管理策略(1) 討價還價策略即由沖突雙方中的任何一方， 采取主動讓步進(jìn)行協(xié)商，以換取對方的對應(yīng)讓步來解決。(2) 外交范疇策略以外交圓融手法擺平爭議， 即委由一熟悉事件始末之資深銷售主管， 出面與對方圓滑疏通解釋， 促其就另一層次或視野進(jìn)行考量諒解。(3) 相互貫通策略即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動， 來增進(jìn)彼此相互的了解，以增加認(rèn)知、減少溝通的障礙。(4) 超組織性策略即運用中立的第三組織之和解、 調(diào)解、以及仲裁來解決沖突。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。通路策略討論問題(新加坡 )(1) “在廠方所建立的行銷鏈中，中間商的角色并不是一個受雇的環(huán)扣，而是獨立的市場。

33、它為消費者購貨，且成為消費者焦點之所在。 ”請評述其獨立性與焦點所在。(2) 請問在處理通路沖突時，通路管理的目標(biāo)為何？您如何確保此目標(biāo)的達(dá)成？(3) 批發(fā)商一般都不愿意花費在行銷組合中的促銷活動，對批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié)特別脆弱呢？理由何在？通路策略討論問題(中國 )(1) 特許經(jīng)營是行銷管理中擴(kuò)張發(fā)展最快的途徑之一，建立通路策略之良策。舉例說明之。也是(2) 中國的個體戶 （包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷批發(fā)機(jī)構(gòu)） 如何建立通路策略？(3) 商品力的概念將在中國通路策略中產(chǎn)生什么效應(yīng)。 舉例說明之。行銷管理新課題( 國際行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷)國際行銷(1) 本質(zhì)上是國內(nèi)市場的延伸國內(nèi)市場是原動力，國外市場

34、是整體的提升。從內(nèi)銷機(jī)構(gòu)發(fā)展成外銷國際組織，多國公司。全球市場傾向的國際組織。(2) 必須先充分了解世界各國經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會，宗教，人民的生活習(xí)慣和商業(yè)方面的關(guān)系， 以掌握各國的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計劃。(3) 必須具備專門的技術(shù)和知識，靈通的情報，深遠(yuǎn)的眼光，正確的判斷，冒險的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營。(4) 組織貿(mào)易代表訪問團(tuán)。(5) 國際行銷管理策略中央集權(quán)式。地區(qū)分權(quán)式。(6) 世界性市場的眼光全球行銷計劃 （Global Marketing Program GMP ）三級市場 （北美洲；西歐；亞太）七大工業(yè)國 （7G 美加英德法意日）國際行銷的主要決策決定

35、是否市場市場行銷行銷評估國際進(jìn)入選擇進(jìn)入規(guī)劃組織行銷環(huán)境國外市場決策決策決策決策ABCDEF(A) 評估國際行銷環(huán)境(1) 國際行銷環(huán)境的變化1. 國際間貿(mào)易與投資的快速成長，顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)日趨國際化。2. 美國在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動搖，以及美國國際貿(mào)易逆差嚴(yán)重。3. 日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國家在世界市場的經(jīng)濟(jì)力量日漸增強(qiáng)。4. 許多國際知名品牌興起。5. 易貨貿(mào)易 (barter)與相對貿(mào)易 (counter trade)日益普及，以促進(jìn)國際間的交易。6. 各國為保護(hù)國內(nèi)市場，應(yīng)付外來競爭者，日漸增加國與國之間的貿(mào)易障礙。7. 國際著名公司之間策略性結(jié)盟越來越多。8. 中國大陸， 東歐與阿拉伯產(chǎn)油國等新興市場已逐漸開拓。9. 墨西哥，波蘭等國家嚴(yán)重的外匯負(fù)債，帶給國際金融體系越來越沉重的壓力。10. 國際之間的運